1、语音符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体广告文案。作为一种全新的文体，广告文案是指已经完成的广告作品中的全部语言符号部分。理解这一观点的要义在于：1、广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众。它是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品的一部分，一种依存于广告传播符号的语境而存在的文本。所谓文本，是指运用语音文字和措辞而形成的一种语音文字表现形式。广告文案正是一种针对广告受众而进行的传播广告主的“经过设计的讯息”的多角度文本不面对受众的文本，不是广告文案。2、属于广告文案的作品必须是已经完成了的广告符号作品。这里“已经完成了”指的是，作品通过广告媒介面对广告受众。而处于制作过
2、程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。不管是通过广播电视、报纸杂志，还是户外广告、网络互动等媒介，凡是在广告媒体上发布的已经完成了的“后文本”，均属于广告文案。3、广告文案包括“语言”和“文字”。语言指的是诉诸听觉的有声语言，如电视广告文案和广播广告文案、网络广告中的声音部分；文字指的是诉诸视觉的书面形式的语言，如报纸广告、杂志广告、户外广告、软文广告等通过印刷媒介发布的广告作品的广告文案。4、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。广告文案不单是指“广告语”，也不单是指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部语言符号组成的一个有机整体。也就是说，广告
3、作品里所展现的产品本身所展现的产品本身所包含的文字除外。5、广告文案只是广告符号的一部分。广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片等其他因素。它不能“自在”地存在，也不能有“非广告”因素的过度张扬，它只能在广告传播语境中展示其功能。语境，就是人际交流中的话语环境。广告传播环境和广告符号本身，构成广告文案的语境。广告文案必须服从并符合这一语境，进入到广告的肌体中，成为广告符号的有机组成部分。作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。标题：处于文案的最前面、起引导作用的简短语句。它往往传达广告诉求的中心内容或最能引起受众注意力和兴趣的信息
4、。广告语：又叫广告口号、广告词、广告标语等。它是表达企业理念、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短句。正文：广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。随文：是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。“众所周知，文案乃企划、创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形，均须以精确的文案表达。”赖东明先生认为，广告文案是广告策略与广告创意的结晶。这个说法有两层意思：其一，广告文案本身就是策略与创意的体现，是策略与创意的文字表达。所以，文案在广告中的地位并不以文字的多少来确
5、定。无论是长文案，抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。其二，撰写广告文案是一项专业性极强的工作，并非会写文章的人都会写广告文案二、广告文案的特性广告文案的特性，就是广告文案与其他应用文本的根本区别。衡量一则广告作品的文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播产品、品牌信息或企业形象信息能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立能否有效地与受众实现沟通。这就是广告文案的市场营销取向，或者叫特性。具体地说，广告文案的市场营销取向包括四项指标：促销性、塑造性、沟通性、文化性。换言之，促销性、塑造性、沟通性、文化性就是广告文案与其他应用文本最基本
6、的区别。（一）、促销性广告文案要能够有效地促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。这就是促销性。正因为广告文案包含着相关的物质利益或情感利益的承诺，受众在阅读它的时候，就会把它与自己的某种需要，与自己的生活联系起来，进而关注相关的产品或品牌（二）、塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为广告文案的塑造性。随着市场竞争的日益激烈，同质化产品大量增加，品牌影响力在消费者的购买行为中起着越来越重要的作用。 广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。（三
7、）、沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、品等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。文案撰写者的立脚点是在认真吸收企业的信息的基础上，在广告文案中把客户的话翻译成能够引起消费者共鸣的话。这才是文案，才能够吸引受众的注意力，引发受众共鸣。在大众传播和商品经济十分发达的今天，各种信息泛滥成灾，产品信息已经不再是稀缺资源。与此相应，受众的注意力反而成为市场主体争夺的对象，成为稀缺资源。吸引受众的注意力，就是要以受众为根本和目的。如果说20世纪的主流广告强调广告是销售的手段、所有的广告活动都是为了促销或营销商品、以物为本、单向传播的话那麽关心人的生
8、存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严、满足人的整体需求、关注人的个性发展、以人为本、突出与人的沟通，则是新世纪的人本广告观念的核心。文案的沟通有两个层次的要求：一是宜于阅听。让受众一听就懂，一看就明白。二是达到共鸣。沟通实现的境界是使沟通双方达到共鸣。传播共鸣论的倡导者史瓦兹这样描述共鸣：“当我们设计的传播刺激唤起存在于观众或听众心中的意义时，共鸣就产生了。共鸣发生的重点在于所传达的信息能和目标受众先前的经验相符合，借助信息的出现，将其重新唤醒。”要使传授双方达到共鸣，关键是要找到目标受众心底的那根弦（生活形态与价值观念，或者生活经历中的经验），然后用适当的刺激来拨动它，唤起联想移情。（四）、文
9、化性它是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。 产品、品牌、企业的背后是文化的力量。三、广告文案在不同媒介广告中的形态（一）、报纸广告文案报纸广告文案以文字符号的形式与图像一起构成广告符号整体，传达广告信息。在广告作品中，通常依据重要程度从版面的从左上角到右下角递减的规律，安排文案中各具体构成要素的位置。标题通常用较大文字符号、醒目字体，被安排在广告作品上方最突出的位置，或者仅次于图像的位置。正文一般安排在排面的中心位置、标题之下，使用较小字体。随文一般安排在版面的右上方或右下角
10、，使用与正文一样或略小的字体。广告标语的具体位置相当灵活，根据创意要求而定。它一般采用略大一些、能够吸引注意力的字体，放在广告的最上方，或者安排在随文的上方，或者安排在图像的旁边。（二）、电视广告文案在电视广告之中，文案以声音和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式，与画面、音乐、音响等电视要素一起，配合传达广告的信息。电视广告符号以时间为叙述顺序，文案的各要素难以明显区分。一般而言，广告开始的第一句话或第一条字幕往往提出问题或者突出重要信息，具有标题性质；接着文案与画面相伴展开；广告语与企业或品牌名称、产品标识一起出现在最后一个画面之中。（三）、广播广告文案广播广告文
11、案常常表现为人物语言、广告歌词、播音员播音等人声的样态而诉诸听觉。广播广告的内容也按时间顺序编排，但文案的个要素比较容易把握。广告的第一句话一般具有标题性质；接着展开正文；然后是随文，告诉受众购买地点、购买方法、服务热线等信息；最后突出强调广告语。（四）、户外广告文案作为视觉焦点的户外广告，一般使用简化的文案，可能只突出标题或广告语和随文。企业的名称、品牌标识、企业理念、品牌核心价值观念、产品的利益点等，常常被用异常醒目的特殊字号和色彩突出出来，构成广告标题或标语，以吸引受众的视觉注意力。（五）、网络广告文案网络广告的文案主要以文字的样态来表现。网络链接的层次性和电脑视窗的平面结构决定了网络广
12、告文案各要素展开的逻辑顺序。标题常常在链接的第一层次，以旗帜或按钮游动浮标、画中画等形式而存在。正文、广告语、随文在链接的后续层次出现。（六）、软文广告文案软文广告文案跳出一般广告文案的结构样式和规范，采用新闻报道的样式来表达广告信息。它可以表现为调查报告、新闻评述、报告文学等。根据媒体的不同，软文广告文案分别表现为文字符号、图像符号、声音符号或多媒体符号。第二节 广告文案的传播观念演变一、广告文案基本观念演变轨迹（一）物本广告观被称为“现代广告之父”的约翰霍顿时代的广告主要是文字广告。在他创办报纸的1692年，尽管广告业已经与印刷业密不可分地结合在一起，但广告业界角色的分工并不明显。美国的广
13、告史专家认为，“专业”的文案撰稿人出现于1880年，他是约翰鲍尔斯。20世纪早期的美国广告创作，主要是文案人员的工作。这一时期产生了一批杰出的广告撰文家。在现代广告得到飞速发展的20世纪，传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告观是广告传播的主导性观念。虽然现代广告学的建立是从广告心理学开始的，美国西北大学瓦尔特斯科特1900年已经提出了广告吸引注意力的六项原则。但他提出的诸如干扰越少则诉求力越强、诉求力的强弱决定于能否直接唤起人内心的注意、广告的刊载次数及反复次数会影响注目度、注目度的高低取决于见到广告时感受的强弱等原则，主要强调从广告符号结构和特性本身提高注目度，而不是从受众的心理和
14、需要出发表现广告符号。1905 年约翰肯尼迪以广告是“纸上的推销术”这一卓尔不群的见解，赢得芝加哥洛德托马斯广告公司文案部主任职位的同时，也为上一世纪的主流广告观念奠定了基础，它成为20世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核心。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的“原因追究法派”或称“硬销售派”，以西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗必凯为代表的“情感氛围派”或称“软销售派”,以及罗瑟瑞夫斯的“独特销售说辞”，都是围绕“产品推销”这一理论焦点而展开广告观点的。硬推销与软推销的广告理论一个共同的出发点就是，以生产者为中心、以产品为中心、以传播者为中心。重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者
15、、如何以产品去吸引购买者、如何以传播者去作用与受者。即作为一个推销者，如何运用推销术，让被推销者接受其推销的产品。霍普金斯的伟大之处，还在于他率先提出了“独占先机”（预先占位）的策略。他指出，先行提出同类产品中的某项与众“不同”的产品特性或者品质，那么，这项特性就归你所有了。“独占先机”的策略，可以看成是独特销售主张（Unique Selling Proposition,简称为USP）理论的先声。物本广告观的代表性理论是罗瑟瑞夫斯提出的独特销售主张理论是一种“消费者请注意”时代的经典广告传播理论。USP理论的要点有三个方面：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张；（2）该主张必须是竞争者所不
16、能或不会提出的（3）这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。所谓“一则广告必须向消费者明确陈述一个主张”，并不是由传播者仅仅说上几句话，任意地吹捧自己的产品，而是要寻找到广告所宣传的产品独具的特点和功能，能给消费者带来的好处和利益，并将它作为广告的直接诉求，由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”,形成消费者的购买理由。这样，才能使广告能够直接告诉读者：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。所谓“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的”，是说“主张”必须是独特的、广告产品独具的，或者“在某一特定广告领域一般不会有的一种主张”。问题是，即便是在20世纪四五十年代大工
17、业、大机器生产的条件下，同类产品功能的趋同已经是不可避免，有时间难从产品本身寻找功能的“独特性”。对此，罗瑟瑞夫斯提出了“率先得到USP” 的原则来解决这一问题。某个特征或功能虽然可能是同类产品所共有的特点或功能，但如果在本产品广告中“捕捉到一些我们的竞争对手从未注意过的东西，抓住了它”，使广告本身因其内容的出新、前所未闻，抢先得到USP，“这一USP也就因此成了它的财产”。不过，有一个独特的主张并不一定能够打动消费者，这一主张也对于公众来说还应该是重要的。USP理论是一种以传播者为中心的广告创意理论。这一理论从生产者的角度出发，强调关注产品本身，广告的诉求以产品的功能为主。在罗瑟瑞夫斯看来，
18、“广告是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人们记住一个独特销售主张主题的艺术”。广告产生实效的决定权在产品及其制造者的手中。对生产者而言，“广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇用的首位推销员的作用，即从竞争者手里抢生意。或像经济学家所说的在产品之间转移需求曲线。这里，罗瑟瑞夫斯与“原因追究法派”的霍普金斯等人的观点一脉相承，仍然强调了广告的“推销术”功能。在“术”的探究的基点上，USP理论进而突出了生产者的作用。利用新的技术和生产方法，改进产品、促进产品的进化这是生产者第一位的任务。产品的功能要尽可能满足消费者的需要，才能使推销员在市场上“说话令人信服，深知自己的产品为什么更胜一筹”。出色的产品
19、比生花的妙笔更有说服力。如果产品的质量不过关，不能满足消费者现有的某些或需求，那么其广告终将失败。因此，广告创意的实质就是发掘产品满足消费者需求的独特功能，为消费者提供独特的购买理由。在20世纪四五十年代，社会商品总量还远远不能满足社会总需求，商品是消费者的注意力追逐的对象，加之产品的功能的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点，就很容易获得竞争力。USP既是基于产品独特性的思考，又要在广告中把它变成一句有力的销售主张。但是，USP毕竟是20世纪中期的产物，半个世纪以来，市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变化，USP不免带上应用的局限。作为一种以传播者为中心的广告创意理论，它从生产者出发，
20、注重产品本身的功能独特性，极少考虑到传播对象。它的理论视点集中于产品及产品功能，这既是它的特点，也使它在应用上具有局限性。20世纪60年代以后，商品营销环境和广告的传播环境发生了空前的变化。商品极大丰富，真正意义上的买方市场正式形成；同类产品的社会化大生产线的出现，导致产品同质化现象日趋严重。在报纸兴盛、广播普及的基础上，电视媒体在全球普及，导致媒介环境日益复杂。因而，运用 广告参加市场竞争的企业和商品越来越多，广告市场信息猛增。在这样的背景下，产品本身不再是消费者的注意力关注的“稀缺资源”，商品市场中供求关系的变化，迫使商品追逐消费者；媒介市场中媒介资源的相对过剩，使受众的注意力资源迅速成为
21、媒介所追逐的“稀缺资源”。因此，消费者的需要、利益完全成为驱动市场的主动力。如果不以消费者为中心，不与消费者的利益和需求契合，关于产品的独特销售主张就很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为公告传播者的自说自话。再则，消费者的需求是多种多样的。特别是60年代后期，人本主义心理学家马斯洛提出需要层次理论，使人们认识到，受众既有基于生理和安全需要的物质需要，又有基于爱、尊重和自我实现需要的精神的和心理的需求；物质需要只是多元需要中的一个部分，并不是唯一的需要。因此，USP理论注重与受众的物质需要对应的产品功能的诉求，尽管是一种有效的诉求方式，但并不是唯一的有效方式。特别是在商品极大丰富、消费者精神需
22、求迅速上升的买方市场阶段，大批量的同质化产品能够普遍满足消费者的实际物质利益需求，而使得精神心理需求成为消费成为消费者的需求重点之后，建立在产品及其独特物质功能基础之上的USP理论，并不具备对消费者的吸引力和冲击力，从而显现出应用的局限性。不过，作为一种影响巨大的创意理论范式，USP理论并不会因为时间的推移、传播环境变化而被广告创意理论和实践完全淘汰出局。这一理论强调向消费者提供“独特销售主张”。正是这一“独特”的理论追求，赋予了它生生不息的理论生命力。广告创意本质上是一种创造独特的、差异化的视点，吸纳受众注意力资源、整合受众注意力资源活动。追求独特性，建立个性化与差异化，正是广告创意永不枯竭
23、的“第一推动力”。从这个意义上讲，USP理论的理论精义正在于“独特”二字。强调独特，强调个性化与差异化，使USP理论具备了广告创意的“遗传密码”，成为影响广告创意理论发展的“理论基因”。（二）创意革命时代的观念转型20世纪60年代“创意革命的时代”或品牌形象至上的时代，也是一个广告理论转型的时代。市场的改变、媒介环境和广告业竞争的复杂化，使广告观念从关于广告如何有效地单纯诉求探寻，转向全面创意的思考，最后走向品牌形象的塑造。科学派的大卫奥格威的“创意哲学”、艺术派的威廉伯恩巴克的“ROI理论”芝加哥学派的李奥贝纳的“与生俱来的创意理论流派。这些流派尽管存在较大的理论主张的差异，却也显示出理论取
24、向的一致性 既都是围绕产品功能及表现这一核心问题而展开的，其中既有理论的创新，也明显表现出对传统广告理论的继承性。而在产品高度同质化而又竞争异常激烈的传播语境中， 奥格威提出的“品牌形象理论”开始了广告传播理论视点的转移由物转向人，开启了20世纪后半期广告传播理论的大门。著名的三大创意理论之中，自称为芝加哥广告学派的李奥贝纳的创意理论，强调产品的“与生俱来的戏剧性（Inherent Drama）”。在李奥贝纳看来，广告创意最重要的任务“是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。“与生俱来的戏剧性” 当然是商品本身所具有的与众不同的东西广告创意的任务就是提炼出产品的
25、“与生俱来的戏剧性”，然后展示出来而引人注意。李奥贝纳显然是从商品本身来发现差异性的，他的观点在一定意义上可以说是USP理论的完善和补充。威廉伯恩巴克的ROI理论认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）原创力（Originality）冲击力（Impact）。相关性指广告创意的核心概念必须与商品消费者相关联。广告所宣传的商品消费者的需要是广告创意的想象力和创造力产生的基础。原创性即广告创意应该是新奇独创突破常规、与众不同的。原创性体现在独特性和新奇性的统一。冲击力就是广告在瞬间引起受众注意并在其心灵深处产生震撼的能力。相关性、原创力、冲击力三者之间在逻辑上有一个先后顺序
26、，在功能上有侧重之处。虽然ROI理论的出发点是商品，但伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更为重要“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱，” 因此ROI理论的核心突出了充分发挥创意人员的想象力和创造力而产生的创意本身的与众不同，理论的出发点还是产品，但归宿点已经是受众的心灵。他以另一种理论思维对广告创意的“差异性与个性化”做了演绎。在他那里，创意的独特性并不是创意本身的独特性，而是“怎么说”的独特性，以及广告符号表现出的差异化和个性化。伯恩巴克已经开始游离与产品之外寻找创意的着力点。人们经常认为伯恩巴克是艺术派的旗手，认为奥格维是科学派的旗手其实他
27、们的创意思想之间具有内在的关联性，即二者都是以创意的独特性为理论观点。伯恩巴克其实是USP理论与品牌形象理论之间的一个中介，他使广告创意的视点从对广告诉求差异性的追求转向对广告表现的独特性的探寻，为品牌形象理论的问世预留了理论空间。品牌形象理论（Brand Image）是对USP理论的第一次超越，它把品牌形象的差异化作为广告创意关注的视点。品牌形象理论关注的基点已经不是商品本身，而是产品或者品牌影响品牌形象的因素是多种多样的，如广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等广告公司的职责“要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来赋予他们的品牌以明
28、确的性格，而且坚持把策略贯彻到底。品牌形象理论与USP理论之间的差距是巨大的。罗瑟瑞夫斯也曾论及UEP理论与品牌形象理论的区别：“UEP理论是表述的哲学，品牌形象是感受哲学。具体来说，一个着眼于产品功能的诉求、实际事实的陈述，一个着眼于产品形象的塑造、情绪意象的营造；一个着眼于实际功能的独特，一个着眼于消费者的实际利益，一个着眼于消费者的心理感受。而从创意理论的独特性、差异化探索方面来说，品牌理论所关注的“独特性”与“差异性”具有两个层面：一是品牌形象的个性，二是消费者心理感受的独特性。只有品牌形象的独特性，才可能为消费者带来心理感受的独特性。这里的“差异化”已经从产品走向品牌，从产品功能走向产品形象，从消费者的实际利益走向消费者的心理感受。从这里开始，在广告创意理论的视野里，产品功能不再是其独特性探寻的重点，品牌形象、消费者精神感受或心理感受成为其关注的重心和创意活动的支点。UEP理论的精髓在大卫奥格威这里衍化成为“品牌形象、消费者精神感受或心理感受的独特销售主张”。品牌形象的差异性成为品牌形象创意理论关注
