1、会员制营销的发展现状及对策分析以山姆会员店为例 会员制营销的发展现状及对策分析以山姆会员店为例分校（站、点）： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 完稿日期： 会员制营销的发展现状及对策分析以山姆会员店为例作者姓名某某大学某某学院2010级3班2010010000指导教师：【内容摘要】作为一种“新型营销方式”，会员制营销从上个世纪末以来，就开始蓬勃发展了。山姆会员店是沃尔玛旗下的高端会员制商店，它给会员提供了物美价廉的商品，还让会员们获得了强烈的归属感和忠诚度，最后使得企业与会员达到了“双赢”的状态。山姆会员店的成功之处值得我们借鉴，同时它在中国“水土不服”的情况也值得我们思考。本文以山姆会员店
2、的会员制营销作为分析案例，在对其理论知识进行了解研究的基础上，深入探索山姆会员店的成功与不足之处，提出具体可行的发展对策，让我国会员制营销能有一个美好的明天。【关键词】会员制营销；山姆会员店；发展对策Membership marketing development present situation and countermeasure analysisFor exampleSams clubXXXAbstract:As a kind of The new marketing methods,since the end of last century,membership-based mark
3、eting,began to flourish.Sams club is a high-end club stores, wal-mart it provides members with inexpensive goods, also let members get a strong sense of belonging and loyalty, and finally makes the enterprise and the status of members to achieve the win-win. Sams clubs success is worth our using for
4、 reference, at the same time in China and is also worthy of our thinking. Based on the Sams club membership marketing as case analysis, the research on its theoretical knowledge to understand, on the basis of exploring the success of the Sams club and shortcomings, puts forward some countermeasures
5、for the development of concrete, let our membership marketing can have a better tomorrow.Keywords:Membership marketing; Sams club;Development countermeasures前言（1）一、会员制营销的概念及特征（1）1.1 会员制营销的定义 （1）1.2 会员制能为顾客带来什么（2）1.3 会员制为企业带来的核心利益（2）1.4 会员制对企业起到的主要营销作用（3）二、会员制营销的发展现状分析（3）2.1 会员制营销在我国的产生与发展（4）2.2 会员制营
6、销竞争模式愈加强烈（4）2.3 会员制营销模式中存在的问题（4）2.3.1 会员感觉被会员卡制度束缚，减少选择自由度（4）2.3.2 商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力（5）2.3.3 会员并未享受到价格上的优惠，入会意义不够明显（5）2.3.4 会员活动形式单调，缺乏对会员消费的激励措施（5）2.3.5 缺乏对会员信息的分析使用，未开展客户关系管理（5）三、以山姆会员店为例分析我国会员制营销的发展（5）3.1 山姆会员店简介（5）3.2 山姆会员店会员制营销存在的“水土不服”现象（6）3.3 山姆会员店会员制营销的成功之处（6）四、会员制营销在我国的发展对策（7）4.1 不断提升会员卡的附加
7、价值（7）4.2 提供满足消费者需求的商品，形成商品经营特色（8）4.3 降低企业经营成本，为会员提供优惠的商品价格（8）4.4 建立消费激励机制，刺激会员持续购买（9）4.5 建立顾客信息资料库，加强会员管理（9）五、结束语（9）参考文献（11）附件1会员制营销的调查问卷（12）前言山姆会员店的会员制营销开启了一段全新的商业模式，到目前为止，已经有6家山姆会员商店在中国运营，他们分别分布在我国的深圳、上海、福州、广州和北京，其中北京已有2家山姆会员店。这种会员制营销的产生，为无数个人与商业会员带来了优质的购物体验。典型的山姆会员面积在6600平方米至12000平方米之间，销售的商品大概有35
8、00多种，除了装饰品、特色服装、太阳眼镜、精致水晶、高档珠宝、高端电子产品、专业设计商品除外，还提供各类办公用品、食品和日用品。另外，一部分分店还设有面包房、餐馆、花店等设施。山姆会员店只对会员开放，在美国会员分为四个等级，每年需要缴纳一定数额的会费。其中，中国境内的山姆会员店会费为150元人民币每年。从上面简要叙述中笔者得出结论，会员制的兴起，是市场化与商业化发展的结果，实施会员制度，积累客户资源，维护客户忠诚度，是一种非常高端的营销方式。山姆会员店的成功运营，被证明了会员制营销是一种非常有效的营销方式。近年来，会员制营销在中国得到飞跃发展，但是这种发展背后总会有不和谐音符的出现。如果我们积
9、极应对，推行策略，改变现状，那么，笔者相信，会员制营销的效果将更明显。下面，笔者将从会员制营销的理论知识开始，一步步让大家了解我国会员制营销的发展现状，最后提出对策分析，为这次研究划上一个完美的句号。一、会员制营销的概念及特征会员制营销是一种非常有效果的营销方式，对于开发客户，维护客户很有帮助。那么什么是会员制营销？它又能为顾客带来什么？然后，它给企业带去的核心利益，以及起到的主要营销作用有哪些？下面笔者将从专业角度出发，对这些问题进行深入解剖分析。 1.1会员制营销的定义会员制营销也称为“俱乐部营销”，它是一些企业为了盈利创收或者增加品牌知名度，从而将人们组成一个俱乐部，然后开展宣传和促销的
10、一种营销活动。获得会员的前提是购买一定量的商品或者缴纳小额会费，成为会员后便可在特殊时段（例如节假日）或会员商品上享受到专属权利。会员制是一种营销方式，会员制营销是一种管理模式，其最终结果是提高企业的消费量，增加企业的销售额。 1.2会员制能为顾客带来什么首先，获得会员的顾客，他们在消费或者享受会员服务时必须出示会员卡，这种有别于普通消费者的消费，能够满足顾客的优越感和虚荣心。会员制在彰显了顾客身份地位的同时，也能让他们接触到更多上流社会的人，当然这里主要是指一些高级的会员俱乐部。其次，成为了会员，顾客可以参加会员俱乐部中不定期举办的一些活动，比如说骑行、爬山、猜谜等，这种活动可以让会员与会员
11、之间，会员与俱乐部之间形成一种良性沟通，能最大限度的增进他们之间的感情。此外，会员可以通过参加会员活动，发挥自己的爱好与特长，在活动中展现自己的个人魅力。再次，针对部分对价格敏感的顾客，加入会员显然是最明智的选择。因为很多企业经常有促销优惠，或者推出会员商品。届时会员们只需要持会员卡就可以享受到价格上的优惠，这种优惠是非会员们所享受不到的。除了获得便宜的价格，另有各种会员服务项目，例如免费安装、送货等，而企业性质的不同，会员服务的形式也会多元化。 1.3会员制为企业带来的核心利益会员制它是一种成功的营销模式，既然说到成功，它带来的正面影响是巨大的。就拿山姆会员店来举例，它给沃尔玛带来的核心利益
12、值得其它企业学习与效仿。会员制的实行，使得沃尔玛夺取了市场，也战胜了西尔斯。一方面来讲，会员制的出现，给实施会员制的企业们带来了相对稳定的客户群体。企业用一张小小的卡片，用一种隐性的心理战术，将企业与会员之间牢牢的捆绑到一起，最终让会员对企业产生了归属感，当习惯成为了一种自然，企业就成为了这习惯背后最大的赢家。案列1：沃尔玛在1983年创立了“山姆会员店”，实行会员制度，里面没有柜台，所有商品以批发形式出售。这种销售模式使得沃尔玛利润低廉。但是却吸引了大批的消费者，令对手感觉到无形的压力，相比之下“山姆会员店”单就营业额来算就超过了100多亿美元。从另一方面来讲，会员制为企业带来了额外的经济收
13、入，尤其是会员众多的情况下，仅收取会费就是一笔不小的数目。在某些高端服务性企业，这笔数目相比纯销售的利润来说，更为可观。案例2：山姆会员店的会员主卡收费为150元每年。1995年深圳的山姆会员店开业时，还未正式开业就有2万名会员加入，可以细算一下，仅仅就收取会费这一项，山姆会员店就直接进账300万元。最后，会员制的实行，让企业可以从顾客身上了解，他们想要什么，他们喜欢什么。企业再针对顾客的消费心理去提升自己的服务，开发新的产品，长此以往，不仅能获得经济利润，也能吸引更多新的会员。案例3：目前已有600多家山姆会员商店遍布全球，在全球超过5000万名个人与商业会员。2008年间，山姆会员店715
14、家分店的总销售额为444.88亿美元，相比前两年增长了4.5%和12.95%，相比去年同期增加了6.7%，仅次于美国好事多会员店，在会员制企业中排名第二。 1.4会员制对企业起到的主要营销作用伟大领袖毛泽东说过，“没有调查就没有发言权”，笔者为全面了解会员制对企业起到的主要营销作用，特别参考了大量的资料文献和调查问卷，显示结果发现，会员制对企业起到的营销作用是多方面的，主要有以下几点。1.4.1.增强与顾客之间的沟通与交流企业了解会员们的消费需求，从而进一步发掘顾客的购买心理。根据顾客的要求，改善自己的产品和服务，则可极大的满足消费者的各种意愿。1.4.2.维护企业稳定的客户群体以俱乐部团体的
15、形式，将会员们和企业紧密联系在一起。赋予会员们应有的权利和待遇，维持与每一位会员的感情，最终让会员们对企业产生依赖感，留住更多的顾客。1.4.3.宣传企业形象，为企业创收会员制营销的顺利开展，可以让会员们以口口相传的形式，将企业的形象传播给更多人。一个人的力量是有限的，但是一群人的力量是无限的。良好的口碑，知名的美誉都可靠会员制营销来取得。二、会员制营销的发展现状分析从时间上来看，会员制进入中国至今已逾十年。尽管经过如此长的时间历程，却并没有带来会员制发展上的进步。目前，世界上比较知名的零售企业，例如普尔斯马特、麦德龙等所采用的会员制度在中国进行得并不顺利，普尔斯马特更是以破产倒闭结束了它在中
16、国的会员制生涯。会员制发展到现在，大多数零售企业的忠实会员数量太少。一些顾客在办理了商家的会员卡之后，并没有预期的消费活动。而相当大一部分顾客居然同时拥有数家商场的会员卡，使用的频率却非常之低。这种现象的出现，将会员制营销带入到了一种非常尴尬的局面，给会员制营销的发展蒙上了一层阴影。 2.1 会员制营销在我国的产生与发展从19世纪初开始，俱乐部会员身份识别，也就是从这个时候起，产生了会员制营销的初步锥形。后来，再到19世纪的60年代，商业零售、服务企业顾客身份识别，70年代，IT技术在商业经济中的兴起与运用，使得商家更多地了解了顾客的信息。这个时候，积分出现了。同样是19世纪的90年代，聪明的
17、商家们开始利用会员制开展一些营销活动。然后，20世纪初，互联网出现了，发达国家开始建立联盟，展开更大规模的营销活动，甚至跨行业的营销，比如PayBack,TongCard,nectar等。21世纪的今天，会员制营销已经成为了企业进行市场竞争的重要手段，关系着企业的生死存亡。 2.2 会员制营销竞争模式愈加强烈如今，很多企业都在实行会员制，各自奠定自己的客户群体。企业与企业之间展开了一场无形的“抢人”大战，每个企业都想得到最多的拥护者，以增加企业的营业利润。在这种情形下，会员制营销竞争模式日趋激烈，甚至达到了白日化的程度。 2.3 会员制营销模式中存在的问题如何改善这种局面呢？针对各种弊端的出现
18、，业界人士也从不同角度给出了多方建议。有些人认为像沃尔玛、普尔斯马特等那些会员制企业运作失败最主要的原因是文化差异。当然，这也是引起失败的主要原因之一，同时也是客观存在的重要因素。下面笔者将进行客观分析，以详细说明会员制营销模式中存在的问题。2.3.1会员感觉被会员卡制度束缚，减少选择自由度我国大部分企业都将“充值卡”和“会员卡”相提并论，认为会员在进行消费时，加入会员就得充值，而且还必须是百元以上。这样的做法，直接让会员们有种被圈住的感觉，容易引起会员们对企业的反感。这些大部分的企业里，最明显也是最典型的就是餐饮企业。2.3.2商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力商品类似，缺乏特色，这是我国零
19、售企业目前普遍存在的问题之一。商品经营同质化严重，使得消费者在其它商场也可以买到自己想要的商品。这种同质化现象，让企业流失了相当大一部分的会员，也让会员不能形成购物习惯，容易造成冲动消费，不理性消费，随意消费。2.3.3会员并未享受到价格上的优惠，入会意义不够明显在商业环境中，消费者最在乎的除了商品质量，就是商品价格了。价格上的优劣势直接影响到消费者的选择性，以及是否认同会员制。经过笔者调查发现，我国零售企业的会员价与非会员价差异不大，有些甚至根本没有明显差异。价格上不能造成吸引，当然大大降低了消费者入会的欲望。2.3.4会员活动形式单调，缺乏对会员消费的激励措施在我们周围的朋友圈里，相信每个
20、人钱包里都有至少一张会员卡。它也许来自餐馆，来自酒店，也可以来自商场，来自会所等企业。平常生活中，除了进行消费考虑到能积分或打折的时候，我们才会掏出它使用它，大多数时候，会员卡只会静静地躺在钱包里。单纯的积分、打折是目前企业发展会员制的普遍形式。这种没有创意，比较单一的服务，不能对会员的消费造成激励，时间一长，必然会让大批会员流失。2.3.5缺乏对会员信息的分析使用，未开展客户关系管理通过回想我们生活中点滴细节不难发现，现在很多零售企业在顾客申请会员时，会要求填一份表格。这份表格让商家获得了顾客的基本信息的同时，也会获得顾客的消费金额动态。然而，可惜的是这些信息并没有得到分析使用，商家们并未开
21、展客户管理关系。三、以山姆会员店为例分析我国会员制营销的发展前面已经提到，会员制营销在我国已经进入到了一种非常尴尬的局面。到底会员制营销何时到了这种局面，如何到了这种局面以及怎样改善这种局面。笔者将透过山姆会员店看本质，分析我国会员制营销的发展。 3.1山姆会员店简介山姆会员店是以会员制为轴心的连锁店，它由美国沃尔玛百货公司所创立，是专门为会员服务的购物性俱乐部。山姆会员店既是一个分支机构，也是一个特色店铺。“山姆”名字的来源是山姆.沃尔顿先生，他是沃尔玛连锁店公司的创始人。山姆会员店是一家专门服务于会员的购物俱乐部，只向会员销售有折扣的商品。自从1983年第一家山姆会员店在美国诞生后，先后在
22、全世界各个地区流行起来，如今已有超过500家的山姆会员店分布在地球的各个角落。 3.2山姆会员店会员制营销存在的“水土不服”现象?1996年8月12日是一个特殊的日子，因为这一天，第一家山姆会员店在中国诞生，位于经济特区深圳。它是一家总营业面积超过两万多平方米的商店，选址在深圳福田区香梅北路香蜜湖北侧。自此，山姆会员店在深圳创下了美丽的记录，即单日销售额的最高记录。之后，成功的经验陆续被复制，在中国的福州、昆明、北京和长春也成立了山姆会员店。但就后来搜集的调查资料显示，会员店开业后的营业额并不理想，受消费者的拥戴也不高。针对这种“水土不服”的情况，沃尔玛作出的解释是，大多数消费者还是倾向去沃尔
23、玛购物广场这样的非会员制商店。不管是长春市的山姆会员店，还是昆明的山姆会员店都难逃厄运，直接导致大连市的山姆会员店计划暂时被搁浅，后来因为种种原因半途而废。 3.3山姆会员店会员制营销的成功之处?从整体来讲，山姆会员店吸引了大批的中产阶级顾客。它用什么方式吸引的呢？有哪些隐藏的因素呢？主要有以下三个内部因素。一是质量因素。俗话说货比三家，不怕货比货，就怕不识货。山姆会员店内的促销商品非常吸引眼球，不仅陈列好质量好，而且掌握了消费者心理，满足了他们的购物欲望；二是服务因素。卖场里面播放音乐，让整个环境非常有气氛。同时，配备导购人员，他们服务到位，态度亲切，让消费者感到温暖；三是身份因素。维护会员
24、的利益，让会员们感受到自己与非会员的区别，体现了自己的身份地位，凸显了中国人传统的面子观。除了以上三大内部因素外，还有三大外部因素。首先，山姆会员店的选址都在城郊结合处，租金便宜，面积很大，这样给山姆会员店的经营规模以及经营成本都带来了极大的竞争优势。卖场面积大，自然会员购物的活动面积也大，行走自如的愉悦心情，会极大地刺激到会员们的购买欲望，从而间接地为山姆会员店树立口碑。其次，大片的停车场是山姆会员店的一大特色，非常适合中产阶级的有车一族。他们平时工作比较忙，一周一次或者几天一次去采购一些生活用品。广阔的停车场，很方便顾客停车，不用像在其它商场购物那样，因到处找停车位，导致浪费了大把时间，最
25、后连购物的心情也失去了。再次，因为相对偏僻的购物环境，还有需要支付的会员费用，排除了一些非目标会员群体和闲杂人等。换个角度说，不管在美国还是中国，如果能有条件到山姆会员店消费的顾客，一般是非富即贵的上流社会人士。所以在山姆会员店购物，不用担心会不小心被小偷顺走了钱包或者经历如市区那般人潮拥挤的现象。四、会员制营销在我国的发展对策自从亚马逊开启了一段成功的网络会员营销历程之后，各行各业就陆续开始复制它的成功案例，例如携程、屈臣氏、移动彩铃等，一个接着一个粉墨登场。它们凭借着会员制体系下的种子效应，发起了各种新品牌和新业务的推广之旅。从它们身上，我们看到了会员制营销的闪光点，伴随着这种闪光点而来的
26、是，持之以恒的发展。今天，会员制营销在成功的背后，暴漏了许多制度和管理上的缺陷，对于这种完美之下的瑕疵，我们必须要作出改变。 4.1不断提升会员卡的附加价值提升会员卡的附加价值，首当其冲的就是要做好会员卡的增值服务，并且必须把握好其连续性。打个比方说，一些品牌在考虑提升会员卡的附加价值时，想到了一些很有特点的创意，比如说亲子教育、生日聚会、才艺比赛等等，但遗憾的是很多活动都没有具体的实施计划，缺乏全面系统的安排。临时通知，临时取消，临时起意，这种临时性常常让会员们感到没有安全感和稳定感。我们提供会员制服务，就是要加强跟消费者的沟通，除了优惠打折这种会员制体系下最常规的服务外，我们应该积极地创造
27、平台，发展平台，利用平台，以此来让消费者加深对企业的印象，加深对品牌的记忆，最后对我们的活动和制度产生强烈的依赖和习惯。正因为如此，企业在举办活动的时候，时间和内容应该是固定不变的，不应该改来改去。并且还应当在会员中心提前告知会员我们的整体计划，让会员们感受到拥有会员卡享受的增值服务。统筹者在设计活动主题的时候，应该注意每一次活动与下一次活动的衔接，要让会员对下次活动产生期待，环环相扣，引人入胜。另外，有一点值得注意的是，虽然是增值服务，但可以在活动中不动声色地融入软性销售。当然，注意把纯答谢性质的活动除外，以免太过商业化，让消费者反感。 4.2提供满足消费者需求的商品，形成商品经营特色如果同
28、样购买自己所需要的商品，持有会员卡的消费者和没有持会员卡的消费者都能从周边各地的商场里面买到，那么笔者相信，对消费者来讲，会员卡的存在除了积分和小额优惠外便失去了意义。当然，这些仅仅是针对一部分零售大卖场而言的。商品的同质化不能提升企业竞争力的同时，也无法对消费者产生吸引力。这个时候，应该做些什么呢？零售企业应该进行SWOT分析，总结出自己的优劣势，鼓励员工们提出自己的点子和建议，最后出台特色的商品和服务。必须注意的是，这种特色商品和服务不能是同类商家都可以做到的，否则将无法担当起“特色”二字。另外，一方面在想办法出台特色商品和服务时，另一方面，企业应该加快商品周转的进程，及时调整商品上下架时
29、间以及商品摆放结构。长此以往，这种做法会让企业拉开与其它竞争对手之间的距离，也最大限度地满足了消费者各方面的需求，最终让消费者对企业产生习惯，成为企业的长期会员。 4.3降低企业经营成本，为会员提供优惠的商品价格不管在什么时候，什么地方，物美价廉的商品总是会得到大众的追捧。会员制在发达国家能够获得成功，主要原因只有一点，那就是会员制可以让会员们买到便宜的商品。反过来讲如果企业的商品又没有什么特色，而且价格也比较贵，不能让消费者感受到与其它地方的不同，那怎么能吸引会员呢？所以，笔者认为，一些零售企业应该在多种途径下，加强对企业内部的管理，扩大商品销售的渠道，从而降低企业经营成本。如果一些零售企业
30、下面还有工厂，就应该注意多了解原材料的价格，找到原材料价格最适中的供货商，这样才能把生产成本降下去。生产成本降了，企业的经营成本自然而然也就降了。此外，不得不说的一点是，降低生产成本不能以牺牲质量为代价，任何时候都要把质量当成企业生产发展的灵魂。总之，企业采取一些切实可行的措施，尽自己最大的努力后，才能为会员提供优惠的商品价格。 4.4建立消费激励机制，刺激会员持续购买我们身边可能经常有这种现象，拥有会员卡的人很多，但是经常使用的人却非常少。为什么我们不能一直坚持使用会员卡，总会半途而废抛弃它？就拿山姆会员店来讲，笔者认为，主要是因为山姆会员店的消费激励机制不够健全，无法成功刺激到会员持续购买
31、。因此，企业在进行会员制管理时，应该制定相应的消费激励机制，比如说积分奖励机制。积分到什么数目，就可以奖励什么商品，或者是购物券，也可以兑换成现金。通过奖励机制，企业可以吸引到更多的消费者加入会员的队伍，也能让更多的会员去消费更多的商品。他们在反复购买和大量购买之后，企业从中获取大量利润，也收获了良好的口碑和好评。另外，企业可以实行会员分级制，给会员卡划分不同的等级，等级越高代表身份越尊贵。然后，根据会员积累的消费金额来算，达到规定的数目以后，再进行会员升级。对于级别高的会员，企业将给予更多的折扣和服务。 4.5建立顾客信息资料库，加强会员管理会员制说起来简单，但是绝对不是只是填一份资料，发一张会员卡就完事的。如果要实施长
