1、媒体资本主义的特征及其影响媒体“资本主义”的特征及其影响作者：陆地 姚怡云来源：新闻爱好者2017年第01期【摘要】在新媒体迅速发展的今天，投资、并购、上市等资本运营行为较之传统媒体时代更加频繁。跨媒体、跨地区、跨所有制、跨行业、跨行政级别的媒体资本运营大戏不断上演，资本俨然成为推动媒体转型和发展的引擎。现阶段媒体“资本主义”的特征有：资本市场成为媒体的另一个“血庫”、跨地区跨行业的资本运营频繁、新媒体视频产业成为媒体资本运营的“风口”、媒体资本市场上“马太效应”明显。媒体“资本主义化”符合产业和市场发展规律，有其积极影响。然而，资本运营也是一把双刃剑，把握不好，资本自身的缺陷就会发作甚至被放
2、纵。【关键词】媒体融合；“资本主义”；特征；影响“资本”二字在中国一度被赋予剥削的同义词。“资本主义”更是罪恶制度的代名词。时代变了，词汇的含义和情感色彩也在变化。在今天，无论哪个行业，“资本”都是一个必不可少的要素，“引资”招商甚至成为一个企业、一个地区最重要的工作任务。即便是在意识形态色彩极为浓厚的中国媒介产业市场，资本的地位和作用也一直在不断攀升，资本运营成了这几年媒介产业市场最热门的词汇。借助资本的力量，媒介产业不但自身不断壮大，而且不断将触角延伸、渗透到产业链上下游甚至相邻的其他产业。媒体的“资本主义”，正是对资本或者资本运营在媒体经营和管理中的重要性及其生存与发展状态的一种稍带夸张
3、的描述。当然，资本运营是一把“双刃剑”。运营得合理，资本将会给媒体带来更大的资源利用率、市场竞争力、社会影响力和创新能力；运营得不好，资本的利益没有享受到，反而可能饱尝资本运营的市场风险和社会副作用。对习惯于喉舌功能和宣传模式的中国绝大多数媒体来说，资本运营显然不是一门熟练和轻松的手艺，而是一门急需补习的必修课。一、国内外媒体资本运营的最新态势什么是资本？马克思认为“资本是能够带来剩余价值的价值”。一般来说，媒体的“资本”，主要是指媒体拥有的各种经营性资源，包括房地产、技术设备等固定资产和资金、股票、证券等流动性资产。广义的资本还可以包括人才、品牌、经营资质乃至有偏向的媒介政策、制度等。在传统
4、媒体时代，媒体资本具有明显的行业性、地域性、意识形态色彩。在新媒体时代，媒体资本的含义有所扩大，可以泛指企业直接拥有的和可以间接利用的一切内外部资源，包括传统媒体时代难以利用的区域外资源、行业外资源甚至境外资源。这是由新媒体自身的特性决定的。在新媒体蓬勃发展的大环境下，媒体的资本运营在媒体的生存和发展中居于越来越重要的地位。各种形式的媒体合作、资金拆借、资产并购与重组、投资与上市等层出不穷。资本的流量、流向和流程成了衡量媒体经营活跃程度乃至得失成败的重要指标。但是，由于与生俱来的社会属性和公益特性，媒体在遵循市场规律的同时，又不能无限度地追求利益的最大化，而是需要承担一定的社会责任。因此，媒体
5、的“资本主义”必须在资本的逻辑和社会的利益之间，把握好一种平衡。但是这种平衡是在媒体资本运营的过程中完成的，不但需要一种自觉，而且需要制度的“刚性”。（一）国外媒体资本运营的现状国际传媒巨头的发展历史，可以说就是一部资本运营的历史，甚至可以说就是一部互相兼并和收购的历史。欧美传媒产业的每一次大整合，都伴随着一番资本运营和企业并购的狂潮。美国1996年颁布的新电信法是欧美传媒业并购行为加剧的催化剂，并很快波及欧洲大陆。这次以市场化为导向的并购浪潮使得欧美的媒体所有权结构发生了很大的变化，形成了公共广播电视系统和商业广播电视系统双轨并存的二元结构。进入21世纪后，随着数字媒体与社交媒体的兴起，又一
6、轮更加猛烈的资本运作再次冲击欧美的传媒产业（参见图1）。通过对欧美媒体市场近5年来比较重大的媒体资本运营案例所作的统计和分析（参见表1），笔者发现了这样几个特点：（1）媒体并购的数量呈逐年增长的态势。2015年和2016年发生的媒体并购事件数量比前三年发生的并购事件总和还要多。（2）媒体并购的金额越来越大。超过30亿美元的5起并购案例都是在2015年和2016年发生的。（3）美国仍然是全球媒体并购最活跃的市场。除了德国老牌的出版商斯普林格集团的一起收购案外，其余的重大收购案例都是在美国媒体之间完成的。这充分显示，美国媒体和资本市场比较活跃，媒体并购的环境相对宽松，美国的国际媒体市场中心地位仍然
7、难以被他国取代。（4）跨业收购案例明显增多。超过2亿美元的重大并购案例都不是在本行业完成的，而是跨媒体和跨行业完成的。这说明媒体产业市场的开放程度很高。（5）新媒体受到越来越多的重视。在规模较大的18起媒体并购案例中，有11起涉及新媒体业务。这充分说明了新媒体的重要性和市场地位以及发展预期都比较高，比较容易受到资本市场的青睐。（6）电信产业与媒体产业的相互渗透与合流趋势明显。最大的两起收购案的买主均是电视业的老冤家电信产业中的大鳄。从上述媒体并购案例中，可以明显看出，如果说数字技术是媒体板块不断裂变的外动力，那么，资本就是媒体经营和市场格局重新组合的幕后推手。（二）国内媒体资本运营的现状与西方
8、相比，中国在计划经济时期媒体意识形态色彩比较浓，一度“谈资色变”。自20世纪90年代末期首批传媒类公司上市以来，经过十几年的历练和近年来资本大潮的洗礼，现在传媒业利用资本的手段越来越灵活多样，资本市场对传媒业的认可程度也越来越高。但受僵化体制和媒体功能的影响，中国的媒体市场对资本市场整体上还是处于一种“欲迎还拒”的不正常状态。即便是在媒体市场内部，也受限于行政的“篱笆”而难以自由“恋爱”，更别说“谈婚论嫁”了。但正像情感是人的本能一样，资本运营也是媒体产业的本能。只要有别的行业在做样板，只要有强烈的市场需求，媒体资本运营的冲动就一直存在。在互联网产业的冲击下，特别是在XX、腾讯和阿里巴巴（所谓
9、的BAT）龙腾虎跃般发展的刺激下，国内传统媒体行业对资本的需求和冲动持续升温，传媒产业内部与其他行业的资本运营活动频繁，资本驱动下的媒体资源配置不断优化。除了人们熟知的PE（Private Equity，私募股权）、VC（Venture Capital，风险投资）、银行贷款之外，传媒企业也在积极运作IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）或者借壳上市、定向增发、股权质押、设立投资基金等更加主动的方式（参见表2）。从表2所列的案例中可以明显看出国内传媒业资本运营具有以下特点：（1）资本运营的投资或者购买对象偏向新媒体企业。（2）资本运营的投资或者买卖主体清一色是民
10、营媒体。（3）资本运营的主要对象是影视企业。（4）万达集团、中南重工、苏宁等行业外集团首次涉足媒介产业。（5）资本运营的主要玩家有集中或垄断的趋势。（6）资本运营的规模有不断扩大的趋势。（7）传统媒体在资本运营市场上处于失语或缺位状态。（8）收购成为上市之后媒体资本运营的另一种主要方式。传统媒体在资本运营市场上的缺位或失语主要受到两种限制：政策和能力。一方面，至今为止，传统的报刊业和广电业核心业务仍然禁止包括民营资本和行业外资本染指，而边缘业务又难以引起外来资本的兴趣；另一方面，传统媒体自身资本积累有限，经验和魄力俱缺，所以，也难以在行业内施展资本的身手。目前，一些国资背景的广电集团和报业集团
11、正在竭力冲破政策的限制，尝试设立各种形式的投资基金，力图在本行业和新媒体产业市场上有所作为。二、现阶段媒体“资本主义”的特征（一）资本市场成为媒体的另一个“血库”在新旧媒体并存、行业壁垒坍塌、媒介市场风云变幻的今天，媒体发展的每一个阶段甚至每一步都需要大量的资本。过去，中国媒体运营的资本来源主要靠政府的事业性拨款和商业性广告，现在，这两个方面都靠不住了，资本运营成为媒体运营的重点和主体。资本市场成了供给媒体产业发展的一个新“血库”。2010年4月9日，北京市广播电影电视局率先与北京银行签署了全面战略合作协议。双方约定，协议签订以后3年内，北京以广播、电影、电视为代表的文化创意企业将获得北京银行
12、提供的100亿元专项授信额度，北京银行还将优先对北京市广电局推荐的优秀广播影视制作企业和重点项目提供绿色通道。12010年7月，新成立的广东省广播电视网络股份有限公司与中国建设银行广东省分行在广州签署战略合作协议。建行将根据广东省广电网络产业发展的需要，授信180亿元贷款用于网络基础建设和公司业务发展。22016年5月9日，福建省农发行将在“十三五”期间向福建广电网络授信200亿元，以推动该省广电网络的快速转型升级和跨越发展。32014年年底之前，广电系或以广电为主业的企业在A股上市的已经有17家。以上市的时间顺序排列（借壳上市的按广电股东入主时间）分别为：东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有
13、线、广电网络、天威视讯、华谊兄弟、乐视网、华策影视、光线传媒、百视通、华录百纳、吉视传媒、武汉塑料、新文化、华数传媒、长城影视。这17家广电企业中，华谊兄弟、乐视网、华策影视、光线传媒、新文化5家民营企业为2009年后在创业板上市，长城影视2014年借壳江苏宏宝。其余11家为国有广电企业，大多是从广电系统内有关经营性资产剥离转制而来。2015年，广电系加快了上市融资的步伐，又将有近十家新成员要求加入。2015年2月11日，中国证券监督管理委员会主板发行审核委发布公告称，江苏省广电有线信息网络股份有限公司（首发）获通过，这意味着除歌华有线、天威视讯、陕西广电网络、湖北广电网络、吉视传媒、华数传媒
14、、电广传媒（旗下湖南有线）之外，广电网络上市公司又添了一家，达到了8家。最新上市的江苏有线首期就募集了47亿元资金，其中30.58亿元用于合资新设公司整合全省广电网络项目，1.98亿元用于广电网络资源整合项目，10.65亿元用于全省NGB（下一代广播电视网）基础网络建设项目，3.85亿元用于云媒体电视内容集成平台项目。可以看出，绝大部分募集资金将用于网络整合，扩大公司直接用户规模。有的省领导甚至明确提出要求：要把股改上市作为强大动力，推动各方面工作的规范，包括内部运营、公司体制和股权结构的规范，真正建立起现代企业制度，不断完善法人治理结构。4媒体重视资本运营无疑是一种进步，但是，也要防止一哄而
15、上的淘金思维作祟。（二）跨地区、跨行业的资本运营频繁在国家推动文化产业大发展大繁荣的背景下，国内传媒产业也获得了腾飞的契机。资本越来越成为媒介资源优化配置、整合与升级的幕后推手。国际上跨业资本运营案例不胜枚举。在国内，跨地区、跨行业收购也越来越普遍。在传统媒体对新媒体意转情迷的同时，新媒体也频频向传统媒体明送秋波。阿里巴巴投资上海第一财经、收购香港南华早报、投资韩国造星工厂SM和万达收购美国AMC影院公司等，都是此類资本运营的典型案例。随着政策的进一步放宽，媒体的投融资渠道也不断拓展。媒体领域的PE、VC将不只是来自海外或民间，国资媒体背景的基金或创投公司也不断涌现。上海、湖南、广东和北京等地
16、都相继成立了以国资为主体的媒体或文化产业发展基金或投资公司。在未来的媒体市场上，跨媒体、跨行业、跨地区资本运营将成为媒体经营的常态。境外风险资本、境内民营资本和国有资本将在媒体资本市场上三足鼎立。没有这三种资本的加持，无论什么媒体，要么靠政府的财政拨款养活，要么准备关门。（三）新媒体视频产业成为媒体资本运营的“风口”随着互联网与媒体新技术的迅速发展，媒体产业与其他产业的关系越来越密切。媒体行业日渐呈现出高新科技与资本相互吸引、相互推动的特征。在传统媒体领域，不仅纸媒日渐没落，资本了无兴趣，即便是传统热门的有线电视网络、卫星电视频道等领域的投资价值也在不断降低。如今更多被年轻用户青睐的是网络视频
17、节目和手机视频节目。2016年4月，传统视频网站优酷土豆正式成为阿里旗下的全资子公司后，立即宣布从美股市场退市，回归国内资本市场，以便与电商更好地结合。与此同时，以二次元和弹幕文化为代表的“新兴视频网站”也正处于投资风口，动辄被估值几亿甚至十几亿美元，几百万美元的新投资几乎每天都在发生。而虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）、增强现实（Augmented Reality，简称AR）、混合现实（Mix Reality，简称MR）、电视盒子、可穿戴设备、大数据等与媒体相关的技术层出不穷，也掀起了媒体资本运营一浪又一浪的热潮。（四）媒体资本市场上“马太效应”明显在媒体资本市场上，并不
18、是每一个角色都是平等的，资本的流向也并不是弥漫性地流布四面八方。从表1和表2都可明显地看出，无论是媒体资本市场成熟的美国还是媒体资本市场初具雏形的中国，媒体资本运营的主角（包括买卖双方）要么是其他行业的巨无霸，要么是媒体行业的老品牌，要么是新媒体领域的佼佼者，几无例外。在美国，最大的两起收购案的主角都是美國最大的电信运营商美国电话电报公司（AT&T）：2015年以490亿美元收购美国最大的卫星电视服务商DirecTV；2016年10月，以每股107.5美元、总额854亿美元（现金加股票）收购美国最大的传统媒体运营商时代华纳集团。作为2016年全球媒体市场最大的一笔并购交易，后者给传统媒体市场带
19、来了巨大震撼。毕竟，时代华纳集团是全世界最有名的传媒巨头，旗下拥有HBO、华纳兄弟、CNN、TNT、TBS等众多影视品牌。很明显，AT&T不仅仅想在美国市场上做一个顶级的渠道商，还想通过收购时代华纳，打造一个全新的“内容帝国”。在国内，媒体资本市场曾现出同样的特征。阿里巴巴、腾讯和XX以及乐视往往是常见的买主。而华谊兄弟、光线、新浪微博和优酷土豆等则作为各自领域的领军型媒体，自然就成了资本的宠儿和追捧的对象。这种资本向品牌集中的马太效应符合产业市场的基本规律。在成本和盈利的驱使下，资本总是向优势企业聚集。而追求规模效应、垄断效应和利益最大化也是资本市场的不二选择。三、媒体“资本主义”带来的影响
20、资本运营意识的提高和广泛应用，是国内媒体产业深层次变革的体现，对资本市场、媒体市场乃至社会环境都会产生深远的影响。（一）媒体“资本主义”的积极影响1.增强媒体的市场竞争力美国经济学家乔治J.斯蒂格勒指出：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上的一个突出现象。没有一个美国大公司不是通过某种程序、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。”5在中国，无论是传统媒体还是新媒体，其实都是资本的“贫血儿”。传统媒体得益于行业保护，也受制于行业保护。靠政府财政供给，混个温饱或许不难，想要“发财”和繁荣，则想都别想。靠市场和广告，如果新媒体没有出现，有地
21、域垄断、行业垄断和行政垄断鼎力加持，或许能过上小康生活。可是，可爱而又可恶的新媒体毕竟出现了，传统媒体的垄断之路被冲击得坑坑洼洼、若有若无了。很明显，远离资本市场就等于坐等末日来临。因此，传统媒体如梦初醒般纷纷涌向陌生的资本市场。中国的新媒体企业看上去很风光，其实绝大部分也处于资本的“饥渴”状态。它们没有政府财政支持，银行的大门也几乎从不向它们敞开。大部分新媒体企业都是靠自己的血汗钱在维持，极少数幸运儿能够得到境外或者民间风险资本的挹注。即便是融了一轮又一轮资本的少数企业，也不是都高枕无忧了。比如优酷土豆，虽然各自融了五六轮风险资本，甚至都做到了网络视频行业老大老二的位置，最后还是没有避免被阿
22、里巴巴低价收购的命运。资本运营不是万能的。但是，当今的媒体无论新旧，不善于资本运营是万万没有前途的。无论是传统媒体还是新媒体，资本运营总是有胜于无，多胜于少，总是在传统经营门路之外又开辟了一个新的活路，对强化自己的市场竞争力有利无害。更何况，还有少数幸运的媒体靠资本运营短时间内发生“豹变”。从某种程度上来说，新媒体的资本运营能力普遍高于传统媒体。如果传统媒体讲不好“资本”的故事，与新媒体的规模和竞争力差距可能还要进一步拉大。2.优化媒体市场的资源配置受制于区域和行业的隔绝，中国各级各类媒体长时间专注于自己的一亩三分地，难以在全国范围内进行战略谋划和资源配置，久而久之，就养成了“小农经济”的观念
23、，缺乏竞争意识、战略眼光和世界胸怀。资本运营的兴起，打破了国内媒体行业条块分割、以块为主的行政管理体制，推动了媒体产业市场资源的优化配置，也强化了媒体的风险意识和主体意识。2016年8月9日，中影集团在经历12年的等待之后，旗下的中影股份终于在上交所正式挂牌。就在中影挂牌成功之后一周，上影集团旗下的上影股份也在上交所挂牌。中影和上影的IPO，给其他国有电影集团打了一针强心剂，多地的国有电影集团也都在为上市做准备。事实上，在国有电影企业上市之前，民营影视企业在资本市场上已捷足先登，并且都取得了不错的业绩（参见表3）。民营和国有媒体的资本运营不但促进了媒介资源的大规模和全行业流动，有利于全国媒介资
24、源的整体优化和规模效应，也有助于媒介产权的改革和激励机制的创新。因此，媒介产业资本运营的运用，绝不仅仅是一个融资多少的问题，而是在根本上促进了中国媒介产权的多元化和社会化，打破了媒介资源的地方化和板块化格局，加快了媒介资源市场化、最优化配置的进程，也促进了媒体激励机制的变革。3.培养了用户至上的资本运营理念在传统的媒体市场上，技术和品牌是资本选择的重要指标。但在今天的新媒体环境中，用户至上的观念成为资本运营的圭臬。用户在哪里，资本就在哪里。但这里的用户已不同于传统媒体的受众，他们不再是被动接受的受众，而是享有主动选择权利的客户。用户与媒体在互动中实现双赢。根据市场研究机构eMarketer的报
25、告，2016年Facebook在全球总额为1868亿美元的数字广告市场上将占据12%的份额，2015年这一比例为10.7%。6这个份额与Facebook在社交媒体市场上的用户份额是基本一致的。社交媒体巨头Facebook颠覆了传统媒体资本的概念，“用户”成为最重要的资本。在中国媒体市场，用户的重要性也越来越被重视和体现。根据第一财经新媒体发布的互联网文化娱乐产业洞察报告，影音已成为文化娱乐的核心载体，视频创业者不再拘泥于专业影视从业者，行业的火爆吸引了大量非影视从业者参与到视频创业的热潮中。2016年上半年，67%获得融资的创业企业与视频相关。而视频或者视频创办者的粉丝不仅仅是视频内容的消费者
26、，同时也是内容创作的参与者。7用户或者粉丝规模的大小、品位的高低往往是资本或者风投的重要决策依据。4.有利于打造品牌和航母型媒体由于资本运营使得媒体有了在全国乃至全球市场汲取营养、优化配置资源的可能，这就使得品牌的价值和竞争变得十分重要，而且有了產生全国性乃至全球性媒体“航母”的可能。经过几十年的产业化洗礼，中国媒体的品牌意识都得到了不同程度的强化，但是，由于条块的分割、垄断的麻痹，中国媒体的品牌数量和质量并没有显著提升。然而，在资本的压力下，过去那种“俏也不争春”的无谓、无为、无畏的心态和状态不可能再持续下去了。开放必然产生竞争，竞争必然依靠品牌。事实上，中国的电视产业、电影市场和新媒体领域
27、都或多或少地产生了一些品牌媒体或者品牌产品。中国的腾讯和阿里巴巴甚至进入了全球新媒体的十强行列。但是，和中国庞大的媒体市场提供的可能性相比，中国的媒体特别是传统媒体拥有的自创品牌还是太少，竞争力、创新能力太弱，这些又反过来制约了媒体的做大做强。这些问题有的是缺乏资本运营能力所致，有的则需要在资本运营过程中加以解决。（二）媒体“资本主义”的消极影响俗话说，有阳光必有阴影；有一利必有一弊。这个世界不存在百利无一害的事物。资本运营对媒体的发展虽然至关重要，但是，把握不好，资本自身的缺陷就会发作甚至被放大。1.资本的唯利是图可能会淡化媒体的社会责任法兰克福学派的大师阿多诺早就批判了资本逻辑主宰下的文化
28、工业，商业化与同质化将会危害内容生产：“所有这一切，都是投资资本取得的成就，资本已经变成了绝对的主人，被深深地印在了在生产线上劳作的被剥夺者的心灵之中。”8中外媒体的实践表明，媒体资本意识的加强确实会影响甚至冲淡媒体的社会功能，经济利润导向确实会时不时地影响媒体社会责任的承担或体现。媒体社会责任意识的淡薄主要表现在以下几个方面。第一，媒体“失职”在利润最大化原则的指引下，一些电视媒体片面追求收视率，一些新媒体片面追求流量，结果电视屏幕上铺天盖地都是娱乐节目和广告节目，有的甚至是“三俗”节目，严重妨碍了媒体的内容创新与文化品位。第二，媒体“失格”一些媒体利用新闻权力寻租，为了获取利益，不惜用负面
29、新闻绑架广告商和企业主，新闻界的腐败丑闻时有所见。第三，媒体“失范”出于成本考虑，媒体工作人员的待遇得不到制度性和规范性保障，媒体内部的不公平、不公正现象不亚于社会，一些记者甚至沦为“新闻民工”，有的甚至到了举着标语讨要欠薪的地步。这些失职、失格、失范正是资本运营和“资本主义”的副产品和副作用，需要法律规定、行业规范与媒体自律共同来规避。2.市场的“圈地运动”给媒体管理带来挑战资本运作本来是媒体运营的主要手段之一。但是，也有一部分媒体的兼并和收购伴随着欺诈和陷阱，有的媒体甚至把上市作为转嫁媒体债务和圈钱的手段，频频释放市场“假信号”，坑害股民，扰乱健康的市场秩序，影响了媒体产业的良性发展。蓝色
30、光标在2015年就曾出现“巨额商誉减值”事件。对媒体行业来说，商誉占总资产比值大幅上升，意味着风险的快速积累。在资本的裹挟下，媒体行业当然也会出现别的行业曾出现过的利润泡沫、财务造假和圈钱等乱象。近年来电视收视率造假问题、电影市场的“幽灵场”和“票房数据造假”等问题不断涌现，严重扰乱了媒体行业的市场秩序。2016年6月，电影魔兽在中国取得了巨大成功，票房远超北美，刚刚被万达收购的传奇影业创造了一个市场的“传奇”。但是，“魔兽票房注水”的争议直到映期结束还被社会广泛关注。万达集团横跨制片、发行、放映三个领域，要想票房造假那是易如反掌的。因为，全产业链的布局意味着票房操纵的成本可以做到很低。再以火热的直播行业为例，资本正在源源不断地涌入这个行业。直播平台也面临着在情色方面打擦边球、内容低俗等乱象。据调查，超过77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为在线直播平台整体价值观导向为一般或偏低。9由于对网络直播平台内容的审核有很大难度，政府对媒体的管理受到了严峻的挑战。随着资本市场的扩大，传统媒体和新媒体行业中市场竞争更加激烈。观念和方式滞后的管
