1、广东阳江高端别墅大盘借鉴案例阳东碧桂园,阳东碧桂园,阳江高端别墅大盘借鉴案例阳东碧桂园,位于阳东县政府西侧，距离阳江市中心约5分钟车程。项目占地1492亩，环400余亩燕山湖水库而建，阳江第一个高端别墅大盘，开启了阳江市场高端大盘时代。,案例研究/阳东碧桂园,开发背景阳东政府与碧桂园之间的双赢选择,政府方面,碧桂园方面,阳东楼市需要大开发商的介入，以提升整体市场水平阳东市区缺乏高水准的城市级配套体系阳东城区缺乏城市中核，带动整个城区快速发展,碧桂园需要在阳东得要大片土地打开其在粤西的楼盘布局碧桂园可以建造酒店等高水准配套碧桂园的介入可以带动整个阳东楼市的提升,阳东碧桂园的开发使命：,通过大盘开
2、发模式和巨额资金投入，带动城市未来新城市中心建设，以此达到政府与开发商的双赢,案例研究/阳东碧桂园,开发禀赋,地块拥有400亩环燕山湖生态资源近1500亩超大规模用地规模近邻阳江中心区，车程5分钟,先天禀赋,五星级标准凤凰酒店，阳东首个社区高端酒店800米国际风情商业街，建立阳东商业中心阳东首个大型广场燕山湖广场全部产品带豪华装修及精美花园园艺交楼五星级物业管理服务体系经典欧陆建筑；水景独立别墅/联排别墅/情景洋房碧桂园品牌的深入推广,后天营造,案例研究/阳东碧桂园,借鉴一：开发设定开发时序由湖岸向外扩展，每期注重畅销户型组合及景观均好,每期推出独立别墅、联排别墅及洋房均充分利用考虑不同物业类
3、型的货量组合，保证对市场不同需求的覆盖。,每期设置都充分考虑畅销户型的优化组合，户型排布充分考虑景观均好,每期均以各类别墅为主推货量，保障对高端需求的持续控制,05年,05年,05年,06年,06年,06年,07年,07年,07年,06、07年,08年,08年,08年,案例研究/阳东碧桂园,借鉴一：开发设定各期开发根据市场接受度，灵活调整推货进度,每期货量配比，充分考虑市场接受度，结合上期销售率及对未来市场预期，灵活调整每期货量,1期,1期,1期,2期,2期,3期,3期,3期,4期,4期,4期,5期,5期,6期,5、6期,案例研究/阳东碧桂园,根据用地价值的不同，划分区域，独立别墅、联排别墅、
4、洋房各类产品形成独立规划组团；沿湖高价值区域全部规划大户型独立别墅，树立价值标杆,酒店、商业街临市区主干道，充分发挥项目价值,借鉴二：规划思路回顾充分利用湖景价值，产品组团根据用地价值和开发时序清晰分布,案例研究/阳东碧桂园,借鉴三：产品设定别墅物业设置和主力户型设定,首期独立别墅设置,总体别墅设置,项目推出独立别墅以400 以内中小户型为主；其中B137/B161/B15/B126，这四种独立户型占据了独立别墅总货量的8成以上。,主力户型占比,案例研究/阳东碧桂园,借鉴三：产品设定各组团均有多种类型产品灵活组合，以中小面积别墅作为各组团的开盘主力,每次开新组团都会推出10多种不同户型产品，但
5、始终保持最畅销的4种独立和1种联排户型为主推户型，占据推货量的主体,产品滞销原因：根据阳东碧桂园销售人员反映，滞销户型主要问题集中在两点：房型结构与畅销户型相比实用性差；套房卫生间设计过多,产品畅销原因：根据阳东碧桂园销售人员反映，客户喜好户型主要亮点在于：房型结构实用率高；双主人套房设计；附送大露台和大花园,案例研究/阳东碧桂园,借鉴三：产品设定各类物业外立面选择均为欧式风格，略带古典气质,案例研究/阳东碧桂园,借鉴四：客户设定阳江房地产市场客户成交有明显的地域性，客户跨区域购买力不足,由于阳江市场地域性、实际成交客户来源窄，以本市为主，层面较单一，客户跨区域购买力不足,案例研究/阳东碧桂园
6、,借鉴四：客户来源分布,核心层客源：阳东当地各镇拓展层客源：阳江市区偶得层客源：阳西及阳春,项目,案例研究/阳东碧桂园,借鉴四：客户策略客户购买动机明确，客户定位紧扣周边客户为主,投资 度假情感归属尊享生活身份体现,阳东当地各镇私人老板及阳东政府高级公务员,阳江市区老板、高级公务员；及阳西、阳春的投资客,拓展及偶得客户层,主体核心客户层,阳东碧桂园客户定位,购买动机,客户来源,案例研究/阳东碧桂园,阳江凤凰酒店,借鉴五：配套设定凤凰酒店设计,阳东碧桂园凤凰酒店采用欧式建筑风格，整体设计参照碧桂园凤凰城酒店，设计由碧桂园自己完成。酒店设置紧邻阳东碧桂园商业街和城市主干道，可同时辐射阳江、阳东两地
7、区；酒店定位以接待政府及企业会议为主要功能，是阳江商务酒店的代表。原阳东碧桂园销售经理刘生,案例研究/阳东碧桂园,滨湖商业街,借鉴五：配套设定湖滨商业街设计,阳东碧桂园商业街采用欧式建筑风格，整体设计与园区风格保持一致，商业街设置紧邻阳东碧桂园主入口和城市主干道，定位以服务社区日常生活业态为主，承担着阳东商业中心功能。原阳东碧桂园销售经理刘生,案例研究/阳东碧桂园,借鉴六：营销定位,项目定位：,整合卖点：,阳江首席岛岸别墅,首期定位,新城市水岸生活,整体定位,地块拥有400亩环燕山湖生态资源近1500亩超大规模用地规模近邻阳江中心区，车程5分钟,先天禀赋,五星级标准凤凰酒店，阳东首个社区高端酒
8、店800米国际风情商业街，建立阳东商业中心阳东首个大型广场燕山湖广场全部产品带豪华装修及精美花园园艺交楼五星级物业管理服务体系经典欧陆建筑;水景独立别墅/联排别墅/情景洋房碧桂园品牌的深入推广,后天营造,案例研究/阳东碧桂园,借鉴六：营销策略,1、广告策略，主打品牌，主打形象，广告立体轰炸2、制造新闻时间，做好各种宣传活动扩大影响力3、利用政府网站、刊物做宣传4、作好消费引导，倡导碧桂园生活模式,1、利用产品包装策略，引导当地对错层别墅的理解以及对商业街上盖洋房升值潜力的概念引导2、加紧工程进度，尽量把样板区做细,1、做好路口道路指引和包装2、利用规模，做好五星级配套的宣传，拉开与当地小型楼盘
9、的距离3、做好装修房的消费引导,1、做好消费观念引导2、利用区位策略，尽量发觉周边镇区包括阳江市区客户3、利用周边碧桂园老客户资源,策略一,策略二,策略三,策略四,案例研究/阳东碧桂园,借鉴六：营销节点及营销安排,品牌导入期,形象建立期,推广渗透期,盛大开盘,开盘前3个月持续1-2周,开盘前2个月持续1-2周,开盘前1个月持续3-4周,开盘后持续1周,1）导入期：以招聘事件造势操作：招聘品牌造势形式：当地主流媒介投放（电视、广告牌）投放时间：两周、每周四六投放内容：30广告，前20为集团形象品牌宣传，后10为项目各职位的招聘信息,时间推广轴,2）建立期：品牌宣传导入操作：品牌造势形式：媒介+活
10、动投放时间：两周、每周五七投放内容：30 集团形象品牌广告片，通过组织活动，制造亲民感觉,3）渗透期：产品宣传导入操作：项目卖点宣传形式：媒介广告投放时间：3-4周、每周五七投放内容：主流媒介投放之外，加大活动及线下广告投入，重点宣传项目形象及产品卖点,4）开售期：活动增加人气操作：项目活动组织形式：媒介+活动投放时间：1周投放内容：主流媒介投放之外，加大现场活动组织，吸引看楼人气,案例研究/阳东碧桂园,碧桂园开盘至今，独立别墅保持高价旺销，至08年初仅余几栋超豪别墅，因总价高处于滞销状态联排产品以稳定的价格，在经过最初1年的市场引导后，保持稳定快速销售，目前已基本售罄洋房产品在市场引导成熟后
11、，保持稳健而持续的旺销，目前销售势头依然良好,借鉴六：各物业类型营销走势,注：以上价格为带装修价格，不带装修，价格视产品别墅减少1000-1500元，洋房减少500-800元,案例研究/阳东碧桂园,高资金投入与高收益风险并存,阳江市场消化量有限，消化速度放缓，使得阳东碧桂园始终处在资金及收益的双高风险下,至09年底新增供应4万m2,08年以来年消化量3万m2,08年以前年消化量7-8万m2,市场供需趋势,投资与收益分析,项目首期销售不顺利，造成开发延误，后期加大营销及开发资金投入，通过2年多持续投入，促成市场逐渐成熟,未来供应量与市场消化速度放缓的矛盾建设投入与回收资金之间存在高风险,阳东碧桂
12、园开发启示：,阳东碧桂园开发启示：,启示2：碧桂园的开发策略及模式，无法自如应对变化的市场形势,启示1：别墅产品非刚性需求，销售受大市影响明显，开发风险大,盈亏,销售率,首期开发盈亏平衡线,28.7%,45%,阳东碧桂园首期实际销售率,阳东碧桂园首期盈亏,阳东碧桂园首期预计收益平衡点,碧桂园大盘开发启示：,难以复制的开发优势,资金实力雄厚，能一下子拿出数亿至数十亿的资金，也能压得起钱地价低，建造成本低，利润高，通过大货量的快速推盘实现项目盈利碧桂园标准化的工厂链、产品链、配套链、服务链、营销链是其快速大规模开发的保障,可借鉴的开发启示,碧桂园在3线城市产品及配套开发链的选择，组团开发排布的时序，是3线城市大盘开发的第一手宝贵经验碧桂园对3线城市普遍存在，共性购买力人群的界定把握，对消费心理的准确洞察，值得借鉴碧桂园开盘的一系列营销手法和时间节点安排，是3线城市大盘开盘的成功借鉴,前期大投入风险高 资金面临积压风险 市场培育周期性长 市场消费力不确定性高 收益周期长，不确定风险多,风险,碧桂园大盘开发启示,必要的元素与未知的风险,
