1、六、中国白兰地企业市场重新定位策略 23七、中国白兰地企业引导消费者策略 23八、中国白兰地企业打造网红爆款产品策略 24第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 26一、企业失败的原因 26二、提高胜率的策略 27第一章 白兰地企业实施转型升级战略的形势及必要性新的消费形势下，白兰地行业将如何发展? 白兰地企业要如何做?从70后、80后到90后、00后，主流消费换挡让中国食品饮料行业进入产业重构；传统品类持续下滑，个性化品牌反而成为经销商的选品方向；在这样新的消费形势下，白兰地行业将如何发展？白兰地企业要如何做？新时代下，白兰地企业要如何做产品?如何转型升级？一、白兰地企业创新转型升级的形势近
2、几年来，由互联网、新零售、消费升级、B2B平台等理念促生出来的食品行业创新模式开始出现了剧烈的变化，京东、阿里、腾讯等行业巨头磨刀霍霍的竞相高调入场。认清行业发展的形势，抓住行业变革的机遇，实现企业的转型升级，对食品厂家至关重要！面对外部发展环境和自身条件的变化，企业要找准发展定位，率先转变经济增长方式，改造提升白兰地业传统动能，推动形成白兰地业增长新亮点。二、白兰地企业实施创新转型升级战略的必要性中国食品企业为什么要进行互联网创新转型升级？近几年，中国整个经济转型升级进入了一个关键时期，而作为国民经济重要组成部分的食品行业，同样进入了转型升级、重构行业新生态的发展时代。中国社会主要矛盾的转变
3、，标志着中国进入了新时代，对消费升级产品的需求造就了第二次人口红利，食品行业正在发生很大的变革。具体表现在哪些方面?1、理性消费者与个性化消费者分层变化加快：理性消费追求性价比，个性化消费追求兴趣、新奇。随着95后、00后消费者的快速崛起，各行各业都掀起了新消费的浪潮，食品行业更加明显，康师傅告别1元水时代，茶饮料进入了5元价格时代，传统厂家低价产品增速放缓，一些创新企业的个性化高价格产品反而成为市场主流，甚至未经过传统渠道就已经抢占了市场份额，个性化消费占据经济GDP的比例越来越高。2、网络购物平台与新零售对传统终端影响加大：在互联网时代，直接面对消费者已经不是问题，淘宝、京东等电商平台不断
4、蚕食零售市场份额；“盒马鲜生”、“超级物种”、“便利蜂”等新零售模式在迅速扩张；而近期崛起的拼多多、云集微店等也以社交的模式另辟蹊径从传统电商分走大批流量成为企业快速渗透市场的途径，传统零售渠道面临巨大的挑战。所以，新消费造就新变化，新变化需要新模式。消费者发生了改变，消费场景发生了改变；传统的供货渠道也变成互联网的渠道，传统的终端变成了新的终端；整个行业的变化也让食品厂家不得不进行变革，不得不转型升级！第二章 2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析第一节 全球白兰地市场分析白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，
5、再经橡木桶贮存而成的酒。白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵蒸馏贮藏后酿造而成。以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄白兰地而言。以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等，但它们的知名度远不如前者大。 白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。世界上生产白兰地的国家很多，当以法国出品的白兰地最为驰名。而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的最为优美，其次为雅文邑（亚曼涅克）地区所产。除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，如西班牙意大利葡萄牙美国秘鲁德国南非希腊等国家，也都有生产一定数量风格各异的白兰地。独联体国家生产的白兰地，质量也很优异。一
6、、2017财年全球干邑市场分析2017年8月，法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布了2017财年（2016年8月1日至2017年7月31日）干邑的出口销售数据，数据显示，干邑在2017财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。2017财年，干邑的总出口数量约1.902亿瓶，出口金额约30亿欧元（约合人民币234.9亿元），相比上一财年，干邑的出口数量增长了10.2%， 出口金额增长了15.2%。远东地区：增长强劲，中国占比最大，约42.1%从全球范围看，干邑在全球市场的出口均呈现增长态势，其中远东地区的增长强劲，有5370万瓶干邑出口至该地区，约占干邑全球出口数量的28.2%。远东地区的出口数
7、量和出口金额比上一财年增长了10.6%和19.4%。其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的，呈现出了远东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。在出口至远东地区的所有干邑当中，出口至中国的数量占比最大，有2260万瓶，约占干邑在远东出口数量的42.1%，以及干邑在全球出口数量的11.9%。北美地区：继续增长，美国占比最大，约95.9%干邑出口至北美自由贸易协定区（美国和加拿大等国家）的数量为8210万瓶，出口数量和出口金额比上一财年增长了9.3%和13.5%；其中出口至美国的数量有7870万瓶，约占北美自由贸易协定区干邑出口数量的95.9%和全球干邑出口数量的41.4%。欧洲地区
8、：市场回升及增长，英国和德国占比最大干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升，比上一财年分别增长了10.1%和8.1%。在2017财年，干邑在欧洲地区的出口数量为4210万瓶，约占干邑总出口数量的22.1%。在欧洲地区的干邑出口中，最大的出口市场是英国和德国，其出口数量分别比上一财年增长了3.6%和22.2%。在俄罗斯和波罗的海地区，由于消费者对干邑的兴趣回升，出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增长了73.2%。出口的干邑类型占比：VS约51%，VSOP约38%，XO及其它约11%在所有的干邑出口类型当中，VS、VSOP和XO的出口数量和出口金额均呈现增长。其中，VS的出口占了所有干邑类型出口
9、数量的一半以上，比例约为51%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了9.6%和15%，这主要是因为美国市场对于VS的需求比较旺盛。VSOP的出口数量约占所有干邑类型出口数量的38%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了7.4%和9%。而XO等更高质量的干邑约占所有干邑类型出口数量的11%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了24.2%和23.2%，根据法国国家干邑行业管理局，这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。干邑的前十大销售市场2017财年，干邑的前十大销售市场和销售数量分别是：美国（7870万瓶）、新加坡（2360万瓶）、中国（2260万瓶）、英国（1030万瓶）、德国（580万瓶）、法国
10、（450万瓶）、香港（340万瓶）、荷兰（310万瓶）、拉脱维亚（270万瓶）和南非（230万瓶）。根据今年上半年中国进口烈酒海关数据显示，中国市场的白兰地（以干邑为主，包括其它白兰地）进口主要以上海、广东和福建三地为主，其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的82.8%和94.9%。其中广东的进口量高于上海，而上海的进口额又高于广东。干邑品牌的市场份额：轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑占50%以上根据法国国家干邑行业管理局上一财年的销售数据，在干邑的所有市场品牌当中，有约50%以上的市场份额被轩尼诗（Hennessy）、马爹利（Martell）、人头马（Rmy Martin）
11、和拿破仑（Courvoisier）这四大公司占据。在广东，干邑的消费市场较国内其它市场成熟，这里的干邑品牌虽然以“四大”为主流，但一些小众品牌的干邑也获得了一些饮家的青睐。关于干邑干邑，是一种水果白兰地，由葡萄汁发酵和蒸馏酿造而成，是一种受原产地命名法规保护的产品，只有产自法国西南部干邑地区、按相关法规要求生产的白兰地才能称之为干邑。用来酿造干邑的葡萄品种主要为白玉霓（Ugni Blanc），约占全部干邑地区葡萄种植面积的98%。在每一年的干邑生产总量中，有约95%出口至世界各地，干邑在全球烈酒当中非常受欢迎。二、2018财年全球干邑市场分析享誉世界的法国干邑（Cognac）在全球市场继续抢手
12、，一年来共卖出2亿多瓶。干邑销量已经连续四年上涨，去年的销量创下了新的纪录，增长最为迅猛的是美国和亚洲市场。据法国干邑国际业务局（BNIC）披露的数据，截止7月31日，2017-2018年度干邑销量达2.06亿瓶，上涨了8.2%；销售额达32亿欧元，增长了5.2%。法国干邑98%供出口，占法国烈酒出口收入的70%。从数据来看，跟上一年一样，干邑的三大主要市场仍是北美、欧洲和亚洲。欧洲的形势不那么诱人，其销量虽然上升了3%，达4130万瓶，但销售额却下降了2%。美国仍高居干邑市场首位，卖出了8650万瓶；美国始终是北美市场（美国、加拿大和墨西哥）头号干邑进口国；这一市场的干邑销量增长了9.4%，
13、但由于汇率的缘故，营收仅增长了0.2%。远东成了法国干邑的淘金之地，一年共卖出6090万瓶，销量增长达13.5%，营收增加达10.3%。在亚洲市场，最为引人注目的是新加坡和中国大陆，销量分别达到2660万瓶和2620万瓶。BNIC领导人帕特里克拉格诺认为，亚洲市场的表现证明，中国人对干邑兴趣不减；他还暗示说，在中国反腐的（市场）“正常化”大环境下，干邑能取得如此成就，实属不易。据回声报报道，亚洲、尤其是中国市场的成功似乎证实人头马君度（Rmy Cointreau）近年来坚持打高档干邑牌是正确的战略选择，人头马君度认为，要吸引中国人，就要讲究质量。据BNIC公布的数据，陈年干邑（在橡木桶中至少保
14、存6年）约占干邑出口量的10%，而这类高质量干邑的增长率最高，其销量增长了12.4%，营收增长达10.3%，这一成绩主要归功于亚洲市场。至于特质干邑（VS，Very special，至少配制2年以上）约占出口的50%，其主要市场在美国。还有一类称作特殊陈酿（VSOP，Very superior old pal，酿制期至少4年），占出口的40%左右。干邑因此而成为法国烈酒出口的明星产品。2017年，法国烈酒出口额超过了40亿欧元，其中干邑约占70%。与此同时，因产区限制及质量要求等原因，干邑的供不应求对业者来说显然成了一大难题。三、全球畅销白兰地top10在缓慢回暖的白兰地市场中，哪些品牌担任着
15、领头羊的位置？它们各自的现状又是怎样的？最近，权威烈酒网站the Drinks Business 根据他们最新出版的品牌冠军2018（Brand Champions 2018）列举出了目前在全球市场上最畅销的干邑和白兰地品牌。同白兰地的整体市场表现一样，这个全球top10的榜单，也让人感觉有点一言难尽。插入科普：品牌啥冠军？品牌冠军2018是the Drinks Business出版的专业年刊，统计市场表现优异，每年销量超过一百万箱的酒类品牌。10、Old Kenigsberg 老肯尼斯堡白兰地2017销量：1.3百万2016销量：增幅：0.8%2017年排名：10产地：俄罗斯，加里宁格勒18
16、92联盟白兰地公司拥有的Old Kenigsberg虽然占据了最畅销的干邑和白兰地品牌名单中的第10位，但在2017的时候只增加了0.8%。Old Kenigsberg曾经销售反弹过，从2012-2013年曾大幅上升到了7.14%，未来我们能看到品牌的销量复苏吗？9、 Torres Brandy 桃乐丝白兰地1.4百万1.6%9西班牙，加泰罗尼亚桃乐丝在我们10强榜单中保持了第九位。2017年，这个销量最高的西班牙白兰地在销量经历了一次小幅下跌之后，终于恢复到400万箱。在1946年，Miguel Torres Carb创造了旗舰品牌桃乐丝10年，并使用索莱拉系统（solera system）
17、熟化。8、McDowells No.1 Brandy麦克道尔1号白兰地1.7百万2.2百万- 22.7%4印度联合酒业的麦克道尔一号见证了白兰地的最大跌幅，下降了22.7%（惨！）这个曾是是世界第二大白兰地的品牌在销量上大幅下滑，在至少在五年内首次降至200万箱以下。帝亚吉欧（Diageo）控股的印度联合酒业（United Spirits）已经摇摇欲坠了几年。联合酒业的前董事长 Vijay Mallya于2016年从公司的内部调查中辞职，之后，帝亚吉欧最终通过伦敦最高法院起诉了此人至少1.8亿美元。7、Paul Masson Grande Amber保罗梅森琥珀2百万1.5%7美国星座集团拥有
18、的保罗梅森琥珀因为是四百万个白兰地下滑案例中唯一一个没有下滑的白兰地品牌而被授予了“2018白兰地品牌冠军”的称号。该品牌2017年略有增长1.5%，仅略低于200万箱。星座集团的烈酒副总裁Carl Evans表示该白兰地的成功来自因为“缺乏高端产品竞争，所以让我们有机会保持领先”（这句话怎么看怎么欠扁）该公司的白兰地口味不同，包括芒果味，也有助于推动2017年的销量增长。6、Rmy Martin人头马2.1百万2.0百万7%6法国，干邑人头马-君度集团（Rmy Cointreau） 的旗舰品牌人头马见证了7%的销量增长，保持了第三的位置。在公司的2017年度业绩中，人头马发布了两位数的增长，
19、13.2%，并在所有地理区域都表现出“强劲”的表现。在亚太地区实现了“加速发展”，尤其是大中华地区。在美国、俄罗斯和旅游零售业也表现良好不愧是中国饭局/送礼的首选。此外，因为限定系列Carte Blanche Baptiste Loiseau第二版限量版的推出，英国、俄罗斯和中国的快闪店以及XO系列的“通讯投资”，该干邑品牌的销售迅速增长。5、Martell马爹利4.8%5保乐力加集团（Pernod Ricard）拥有的品牌马爹利在竞争对手人头马面前略胜一筹，但差距正在缩小。由于中国和亚洲旅游零售业强劲表现，马爹利的销售量在2017年间增加了7%，达到220万箱。该品牌在美洲，尤其是美国、旅游
20、零售和墨西哥的销量也有两位数的增长。4 Old Admiral Brandy海军上将白兰地3.1百万3.5百万- 12.1%2印度的白兰地在市场表现方面颇具戏剧性。海军上将白兰地作为上届的白兰地品牌冠军，却在新一届财年里见证了自2014以来的最大跌幅，2017年下降了12.1%。他们家老总在2017/18的财务业绩中表示，公司会发布一个更强大、更优质的产品组合，加上改善的经营环境和更强的资产负债表，再加上稳健的现金流，让品牌能够最佳地长期利用具有吸引力的印度的消费业机会。3、Dreher德雷埃尔3.4百万3.3百万3巴西， Bento Gonalves金巴利集团（Gruppo CampariI
21、）的德雷埃尔在我们的前10名中占有一席之地，销售量增加了1.5%，达到了340万箱。作为巴西最畅销的白兰地，德莱尔于1910年发源于Bento Goncalves的南部地区。它在1973年由休伯莱恩（Heublein）持有，在1998年在UDV巴西持有，之后于2001年成为金巴利集团的一员。2、Hennessy轩尼诗7.6百万7.0百万8.5%新晋全球最热卖的干邑品牌当属轩尼诗，连作为朝鲜之光的老金家都拜倒在它的魅力之下。轩尼诗在2017年销售增长了8.5%，这是在干邑品类中的最大增长。在其2017年全年业绩中，品牌所有者路威酩轩（LVMH）透露，尽管下半年供应受到限制，但轩尼诗的销量达到了7
22、60万箱，在中国和美国都有“显著”的增长。并且公司热衷于进一步投资该品牌。在2017季度的最后一个季度，轩尼诗公司开办了1亿欧元（1.18亿美元）的装瓶和物流工厂，以增强其生产能力。2.6万平方米的Pont Neuf（庞特纽夫）工厂每年能生产2400万瓶。1、Emperador皇胜2017：27.1百万2016：280百万- 3.2%1西班牙在数据上，皇胜是世界上最畅销的白兰地，但是销售趋势却继续见证令人失望，在2017下降了3.2%，达到2710万箱。然而，瘦死的骆驼比马大，它仍然是世界上最畅销的跨品类烈酒品牌的前五名。品牌所有者安德集团（Alliance Global Group）正在为即
23、将在国内外市场推出的新产品而“大力推广”。此外，该品牌也得益于在菲律宾本土市场的“千禧年饮料的增长份额”。据该公司称，皇胜白兰地目前已在51个国家销售，并正在走向全球品牌。曲折前行白兰地进几年，把威士忌的销售数据拉出来看，一水儿的都是“增增增，卖卖卖”，更不要说销售增幅200%还要往上走的金酒和龙舌兰了。有些酒类自带营销属性，热点超好抓和这些市场热点相比，白兰地的市场崛起之路似乎更加曲折一些。一方面，全球的饮酒趋势在往年轻化，低酒精化，鸡尾酒化的方向转变，烈酒品牌基本都在摸着石头过河，各自寻找发展方向；另一方面，白兰地这个品类自古以来都在世界酒类市场具有深厚根基，小品类烈酒可以相对轻松的“白手
24、起家”一跃成为网红，而传统的大品类烈酒维持，乃至超越已有的成绩，都需要付出更大努力。第二节 我国白兰地行业发展概况白兰地源于法国，由葡萄酒蒸馏并放入橡木桶中陈年所得，在大多数中国消费者眼里，似乎白兰地就是指法国干邑，其实不然。白兰地的生产范围要比威士忌更广，几乎全球所有国家都会生产白兰地，而干邑，是白兰地中的最著名的一个种类，仅产自法国干邑区。一、我国白兰地市场分析随着中国经济水平的提升，日常消费市场细分越来越小，在国内白酒市场的细分领域中，白兰地作为一种舶来酒品，正展现出越来越大的市场潜力。以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等。2018年1月，法国国家干邑行业
25、管理局（BNIC）发布了一份统计报告，报告称中国已成为全球第二大干邑销售市场，而干邑的出货量和出货价值已连续三年保持增长，单去年出货量就达达1.974亿瓶，增长10.2%；出货价值达31.5亿欧元，增长14.4%。中国成全球第二大干邑市场统计显示，2017年干邑销往158个国家和地区，全球10大干邑销售市场依次为：美国8260万瓶、中国2550万瓶、新加坡2400万瓶、英国990万瓶、德国550万瓶、法国430万瓶、拉脱维亚370万瓶、中国香港350万瓶、荷兰290万瓶、南非260万瓶。中国首次超越新加坡，成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场。干邑是一种地理标志保护产品，只有用1909年法令
26、修订案确定的地理范围内收获的葡萄，并在该范围内经过发酵、蒸馏、陈酿的葡萄蒸馏酒才能使用“干邑”（Cognac）的原产地监控命名。2013年10月，张裕公司收购了创始于1838年的富郎多干邑酒庄（Roullet-Fransac），为干邑法定产区范围内惟一属于中国公司的酒庄。二、我国白兰地消费需求分析据中国海关统计，2016 年，中国进口7 大主流烈酒的进口总量约 5,725 万升，同比增长 3.3%；其中，白兰地的进口总量约 2,981 万升，同比增长 12.36%；总额约为 6.49 亿，同比增长 3.67%。上海和广东保持了白兰地贸易大区地位，两地进口量占进口总量的 83.62%，进口额占进
27、口总额的 94.6%。熟悉广东烈酒市场的任先生告诉笔者，广东消费者对白兰地有非常高的认知度，而且并不像我们经常在影视剧中看到的那样在夜场消费白兰地。实际上，广东人吃大排档的时候可能都在喝白兰地，更别说平时的宴请、聚会等。目前，市场常见的白兰地主要为轩尼诗、马爹利及人头马。另一位熟悉北京夜场的东方世豪酒业董事长助理龙如轩则认为，中国人口基数大，加之有消费白酒的基础，因而对烈酒更易接受，他表示，北京地区的高端夜场90%以上的消费者都会消费白兰地。白兰地利润稳定，运营费用少据任先生透露，广东地区干邑白兰地的主销渠道为酒行，夜场以中低端产品为主。消费者去饭店用餐通常都会自带酒水，尤其是白兰地，而这些白
28、兰地就是购自于街边酒行，因此，广东的大小酒行、烟酒店几乎都会销售白兰地。另外，国内销售的进口白兰地品牌较为集中，竞争没有白酒、葡萄酒那么激烈，因而市场运营费用要少很多，且利润稳定。据悉，酒行零售白兰地的利润通常在2025%。2000元以内产品更多为自饮据报道，2013年，受政策影响，中国市场白兰地的销售下滑了30%。当年，法国人头马君度集团发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少，集团全年营业利润将至少下降20%。但也有业内人士表示2000元以内的白兰地在广东地区主要是用于自饮，而非送礼，因此，广东市场可能并没有受到太大政策的影响。白兰地风口会否稍纵即逝？如果说，白兰地会成为下一个
29、酒业风口，一定会有人担心，这个风口会不会稍纵即逝。毕竟，行业也经受了类似预调鸡尾酒等带来的教训。但实际上，预调鸡尾酒与白兰地并不能同日耳语。首先，它们并不是一个量级上的产品。虽然二者均属小众产品，但定位、受众、工艺、制作成本、底蕴、文化都严重不同。其次，白兰地本身够时尚，在消费升级以及消费多元化的今天，很多消费新力量更容易接受白兰地。白兰地的前景已经被一些企业发掘，比如，今年春季糖就会期间，张裕发布珍藏版五星金奖白兰地，并且将金奖白兰地拉升了一个档次。未来，白兰地的突破口应该更多考虑拓宽销售区域及渠道，白兰地能否撑起一片天，我们也拭目以待！三、国内生产白兰地企业分析据估计，目前国内生产白兰地企业约有200多家左右。随着近几年葡萄酒市场疲软，原酒库存量大的情况下，有条件的酒庄都开始上蒸馏设备，尤其是近2年时间。目前
