1、 at the end of this article, the author summarizes the recommendations of expanding the Australian market, and gives some suggestions for Chinese high science and technology enterprises to develop overseas markets and, hope they have a certain reference.Keywords: Huawei; Australian market; threat fa
2、ctors; recommendations目 录摘要1Abstract2第1章 华为拓展海外市场现状31.1 华为概况31.2 华为拓展海外市场概况41.2.1 亚太地区41.2.2 欧洲地区51.2.3 北美地区61.2.4 中东非洲地区6第2章 华为拓展澳洲市场的现状7第3章 华为拓展澳洲市场的威胁因素93.1 政治环境国家的政治干预93.2 经济环境金融危机影响103.3 社会环境对方价值观更理性113.4 贸易环境无形的非贸易壁垒123.4 技术环境技术供应超过市场需求133.5 企业环境自身也需要反思13第4章 华为进一步拓展澳洲市场的对策建议144.1 通过上市等途径实现企业的社
3、会化经营144.2 加强企业在澳洲市场的品牌建设154.3 在客户关系方面继续发挥自身优势164.4 积极转变企业低价竞争策略164.5 加强对澳洲营销人才的建设164.6 与澳洲主要竞争对手继续保持竞合并存的关系17第5章 总结175.1 华为拓展澳洲市场建议总结185.2 思考与借鉴19参考文献21致 谢23第1章 华为拓展海外市场现状1.1 华为概况华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、
4、服务和解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验。华为公司的愿景是丰富人们的沟通与生活。华为致力于人人享有基本通信和信息业务的权利，在进行商业活动的同时，公司亦非常关注社会与环境的可持续发展，努力消除数字鸿沟，通过通信为人们提供更多更好的工作、生活、教育和机会等，不断丰富人们的沟通与生活。华为公司的发展目标是为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力；质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和赢利能力；持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付；与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间
5、，共享价值链的利益；在电子信息领域实现顾客的梦想，使公司成为世界级领先企业1。2007年华为合同销售额达160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2008年底，华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%，营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第二大设备商。2010年，华为销售收入达1852亿元（人民币），同比增长24.2%，这使其进一步稳固了全球第
6、二大综合通信设备提供商的位置。2011年，华为销售收入2039亿元，同比增长11.7%，净利润116亿人民币。由于全球市场变化和业务结构调整，公司利润低于2010年的238亿元。以2011年12月31日的人民币兑美元汇率计算，华为收入约合324亿美元，领先于阿尔卡特的204亿美元，诺西的182亿美元，距离爱立信336亿美元的年收入只有一步之遥。海外市场也是华为收入重要增长点。据华为2011年财报显示，国内销售收入达655.7亿人民币，同比增长5.5%，海外销售收入达1384亿人民币，同比增长14.9%。1.2 华为拓展海外市场概况华为第一笔海外业务源于1996年的香港，同年进入独联体国家，真正
7、大规模海外开拓从2001开始，到2006年，已完成亚太、欧洲、中东、北非、独联体、拉美、南非、北美8大区的布点，其中，东欧、独联体、中东、亚太等地已进入主流运营商。跻身英国电信、法国电信，德国电信、荷兰KPN等全球顶级通信运营商的供货商行列。华为的市场进入情况如表1所示。表1 华为的海外拓展情况时间进入市场进入主要国家1996年独联体俄罗斯1997年拉美巴西等国1998年南部非洲南非2001年欧洲法国、德国、英国、西班牙、葡萄牙等12个西欧发达国家2001年3月北美美国亚太香港、印尼、尼泊尔、日本、韩国、新加坡2003年中东北非埃塞俄比亚、尼日利亚、肯尼亚、毛里求斯、乌干达2005年中东伊朗、
8、伊拉克1.2.1 亚太地区（1）概况亚太地区在全球电信市场占有非常重要的地位，亚洲的固网及移动用户分别占全球的三分之一强，预计亚太地区通信市场在未来10年仍将保持较高速度的增长，并将成为全球通讯市场发展的主动力。2008年，全球光网络设备市场，北美地区占据35%的市场份额，EMEA地区为33%，亚太地区为27%，CALA为6%。而2009年上半年，亚太地区已经一跃成为全球光网络设备最大的市场，占据近40%的市场份额。二季度，亚太区光网络销售额同比增长24%，也成为全球最先复苏的地区。而西欧地区市场深受经济危机影响，市场下降较多。2009年华为在亚太地区光网络销售额占整体销售额的64%，中国市场
9、则是带动亚太整体市场增长的龙头。华为光网络产品在国内市场的营收增长同比超过60%，而海外收入增长保持在30%的水平。印度是华为在亚太最重要的海外市场。在华为2009年的全球营收中，印度市场贡献了大约14亿美元，占11%，比2008年增加了一倍以上。（2）主要竞争对手目前，包括爱立信、华为、诺基亚西门子、阿尔卡特朗讯、中兴在内的主要设备商都加快了在印度圈地的步伐。作为全球领先的通信设备商，爱立信在2005年就加大了在印度市场的投入，先后在印度兴建了制造厂、研发中心和全球服务中心。诺基亚西门子将印度市场看作是其通信业务的四大市场之一。诺基亚西门子于去年底将印度设为独立大区，将重点放在提升市场占有率
10、，尤其是未来的3G市场占有率上。阿尔卡特朗讯首席执行官本韦华恩更是直言，印度和中国将成为公司的重要利润来源，印度是公司摆脱困境的希望。中兴和华为则早在10年前就已涉足印度市场，凭借价格优势、不断提升的产品质量与专业服务，迅速成长。2009年，中兴和华为在印度电信设备市场的收入之和就占据了整个市场的三分之一。2010年中国的中兴华为在印度电信运营商采购占据40%左右的市场份额，由于拥有价格优势，因此受到新兴运营商的欢迎。1.2.2 欧洲地区2009年华为无线产品在海外获得了相当大的发展，包括从欧洲高端市场获得了很多合同。在最先进的LTE领域，与华为合作的全球顶尖运营商众多，在欧洲LTE市场上已占
11、据了约62%的份额，尤其在北欧这个全球移动通信的发源地，前三大电信运营商Teliasonera、Telenor、Tele2均选择华为部署LTE商用网络。2008，在规模达300亿美元的欧洲电信设备市场上，华为获得了30亿美元订单，客户包括沃达丰、西班牙电信等大型电信运营商，华为称拿下欧洲电信设备市场10%份额，华为还在美国取得了“重大突破”。华为与沃达丰等所有欧州顶级运营商都有合作，在被称作准4G的LTE市场，华为与爱立信同时宣布，将共同承担瑞典运营商TeleSonera的全球首张LTE商用网络建设，但欧洲市场仍然以爱立信为主导。1.2.3 北美地区北美市场对华为仍是一道难题，这是华为一直想进
12、入的重要海外市场。任正非曾在华为内部的讲话中称，华为已服务全球50强电信运营商中的45家，但这其中缺少了重要的美国四大运营商。如同沃达丰在欧洲的影响，没有这四大的合作，也就意味着华为无法在北美市场获得认可。华为保持着针对竞争对手的价格优势，其工程造价比爱立信或诺基亚西门子低15%-16%，华为在开拓海外市场方面非常成功，有巨大的价格优势。华为要成为市场领头羊还需要很长时间，因为电信设备市场份额变化相对缓慢，但在未来3-5年内，华为将成为第二大电信设备公司。据外媒资料显示，2010年美国一共有1000多家移动运营商，其中AT&T以5800万名用户、25%市场份额排名第一；Verizon以5670
13、万名用户、24.8%市场份额排名第二；Sprint以5189万名用户、22%市场份额排名第三；T-Mobile以2410万名用户、10%市场份额排名第四，前四强占据的市场份额高达81.8%。这一格局让华为在北美市场仅占据1%的份额，北美市场的领导者摩托罗拉为46%，阿尔卡特朗讯21%，北电网络13%，瑞典爱立信为10%。1.2.4 中东非洲地区截至2009年底，华为在全球有100多个分支机构，其中中东和非洲地区近40个。华为在非洲部分地区的优势明显，已经是南非第二大综合设备供应商，第一大CDMA产品供应商，第一大NGN产品供应商，第一大传输产品供应商，第三大GSM产品供应商。依靠技术和品牌优势
14、，华为已成为南非所有主流运营商的合作伙伴。在尼日利亚，从2005年起，华为就与所有主流运营商建立了合作关系，去年底综合市场份额达35%。在肯尼亚，华为是当地最大移动通信运营商萨法利通信公司的3G和核心网作伙伴。MTN是非洲最大的跨国移动运营商，在尼日利亚、南非、喀麦隆、赞比亚、乌干达等国家都拥有GSM网络。尼日利亚MTN是当地第一大GSM运营商，占有的市场份额超过50，网络覆盖尼日利亚24个州。2004年，华为开始与MTN合作，2010华为已经拥有尼日利亚MTN40%的市场份额，GSM基站已经在尼日利亚首都Abuja、北部最大城市Kano以及Ibadan、Kaduna等地区应用超过12000载
15、频，总话务量超过20000Erl2。作为中东北非地区市场份额最大的通信设备供应商，华为在埃及，乃至整个中东北非地区都拥有丰富的网络部署经验，在埃及还拥有一支专业的网络规划和优化队伍。目前，华为在中东北非的主要竞争对手是爱立信，但是近几年爱立信在非洲的营收下滑比较明显，势头赶不上华为。第2章 华为拓展澳洲市场的现状2007年，华为与澳大利亚领先的综合电信运营商Optus合作，成功完成澳大利亚第一个UMTS 900网络试验，打通3G 900MHz频段与商用网络的互通电话，并实现基于UMTS900的3.6Mbps HSDPA业务。2011年华为在澳大利亚发展超预期，目前华为澳大利亚公司在当地已拥有超
16、过700名员工。在公司的打点团队和董事会中，当地人士在技术、财政、人事和公关等方面执掌大权，这一切使得华为看起来本土味十足，也显示了华为雄厚的资金财力。在公司营业层面，华为深耕当地市场，与当地电信运营商和研究机构结成了密切的伙伴关系，使公司与当地企业连成为好处配合体，实现借船出海，快速前进，提高当地市场占有率。2011年华为签署了首份企业商业合同，为学术研究网络AARNet提供首套完全互动的高清网真系统，接着为澳大利亚第二大手机运营商沃达丰进行了价值10亿澳元的网络维修和升级工作，以及赢得了澳大利亚第三大运营商澳普特斯公司的一单合同。据悉，目前大略50%的澳大利亚人操作华为产物。但是华为作为一
17、家中国企业，在走出去的道路上也同样历尽坎坷。2012年3月底，据澳洲媒体报导，澳大利亚政府已决定禁止华为参加投标项目总投资达359亿澳元（约合378亿美元）的澳全国宽带网（NBN）项目。该宽带项目由澳政府于2009年提出，预计于2020年完成，总投资额达380亿美元，是澳大利亚有史以来在基础设施方面投入力度最大的一次。该项目旨在将澳大利亚城市和农村地区接入光缆，将覆盖93%的家庭和办公场所3。实际上，早在两年前，对华为是否有资格参与NBN项目投标的讨论就一直存在于学术、经济、政界等各个领域。澳大利亚大小媒体曾就此题材进行炒作，一些无端的猜疑和毫无根据的传闻，给华为在澳大利亚的形象蒙上阴影。与此
18、同时，澳大利亚政府情报部门大量搜集证据，证明华为参与NBN将给澳大利亚带来“巨大风险”。2011年圣诞节前，澳大利亚司法部副秘书长托尼召见华为澳大利亚公司总裁约翰罗德，通告华为方面不要对NBN计划再做任何努力，至少目前为止澳大利亚政府不认为华为可能参与该计划的任何部分。此间澳大利亚官方也向华为方面通告了堪培拉对于可能来自中方的网络入侵风险的考虑。至此，华为正式地被澳政府拒之门外。鉴于事件的敏感程度，这一消息在时隔3个多月后才被当地媒体捅出来。澳大利亚金融评论报今年3月底发文称，“澳大利亚政府禁止华为竞标NBN计划。”一石引起千层浪。数日后，澳大利亚总理吉拉德被迫站出来对外表态，在关于华为问题的
19、决定上，她本人捍卫澳大利亚国家利益，称此决定是在征询多方面意见，综合统筹考虑的基础上做出的，相信不会影响澳中关系多层次多领域的蓬勃发展。但中方发言人随后及时的表态足以说明，澳政府的决定再一次让中澳关系经受考验4。华为澳大利亚公司当天也向媒体发表声明，指出华为对澳方以安全问题为由拒绝华为投标NBN项目表示遗憾。网络安全是一项影响到政府、运营商、终端用户和设备销售商等方面的问题，需要各方合作才能解决，没有一个实体可以单独解决网络安全带来的挑战。华为表示仍然希望在NBN项目中发挥作用，但这最终取决于澳政府和全国宽带网公司的决定。华为将继续保持开放和透明，致力于确保技术安全。并进一步指出，对于澳政府的
20、态度，华为作为一家私人公司近年来参与了包括英国和新西兰在内的国际上8个国家的通讯网络基础设施建设，与所有澳主要电信运营商和全球前50大运营商中的45家保持合作伙伴关系。在用事实展示实力的基础上，华为宣示了公司在澳发展的决心：“华为在澳大利亚有多种业务，并不依赖NBN这一个项目，我们已经与所有澳大利亚重要运营商建立了合作关系，并已对在澳业务进行了长久投资。”5与业务发展比肩同行的是，华为还为首都堪培拉的澳式橄榄球球队出资担任赞助商，大幅提高其在澳，尤其是首都地区的形象和声誉。第3章 华为拓展澳洲市场的威胁因素澳大利亚的NBN项目，目标是到2020年为93%的澳大利亚家庭接入高速宽带网络。华为澳大
21、利亚公司一直强调NBN由许多部分构成，如果核心部分无法参与，华为愿意参与外围建设。但即便这样的要求，华为也没有得到澳方理会。这块价值359亿澳元的大蛋糕澳大利亚一口也不愿分给华为，这样的决定背后显然存在很多重要的原因和因素。3.1 政治环境国家的政治干预近几年，国际上贸易保护主义抬头，发达国家为保护本国企业在一些重要产业的地位，对国外企业特别是新兴发展中国家的企业抵触情绪浓厚。而在通信领域，华为的全球战略也正遭受着发达国家政府和民间保守力量的多重抵制。虽然近期华为参加澳大利亚宽带网（NBN）项目竞标时，遭遇了澳大利亚政府的干预，并最终被否决，但这并不是华为在海外市场遭受的第一次失败，例如，华为
22、收购美国3Leaf时，遭到美国国会否决；华为收购Malcony也因为英国政府干预而流产6。综合分析这些失败案例，我们发现西方国家拒绝华为使用最多的借口，是华为所谓的神秘色彩以及西方臆测的军方背景，威胁到了本国的信息安全。由于华为公司采用的是员工持股的股权结构，企业经营信息向社会公开的较少，而华为一贯的低调、不张扬的企业风格，使得外界对于华为的崛起充满怀疑，“阴谋论”“中国威胁论”在此领域盛行其道。在此背景下，澳政府以“危害国家安全”为由禁止华为竞标该国宽带项目。这种现象的背后，一方面反映了西方国家处心积虑保护本国高科技企业，对中国不信任、抵触中国企业进入本国市场的变相贸易保护主义心态；而另一方
23、面，也反映出华为自身在企业社会化问题上，仍不够成熟，需要领导层以很大魄力对此进行改革。同时就有关方面提供给澳政府的证据显示，如果一个公司参与NBN，它将易如反掌地通过了解通讯设备的一些技术数据和设备型号，了解这一套系统中重要和关键设备放置的位置，设备之间的连接方式以及接入点等重要信息。这些信息足以使得可能来自外部的入侵足够准确和有效。由此可以看出，澳政府“难为”华为的另一个重要的原因是，澳大利亚实际上还没有做好充分准备，让华为公司进入澳经济的核心领域。3.2 经济环境金融危机影响（1）金融危机的影响首先，澳大利亚经济发展徘徊不前，需求不振。受金融危机影响，近几年欧美等发达国家普遍增长乏力、失业
24、率高企，部分发达国家债务黑洞迟迟得不到修补并拖累其他国家。此外，美国等国家陷入赤字急剧膨胀、国际贸易逆差居高不下等问题。这些因素导致澳大利亚国内投资萎缩、需求疲软，并带来贸易保护主义抬头等问题。反映在通信市场上，则表现为通信终端业务需求增长缓慢，并最终导致通信基础设施投资新项目减少、部分原有项目因资金问题而搁置或推迟，如图1所示。图1 澳大利亚GDP增幅及通信行业增幅（资料来源：南京邮电大学统计数据）（2）行业之间竞争激烈由于通信运营行业企业集中度非常高，使得通信设备供应商之间的竞争非常激烈，一些新兴企业通过价格战拓展市场的行为屡见不鲜（华为就是走的这条路线）；而因为通信行业整体利润率下降，又
25、导致运营商在采购设备时不断压低价格，以节省成本。而这些，将通信行业带入了竞争越来越激烈、价格竞争越低、客户压价胃口越来越大的恶性循环。华为的崛起，对澳大利亚本国传统的通信设备巨头构成了巨大的威胁。首先，是澳大利亚市场份额将被瓜分，中国的电信设备制造商们与一些澳大利亚成名的企业必须进行面对面的交锋，互相抢夺市场份额；其次，是行业利润率的普遍降低，由于华为在初期采用的是低价进入策略，通过价格优势挤占市场，这逼迫澳大利亚当地其他企业也需要降价以应对华为竞争，而这长期竞争的结果，必然是行业整体利润率的大幅下滑。如现在在欧洲市场，如果通信竞标中有华为参加，则其他企业往往会联合降价将华为排挤出局。（3）国
26、家经济体制建设方面存在差距宏观层面来看，澳大利亚经过长时间的资本主义演变，市场经济制度相对比较完善，企业间竞争规则相对比较成熟。在通信设备行业，经过了由无序竞争到寡头垄断再到寡头竞争的长期演变，今天澳大利亚通信行业已经形成了寡头间竞争与合作并存的行业新秩序。华为的进入，将会冲击澳大利亚原有的行业秩序、打破了价格同盟等行业潜规则。这些对于澳大利亚原有的通信巨头们而言，无疑是一个致命的打击。而这也是华为在其他海外市场上遭受挫折的因素之一，华为通常会遭受当地电信巨头们的集体排挤，在价格、产品线、企业形象等领域遭受了业内同行多方位的攻击。微观层面，澳大利亚本国企业经过了长达几百年的发展演变，已经形成了相对比较完善的公司管理体制，制度文化融入公司管理中。管理层在做企业决策时，往往会基于本公司的个性化需求基础上，依靠一系列复杂的评估体系和决策系统，进行采购等行为决策。而尽管华为已于1998年引进并推行
