1、星巴克的市场营销策划方案doc星巴克的市场营销策划方案 星巴克的市场营销策划方案星巴克我们很多人都去过它为什么那么成功呢这其实跟营销也 是分不开的下面小编为大家整理了关于一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展人们的消费观念也有了很大的改变越来越 多的人开始追求生活的品质与情调咖啡进入都市人的生活以一种优 雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士在北京 如果你是一位星巴克的发烧友一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐 不陌生 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占 鳌头从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌现 在京城的白领没有不知道星巴克的一杯咖啡或许
2、就代表着他们追求 的一种西式的生活方式星巴克正改变着人们的消费行为你可以不为 吃饭而只是去那里品尝咖啡和聊天为营造这种专业、休闲又浪漫的第 三生活空间星巴克对每家店面都突出五种感觉特别讲究视觉中的温 馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常但是更特殊的是它推动 公司品牌与业务扩张的方法完全迥异于品牌开发的常规星巴克诞生 于资本主义最发达的美国它的主要产品是世界上最古老的商品 咖啡它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、 具有巨大品牌价值的产品 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围内部品 味独特的人文环境清雅的音乐、悦目的图画大到中
3、式家具和考究 的西式吧台小到咖啡制作和饮用器具典雅、悠闲的氛围既透着浓浓的 中国传统文化又保持着原汁原叶的美式风情能使二者并行不悖结合 得如此天衣无缝 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑但是其内部装修 却要严格地配合连锁店统一的装饰风格每一家店本身就是一个形象 推广是星巴克商业链条上的一环由美国的设计室专门为每一家店创 造丰富的视觉元素和统一的风格从而使顾客和过路客赏心悦目达到 推广品牌的目的这种推广方式被称为Tiein 就是把咖啡馆形象和顾 客紧密联系起来星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部 优雅独特的人文环境木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具 为消费者烘托出一种典雅
4、、悠闲的氛围更难得的是尽管身处异地他乡 “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情因此 与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇 晃晃的塑料长凳的茶水店相比“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引 越来越多的亚洲消费者纽约经济学家利维特提出一家公司发展到一 定阶段就必须重新定位否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰 中国的消费者市场成长很快接受能力越来越强这是现代化的一个必经过程是一个文化传播和价值观念的建立比如星巴克的设计、布 置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度咖啡本身就是一种 文化元素一种世界性的饮料它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受 成为人们现代生
5、活方式的一部分而此时当全民都走进星巴克的时候 也许小资就会抛弃它了小资的典型特征就是小众文化小资最可口的 精神食粮就是小范围内的特定文化享受 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内 各相关产品的相互替代性譬如茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品 1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚那么这样东西应一定含着一种概念或 是由一种概念包装起来咖啡是星巴克品牌的另一核心要素但与其说 星巴克是用咖啡来服务的不如说是在服务过程中给人提供了咖啡都 市人生活水平较高而生活节奏也较快这样就需要有一个第三空间即 工作和睡眠之外的空间很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间 来完成星巴克
6、提供了一个静思的环境提供了一个小小的疗伤绿洲这 里有外界呼吸不到的新鲜空气这就是除了家庭与公司之外的“第三个 好去处”顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味再加上精心挑选的音 乐心情自然就会好起来星巴克卖的不只是咖啡更是一种心情一种生 活方式 以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票： 对不起我根本不喜欢星巴克4% 无所谓喜欢不喜欢没有什么感觉.4% 星巴克?1% 我就是喜欢星巴克也说不上具体的理由1% 我喜欢星巴克咖啡的味道12% 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围34% 我喜欢星巴克的文化和价值观23% 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网13% 我喜欢星巴克的商品： 咖啡杯、咖啡豆、CD.5
7、% 因为我太多的朋友喜欢所以我才总去0 2、咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉3900 杯咖啡每小时要喝掉1400 咖啡而中国平均每年每人的消费量还不到一杯从这组数据来看中国咖啡市场并不乐观然而中国是人口大国平均数据很低但是总销量却 足以使整个市场活跃起来 针对市场消费情况来看咖啡还是很有市场的的 首先咖啡在中国遍地“发芽”据国际咖啡组织提供的资料近年 来咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目1995 年中国的咖啡种 植总面积已达9 万亩随着中国的进一步开放雀巢、麦斯威尔、哥伦比 亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂为中国市场提供了 品种更多、价格更优的产品北京、上海、广州等大中城
8、市的咖啡馆也 如雨后春笋般地涌现其次文化的魅力就是市场的魅力现在全世界有 越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光咖啡丰富着人们 的生活有人说麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场固 然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关但与大多数消费者 对洋文化的兴趣也密不可分咖啡之所以在中国很火不仅仅是因为它 本身的口味和质感更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来 的休闲、舒适的生活方式 3、市场竞争状态 就咖啡市场的经营模式来说星巴克与众多竞争对手的在模式上 的差异如下： 星巴克模式直营连锁星巴克强调每一个店都由自己投资 经营每个店的选址和装修都有严格的规定星巴克在全球的第一家店
9、址选好后就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国装潢设计 的精英们专门为世界各地的新店策划店面 百怡的优势在于其灵活的经营模式据悉百怡在中国的扩张实行 由一家企业实行总代理而星巴克的模式却复杂得多百怡将在中国市 场作全盘拓展而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模 式相当的局限近年来并未在更多城市形成规模因此本来在北美市场 就是对手的百怡在中国将会有无限的商机从一开始百怡就选择了不 同于星巴克的独门暗器欲以连锁加盟的方式快速开拓中国 疆土随着百怡中国首批4 家门店的开业目前已有近100 家企业咨询其 加盟事宜经评估已有40 家基本符合加盟条件百怡打造中国连锁的蓝 图正浮出水面与此同时
10、百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪 百怡中国分店数目明年有望冲刺200 家为了加快市场拓展百怡对加 盟商有一系列服务标准希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ 咖啡链条除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外百怡还准备在 中国建立自己的咖啡基地与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄” SPR 模式： 契合咖啡流行的风潮迎合意式咖啡美式风格的流行 趋势、独创的智能咖啡运作系统在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、 简便、低投入、高收益SPRCOFFEE 是采用意式咖啡美式风格意式咖啡 高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店SPRCOFFEE 迅速 风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学独步全球
11、壁炉咖啡台设计 口感口碑远播的专业技术一流的咖啡烘焙及设备整体经营理念的转 移全方位教育培训及知名品牌优势其定位与星巴克有很多的相似之 处都突出“第三空间”以及都以氛围取胜市场作为国际休闲产业的知 名品牌SPRCOFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品更 是丰厚的咖啡文化底蕴 真锅模式“直营和特许”混合路线有人戏言如果说星巴 克像个独行侠独来独往那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主 上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混 合的路线但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是11 旺旺西雅图模式谨慎直营新生的旺旺西雅图对于在上海 的圈地颇为谨慎准备采取直营
12、方式做精品店是其现阶段的营销策略 因而每个店的规模均比较大 上岛模式低价合同连锁上岛咖啡的加盟费用每4 年仅为 万元而且上岛还帮助你选取设店地址以及对地点的评估包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告提供具 有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施 在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件 并不逊色的咖啡馆我们姑且将其列入“孤身奋战”模式就其品牌的知 名度与规模效益等方面而言必定不能与国际知名品牌相提并论不过 其敢于独闯市场的勇气还应鼓励毕竟也算是自己的品牌 三、消费者概况 1： 星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者： (1)2545 (2)
13、年收入￥50000以上 (3)受过大学教育 (4)集中于发达程度偏中上等城市特别是东南部、北方地区 (5)不会被高昂的价格吓走 2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物 的中国消费者当中的一员者称他们会更倾向于购买一个同他们关心 的事业有联系的产品 3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的 建议： (1)潜在市场： 49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡 (2)产品： 由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素星巴克必 须提供最高质量的咖啡 (3)便利性和品牌： 消费者希望能方便地购买到产品但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌因为专业咖啡的消费者品 牌忠
14、诚度较高建议同知名品牌结成联盟 (4)价格： 50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付1020 (5)推广： 由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖 啡的需求 四、产品问题及机会点 在中国星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体通过这个 载体它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人并以几何级的增长 速度在北京、上海扩散营销如今星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词 但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所而且家 中必备星巴克的咖啡杯或小饰品否则会被人嘲笑为学艺术的不知道 得克莱因蓝学音乐的不了解肖邦并且仅仅提供好口味的咖
15、啡已经捉 襟见肘因为消费者还期望有更多的东西 1： 产品问题点： (1)： 目标消费群体大多数为白领和时尚人士而这类人群只是消 费群体中的一小部分 (2)： 除了百怡和SPR 以外还存在着众多的竞争者(如真锅上岛 (3)： 咖啡消费者习惯不易变更有较高的品牌忠诚度(4)： 价格比较高普及不易 2： 产品的机会点： (1)： 人们对生活品味有着越来越高的要求越来越注重追求时尚 (2)： 星巴克已经取得了固有消费者的认同咖啡消费的增长来自 于“新皈依者”和老消费者的消费量增加 (3)： 越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇三年前有调查 表明： 让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走有统
16、计 数据表明目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01 公斤咖啡市场正在 以每年30%的速度增长从理论上来说中国的咖啡市场还有巨大的增值 空间星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功也说明它的理念 可以被不同文化背景所接受而现在咖啡饮品已经大多数的中国人所 接受中国消费者的消费意识的逐步转变不仅白领及商务人士在增加 而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加故星巴克的 文化定位有很强的优势所在 产品的支持点： 一是靠品牌连锁扩张星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的 传统概念所带来的颠覆一样显著在发达国家当人们越来越倾向于消 除各类产品和服务的界限时星巴克却致力于把这个世界上最古老的 一件商品
17、变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌 二是用人情味留住顾客星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的 一种特殊的配料人情味儿星巴克自始至终都贯彻着这一核心 价值星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间” 上这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境让人备感温 馨星巴克连锁式的扩张得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观并 把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式它不仅仅是在卖咖 啡更多的是在为消费者营造“第三空间” 三是极力寻求消费认同星巴克的品牌形象已经在全球得到认同 认同感是一种企业文化星巴克一直在做能让大家接受的事情这使很 多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚星巴克的顾客
18、大多是白领和 专业人士因为他们认同那个环境他们也正是星巴克想要吸引的人这 些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外还对那里的气氛上瘾对 那里的环境甚至味道上瘾 四是把顾客留住更长时间自1971 年以来星巴克就以咖啡为纽 带致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”当调查显示星巴 克2000 万客户中有90%是互联网的用户时星巴克立刻决定要为他们 奉上一道新的甜点： 高速无线互联网服务客户在星巴克里上网会比在 家中更容易甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前已经完成了 连接顾客在星巴克上网使其逗留在店内的时间更长了结果卖出的咖 啡也更多星巴克的努力影响了许多人的生活习惯甚至有人这样描述 他一天
19、的时间安排： 我不在办公室就是在星巴克不在星巴克就是在去 星巴的路上 五、市场建议(依据市场分析) 1： 目标： 在咖啡行业当中星巴克业已具有较高的知名度而且先 前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的 咖啡品牌星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西强调气氛的 管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐顾客可以随意谈 笑甚至挪动桌椅任意组合这样的体验也是星巴克营销风格的一部分 星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形 象顾客到星巴克消费就好像来到了一个很熟悉的地方而星巴克咖啡 就像是一个你熟悉的老朋友一样非常亲切星巴克希望顾客喜爱这个 店多坐一会希望
20、顾客把这里当成他们的另一个家一个休闲的地方在 这里坐上一整天都没有关系” (1)打造第三类空间的接触： 美大星巴克公司刻意打造的“第三 空间”就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方在这里人 们能够尽情地品味闲适、自在的生活 (2)完全星巴克式体验： 星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈 咖啡厅不像酒店或者其他娱乐场所人们不会只为喝一杯咖啡而跑得 很远一般都是就近就便所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区 域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方在风格上主要突出美式风格一 般用暗红与橘黄的色调加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方 抽象派风格的一幅幅艺术作品再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、 精
21、美的欧式饰品写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语营造 那种亦真亦幻的氛围人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力 (3)实践自己对社会的责任： xx 月新学年伊始北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校宣布正式启动星巴克在中国设立的 第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之光”奖学金专门用来奖 励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学同时又在学业 上成绩优异的大学生星巴克提供15 种以上不同种类的高原咖啡豆及 综合咖啡各式各样当地烤制的新鲜糕点以及与咖啡制作有关的器具 及其零配件、小商品其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程 然而在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的 商场和写字楼
22、时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的 品牌定位呢?“我们力图使星巴克更加普及,但是第三空间的定位 和咖啡理念不会有任何改变” 在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张在咖啡店里,顾客除了 可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的 数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘只要花 6.99 美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元 由于经营范围的限制在中国的星巴克并没有权限开展此项业务 不过星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法： 卖礼品除了咖啡 豆、饮料和食品之外星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品商品 种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡
23、杯这些打着星巴克墨 绿色标志的货品已经被摆上了货架虽然这些副产品的销售在星巴克 整体营业额中所占比例还比较小但是这两年来一直呈上升趋势 2： 消费对象： (1)： 主要对象为白领 (2)： 商旅人士 (3)： 外籍人士 (4)： 大学生 3： 定位： 第一品牌之咖啡： 精品咖啡 这是根据产品支持点的多项优点且为表示星巴克所提供的幽雅 的氛围以及悦耳的定位是击败强敌SPR 和百怡的一大前提 六： 商品定位： (1)精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培昆德在公司精神一书中讨论星巴克 品牌时使用的一个词汇星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人 生情调、社会身份的人组成的一个共同体用舒尔茨的话来说
24、”如果人 们认为他们与某公司有着相同的价值理念那么他们一定忠于该公司 的品牌“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“星巴克咖啡店 就是散布在各处的”教堂“星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的” 神职人员“在经过严格的教育和价值熏陶后他们把一套知识、格调传 达给他们的”教民“常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客 把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后更能理解星巴克品牌战略 所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的这种看似原始、 笨拙的传播方式的力量是惊人的比如耶稣最初只有12 个门徒(其中 还有一个叛徒)如今信仰他的人接近12 (2)用音乐滞留你星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴
25、曲这些音 乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要他们天天 面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了 这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也 许已经快要消失的怀旧情感 (3)比咖啡更多的东西 开设讲座将咖啡和知识一块卖客观上起到了培养顾客群和拓宽 消费市场的作用 2： 谁来买： 白领及商务人士 3： 消费者利益： (1)源自美国文化底蕴浓厚 (2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 (3)具有优越感 (4)享受闲适轻松的时光 (5)无限上网 (6)得到与咖啡制作相关的器具和小商品 七： 行销建议： 1： 产品： 在星巴克可以买到全世界最好
26、的咖啡以星巴克的方式 烘烤保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的 2： 服务： 星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮 料的方法除了为顾客提供优质的服务外还要向顾客详细介绍这些知 识和方法 3： 价格： 依然采用高价策略 4： 体验： 来过Starbucks 咖啡店的人都会产生一些独特的经验 即”星巴克体验“星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之 间进行口头或书面地交流这些体验另一方面也鼓励员工之间分享在 星巴克的工作体验 八： 创意方向与广告策略 1： 广告目的： 通过对“第三空间”生活理念的宣传加强品牌形 2： 广告策略： (1)： 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统
27、意义上的铺天盖 地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播策略 口碑营销以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的 成长“我们的店就是最好的广告”星巴克从未在大众媒体上花过一分 钱的广告费因此应该摒弃传统的信息传播模式以喷嚏传播为主也就 是以口碑为广告的主流星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑可采 用广播广告杂志平面广告 2)： 传播过程： ： 以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克每 一家店都要有自己独有的特色并与周围的建筑相协调店面其实是最 好的广告 ： 时间： XX 方式： 店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式每一家好的门
28、店就是最好的广告 造成一传十、十传百的效应 九： 广告表现 1： 平面广告之表现： (1)： 主标题： 浓情咖啡 (2)： 副标题： 我身边的绿色城市图腾 2： 在店面的设计上星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格而让 星巴克融合到原来的建筑物中去而不去破坏建筑物原来的设计 3： 企划意图： 表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力提升企业形象 十： 媒体策略： 1： 时间： 大众媒体泛滥后其广告也逐渐失去公信力为了避免资源的浪费 星巴克故意不打广告这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策 略它们并不依靠在大众媒体上做广告而每一家好的门店就是最好的 广告 2： 广告费用： 制作费200 万元每月的广告
29、费用平均为100 万元 3： 以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客“以顾客为本”： “认真对待每一位顾客一次只烹调顾客那一杯咖啡”星巴克更擅长咖 啡之外的“体验”： 如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔 和音乐等就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样星巴克把美式文化逐步 分解成可以体验的东西 4： 杂志平面广告： (1)杂志选择： 瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪 (2)以员工与顾客的交流为主用人情味滞留顾客 十一： 预算分配： 个月广告总预算费用有1000万其中200 万为制作费 杂志广告： 刊播费为600 万元占总广告费用的40% (1)瑞丽： 封面里7 次计80 万元 (2)时尚;彩色全页7 次计20 万元; 封面里两次计15 万元 (3)三联生活周刊： 封面里3 次计30 万元 彩色全页4 次计25 万元 次计15万元 开设熟客俱乐部预算费用为100 万元经营费用每月预算为10 (店面的设计和装修费用不在预算费用之内)十二： 广告效果测评： 于广告刊播后定期以小问卷的形式做广告效果测定以随时修正 广告策划案 (1)： 杂志广告每周测定一次 (2)： 咖啡讲座每周一次 (3)： 熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信还可以通过手机传 简讯或是在网络上下载游戏一旦过关可以获得优惠券很多消费者就 将这样的讯息转寄给其他朋友造成一传十、十传百的效应
