1、营销方案写作通用框架 (#109502) 书名现代市场营销案例分析（苗锡哲，葛树荣） 第四章 营销方案写作通用框架 标题 前言 目录形势分析-我们的处境3A企业历史背景分析-“我”3B消费者分析-“你”3C行业市场与竞争分析-“-他”3D营销宏观条件-“天下”3营销目标-“我们欲往何方”4A营销标准目标4B顾客关联标准目标4C销售成本目标4D利润5营销战略-“我们怎么去”5A谋略原则5B市场细分与目标市场决策5C营销定位5营销策略-达到目标的具体套路6A产品策略6B价格策略6C渠道策略6D促销策略6组织安排-谁来执行7时间进度-何时做何事7费用预算-执行计划的投入7效果评估-计划产出成果的衡量
2、7附件7形势分析-我们的处境 A企业历史背景分析-“我” 1，企业性质 2，营销额与利润历史数据 3，企业经营理念与总体规划，目标 4，企业组织结构 5，企业优势与劣势 6，企业以往经营活动的回顾与分析 B消费者分析-“你” 1，本企业的目标市场区域 2，存在哪些细分市场？本企业的目标群 3，在哪里有多少消费者 4，这些消费者是什么样子的？他们怎么生活，怎么使用该商品及相关产品。 5，他们买多少？ 6，为什么购买，在产品中寻求何种特征 7，购买过程，购买时的影响因素 C行业市场与竞争分析-“-他” 1，市场规模 2，市场特性 3，竞争者排队：上位，同位，下位（以市场占有率或销售额） 4，竞争格
3、局辨认-是否形成了市场的领导者，挑战者，追随者，补缺者。 5，重要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势 6，本企业的营销机会 D营销宏观条件-“天下” 政治，经济，法律，社会文化，上述环境的现状以及趋势所提供的机会与威胁。 营销目标-“我们欲往何方” A营销标准目标 1，总销售额 2，各产品或产品大类的总销售额 3，各区域销售额 4，各业务员销售额 5，各业务部销售额 6，各客户类型销售额 7，各市场细分销售额 8，各种规模定单的销售额 9，对各中间商的销售额 10，市场占有率 11，销售额变化百分率 12，市场占有率变化百分率 B顾客关联标准目标 1，品牌认知度 2，指名购买率/首
4、选率 3，产品使用率 4，重复购买率 5，品牌形象评价 6，产品质量认知 7，投诉次数 C销售成本目标 1，总销售成本 2，各产品或产品大类的销售成本 3，各地理区域销售成本 4，各业务员的销售成本 5，各业务部的销售成本 6，各顾客类型的销售成本 7，各市场细分的销售成本 8，各种规模定单的销售成本 9，对各中间商的销售成本 10，销售成本变化率 D利润 1总利润 2，各类产品或产品大类的利润 。 。 。 。 10，对各中间商的销售利润 营销战略-“我们怎么去”A谋略原则 兵法，哲学层次的方法论简要陈述 B市场细分与目标市场决策 1，该产品所应采取的市场细分标准 2，各细分市场的容量，获利性
5、及发展前途 3，选择单一目标市场还是多个目标市场 4，特定目标市场的竞争性与自身的胜任性 C营销定位 1，同业中有那些未被涉及的差异点 2，定位角度： 产品-特征，性能，风格 服务-范围，方法，设施，人员 人员-外表印象，综合素质，业务技术能力，职业伦理感 形象-企业文化理念，形象定位，关键语 3，定位策略： 第一，第二 比附 逆反等 营销策略-达到目标的具体套路 A产品策略 1，为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。 2，该产品或服务的准确性质，核心利益是什么？ 3，产品系列，花色品种 4，产品的包装形态及设计 5，品牌考虑 B价格策略 1，价位 2，具体价格，价格尾数 3，价格折让 4，价
6、格体系/价格政策 C渠道策略 1，分销该产品应采用什么渠道 2，需要什么物流设施 3，渠道应如何分布 4，所用渠道应具备什么主要特征 5各渠道成员/中间商的产品吞吐能力，付款信用，顾客信誉，业务谈判条件 D促销策略 1，可提供的促销费用是否充足，大体数量 2，促销组合及主导手段：有机综合型，广告主导型，公关主导型，推广主导型，人员销售主导型 3，广告媒体与发布创意与作品 广告概念，卖点，主题，标题，文案，设计，制作 4，公关活动概念，主题，内容，目标受众，新闻配合与新闻背景资料 5，推广目的，手段，操作细节 6，人员推销的任务，目的，人数，素质，技能，区域分配 7，促销组合的整合 组织安排-谁来执行 1，执行计划的责任人，责任部门以及责任承担 2，是否需要成立临时工作组织 时间进度-何时做何事 1，活动阶段划分：准备工作，正式展开，总结 2，项目进度横道图/甘特图（时间-活动二维表） 费用预算-执行计划的投入 1，执行计划需要资源：人员，信息，器材，场所，传媒，设施等 2，上述资源的货币价值 效果评估-计划产出成果的衡量 计划成败如何测度，主要测度控制指标 附件 计划的支持文件，附属文件 完
