1、浙江温州龙港国发花园策划报告龙港国发花园营销策划报告一、 市场调查部分二、 项目（产品）部分三、 营销部分四、推广部分、市场调查目的一个完整的房地产项目的运作，不仅包括起码的建筑设计还应该有理念为其赋予建筑生命。不论建筑设计还是理念设计依托的是市场，是需求；只有把握好市场方向，才能实现开发 房地产项目的最终目的。因此，对龙港国发花园地块的营销运作，必须从市场调查开始。大市场环境的市场调查，就是通过对于龙港房地产市场的供求关系、销售状况、消费倾向、营销情况的调查，分析掌握龙港房地产市场的动态，对其前景进行预测，寻找契机，力图把握龙港项目的营销理念及营销着眼点。在了解龙港房地产市场总体趋势的前提下
2、，通过 区域的环境类比，竞争个案房型、面积、价格、物业特色等 各要素的调查分析，为龙港国发花园项目的具体实施提供参考依据。、市场调查内容1、龙港镇概况龙港镇位于温州之南，东海之滨，西接 104 国道和甬台温高速公路，南连经济发 达的江南平原，具有地处经济最发达的长江三角洲与珠江三角洲的沿海经济带中 间的区位优势，全镇总面积 80.7平方公里，总人口 23.1 万人，其中城区 10 平方公 里， 10多万人口，下辖 9个办事处， 107个村， 23个居民区。由温州话、蛮话、 金乡话、闽南话四种语言体系组成。2、龙港经济的发展龙港建镇于 1984 年，龙港人以敢闯、敢干、敢试着称。建镇之初，在全国
3、率先推 出土地有偿使用制度、户籍管理制度和发展多种经济成分“三大改革”，成功地 走出了一条不依赖国家投资、主要靠农民自身力量建设现代化城镇的新路子，被 誉为“中国农民自费造城的样板”和“中国第一座农民城”。之后，龙港相继被 列为国务院农村劳动力开发就业试点镇、国家星火计划密集区、浙江省社会综合 发展试验区、温州市城乡一体化试验区。 2002 年被国家建设部授名为“中国印刷 城”，如今的龙港，经济保持快速发展，城镇面貌日新月异，投资环境不断优 化，社会事业不断发展，先后被评为温州市文明镇、浙江省教育强镇、浙江省村 镇建设示范镇、全国投资环境百强镇、全国小城镇建设示范镇。到 2001 年全镇国 内
4、生产总值 38.8 亿元，人均收入 6066元。从下列数据对比中可以看到龙港经济在近几年以来稳定快速的发展。单位：亿元全镇国内生产总值年份1995年2000年2001年2002年人均国内17.535.938.842生产总值三、龙港房地产市场概况自 99 年以来，龙港城镇规划建设如日中天，江滨外滩 （东方大厦、阳光广场） ， 龙港大道（银苑大厦、龙港大厦、银海大厦、红旗大厦等）销售率都接近 90%以上，出现第一波房产热市。但是龙港房地产市场的主要集中在高层开发，由于土 地供给、政府规划、利益驱动等原因，高层住宅出现供大于求的现象，甚至停滞 销售。 而在多层住宅开发，尤其是具有一定规模、一定居家品
5、质的多层住宅供给 量极少。 2003 年初，龙港房地产市场逐渐回暖，消费者对高品质多层住宅大大 看好，需求量逐渐增大。特别是 螯江龙港二桥的规划，世纪大道，高速公路 的接线，为龙港房地产市场的发展注入了新的活力，房产升值不容质疑。并且随 “中国第一座农民城“的美誉不断传播，自身印刷、包装、礼品区域规模效益的 形成，龙港已构筑成对外辐射和吸引投资人士关注的良好氛围，尤其对金乡、钱 库人影响非常之大。购房者则以龙港、金乡、钱库人为主，鳌江、外地人为辅。四、龙港多层住宅小区现状自 99 年以来，龙港楼市的多层住宅建设，特别是上档次的多层住宅小区市场几2003年初，随着房乎是一片空白，更不用说在规划设
6、计，环境配套上下功夫了地产市场的逐渐回暖，消费者对多层住宅小区需求量的加大，各家开发商对多层住宅市场的看好，多层住宅小区规划建设逐渐出台 （如金鑫花苑，锦绣名园等）五、龙港房地产市场分布情况价格：元 /M2物业名称发展商项目概况工程进度价格销售率东方大厦一幢高层已交付均价 2600三级市场100%望江大厦二幢高层已竣工均价 1900单位分房100%银苑大厦温 州东 部经 济发 展公司一 幢 31层大厦已交付2480-2680100%龙港大厦一幢高层已交付100%银海大厦一幢高层已交付2480100%金融大厦温州金城公司一 幢 21层大厦主体工程建至七层内部预定 70%红旗大厦一幢高层已竣工25
7、00100%财税大厦市 万科 房地 产开 发有限公司二幢高层未动工内部预订70%广电大厦龙港广电局一幢高层已竣工2000 （ 2001 年）100%长运大厦一幢高层已竣工70%泰安大厦一幢高层已竣工2480100%华百广场温州华夏房地产公司三幢高层接近结顶300050%金瓯大厦苍南城镇建设公司一幢高层主体工程 已建三层均价 26002488-322860%新世纪大厦温州建工 集团公司三幢联体大 厦未动工预订人数极少金鑫花苑市瓯海城 镇房地产 开发公司五幢多层 房型单一已进场施 工均价 23002080-24802002 年 底预 定， 6 月 开盘锦绣名园苍南世茂别墅、多 层、小高层未动工已
8、圈围墙未定（2003 年6 月预定六、龙港住宅小区的销售情况2003 年初，随着龙港城市化进程的加快，经济的持续发展，居民购买能力的增加 以及对优 住宅小区的期望，大多开发商房产总价控制在 25-35 万之间，面积在 95-130 房型为三房二厅之间的销售较良好，这在金鑫花苑高预定率可以看出。 而高层则由于高额的物业管理费及单价高而销售不是很理想。不妨看一下目前龙港住宅小区代表性的楼盘：个案调查龙港房地产市场个案调查表编号： 调查日期： 03.4.28案名金鑫花苑房屋类型商住 多层住宅投资兴建温州东瓯建设集团投资 市瓯海城镇房地产开发 公司开发座落地址电话龙翔路 745 号建筑设计工地进度桩基
9、阶段单价范围2080-2480交屋时间 2004.9总建筑面积27180.6 m2面积范围97-150主力面积 120总套数180 套总价范围20 万 -37 万主力总价 27 万窖积率2.5已销面积预定车位机动车 42绿化率25%非机动车300m2一、 交通： 位于龙翔路与建新路处，在龙翔路与建新路设置出入口， 附近有 1、2、 9 路公交车，故交通比较方便。二、 小区环境和配套： 小区对面为新规划金河广场，配有各种健身设 施。小区采用人车分流的道路规划， 24 小时监控，三线入户，智能化 门禁系统，确保居家安全。三、房型布局： 以顶式复式及多层住宅布置，共 5 幢，其中 E 幢二层 将开发
10、为酒店，一层皆为沿街店铺。四、付款方式 ： 30%首期款,结顶办银行贷款 70%, 无优惠 .一次性付款 98 折优惠五、物业管理 : 尚在桩基阶段 ,故未确定 .六、广告诉求： 财富中心、城市中心、生活的中心 .七、客源分析： 主要以龙港、金乡、钱库人为主 .八、综合评述： 因其地段限制，绿化率做到 25% ，已经不错。但其建筑 密度大，容积率过高，是该小区最大的抗性，然金河广 场的规划给其抗性顺势弱化。还有因龙港房地产市场的特殊性，这样有一定规模及在 规划设计、物业配套上下一定功夫的小区在龙港尚属不多，并且这样的地段及价位，高预定率现象是正常的了龙港房地产市场个案调查表编号：调查日期： 0
11、3.4.28案名锦绣名园房屋类型别墅、多层、小高层投资兴建苍南世贸房地产开发公司座落地址电话金叉街、龙湖路、海港路建筑设计工地进度未动工 已围墙单价范围6 月拟定交屋时间 未定总建筑面积180000 m2面积范围独立别墅 22 幢 280-400 m2 双联别墅 45 幢 230-270 m2 双跃（立体别墅） 11 幢 200-220 m2 多层、小高层 100-240 m2总价范围6 月拟定总套数独立、双联别墅 112 套 多层、小高层 708 套已销面积接受预定容积率1.1绿化率46%、交通： 位于金叉街、龙湖路与海港路处，在金叉街与龙湖路、站港路设置出入口，目前还无公交车通过。二、小区
12、环境和配套： 小区内有 50亩自然河道，分 5 个独立临水地块，内有二 座大型会所与一座广场和各特色小景点，周边有龙港特色幼儿园，龙 港高新宾馆，小区采用 24 小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确 保居家安全。三、房型布局： 共820 套房子，多层、小高层 708 套，面积控制在 100-240 之间其余皆为独立别墅、双联别墅与双跃（立体别墅）共 112 套，四、付款方式 ：6 月拟定五、物业管理 : 未确定 .六、广告诉求： 领秀龙港超大规模高尚社区 七、客源分析： 主要以龙港、金乡、钱库人为主八、综合评述： 作为政府规划中的大型康居住宅小区，在目前龙港房地产市场的 确是别树一帜。并由专
13、业企化公司宣传包装，在规划设计、景观 设计及物业配套上在龙港房地产市场都有新的突破。从这些方面 看出，业主的确是下了工夫，综上所述龙港镇由于地域、人口限制，虽然目前房地产市场有所回暖，但是总体 需求相对较弱。然而龙港 规模性住宅小区的甚少及物业开发的有限，为国发花园开发留下 销售空间。引导居民观念，吸引周边农村、乡镇居民的并入。充分利用龙港镇未来发展规 划，是我策划销售的关键。国发花园市场位置：“国发花园”的开发把握住了总体市场脉搏：我们在策划销售过程 中应当充分认识到以上客观现状。利用好本地的市场空白点。充分挖掘区域客户，营造小 区文化气氛，优化居住条件，提高居住质量。吸引周边农村、乡镇居民
14、的眼光。把小区的 差异性及唯一性发挥极至，以期打破本项目地处镇郊的差距。使部分镇区享受型客户流入， 进一步扩大影响，打破本地居民的固用模式。带给本地消费者物业之外的感受。三管齐下， 最终使物业销售成功，最大限量的回笼资金，创造品牌价值。为大家带来名利双丰的良好 结果。项目（产品）部分一、 项目部分项目客观优劣势分析物业名称：国发花园 A 区物业类型：多层住宅 （错层、复式）、商铺总建筑面积：59230 平方米总用地面积：33261 平方米总户数：建筑密度 ： 29.8%容积率：1.78绿化率： 33%得房率：车位：机动车 非机动车会所商业用面积：物业管理：竣工日期： 04 年底、 项目简介物业
15、座落：龙港龙金大道、白河路发展商：温州国发房地产开发有限公司物业管理：温州国发物业管理有限公司 具体相关数据等扩初敲定之后核对、项目客观优劣势分析（1） 项目客观存在的优势1、创龙港瓯江杯优秀工程，影响力强、容易产生市场共鸣轰动效应、带来效应销售。2、首创龙港江南园林式风格规模住宅社区3、首创龙港“三化合一”的花园式社区4、房型设计以 120 为主，适合当地的消费需求，有错层、复式等房屋类型， 选择面相对较广。5、有多层、联体别墅、小高层，项目开发类型较多可互为补充。6、龙港镇有如此规模及规划设计，景观设计，物业配套比较到位的小区稀缺。7、小区环境良好，绿化率高便于小区买点的预埋8、小区内住宅
16、朝向比较合理、基本户户朝南。9、项目配套费分摊，每户相对较低，项目配套比较丰富，呈多元化趋势。10、八中、四中与项目比邻，为项目文化抄作埋下优笔。11、小区内潜在车位充足，可解决客户的后顾之忧。2)目客观存在的劣势1、理位置所处区域为城郊，且处工业园区之内，距城市中心相对较远。2、生活配套较少，项目附近虽然有西排菜场，有 202 路、 8 路等公交车通过，但是对本项目还有一定的距离。3、前期成本投入总量较大。4、区域客户消化有限，必须有大量非区域性，消费群体的导入，以支援我物 业的大量消费客户。5、部分消费群体观念的滞后，及部分居民对自建房的钟爱，对我物业炒作带 来相当压力。6、小区为期房销售
17、，将流失相当 ,以现房为消费对象的直线群体。并且必需 在期房销售过程中投入相当精力。以解决客户消费信心的问题。3)针对本项目客观劣势的转换1、 针对房型及期房问题可装修部分房型样板，让客户心理有所满足，避免目前状况客户只能观看我现场工地形象较乱等问题。2 、针对现场形象问题在现场临街部分竖立大型外打灯广告板，将楼体外立面美化，将现场 客户眼光吸引至此。另外建筑楼体拟定营造销售氛围之广告条幅，进 一步烘托氛围。3. 针对地段区域问题塑造我物业的的差异性及唯一性，充分营造小区文化气氛，优化居住 条件，提高居住质量，在媒体宣传、单张派发上引导消费！ 三、竞争对手分析通过以上市调部分对该区域楼盘分析得
18、知：锦绣名园距离国发花园最近，可比性较强，目前起价格虽然未制定， 但是从其规模上远超于本项目，给国发花园造成一定压力。国发花园 要在市场中占优势，可以做好以下几点：1.树立好物业管理、发展商形象，给客户以值得信赖，可靠的感觉。2.区别与其物业的特性，在价格制定、套型设计、环境设计及在以后 的宣传上必须到位，塑造本物业的唯一性与差异性。四、项目整体定位（1）、产品定位1、项目综序基于本项目现状，达到物业在市场中有鲜明个性及市场立足点是我们努力方向。本项目以江南园林风格为主，营造景观住宅的概念，另我物业有多样户型（平面、错层、跃层等），多样开发类型（多层、小高层等）充分增加了花园社区的附加品味，同
19、时小区的文化氛围的营造也是项目品质、品位的保证。为达到物业在市场中有鲜明个性与共性，立足未来，建议以稳步发展、循序渐进的指导思想对物业进行定位， 才能承受激烈竞争。 项目商铺与小区住宅遥相呼应互为买点，互相支持，互为依存，同时改变目前自然商铺的状况，转换为主题商铺，为商铺的增值埋下伏笔。（2）、 项目定位社区定位为：首创龙港江南园林式风格景观住宅社区2003 年龙港全新景观住宅首创龙港“三化合一”的花园式社区（园林化、智能化、人性化）（3）.名称的拟定：为营造良好的小区氛围，考虑项目识别性现将社区内各幢楼初拟名称 顶为：鸿福楼（阁） 金喜楼（阁） 名流苑、名人苑 等4）、国发花园的价格定位综合
20、考虑价格因素市场因素考虑整体市场形式及区域竞争楼盘状况，在客户选择面较广的情况下， 价格比较是价格制定的考虑因素之一。建造成本因素土地费用、公建配套、建材品质、总体规划、配套设施、税费等。销售参考因素总价、房型面积、付款方式、付款条件、楼层朝向等。租金参考因素房型面积、装修成本、软、硬件成本及质素、回报率、市场状况等。只是综合以上因素，我物业如想在销售上达到迅速去化的目的，必须在价格上、在 市场中占据一定优势，以弥补我物业自身缺陷。 价格总趋势低开高走。当然我价格在市场中，价格的攀升在一定难度之上， 形式上的攀升。在实际销售过程中我销售可灵活控制。如销售趋热，可攀升周期 缩短，如销售平稳，可用
21、实际价格放让形式直接让利客户，或用促销形式让利客 户，让销售进一步趋热。具体价格详细拟订于本项目扩初制定后另行安排营销部分塑造住宅“物业的差异性和唯一性塑造住宅“物业的差异性和唯一性1、从地段上塑造物业的差异性 本案可以充分突出小区的高尚居住氛围来表现和强调地域的差异性概念， 在全镇范围以及周边各乡镇掠夺目标客源。2、从房型上塑造物业的唯一性本案户型分 平面、错层、跃层等，选择面较广， 房型功能配套的齐整， 是绝大多数物业所无法比拟的，是塑造物业唯一性的客观依据，提出景 观住宅的概念，强调居民良好的的室外风景，尽量争取视觉最佳，每个户型通 过阳台和阳光室、景观落地窗、将室外庭园、小区中心、城市
22、景观及河流，使 住户有融入风景之感受，增加生活情趣。要让客户在实际考察中发现确实是非常合理，很有必要，这就要求样板房的设计布置一定要有独创性和精典性，从而使物业既有别于城区的少量竞争物业，同时也更高于未来的物业，在龙港地区是创造性和领导性的。3、从环境景观上塑造物业的差异型人车分流、绿地和中庭广场花园是物业环境的大买点，大环境的整体规划是有别于自建房的基本点，在园区塑造一种四季有绿、季季有花的概念。我们要从环境景观设计理念的更深层次上说服和引导客户， 使人民产生共鸣4、从文化理念上塑造物业的差异性我物业门楼可根据我们的整体物业包装、策划思路。从小处、精处入手设计。大门规划设计为整个小区第一道风
23、景线。制造高档物业、园中园、绿中园的氛围。使物业溶入园林中成为园中楼、园中景。为龙港首家园林中的家居，充分发挥有文化品味园林规划的作用。采集一些“石”赋予其文化内涵，使我园中之“石”都有出处，都有缘由， 都能产生文化的联想。园中可大量采用文人喜欢、文化氛围较浓之 “树”。如“梅”“兰”“竹”“菊”“四君子”。园中的“花草”将尽量 到四季有绿，季季开，全面营造江南园林式风格的感受。充分利用的 水的灵性，贯穿整个小区，使水的功能充分得到利用。5、从建材和设备上塑造物业的差异性物业的建材和设备的选择一定部分高档，不论是建筑用材还是装饰用材， 都要体现出与众不同的地方，这样特别是样板层次装饰材料上，更
24、是要体 现出不同凡响的品味文化风格来。由于客户对于桩基、结构、空调系统等 建材和设备的认识和功能性不是很明确，同时必须在更深层次的理念和利 益上进行宣传和引导。6、从建筑风格上塑造物业的差异性，让客户从这些建材和设备感觉不同于自建房 的享受，那就是尊贵身份文化的象征。7、建立会所从生活配套上塑造物业的差异性考虑到物业会所配套规模较少，因此格外要注意会所在功能配置和装修布置上的合理性和精致性，并能迎合目标客户的喜好心理，一些大的生活配套设施一定要借助外 力进行联动合作。如建立小区主动性服务的健康 VIP 体系（与知名的大医院联动，并 在小区实行定期的体检和对于老人和小孩的定期主动上门咨询等）；建
25、立小区与外界 大型休闲娱乐场所的休闲 VIP 体系；建立小区与外界名校的联动体系解决小区业主孩 子上学问题。这里需要特别强调的是小区巴士的配备，考虑到业主的家人出行的方 便，建议务必要配备小区巴士进行往返的接送服务。8、从安保和智能化体系上塑造物业的差异性目前物业的四重安保体系 （周界红外报警、小区入口门禁、小区巡更、客户窗磁及 红外报警、每户紧急求助） 和同时建立小区内外信息交换网络的建立，在广告的推 广宣传中着重强调各自的功能，并从根本上详解利益，也就是说要让客户明白我 们为什么要这样做？选择这些系统会给他们带来什么样的利益？让差异化进一步 突显。 上文中所提大都却在某种程度上去化物业抗性
26、及弱势，在此文中只罗列部 分。9、从物业的管理和服务塑造物业软件上的差异性和唯一性 通过的高水准管理，促成品牌概念。增加物业的附加值，并在实行的管理和 服务内容上实际体现，尤其是在服务上要着重强调必须具备的是：1、服务中心的设立2、高素质的家政服务3、高水准的护理服务4、孩童的看护和接送服务5、代租服务6、保姆式的贴身服务7.、儿童乐园8、 老年活动中心（3） 健身房 台球室推广部分一、诉求点二、形象定位三、市场推广阶段四、媒体的选择五、推广的内容六、物业销售上的工程配合诉求点：环境、人文、景观、组团等在上文中所提之差异化特点是我们广告诉求 重点。（在此不一一重复罗列）形象定位1、龙港首家瓯江
27、杯优秀工程，2、 首创龙港江南园林式风格景观住宅社区3、 首创龙港“三化合一”的花园式社区4、 四季有绿、季季有花 的健康生态社区5、 拥有国发花园身份尊贵、权威、品味的象征6、 名人、名流出入的高尚生活社区7、 国发花园高品质、高信誉的代言词8、 国发房地产公司实力品牌公司精心打造之精致生活园区9、 户户朝南、人车分流无不体现规划设计之以人为本的规划原则10、 保姆式全新物管理念三、市场推广阶段将国发花园推向市场，我们准备分为五个阶段推向市场： 第一阶段：为市场认知阶段、品牌塑造品牌销售（开盘期 2003年 9 月中旬左右暂定）推广策略（略）第二阶段：市场熟知阶段、定位销售期（热销期 200
28、3年 11 月中下旬） 推广策略（略）第三阶段：了解物业阶段，策略销售期（强销售期 2004年 2月中旬）推广策略（略）第四阶段：全面销售阶段，全面细化期。（去化期 2004年 5 月初） 推广策略（略）第五阶段：盘整物业阶段，物业调整期（调整期 2004年 8月初） 推广策略（略） 具体推广策略视具体情况另定四、开盘期具体推广手段1、 通过楼盘开盘前后，利用现场的相应广告如横幅、灯箱等广告形式让人们初步认识楼盘（注：特别要在龙港镇、各乡、村设立刀旗、户外广告）2、 前期在进行软广告的炒作预热3、 进行预登记积压客户、造成开盘日火暴热烈的空前气氛。4、 媒体进行密集开盘5、 软广告的跟进炒作（
29、如：国发花园为什么开盘就出现排队现象？国发花园开盘排队抢购带来的思考等）在温州各大媒体进行软广告宣传五、 媒体的选择1）温州电视台（黄金时段）电视节目2）温州都市报、温州晚报、温州商报、温州日报等3）杂志：温州生活等4）网络：制作网页和网址，以备客户查询5）户外：大型看板（在龙港城区中心或主要交通干道设立大型看板、定期更换五、推广的内容1）案场包装A看房动线包装及配置。B售楼处的包装（详情见第六大点）C工地现场包装：做好工地现场的形象展示工作D 样板房（详情见第六大点）2 ）宣传品的设计制作A 楼书、海报、 DM、SP 特刊等：楼书设计要求极品品质， 内容详尽丰富，能体现出物业的品味，并能夹附光碟、海报。B礼品：包括 SP活动礼品，形象礼品（日历、台历、笔等）。C销售道具：名片、信封、信纸、手机袋、模型、展板、电脑、音响、幻 灯等。六、物业销售上的工程配合 一个物业销售，往往需有很多的工程进度上的配合，诸多的销售工作都要 以工程的前期配合才能完成，以利于销售工作的全面开展，（1）、样板房的预先布置样板房是销售活动进行的重要场所，是提高地产产品形象的重要手段，好 的样板房不仅可以扩大期房的销售效果，也可以为现房销售带来莫大帮
