1、8 投诉服务179 环保方面18三 结论19四 建议201 加大对消费者心理、行为的深度研究202 客户关系的科学人性管理213 拓宽服务领域214 倡导多元化的营销模式215 感动营销22江苏大学J市场营销一 基本介绍1 背景介绍中国质量协会、全国用户委员会日公布的年全国汽车用户满意度测评结果显示，今年全国汽车行业用户满意度指数为分（满分分），比去年提高分，这是自年测评以来的最高水平。随着汽车数量的不断增加,各汽车制造商不断推出技术含量高的汽车占领市场。测评结果显示，今年汽车行业用户忠诚度仍保持去年的水平，用户抱怨率升高影响用户忠诚度的进一步提高。据统计，年用户抱怨率为，同比升高个百分点，连
2、续两年出现升高。在产生抱怨的用户中，产品质量抱怨占；售后服务抱怨，同比升高个百分点；销售服务抱怨仅有。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到客户满意度对改进产品、赢得顾客的重要性，因而对客户满意度的关注与日俱增，很多企业开始定期开展客户满意度调查。作为中国汽车的支柱之一的大众也有必要关注顾客满意度方面的信息。在整个汽车产业链中,从经营关系上讲,生产、销售和售后服务应该是一体的,但目前,国内许多品牌汽车的生产、销售和售后服务是脱节的,这种脱节是汽车售后服务不尽人意的根本原因。而顾客满意度的研究能够更加的反映这些存在的问题，为企业制定新的策略提供原始依据。2 调查介绍 本次主要调查镇江地区购买大
3、众汽车的顾客群,据调查数据显示目前镇江的大众汽车大约有八千左右，这个基数在日益竞争的市场中已经占到了很大的比重。这次调查时间有三天,共需要5名调查人员。3 样本说明 总体是镇江地区有大众汽车的车主对他们进行调查问卷，通过调查问卷获取他们对大众汽车满意的地方和不满意的方面。我们通过选取大众汽车镇江常力丁卯店附近有大众汽车的车主，同时走访镇江大市口运河路珍珠桥附近的小区对有大众汽车的顾客进行调查问卷，问卷有效份数为100份。二 调查的基本内容1受访者基本情况 问卷显示（见表1），受访者中，男性占了大部分,年龄主要分布在26岁到45岁之间,受教育程度以大专及以上居多,总的来看,受访对象比较符合当前我
4、国职业白领的总体特点。他们是大众汽车购买的主要人群，也说明大众汽车以当代白领为主要客户来源。受教育程度，年龄背景，以及性别特征决定他们的评价和态度能比较全面地代表大部分购买大众汽车人群对大众汽车满意及不满意地方的总结。表1.受访者基本情况项目类型百分比性别男61%女39%年龄20周岁及以下2%21-25周岁11%26-30周岁22%31-35周岁27%36-40周岁41-45周岁14%46周岁以上教育程度中专以下13%大专36%本科40%硕士9%博士职业高层管理者6%中层管理者17%一般职员33%教师、医生、律师12%公务员8%学生其他15%2消费者购买的原因 面对竞争越来越激烈的社会，汽车行
5、业也面临同样的问题，只有提高自己品牌的才是利于行业最基本的要求。根据这次调查，选择大众品牌主要是考虑到其品牌形象，汽车的性价比以及汽车的性能三方面。其中最为看重的是品牌的形象，超过了半数，占据了65%的比例。接下来是汽车的性价比方面，有44%的人认为大众品牌的车子在性价比领域具有一定的好口碑，28%的人则认为大众品牌的汽车也具有不错的性能。在此基础之上分析不同年龄段的调查人员也能发现有一定的规律。汽车形象被人们一致认同，年轻人在此上对外观还比较关注，而35岁之间的人还是比较看重性价比的。这比较符合当今不同年龄段人的行为特征。 由此可见，大众品牌作为一个主打欧美型中产车的品牌在国内已经获得了一些
6、不错的拥簇，购买者普遍对大众的品牌比较信赖。并且大众汽车主打的几款车型都属于性价比较高的，价格对于顾客较容易接受，说明大众对于自身在国内市场的定位是非常成功的。大众分为上海大众和一汽大众，两厂都秉承了德国大众严谨的生产作风，生产出的汽车无论在质量上或者价格上都是非常一丝不苟，调查也显示出购买者对于大众的汽车性能是非常满意的。购买者在买任意一款车型时都会针对经销商各提出各种各样的要求，其中对于销售人员的专业性的要求最为普遍，在八千人群中有五千六百人的购买者都会把销售人员的专业性作为衡量经销商好坏的一个重要标准，这个数值是相当庞大的。对于销售人员的诚信也有超过半数的购买者提出了相对应的要求，说明诚
7、信在现代社会中所扮演的角色日益重要。同时好的一条龙式服务（协助办理贷款，办理车牌等）可以为购买者省去非常多的不必要的麻烦并且能让购买者不会为此而产生厌烦焦躁等情绪。四千五百多人的购买者都把一条龙式服务看成是衡量经销商好坏的一个因素。针对这些方面，大众需通过对其销售人员进行培，训使其销售人员具有高出其所在行业销售人员的专业性以及诚信度，并且对于周边服务也应抱着尽善尽美的态度去工作，建立出一套比较完善的一条龙服务，使其对于同行业的竞争处于领先优势。3 总体满意及不满意的方面（1）满意方面 服务态度，产品的相关介绍，提车的便利性是购买者对于大众最为满意的三个方面。大约60%的购买者都认为服务态度是大
8、众最为购买者满意的一个因素。产品的相关介绍的全面性与专业性会让购买者对于各种车款都有一个较为清楚与清醒的认识，大众的产品的相关介绍的全面性与专业性也是购买者非常喜欢的一个地方，占了购买者53%的比例。大众因为专营店授权商众多并且各专营店与授权商的协调和沟通也做的非常到位，为购买者提车提供了非常大的便利，这方面也很好的体现在了数据上，有62%的购买者都对大众的提车便利性持满意态度。大众作为国内顶尖的汽车生产销售商，有着比较健全的体系制度和资金投入，这也是大众在汽车产业竞争中较为优势的地方。针对购买者比较满意的三点，大众应该保持下去，以更高的要求去对待这些竞争优势点。（2）不满意方面明确定价范围，
9、售后追踪关注客户状况以及初始车况为大众车辆与同类车款比拼的薄弱环节。大众的车款的定价因为折扣、同款车的配置不同甚至颜色的差别而导致定价有所不同，对于购买者会造成比较大的困扰，购买者要对自己的理想购买车款颜色配置等有个清楚的认识之后才能了解所理想的车型的定价。这对于购买者是一个相当大的困扰，51%的购买者希望大众可以对自身产品有个明确的定价。上海大众的服务理念是“用心更专业”，并于2005年发布了“Tec care大众关爱”服务品牌，认为“服务创造优势、服务创造价值”，并重新审视服务、全新整合服务，推出大服务概念，力争将服务放在与产品研发、生产同等重要的位置。大众有句名言：“第一批车是由销售人员
10、卖出的，而此后的车则是由良好的服务卖出的”。那么，消费者的真实体验又是如何呢？从调查的情况看来或许大众的售后追踪关注客户状况做的并不是非常理想，接近一半的人群的客户对大众售后追踪关注客户状况的并不买账，大众或许应该履行当初的承诺将服务放在与产品开发，生产同等重要的位置。大众的初始车况也并没有得到购买大众的满意度，有44%的购买者对于大众的初始车款表示不满，希望大众可以在此方面多做功夫，提高自身初始车况，毕竟这是购买者衡量买与不买的一个重要指标。（见表2）表2 $满意 频率响应个案百分比N$满意a服务态度5919.7%59.0%产品与相关服务介绍的全面性与专业性5317.7%53.0%定价明确规
11、范4715.7%47.0%提车便利性6220.7%62.0%初始车况3712.3%37.0%售后追踪关注客户状况3411.3%34.0%82.7%8.0%总计300100.0%300.0%4 销售人员的相关情况总体来说购买者对于大众销售人员的服务态度感觉较好。超过半数的购买者对于大众销售人员的服务态度普遍感觉良好，其中比例占65%。对于服务态度感想一般的则占了22%。对于服务态度很满意的占据了10%，对于服务态度感觉不好以及拒绝回答的购买者则联合占了4%。虽然购买者普遍对于大众销售人员的服务态度普遍采取认可的态度，但认为一般甚至不好的依旧占据了将近30%的比例，因此可见大众销售人员的服务态度或
12、许还存在着一些问题尚待改进。大众销售人员在很大程度上也具有影响消费者购买状态的作用。（见图1）图 15 硬件情况（1）展厅布置大众的展厅布置较为中规中矩，没有很大的创意但也绝非敷衍了事，如其他营运店或经销店一般，在展厅布置方面或许没有投入太大的心力，大众的展厅并没有体现出特别的出色，并没有希望从展厅方面来传达自身的优势。针对大众购买者对于展厅布置的反响则没有预期的那么高，购买者普遍反响平平。一半多的购买者都对于大众的展厅布置持一般态度，认为较好以及很好的购买者仅占三分之一。低于十个百分点的购买者认为大众对于展厅的布置非常不合理。由此可见大众对于展厅的布置并不是成功的，起码并非是为购买者所喜爱的
13、。展厅一直都不是各大汽车经销商竞争的主要目标，大众或许可以在展厅方面多下一些功夫，从而吸引一些特定的顾客群。（见表3）表3（2）硬件设施大众作为一个较国内的汽车经销商巨头，秉承了德国汽车的严谨工艺，对于汽车的每个细微部分都力求完美，对于硬件设施的设计投入也是如此。大众汽车的内饰更是投入相当大的支出。大众多数汽车在稳重大气的造型基础下，以LED、镀铬饰条等元素，细腻精致的真皮质感，纹理分明的原木饰板，以及举目所及的金属饰件，营造出令人愉悦的驾乘氛围。对于大众的硬件设施，三个人当中有两个购买者都认为大众在这方面较令人满意，十分之一的人则认为非常满意。对此持一般态度的购买者占五分之一，对大众的硬件设
14、施非常不满意的购买者仅有一个百分比，基本可以忽略掉。（见表 4）表46 汽车及相关介绍情况（1）汽车的介绍的全面性与专业性近几年经销商对于产品的介绍的全面性与专业性的竞争日趋激烈，但大众在这一方面似乎并未受到太大影响，大众对于经销商的选择历来就较为严格，对产品的介绍的全面性与专业性方面也是非常的严谨。这一点从顾客的身上便能明显看出，69%的顾客均认为大众的产品介绍能力较好，并且也能够做到专业与全面的统一。8%的顾客表示非常满意。当然仍然有23%的购买者对于大众的产品介绍不是非常感兴趣甚至认为大众并不能做到产品介绍的全面性与专业性，认为大众对此方面仍有非常大的上升空间。对此大众也应该针对不满意的
15、方面做出一些努力。（见图2） 图 2（2）汽车介绍的具体方面 通过图表我们看出购买者对于汽车的性能是非常看重的，发动机性能，底盘安全性能，内部配置以及由内而外的详细介绍四个选项比例并没有太大的变化，其中看出购买者对于汽车性能的配置要求需要有个全面的认识，希望得知由内而外的详细介绍的购买者将近有七成。可见汽车性能的好坏对于购买者对于该款车的好坏评价有很大的影响。综上大众应在提高自身汽车性能的同时也要使购买者对大众的汽车性能的好坏有个清楚的认识。（见表5）表5 $性能 频率$性能a发动机性能3316.5%33.0%底盘安全性能4824.0%48.0%内部配置5125.5%51.0%由内到外的详细介
16、绍6868.0%200200.0%7 汽车保养方面了解（1）汽车如何保养消费者买完车后是勤加保养还是放置一边呢？调查结果显示，近一半的消费者选择了自行定期保养，选择“按保养卡上的日期开车去专营店保养”的也占了近一半，只有七个百分点的人对车不够关心，选择“等待销售商的通知进行保养”。由统计结果可以看出，消费者对于自己的爱车保养极为重视，并且很多人有自己的主见，选择自行保养，公司方面可以引导消费者偏向于“按保养卡上的日期开车去专营店保养”，这样不仅对汽车有益，并且能够提高公司的销售增长。（见图3）图3 （2）注重保养的表现 消费者对于自己爱车的保养方面有不同的想法。消费者对于自己用车后会偏向于哪一
17、方面的保养呢？调查结果显示，30%的消费者选择了“清洁保养”，26%的消费者选择了“安全防护”，26%的消费者偏向于“常规保养”，只有8%的消费者愿意更倾向于“常规检测”，10%的人选择了其他一些方面。由这些调查结果我们可以看出，消费者对于自己爱车保养的方面不是很统一，这一方面也和他们对汽车的使用用途不同有关系，另一方面也说明这方面大众公司的引导做的不够完善，大众完全可以在这方面多多关注，汽车的寿命和保养有很大的关系，并且保养方面的利润也很大，大众公司完全可以在此方面多做文章。（见图4）图 4（3）保养过程中的问题 消费者在汽车的维护保养方面遇到的问题较多且杂乱。消费者对爱车进行保养维修，经常
18、会遇到各种各样的问题。其中，认为“服务网点太少”的占9%，认为“服务网点的配件不够齐全”的占9.3%，觉得“服务人员技能不高”的占比例占9.7%，认为“在服务网点等待时间太长”的占18%，认为“工时费太贵”的占13%，认为“我很忙，没时间做汽车保养”的占9.7%，认为“自己不具备养护知识，不知道汽车养护包括哪些内容”的占11.3%，认为“不知道何时做汽车维护保养”的占11.7%，8.3%的消费者选择了其他方面。由此看出，相对来说，认为“等待时间过长，工时费太贵，不知道何时做维护保养”的占多数，可见这些问题较为突出，大众公司应该在维修保养方面尽量改善这些问题，争取赢得更广阔的消费群，这些也是各个
19、厂家维修点遇到的普遍问题，大众可在这些方面对下功夫，譬如增加人手，尽量挤出空间，增加修车点，降低利润率，用量来弥补利润上的损失，增加售后服务，多给车主提出建议，引导车主多多进行汽车的维修保养，培养车主的维修保养意识。（见表6）表6（4）汽车出现问题后的维修地点 消费者在爱车修理地点上的选择也不尽相同。消费者在遇到汽车损坏等问题的时候，会选择哪些地点去修理呢？三分之一的消费者选择去“本品牌授权维修站”，选择去“4S店“的占了四分之一，这两项就占了半数多，”就近选择及去路边店的占了三分之一，其他的仅有十分之一。由此可见，消费者大多愿意去品牌指定修理店去维修，虽然这两处价格也许贵一点，但值得放心，不
20、怕会遇到欺诈行为。有三分之一的人比较随便，宁可自己维修或者找附近的修理店。虽然人数不是大多数，但依旧占有不少份额，大众公司可以引导消费者去大众品牌指定维修点维修，向消费者指明去路边店维修的利弊，可以通过办理会员卡等举措提高消费者忠诚度，诱使他们维修汽车时第一个想到的是大众公司指定维修点。（5）汽车维修项目的了解情况消费者希望更多的了解即将维修的项目。消费者去维修汽车，25%的消费者希望了解汽车的损坏状况，22%的消费者希望了解汽车的配件更换情况，只有5%的消费者希望了解维修汽车所需要的费用，48%的消费者希望能够了解维修的全部内容，这样可以对自己的汽车及维修费用等有个全面的了解。从这个调查结果
21、来看，将近一半的消费者希望能够了解所有的维修项目。只有极少数的消费者只关心其维修费用，这说明消费者对于自己的爱车非常关心，大众公司应该对顾客坦诚相待，不能像一些私人开的维修点一样糊弄消费者，而是应该给消费者一个详尽并仔细的讲解，增加与顾客之间的互动，争取让消费者满意，这样不仅可以提高公司的口碑，也能增加顾客的回头率。（见图5）图5（6）汽车维修技能评价 消费者对于维修技术普遍认可。消费者对于大众公司的维修技术普遍较为认可。其中认为一般的占33%，48%的顾客认为较好，15%的消费者认为很好，只有4%的消费者觉得较差或者说不上。该调查结果显示，消费者对于大众公司的维修技术普遍满意，众所周知，大众
22、公司源于德国，该公司以质量优越著称，在汽车维修方面也是公司的强项，大众应该保持这方面的优势，这也是大众的招牌之一。（见表7） 表7（7）对定期维修的看法多数消费者觉得定期联系，提醒进行保养与检测很有必要。73%的消费者认为“定期联系，提醒进行保养与检测”很有必要，3%的消费者认为“不需要，认为麻烦”，另外24%的消费者觉得可有可无。由上述调查结果说明，大多数的消费者对于自己的爱车颇为重视，他们愿意花费一定的时间建立在与大众公司的沟通上，定时的给自己的汽车做保养与检测，保持爱车的性能与寿命。这对于大众公司来说是一件好事，和顾客的沟通不仅可以让公司更直接的了解自己产品的利弊，还能建立与消费者之间的
23、良好关系，给消费者宾至如归的感觉，提高了大众公司的口碑。（见图6） 图68 投诉服务 大众对于服务投诉的处理反应不够优秀。在消费者看来，对大众品牌的服务投诉的处理的结果感觉如何呢？调查结果表明，感觉“较好”的被访者近六成，高达59%，其中，42%感到“较好”，17%认为还算“很好”。同时，感觉“较差”的被访者也有，但很少，仅为3%。没什么太大感觉的比较也不少，“一般”占33%，“说不上”的占5%。 由上述统计结果看出，消费者对于大众汽车服务投诉处理的结果感觉总体偏好，大众方面对此颇为重视，虽然汽车已经售出，但对服务投诉的处理结果直接关系到企业今后的口碑，因此这方面仍需保持并加强足够的重视。（见
24、表8） 表89 环保方面 近半数消费者满意大众公司在环保方面所做的努力。30%的顾客认为大众汽车在方面做的“一般”，45%的消费者认为“较好”，11%的消费者认为“很好”，没有顾客认为很差，14%的顾客认为“说不上”。 从这个调查报告可以得出结论，消费者整体认可大众公司在方面方面的所作的努力，人们对气候变化的忧虑将会不断加深，对汽车二氧化碳排放的关注度将日益提高，各国政府将进一步贯彻实施现有的二氧化碳减排法律法规，并给“绿色汽车”购买者以税收上的优惠。因此，环保汽车产业将得到逐步平稳的发展。大众公司应当在环保方面多下投资，这样可以保持本公司永远走在汽车潮流的前列。（见表9） 表9三 结论 通过
25、这次对镇江市区上海大众汽车的调查，我们可以发现：大众汽车的品牌形象的性价比以及汽车的性能方面是消费者购买的主要因素，大众汽车来源于德国，而德国大众正是以质量严谨而著称，质量是大众的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度，为大众赢得了消费者长期的信任。 作为中德合资企业，大众秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。
26、在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，大众创造了中国轿车工业的多项第一。这也在无形中提高了大众的口碑。大众公司在服务态度，环保方面得到了多少消费者的认可，众所之知，未来产业比拼的是服务业，而世界目前对于环保也越来越关注，做好这两个方面，足可令大众公司立于不败之地。大众公司在展厅方面做的中规中矩，也是延续了德国的一贯风格，创新不足，严谨有余，这方面虽然差强人意不过以后仍需保持这样，以此保持自己企业的文化与风格。明确定价范围，
27、售后追踪关注客户状况以及初始车况为大众车辆与同类车款比拼的薄弱环节，这些都是大众汽车急需改善的地方，随着中国汽车贸易壁垒的打破，汽车行业竞争将会越来越激烈，大众公司需改善自己的不足，目前大众汽车种类繁多，几乎任何价位的汽车都有，这也给了大众汽车很大的压力需要迎合各个阶层消费者的口味，大众需加强与客户的联系，争取各个方面的忠实消费者。随着中国汽车数量的急剧成长，汽车维修保养方面的需求越来越重，大众公司在此方面也应该做到足够的重视。四 建议 大众作为一家德国老牌汽车生产制造商，对于生产的车型均强调精益求精，严谨对待生产以及销售的每一个环节，其在国内的公司上海大众以及一汽大众也秉承了这一优良传统。但
28、大众也像其他的同类汽车制造商一样，或多或少的存在着这样或那样的软肋。通过问卷调查以及SPSS制表的方式，我们找出了大众一些不足的地方，并且针对大众的这些不足，对大众提出了一些建议和意见。1 加大对消费者心理、行为的深度研究随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。根据报告看来，大众在这一方面目前并非非常理想，大众应在考虑到中国国情以及消费者购买力的情况下，明确购买区间。从而避免出现误导消费者的倾向2 客户关系的科学人性管理大众应引导经销商建设企业文化与制度，结合未来社会发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化与制度进行不断的创新，建设出适合大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程
