1、1.1.2笔记本电脑的发展现状年增长率一直在两位数的笔记本市场一直是IT行业的风向标，尤其是在消费类市场，它对整个行业都有着指导性作用。近两年，在经济疲软的大环境下，整个IT市场显得越发萧条，笔记本市场也未能幸免于难。经销商生存状态持续恶化，厂商和渠道的利润也不断降低，销量虽有突破，但无奈竞争激烈，利润摊薄，使得瞬间增加的销量化为乌有。纵然整个渠道对即将到来的寒促还有些许憧憬，但这个冬天的笔记本市场的确比较冷。近两年的笔记本市场由于多方面原因就一直没有呈现出旺盛的销售势头，只有在暑促期间出现过并不明显的小高潮。其次，虽然销量有所增加，整个市场的需求能够看得见，但利润的持续下滑，让渠道生存环境持
2、续恶化。零售业的竞争越来越激烈，卖场的租金越来越高，人工等其他成本也越来也高，如果不采用“非正常”手段，一台笔记本的利润很难达到200元以上，更多的渠道都是赚个返点，利润一般很难超过3个点。渠道商、分销商返点也许成为许多商家的利润点。海量产品更能使多层渠道拿到利润，可通常只有一级渠道商、分销商才可能这样做，对于更低一级的分销商来说，优势就更小，利润就更薄。返点也是要和厂商协商，通常厂商限制太大，并不是每种产品型号都可以拿到，只是相对一些需求不大，或者销量不大的型号而言，许多分销商为了拿到返点，也不惜牺牲利润，低价甩卖，一些低价型号的笔记本，厂商更是不给渠道返点，随着低价笔记本的疯狂入市，靠充销
3、量拿返点将成为历史。随着IT市场规模迅速扩张，消费者选择多了，商家单靠单一品牌也是难以维持，走量与渠道层深度成反比，而代理品牌数越多，走量总的来说就有可能大。1.1.3顾客消费心理的变化随着电子科技的迅速提升，电子市场的供大于求优势顾客有了更多的选择空间，随之而来的是，顾客的消费观念发生了很大的改变。顾客的消费逐步从以“理性消费”为主，转向以“感性消费”为主。所谓“理性消费”。是指顾客在物资不断充裕的条件下，其消费行为表现的比较理性，顾客的期望值比较低，主要需求基于对产品的基本功能、必要数量以及低廉的价格等。“感性消费”是指顾客在物资比较充裕的条件下起消费行为表现的非理性化，顾客的感情或感受在
4、消费中占主导位置，“感性消费”的顾客期望值一般比比较高，更注重产品和服务优越的性能、美誉的品牌、鲜明的特色和舒适方便的服务等，并且还需要在消费的个性化、受尊重感、优越感、安全感等感情和心理上得到满足。顾客消费心理的百年话给电子产业带来了极大的挑战，让越来越多的电子企业认识，无论是那种形式的竞争，归根到底是围绕顾客满意和忠诚的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润，而顾客满意和忠诚是维系顾客的最佳选择。可见，电子企业为了生存和发展，就必须真心实意、尽心尽力的将自己的价值取向持续不断地趋同于顾客的价值取向，以不断提高顾客的满意度和忠诚程度，赢得顾客，最终获得利润。同时，针对电子产业的特殊行业来讲，高
5、新技术的发展和应用也是影响顾客购买的主要原因。现代顾客对于高新产品的接受能力和需求在逐步加大，技术上的领先也可吸引顾客的研究。因此，可以说，电子产业竞争的核心是两个方面：技术和顾客，但是最终的还是顾客。故电子企业要重新认识顾客，站在顾客的立场和角度上去俩接顾客的需求和期望，用科学的方法去分析产品和服务满足顾客要求的程度，以采取适合的措施提升各科满意度和忠诚度。1.1.4大学生消费心理的特点大学生由于年龄的特殊性、身心发展阶段、特殊的经济来源、受教育经历和苏出的环境，使其成为社会上一个比较特殊的消费给群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，具有特殊的心理和特性。大学生处于消费成长期到成熟期的过
6、渡时期，一方面表现的求新求异、富有好奇心，对外界新事物的几位受能力特别强。于是在社会许多新事物的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了潮流的前列，同时又追求个性，喜欢拥有与众不同的地方，或者是购买一些与众不同的物品。大学生的消费主要包括学习消费，考证消费，电脑消费，娱乐消费和旅游消费。电脑消费在高校，计算机网络已经覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网也已经成为了时尚，网费也就成为了每月的必备消费。同时，大学生对于电脑的需求也在不断增大，基本上现在每个大学生都拥有一个属于自己的笔记本电脑。大学生休闲及娱乐消费。休闲消费大学生闲暇活中，做经常做的事情就是上网、自习自修、读消遣杂
7、志、读文学作品、书法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题，集体活动、球赛和一些大型的运动会等需要集体参与的交往行活动，却较少参加。主要是他们在紧张的课程学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望他人干扰。旅游消费随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生纷纷热衷于出外旅游。一些学生在多天的假期中会结伴去一些较远的地方游玩，对于平时的周末也会出去逛逛。出去旅游了，那花费就必不可免了。1.2研究的问题与意义1.2.1研究的问题随着笔记本电脑的普及和完善，大学生够买笔记本电脑的趋势越演越烈，也逐渐成为各大型卖场促销时的主要产品之一。大学生购买笔记本电脑的初
8、衷是什么，在选购笔记本电脑时大学生主要会考虑哪些方面，什么是影响大学生购买笔记本的主要因素？购买后的笔记本电脑是否让大学生满意？此次我们选取惠普品牌的笔记本电脑作为研究对象,希望通过此次调查，得出能够影响大学生购买笔记本真正因素是什么，对于购买的电脑的满意度怎样，最终统计出数据，做成报告，给大学生、惠普公司、大型卖场等提供参考。1.2.2研究的意义真正从大学生自身的角度出发，分析大学生对于笔记本电脑的真实使用满意情况，确定真正影响大学生够买笔记本电脑的因素，从而为大学生下次购买或者是为没有购买却想要购买笔记本电脑的大学生提供参考意见。同时，对于大学生对笔记本电脑使用满意度进行调查，分析影响大学
9、生对笔记本电脑的满意度，从而为笔记本电脑制造商及卖商提供参考。2顾客满意相关理论2.11顾客满意及相关概念1.顾客满意的概念自从1965年,美国学者Dardozo率先提出顾客满意度观念，此后的几十年中许多学者也投入此领域的研究，对于顾客满意的定义仍没有一个公认统一的定义，以下是多位学者对于顾客满意度的定义。HowardSheth（1969）从顾客的评价与比较两个角度来定义顾客满意度，他们认为顾客满意程度为购买者对其所作的付出，与实际获得的利益是否合理的心理状态。Hempel（1977）提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度。Oliver（
10、1981）认为顾客满意度是对事物的一种情绪反应，而这种反应主要来自于顾客在购物的经验中得到的惊喜。Churchill（1982）认为：顾客满意度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付出的成本（如金钱、时间、精力）与使用产品所获得的效益的结果，是成本效益分析。Tes（1988）认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反应。Woodside等（1989）认为顾客满意度是顾客消费后产生的整体态度的一种表现，它反映出顾客喜欢或不喜欢的程度。Oliver（1997）认为，客户满意是一种针对特定交易的情绪性反应，它取决于客户所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实
11、际结果的一致性程度。当产品或服务的实质满足客户期望时，客户就会产生满意，反之可能产生不满意。PhilipKotle（1997）认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。是客户所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。HenryAssael也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。尽管各位学者对于顾客满意的定义各不相同，但是对于这些不完全一致的概念大体上也有一些相似之处。可以认为，顾客满意（CustomerSatisfaction），是指顾客对一件产品满足其需要的绩
12、效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。2.11影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素主要包括以下几点：（1）顾客期望。指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待或希望，通常也是是评估服务绩效的标准和参考点。（2）质量感知。一般包括了产品质量感知和服务质量感知。顾客对产品质量的感知是指顾客在产品的购买或消费过程中对产品功能的功能需有和形式需求方面满足程度的感受和认知。顾客对服务质量的感知是指顾客在产品购买和使用过程中对外延需求方面
13、满足程度的感受和认知。（3）价值感知。指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。（4）消费者的情感（5）服务成功或失败的归因。指顾客对交易的成功与否的原因是归结到企业、自身或者是其他因素。（6）对平等或公正的感知。（7）环境因素。指其他消费者，包括家庭成员和合作者对顾客的影响。2.2顾客忠诚及相关概念顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）是在顾客满意度的基础上发展而来的。许多学者也对它进行过研究。Seines（1993）认为顾客忠诚度是顾客对于某一产品或服务的购买行为意向，即顾客未来购买的可能性大小，或指顾客将转换到其它供应商的可能性。且认为除顾客满
14、意导致顾客忠诚外，“口碑”也是影响顾客忠诚的主要因素。若顾客愿将其供应商推荐给其它人，表示他们有高度的忠诚度。Grifhn（1995）认为顾客忠诚由两个因素组成，其一为顾客对于某产品或服务相对其它产品或服务具有较高的依恋；其二为重复购买。Oliver（1999）对品牌忠诚所下的定义是：顾客所持有的重复购买或光顾同一个品牌或品牌系列的行为，尽管存在着令顾客改变其购买行为的营销努力。KathleenSindell（2000）对忠诚的类型做了具体的划分：（1）垄断忠诚。指顾客别无选择时所表现出来的忠诚态度或行为,多出现在企业的垄断经营；（2）惰性忠诚。指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商时所表现
15、出来的态度或行为；（3）潜在忠诚。指顾客希望不断地购买产品或服务，但是企业的一些内部规定或是其他环境因素限制了他们的行为；（4）方便忠诚。指的是顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商,或方便于某地理、某流程的行为，也称惰性忠诚；（5）价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的供应商；（6）激励忠诚。指顾客可能是因为能够获得相应的奖励而采取购买行动的；（7）超值忠诚。超值忠诚是一种典型的感情或品牌忠诚，持此态度的顾客是高依赖、高重复购买的顾客。还有人认为顾客忠诚是指顾客始终将某一品牌作为消费对象的状况，无论是在重复购买上还是在购买意向上，均选定该品牌。虽然真正的顾客忠诚是指态度忠诚和行为
16、忠诚的统一的，但是现实中的大部分顾客在态度忠诚和行为的忠诚上不一定是统一的，基于这一点，我们可以认为顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。3.惠普笔记本电脑顾客满意度和忠诚度的模型构建3.1理论模型的建立本次研究在ACSI的基础上，结合大学生购买笔记本的特点，设定了一下模型：图3-1美国顾客满意度指数模型测评模型的结构如3-1图所示。本模
17、型体现了一种因果关系。共选择了六个结构变量作为隐变量，将其中的感知质量、顾客期望、感知价值三个变量作为整体顾客满意度的原因变量，将顾客抱怨和顾客忠诚两个变量作为整体顾客满意度的结果变量。（1）顾客期望：大学生在购买笔记本电脑前对惠普笔记本产品和服务质量的预期。包括总体期望、产品期望和服务期望，对感知质量、感知价值和顾客满意度具有直接影响。（2）感知质量：大学生在购买产品后，对整个消费过程和产品性能的一个内心评价。对感知价值和顾客满意度具有较大影响。（3）感知价值：在同时考虑价格和感知质量之后对笔记本电脑和销售服务的评价，对顾客满意度有一定影响。（4）顾客满意度：本次购买笔记本电脑的整体评价，包
18、括顾客把感知质量同顾客期望相比较后的满意度以及顾客对该产品或服务的总体满意度。顾客满意度对顾客抱怨和顾客忠诚有直接影响。（5）顾客抱怨：用于测定顾客的不满意程度，包括向企业的投诉和向亲友的抱怨，对顾客忠诚具有直接影响。（6）顾客忠诚：在情感上对惠普公司的认可程度，包括是否会再次购买和推荐他人购买。3.2指标设定及问卷设计3.2.1指标设定层次化结构设定测评指标能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。本文将测评指标体系划分为四层，每一层次的测评指标都是由上一层次的测评指标展开，而上一层的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，具体的层次如下：客户满意度指数测评体系
19、分为三个层次：第一层次：“客户满意度”是总的测评指标，作为一级指标；第二层次：“顾客期望”“感知质量”“感知价值”“顾客满意度”“顾客抱怨”“顾客忠诚”是顾客满意度指数模型的六大要素，作为二级指标；第三层次：是二级指标根据不同的行业、品牌、产品和服务的具体展开，并体现为调查问卷上的问题。在对大学生群体的全面调查之后，了解到大学生购买笔记本的大概过程，并以此为基础设计第三级指标。各个层次指标的具体内容如表3-1所示：表3-1大学生对惠普笔记本电脑满意度与忠诚度调查三级指标一级指标二级指标三级指标顾客满意度顾客预期：总体期望对笔记本电脑期望服务期望感知质量性能/硬件参数品牌外观便携性价格购买时的服
20、务态度赠品售后服务感知价值性价比顾客满意度总体来说，是否满意与期望相比，是否满意顾客抱怨向有关部门进行投诉向亲朋好友抱怨顾客忠诚重复购买推荐意愿3.2.2测评指标体系的量化对惠普笔记本电脑客户满意度的测量使用5级顺序量表，与顾客的态度结合起来，主要有三种。第一种是用于测试顾客的满意程度，为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意，相应赋值为1、2、3、4、5；第二种是用于测量整个交易达到顾客期望的程度，为：很低、低、一般、高、很高，相应赋值为l、2、3、4、5；第三种用于测量顾客的抱怨和忠诚，为：肯定不会、基本不会、说不定、会、肯定会，相应赋值为l、2、3、4、5。3.2.3问卷设计问卷设计的主
21、要内容是表第四级测评指标的展开。此外，还涉及一些大学生个人信息放让调查，包括性别、年龄、年级等。3.3模型的信度和效度1.信度信度是指量表反映实际情况的可靠性和稳定性程度，即调查所得的数据资料是否真实准确地反映了研究对象的实际或真实情况，它反映相同条件下重复测量结果的近似程度，也就是测量前后的一致性。就本实证研究而言，问卷的信度是指大学生群体对于惠普笔记本的满意度测评问卷中设置的问题反映顾客真实评价的可靠程度。当测验多次测量的结果一致时，它就被认为是可靠的。实际研究中，一般采用克朗巴哈（CronbachS）信度系数法，可以直接在SPSS软件中计算。相互关系是否测量单一概念。CronbachS系
22、数介于0到1之间，口值越大，信度越高。信度系数若大于07表示信度相当高；当系数介于035至07之间时表示信度尚可；若小于035则信度很低。2.效度效度是指资料对于所研究问题的有效性或准确性，即在多大程度上反映了研究想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。在研究中，一般使用巴利特（Bartlett）球体检验法和KMO（KaiserMeyerin）测量法来考察因子分析与数据之问的适应程度，以此来确定因子分析的效性。巴利特（Bartlett）球体检验法，该统计量从检验整个相关矩阵出发，其零假为相关矩阵是单位阵，各变量之间彼此独立。如果不能拒绝该假设的话，
23、应该新考虑因子分析的使用。其统计量根据相关矩阵行列式的卡方转换求得。可见，Bartlett主要检验相关阵是不是单位阵，以此检验因子分析模型是不是合适。KMO（Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy）测度。该测度从比较观测变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小出发，其值的变化范围从O到1。当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，KMO值接近1，KMO值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。通常按以下标准解释该指标值的大小：09以上，非常好；08以上，好；07以上，一般；06以上，差；O5以上，很差；05以下，不能接
24、受。3.对本客户满意度模型的信度和效度分析因子分析。首先进行Bartlett球体检验，近似卡方值为893.092，KMO值为0.743，显著水平为0000，表示本次抽样效果较好，效度也比较高。为了确保这六个潜变量的信度和效度较好，针对这六个潜变量检验其因子信度。以Cronbachs系数检验内在信度分析结果整理如表3-2。表3-2六个潜变量的信度分析潜变量测量指标CronbachS0.7780.6480.453其他费用0.6650.5970.706由CronbachS可以看出，六个潜变量的信度都非常高，并且共同度都大于50。4结构方程模型4.1结构方程模型简介结构方程模型（StructuralE
25、quationModel，SEM）是一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计分析技术，整合了因子分析、路径分析和多重线性回归分析等方法。结构方程模型可分为结构模型（StructuraModel）和测量模型（MeasurementModel）2部分，结构模型反映潜变量（LatentVariable）之间的结构关系，测量模型描述潜变量与显变量（ManifestVariable，观测变量）之间的关系。（1）结构模型对于潜变量之间的关系，可写成如下结构方程：其中，是内生潜变量（EndogenousObservable，模型中受到其他变量的影响），是外生潜变量（ExogenousObservable，
26、模型中自身不受其他变量影响，只影响其他变量）；为内生潜变量系数矩阵，描述了内生潜变量之间的关系；为外生潜变量系数矩阵，描述了外生潜变量对内生潜变量的影响；为结构方程的残差项，反映了在方程中未能被解释的部分。（2）测量模型对于指标与潜变量之间的关系，通常写成如下测量方程：其中X是外生潜变量的观测变量；为观测变量X与外生潜变量之间的关系矩阵，由在上的因子载荷矩阵构成；是X的测量误差；Y是内生潜变量的观测变量；为观测变量Y与内生潜变量之间的关系矩阵，由Y在上的因子载荷矩阵构成；是Y的测量误差。4.2结构方程模型构建过程1.模型建立根据已有的理论知识、经验和研究主题，构建理论模型。首先前变量的确定和可
27、测变量的选择，然后分别构建结构模型和测量，包裹明确各前变量与潜变量之间的关系，各个潜变量与可测变量之间的作用方向等。2.模型识别判定模型中每一个待估计的参数是否能由观测数据求出唯一的估计值。如果方程中的自由参数有一个不能由观测数据得到，则方程不可识别，否则模型可以识别。3.模型参数估计通过对样本统计量的计算得到总体待估参数的估计值，常用的方法有偏最小二乘法（PLS）和协方差建模方法（LISREL）模型参数估计方法的选择：这两种参数估计的方法分别适用于不同的情况。研究表明，PLS对测量变量协方差矩阵的对角元素的拟合较好，适用于对数据点的分析，预测的准确程度较高。LISREL对测量变量协方差矩阵的非对角元素的拟合较好，适用于对协方差结构的分析，参数估计更加准确，两种方法的选择取决于研究的目的。当研究目的是理论检验且先验理论知识充足时，更宜采用LISREL；当研究目的是预测应用，且理沦知识非常缺乏时，则PLS更加适合。PLS的优势：（1）虽然PLS的估计量是有偏的，但可以根据测量变量得到隐变量的最优预测。
