1、长春税务学院信息经济学院毕业论文我国企业网络营销发展现状分析及对策研究18毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：2011年 月 日摘 要与传统的营销方式相比，网络营销具有明显的优势，蕴藏着巨大的潜能，极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。而其发展之迅猛，使得客观分析我国网络营销的现状并提出发展对策已迫在眉睫。因此，在宏
2、观和微观上制定相应对策，以促进我国企业网络营销的健康、有序、快速的发展。【关键词】网络营销 贸易 企业 风险AbstractNow human society has quickly moved into the digital age and network marketing as a new marketing way is playing an increasingly important role. Therefore, choosing an available mode of the enterprise network marketing is very important.
3、Comparing with the traditional way of marketing, network marketing has obvious advantages. It has tremendous potential and better future development . It will be the mainstream of the 21st century. With its rapid development, it is necessary to make an objective analysis of the status quo of network
4、 marketing and propose a strategy for its development. Facing an increasingly fierce international and domestic competition, concerning on our national context, I will analyze the status of network marketing in China and provide my advice on the development strategies of network marketing.Key words:
5、 network marketing trade business risk目 录一、网络营销理念1（一）网络营销概念及内涵1（二）网络营销的特点1二、我国网络营销发展现状3（一）从企业本身来看3（二）从企业外部条件来看4（三）从营销学角度分析5三、网络营销的优势6（一）市场的全球性6（二）明显的经济性6（三）实时、灵活、成本低7（四）市场的冲击性7（五）创新营销方式7（六）强烈的感官性7四、我国企业进行网络营销面临的障碍7（一）企业进行网络营销面临的风险7（二）企业网络营销风险产生的因素8（三）物流配送问题9五、淘宝网成功的案例11六、发展我国企业网络营销的主要对策12（一）规避企业网络营销
6、风险的主要策略13（二）政府在改善企业网络营销宏观环境方面的策略14（三）企业自身提高网络意识策略15七、总结16 参考文献1721世纪以来，在众多企业进行网络营销的实践经验表明，有效地进行网络营销可以带给企业许多竞争优势，但是企业进行网络营销是一项投资比较大，涉及高科技的高风险投资决策。如果找到适合自己行业发展的有效运用网络营销的途径仍是大家关心的问题。一、网络营销理念（一）网络营销概念及内涵1.从广义上理解网络营销广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现
7、一定营销目标的一种营销手段。网络营销它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。外国学者拉菲默罕默德对网络营销有如下定义：“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。它既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的营销活动，具体是指企业通过在其网站主页上或者互联网第三方平台上开设虚拟商店，陈列、宣传其产品或服务，客户则可通过操作任何一部并入网络的计算机进入其中，完成浏览、挑选、下订单、支付货款额
8、等操作，最后等待企业送货上门的营销方式。2.网络营销的内涵对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解:（1）网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。（2）网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。（3）在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。（二）网络营销的特点1.跨时空性 占有市场份额是营销的最终目的，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此达成交易可以脱离时空的限制，企业可以有更多的时间和
9、更大的空间去进行营销，可在24小时内随时随地提供全球性营销服务。2.互动性 互联网络可展示商品目录、 联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动沟通，可收集市场情报，可进行产品测试与消费者满意调查等。网络营销是双向互动式的信息沟通方式，消费者可以上网主动选择所需要的产品和服务；同时，企业可以根据消费者不同的需求信息，有针对性地为他们提供所需要的产品和服务。3.经济性以互联网代替以前的实物进行信息交换，不但可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；而且可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 4.个性化 互联网上进行促销是一对一的、合理的、消费者占主导地位的、非强
10、迫性的、循序渐进式的销售模式，而且也是一种人性化、低成本的促销，避免推销员有倾向推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的销售关系。5.整合性 互联网上的营销流程可以由浏览商品信息直至收款、售后服务一次性完成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网来统一不同的传播营销活动的设计规划和协调实施，以保证消费者传达信息的一致性，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。6.超前性 互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。7.高效性 电脑硬盘中
11、可以存储大量的信息，便于消费者进行查询，可传送的信息数量与精确度也远远超过了其他媒体，并能很好地适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能做到及时有效地了解并满足顾客的需求。8.多媒体性互联网作为可以传输多种媒体的载体，其可以搭载如文字、声音、图像等信息，使得信息交换得以以多种形式存在和交换，并且可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。二、我国网络营销发展现状我国网络营销起步于1996年，虽开始较晚，但因网络营销有明显的优势，近十几年时间里得到了迅速发展，据我国互联网信息中心公布的我国互联网发展状况统计报告显示：截止1997年10月31日，我国拥有互联网用户为62万人，1998 年6 月30日
12、，这一数字增至117.5万；1998年底为210万，1999年底达890万；2000年12月31日，我国上网用户人数2250万人，其中专线上网的用户人数约为364万，拨号上网的用户人数约为1543万，同时使用专线与拨号的用户人数为343万，除计算机外,同时使用其他设备(移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为92万。据国家信息中心统计数字表明，有8万余家企业已加入互联网。并涉及网络营销。其中，计算机行业占34，通讯行业占23，金融行业占11，其他为32。与欧美等发达国家相比，我国企展水平比较低，存在许多问题。据报道，2000年底，全国上网人数2250万，但同期使用有线电视网的用户达8000多万
13、，具有非常大的市场发展前景。(一)从企业本身来看1管理层认识模糊一些企业管理人员由于对网络营销含义理解不全面，有的简单认为网络营销就是简单的网上销售，一些人在没有客观认清自身产品和营销环境的情况下，觉得自己产品不适合进行网络营销，就盲目地放弃这一市场，其实是他们自己没有看到潜在的商机；有些人也偏激认地为网络环境尚不规范，存在大量问题，进而也放弃这一市场。殊不知网络营销是企业整体营销的一部分，它与传统营销是互补的关系。其次，没有充分认识到网络营销的明显优势和紧迫性。国内绝大多数企业还把竞争的焦点定位于实体市场，没充分认识到知识经济时代抢占网络信息市场的重要性和紧迫性。2.网站建设水平不高近几年，
14、我国域名总数增长迅速，一定程度上表明越来越多的企业为更好进行网络营销，已迈出网站建设这一步。然而，许多企业在网站建设和管理上存在建站目的不明确，栏目设置不合理，内容表达不完整，缺乏创意等问题。有的企业建网站只是觉得没有自己的网站，影响企业形象，显得落后，因而，往往没有一套完整的网络营销方案。在网站管理上，也存在网页更新不及时、网站宣传不到位等问题，致使网络营销效果不佳。3.人才缺乏在电子商务时代中，既了解计算机和网络技术知识，又掌握营销和管理的复合型人才是企业的重要资源，因为复合型人才更知道如何应用电子手段来改进企业经营管理，开展市场营销活动。目前，企业普遍存在的现象是懂计算机和网络知识的人不
15、懂得营销管理知识；懂营销管理的人，不了解计算机和网络技术知识。复合型人才的匮乏，制约了我国企业网络营销的健康顺利发展。(二)从企业外部条件来看1.市场规模小（1）网上用户数量少和传统的购物方式严重制约网上市场规模。目前，我国个人计算机普及率还很低，截止2010年12月底，互联网普及率达到34.3%，男女比例为男性占55.2%，女性占44.8%。网络基础设施建设比较落后，上网费用与我国的居民生活水平相比偏高，网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小；再加上消费者传统的购物习惯，即必须通过看、闻、模等多种感觉来判断和选择商品，一手交钱，一手交货，普遍对在线购物抱有怀疑。因而，网络用户中为购物而上网的人
16、数更加有限，我国用户对网上购物尚需一个适应的过程。（2）网络覆盖率严重制约网上市场规模。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8 %和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万，不足美国的1/12 ，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。另外，虽然近年来上网用户急剧增长，但相对全国12.95亿国民来说，所占比例仍然太小，并且网络利用率很低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约着网络的进一步发展2.安全性差网络安全问题是消费者也是企业网上交易最担心的
17、问题。由于我国经济实力和技术方面原因，网络基础设施建设比较缓慢和滞后，网络技术不成熟，与之相关的技术手段不稳定，使得交易面临许多风险，如网络堵塞、信息传递出错、密码被盗，个人隐私被泄露、感染病毒等。企业在网上商业活动也面临商业秘密被泄露等风险。除网络技术安全问题外，还有信用安全问题。我国信用体系还 不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈行为时有发生，因而消费者担心上当受骗，汇款后得不到应有的商品。同时，企业也会面临消费者个人资料填写不真实 收款出问题等风险。网络安全性差，已严重阻碍了我国企业网络营销工作的顺利开展。（三）从营销学角度分析从营销学角度来讲，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的
18、4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是追求企业的利润，而并没有把客户的需求与企业的利润放在同等重要的地位上看待。而网络能够真正性使顾客参与到整个营销的过程中，而且其参与和选择的主动性都在一定程度上得到增强。这就决定了网络营销要让顾客参与到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始进行整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer Want And Need）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因
19、此，网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。企业要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系将变得十分紧密，甚至是牢不可破，也就形成了“一对一”的营销关系（OnetooneMarketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
20、眼下我国网络营销市场尚处于初级阶段，而中小型企业众多正是我国现阶段发展的特点，用户在选择产品或服务时仍较为被动，国内绝大多数网络营销服务如3721、搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道销售的策略，比如3721在全国建立了如北京英信科技公司这样的注册中心，而不是像Google那样采用客户自助式直销模式，基于我国国情和国内的发展现状，这无疑是较为明智的。值得关注的是，在中国现有的网站推广方式中，网络实名服务是广大中小企业网络宣传的选择热点。据了解，仅3721就已为超过60万家企事业单位提供了网络实名服务。目前网络实名的领域极为宽广，电子、汽车、IT、咨询、快速消费、纺织、机械，来自各个行业的企业公司
21、，其实名和搜索的使用量每天超过6000万人次，排名全球中文搜索第一位，确保了网络宣。三、网络营销的优势（一）市场的全球性网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。之前的任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，则可以在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的
22、可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。（二）明显的经济性网络营销的快捷性必将大大地降低经营成本，提高企业利润。网络营销经济性的形成和促成有诸多原因： 例如资源具有广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。（三）实时、灵活、成本低在传统媒体上做广告发行后不易修改，若修改必将付出巨大的经济代价。而在互联网上做广告能很好的弥补不易更新内容的不足，它的可及时变更性在竞争上给传统媒体
23、很大的压力。这种新型广告方式可以让企业经营决策的变化进行及时实施和推广。对于中小企业来讲更难能可贵的是，中小企业由于自身实力和资金的局限性很难将自己的盈销渠道扩通到客户终端，而一旦企业把自己的产品展示在互联网上则很简单就能够做到。有研究表明，企业进行网上促销活动，统计结果是不仅其销量增加了10倍，然后花费却只占到传统广告预算的1/10，这样从根本上增强了中小企业的竞争优势。（四）市场的冲击性网络的时效性使得网络具有很强的进击能力。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，也明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击市场时是主动的，目的明确的、及时的。无论是在信息搜索中的进击能力，还是在发布
24、后的进击速度，都是在打造一种竞争优势，不断争取到大批批现实客户，也同时及时获取许多显在商机。不断地扩大着既有优势范围。（五）创新的营销方式基于客户对产品种类的需求，对更多有关欲购产品资料的详细程度，对产品本身质量，要求具有更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助互联网联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择颜色、装运方式、自己下定单等，在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越大。（六）强烈的感官性网络广告给消费者的感官刺激优势是显而易见的。它的载体基本上是多媒体、超级链接、超文本格式文件，使得消费者可以轻而易举地对某种感兴趣的产品了解更为详细的信息。这种以图、文、声
25、、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效性。四、我国企业进行网络营销面临的障碍（一）企业进行网络营销面临的风险1.消费者 由于我国互联网普及程度还不够，消费者对网络营销的接受程度还存在一定的问题，许多大龄的网民对于网络消费的支付手段和操作过程不熟悉，大部分网络消费者对网上电子商务的信任度与安全感等都严重影响着企业电子商务和网络营销的开展与发展。2.经济风险 对于企业进行网络营销来讲，经济风险无外乎投入产出问题，当企业进行一定的投入后能否获取预期的产出，网络营销作为一种新生事物，其无形产出在初期阶段会高于有形产出。这对
26、于企业在一定时期内的资金周转势必造成一定的影响。3.技术风险 技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，而给交易双方带来的风险。一般而言新技术缺乏完善性，很容易被跟进者超越，特别在信息等高科技产业更为明显，新技术意味着高风险。如数据加密技术还不尽如人意，数据的传送、读取、反馈会因为软硬件设施的出错而发生错误，这些技术原因大大加深了网络营销的风险。4.物权转移风险 物权转移过程在网络营销中的风险极大，是买卖双方都应提防和警惕的一种风险。如无担保金交易、货到无款或款到无货等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于物流网络的不配套而引起，网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争，
27、但对企业的物流水平与能力提出更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。 5.产品识别风险网络提供了快捷、便利的信息传递手段。当双方捕捉自己所需要的目标产品信息时，都会很高兴，但往往忽略一个十分重要的因素，就是由于信息传递过程中的失真，而造成了潜在着的产品识别风险。（二）企业网络营销风险产生的因素1.网络营销的法律法规不健全我国在网络营销方面起步较晚，并无相应的法律基础。网络营销在我国的发展速度，法律法规的建设无法与之同步，从而造成众多的法律空缺，形成风险隐患。在我国现
28、阶段，网络营销中所涉及到的法律法规应包括网络经济贸易中相应的法律规定、网站建设中法律程序、在线交易主体的认定中的法律手段、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电支付的规则、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护。2安全、方便的网络支付机制欠缺目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，安全的第三方支付机构较少，而且其应用并不广泛。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。3.企业在网络营销的建立及运营过程中软
29、、硬件的不足由于网络营销起步不久，其相应的网络技术不成熟，网络基础设施差，网上交易的安全性特别是数据加密技术还不尽如人意。上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱、密码被窃取、遭遇黑客袭击和感染病毒等这些因素都将使企业在建立和开展网络营销中风险重重。4.消费者的消费观念为传统方式所束缚，难以改变在我国现阶段，消费者的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统模式中，消费者通过视觉、触觉等多种感觉来判断与选择商品。而在网络当中只能提供商品的图片及少量的文字说明，不能直接触碰到产品本身，如果在此条件下有不规范的市场行为将带来严重的负面影响，使人们对网上购物产生质疑。据调查，有59%的人认为网
30、上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，将在很大程度上增加企业在网络营销过程中的风险（三）物流配送问题电子商务的推广，加快了全球经济的一体化，物流配送在整个网络营销活动中占有举足轻重的地位，它的信息化、网络化、系统化、自动化和柔性化，都离不开电子商务的支持。充分利用电子商务各项优势，将大大促进物流业的健全和发展。 1物流信息化 物流信息化是电子商务的必然要求。在电子商务环境下，物流的运作是以信息为中心的，信息不仅决定了物流的运动方向，而且也决定着物流的运作方式。传统的物流活动在其运作过程中，不管其是以生产为中心，还是以成本或利润为中
31、心，其实质都是以商流为中心，从属于商流活动，因而物流的运动方式是紧紧伴随着商流来运动。而在实际运作过程中，通过网络上的信息传递，可以有效地实现对物流的实时控制，实现物流的合理化。 物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。信息化是一切物流活动的基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备不可能应用于物流领域。 2物流网络化 物流网络化既包括物流配送系统的计算机通讯网络化，也包括组织的网络化。电子商务可使物流实现网络的实时控制，网络对物流的实时控制是以整体物流来进行的。在传统的物流活动中，虽然也有依据计算机对物流实时控制的，但这种控制都是以单个的运作方式来进行的。比如，在实施计算机管理的物流中心或仓储企业中，所实施的计算机管理信息系统，大都是以企业自身为中心来管理物流的。而网络全球化的特点，可使物流在全球范围内实施整体的实时控制。物流网络化是信息化的必然，当今世界INTERNET等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的外部环境，物流网络化不可阻挡。 3物流自动化 物流自动化的基础是信息化，自动化的核心是
