1、二、电视消费市场 . 121、央视总体收视份额走高 . 122、电视剧收视受综艺影响 多屏互动首次得到大规模应用 . 13（1）受综艺重播影响 电视剧日间收视较去年春节普遍下降30%以上 . 13（2）多屏互动通过春晚首次大规模应用助力内容营销 13三、游戏消费市场 . 141、页游开服数下降9% . 142、移动端流量大增 . 14票房增长仍让人振奋 移动流量持续爆发态势。电影方面，假期七天累计票房17.7 亿，场次96 万场，观影人次4503 万，相比2014 年分别增长24.6%（调节假期调整因素（放假提前到大年三十）影响同比增长达30%以上）、15.0%及18.5%；大年初一票房达到3
2、.65 亿元创单日新高；共有七部新片上映，天降雄师澳门风云2狼图腾等均有不俗表现。而整个2 月份票房达到40.5 亿元，首度超越美国位列单月全球票房之冠，具备里程碑般的意义。电视方面，央视持续走高整体占据37.27%的收视份额，电视剧收视相比去年有所下滑，晚会类节目及综艺节目表现强势，整体与春节的特殊情况有关；而春晚收视具备风向标意义，尽管电视端直播收视开始显现疲态，但网络点播量同比去年翻倍，微信互动达到110 亿次。互联网方面，网页游戏开服数整体下滑9%，移动流量同比出现爆发式增长。文娱消费仍然高景气 互联网开始影响产业格局。电影方面，口碑及票房皆不俗，华谊、光线实现开门红。虽然今年春节档七
3、天冠军票房低于去年同期的6.12 亿，但类型更丰富口碑更好竞争激烈，天降雄师澳门风云2狼图腾呈现三足鼎立格局。对于相关A股公司，华谊、光线票房取得开门红，华策、华录投资的爸爸的假期也表现出一定竞争力，为进一步拓展电影业务奠定基础。三四线城市票房占比过半，线上购票平台高补贴竞争激烈。预计今年春节档期三四线城市票房占比超五成，“返乡潮”在带来消费转移的同时也有助培养更广泛地区的消费习惯；线上售票平台高补贴竞争激烈，猫眼电影大年初一收获全国约三成票房，互联网售票平台的崛起可能引致客流更多由平台导入，从而产业格局发生变化。综艺栏目收视数据乐观，多屏互动推广助力内容营销。春节期间央视总体收视份额走高，晚
4、会类节目占据黄金档主要收视，日间收视亦主要被综艺节目占领，电视剧日间收视同比普降30%以上，国内综艺市场质、量齐升，龙头节目收视率喜人；春晚首次牵手微信“摇一摇”，多屏互动进一步助力内容营销产业发展。移动流量持续爆发式增长彰显移动互联网的强逻辑，而其中具备清晰商业模式的手游又最为受益，对于相关标的的业绩提振以及市场热度提升有所裨益。综合春节文娱消费情况，重点关注与BAT 建立深度联结的影视龙头光线传媒、华策影视、华谊兄弟，有望崛起的精品型公司新文化,以及内容营销龙头华录百纳，与狮门影业合作的电广传媒；手游端关注掌趣科技、金亚科技。一、电影消费市场今年春节档期（大年三十至大年初六）累计共获票房1
5、7.7 亿，累计场次96 万场，观影人次达到4503 万。其中大年初一票房3.66 亿，这个成绩票房打破了去年变形金刚4上映期间单日2.78 亿的单日票房纪录，和去年初一的2.6 亿票房相比，增长了约40%。今年春节7 天假期总票房相比2014 年增长了24.6%，由于去年春节放假是从初一到初七，今年是从除夕到初六（一方面因为部分影院歇业，一方面因为普遍在家团聚，除夕一般票房较低），这一因素预计让档期总票房同口径下减少了超过2 亿元，排除这一因素，今年春节档累计票房相比去年同期增长超过37%；观影人次4503 万，比去年同档期增长15.0%；放映场次96 万，增长18.5%。截止2 月28 日
6、，2 月票房突破40 亿，达到了40.5 亿元，超越36.3 亿的内地单月成绩再创纪录，1、2 月的总票房达到66.6 亿元，国产/进口的票房比达到3:1。.同时值得惊喜的是，2 月份的票房首度超过超过美国（约40 亿人民币），具备里程碑般的意义！1、影片实现口碑及票房双丰收今年春节档期有7 部新片上映，分别为天降雄狮、澳门风云2、钟馗伏魔：雪妖魔灵、狼图腾、爸爸去哪儿2、冲上云霄以及爸爸的假期。在电影票房出现井喷的同时，国内首次全国性的电影观众满意度调查数据显示，春节档国产影片观众满意度得分达到80.3 分，处于较高水平。从统计数据可得，相比2013 年及2014 年的春节档，今年春节档单片
7、之间的竞争更加激烈。天降雄狮在前半段领跑，大年初一单日票房1.18 亿一枝独秀，随后呈现逐渐走低的趋势，而澳门风云2及狼图腾单日票房则稳步上升，澳门风云2于大年初四成功超过天降雄狮登上单日票房榜榜首，狼图腾凭借较好的口碑成为票房黑马，7 天累计获得票房2.44 亿。两部“爸爸”电影表现不一，爸爸去哪儿2凭借综艺IP 在春节票房大战中占据重要一席，7 天累积票房2.1 亿，而爸爸的假期以7506 万的累计票房垫底。从票房情况来看，由于单片竞争激烈，华谊兄弟已难现2013 年西游降魔篇一枝独秀的情景，但是通过天降雄师的亮眼表现亦为2015 年的电影大年创造了一个不错的开端，今年整体票房情况看好；而
8、光线传媒钟馗伏魔及冲上云霄两部影片也有不错表现，整体上亦不输去年爸爸去哪儿（7 天收入4.68 亿，最终累计近7 亿）的表现；爸爸去哪儿2由乐视影业参与制作，乐视影业发行，由于受到爸爸的假期的同期竞争，票房处于中游水平；华录百纳以及华策影视均有参与爸爸的假期的投资制作，上映十天累计票房破亿，虽然没有超越预期，但为两家公司积极开拓电影业务积累了经验。2、票价有所上涨 三四线城市票房过半 线上平台贡献突出今年春节档期电影市场呈现出以下特点：（1）一二线人群大规模返乡 三四线城市票房占比显著提高春节返乡潮为地方带去一二线城市的消费习惯，消费力产生了转移，在电影这样的消费行为表现尤其明显。2014 年
9、春节7 天假期，三线及以下城市票房占全国总票房达45%，超过2014 年全年水平12 个百分点；过去一年三四线城市全年票房贡献率首次超过一线城市；春节档期，核心一二线城市相较于2014 年全年的票房逆差远高于主要三四线城市票房顺差，我们判断春节档三四线城市票房或超过五成。（2）互联网营销渠道价值开始凸显 院线产业链地位或受影响大年初一截至晚8 时，猫眼电影已销售1 亿元的票房（大年初一单日总票房3.66 亿），XX、腾讯、淘宝、大众点评等也均有较大力度的补贴力度。2014 年297 亿的总票房中，有40%是观众通过手机APP 或者电脑网站购买的，2013 年这一比例是25%，互联网售票平台正对
10、电影票房市场产生越来越重要的影响。我们认为，互联网购票平台的高票房占比对于院线来讲至少有以下三方面的影响：1、短期来看，高补贴低票价进一步刺激了观众的观影热情，利好院线市场增长。明显的，以低于20 元的票价即可观看几乎所有的电影，成为更具性价比的休闲娱乐方式，这一点直接体现在总票房的持续高增长上。2、长期来看，客流逐渐被互联网平台绑架，院线在产业链中位臵进一步下沉。院线的客流来源主要有三个渠道：具有随机性的普通客流、具有较强品牌粘性的会员客户以及通过自有电商平台购票的客流。以国内最大院线万达院线为例，2012 年和 2013 年，公司观影人次分别达到 5,841 万人次和 7,780 万人次，
11、人次增幅达 33%，而会员数量则突破1,100 万；截至 2014 年6 月底，万达电影网浏览量共计 4.74 亿次，访问用户数约 6,904 万，网站注册会员约 1,097 万人，重要档期网上票房销售占比接近45%。随着互联网购票平台在整个票房市场的占比日渐提升，院线掌握的传统自有客流正逐渐向互联网企业倾斜，院线在电影产业链中的位臵进一步下沉。这不利于院线获取在影片排片、票房分成中的议价权。3、卖品收入或应势受到冲击。部分院线卖品是通过与柜台购票以套餐形式打包销售的，在线购票侵蚀了通过柜台购票的比例，相关联的卖品收入或受到冲击。（3）人均票价有一定提升从票房的增速快于观影人数的增速来看，春节
12、期间的人均票价是有一定幅度的提升的。我们认为主要原因在于：1、近年来数字3D 银幕占比快速提升，一方面建设成本及制作成本上升，另一方面观影体验也进一步提升，使得票价有所上升；2、对于今年春节档而言，一方面各大互联网渠道有较高的补贴，另一方面因为观影行为更大比例地在三四线城市，相比一二线城市相对票价折扣要低一些。二、电视消费市场1、央视总体收视份额走高春节期间，中央电视台总体收视份额走高。2 月18 日-2 月24 日中央电视台整体收视份额达37.27%，远远高于32 省级卫视27.44%的收视份额，其中大年三十和大年初一的收视份额均超过40%，分别为43.00%和41.46%。中央电视台各频道
13、在春节期间收视表现良好，收视份额排名前十的频道中，中央电视台占7 席，CCTV-1 收视份额达6.68%排名第一。2、电视剧收视受综艺影响 多屏互动首次得到大规模应用受春节期间中央电视台及各卫视晚会类节目及综艺类节目播出影响，春节期间的电视剧收视情况并不乐观，非黄时段电视剧的收视粘性出现较为明显下降。而综艺的收视呈现火爆态势。（1）受综艺重播影响 电视剧日间收视较去年春节普遍下降30%以上湖南卫视上午编排古剑奇谭，平均收视0.24%，较去年还珠格格0.37%的收视下降38%；江苏卫视全天甄嬛传7 集连播，上午时段平均收视不足0.2%，较平日收视下降40%，卫视收视表现突出的电视剧仅有浙江卫视的
14、爱情公寓系列、安徽卫视的大宅门。春节白天收视率前五名分别为：奔跑吧兄弟7 期平均收视0.66%、单期最高0.87%；我是歌手0.69%；快乐大本营0.69%；爸爸去哪儿第二季平均收视0.46%；奇妙的朋友0.44%。（2）多屏互动通过春晚首次大规模应用助力内容营销今年央视春晚与微信合作开展了春晚送红包互动中，官方数据显示，微信摇一摇总次数72 亿次，峰值8.1 亿次/分钟，送出微信红包1.2 亿个，多屏互动首次得到大规模的普及应用。通过与微信平台合作，可以通过微信“摇一摇”给所有观众送红包，并将广告插播在红包页面中，通过这种广告形式实现了平台价值的放大以及内容价值的延展，是对于综艺类节目内容营
15、销的一种全新尝试。三、游戏消费市场1、页游开服数下降9%网页游戏运营情况受春节影响较为明显，2 月16 日至2 月22日，受春节假期影响，主流网页游戏和主流网游平台开服数量双双下降。网页游戏行业开服总量为4217 组，与上周的4638 组相比有9%的下降，主流游戏方面，除少数产品开服数出现小幅上扬外，大部分游戏开服数量均出现滑坡。就单日数据来看，单日开服量较上一周均有一定下降，而在除夕当天开始降幅较大。2、移动端流量大增工信部公布了从除夕到初六春节假期互联网通信的相关数据，春节长假期间，用户通过移动互联网消费的流量为4937.6 万G，每个用户平均每天使用54.8M，比平日流量高出50%以上。
16、其中，除夕当日移动移动数据流量725.5 万G，同比增长69.5%，是春节期间的高峰时段。春节期间移动数据流量消费呈爆发式增长。注：2013 年数据为除夕至初六7 天，2014 年数据为除夕至初七8 天，2015 年数据为除夕至初六7 天综艺栏目抢占电视剧市场，多屏互动推广助力内容营销。春节期间央视总体收视份额走高，晚会类节目占据黄金档主要收视，日间收视亦主要被综艺节目（重播）占领，电视剧日间收视同比普遍下降30%以上，国内综艺市场质、量齐升；综合春节文娱消费市场情况，我们建议重点关注与BAT 建立深度联结的影视龙头光线传媒、华策影视、华谊兄弟，有望崛起的精品型公司新文化,以及内容营销龙头华录百纳；
