1、收集方法第四讲 资料收集方法学习目的和要求1、 了解市场调查资料的类型2、 掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形1 市场调查资料搜集概述1.1 市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。1.2 市场调查资料的分类1 按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、物质性资料和思维性资料。2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。1.3 市场调查资
2、料搜集的方法 图1 市场调查方法分类2 文案调查法2.1 文案调查的应用与要求1. 文案调查的涵义文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。主要缺点：不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求；历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；准确性、相关性也存在不足。2 文案调查的应用 (1) 用于市场探测性研究。 (2) 开展经常性的市场研究。 (3) 为调查方案设计提供帮助。 (4) 配合原始资料更好地研究问题。 3
3、 文案调查的要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性 (4) 注意系统性 (5) 注意准确性2.2 文案调查的资料来源1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2 外部资料的来源外部政府网、部委网、行业网（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）
4、各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。3 Internet、在线数据库例如：(一) 关于市场营销环境文案调查* 经济环境调查政府的经济政策、经济发展水平、经济特征、收入水平* 文化环境调查风俗习惯、思维方式、宗教信仰、价值观、饮食习惯* 地理环境调查山区、平原、高原等地理差异、南方和北方气温差异各地区间的湿度差异(二) 关于市场结构和规模的文案调查人口数量调查、消费结构调查、家庭规模和构成调查、营销网络调查、市场占有率调查。(三)关于产品“文案”调查产品生产能力调查 产品实体调查产品的包装调查 产品生命周期调查产品价格调查2.3 文案调查的方法 1. 核算法例如：*
5、 财务报表如，资产负债表、损益表等* 销售报表如，销售月报、季报等* 产品成本计算单如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。7. 参考文献查找法8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法10. 情报联络网法2.4 文案调查的工作程序 图2 文案调查工作流程3 访问调查法3.1 访问调查法的概念与种类这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、
6、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。类型标准化访问、非标准化访问区别就在于是否采用结构式的问卷。3.2 标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。主要应用于定量研究。必须具备两个前提条件一是必须随机抽取样本；二是必须设计结构型问卷；主要优点：易于操作、数据比较可靠可减少调查员的误差、易于数据处理。 主要缺点： 访问的深度不够 易产生被调查者误差 封闭性问卷的答案有限制性 问卷设计有难度。标准化访问电话访问面谈访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦 截计算机辅
7、助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘 图3 标准化访问方式1 电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。1) 传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。要求：有专门的场所或电话访问间；调查员应经过专门训练；问卷应简单明了；传统电话访问的程序：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽
8、中的电话号码。 可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。主要优点：1 搜集市场调查资料速度快，费用低；2 覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查；3 可以免去被调查者的心理压力，避免心理防范。主要缺点：方法受到限制；无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。对于回答问题的真实性很难做出准确的判断。2）计算机辅助电话访问（CATI）计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用
9、计算机进行录入和统计。基本程序：利用计算机问卷设计系统设计生成问卷调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入常使用自动录音、速录、自动语音应答系统等 管理员用自动访问管理系统进行过程管理用简单统计系统进行数据统计与报告生成2 面谈访问又称直接访问法。类型按照访问的对象不同分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷分为“标准式访谈”（按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法）；“自由交谈”； 按照访问的地点和形式不同分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。1）入户访问优点：1 调查有深度；2 直接性强；3 灵活性较强，4 准确性较强，5 拒答率较低。缺点：1
10、 费用高；2 时间长3 对访问员要求高4 调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。入户访问工作程序：问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象、礼仪、访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性、是否重访致 谢书面、电话、奖励2）留置问卷访问调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：1 回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；2 问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图3 被调查者可详细思考，认真作答，避免由于时间仓促产生误差。主要缺点：
11、调查区域范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查； 时间长，费用相对较高。3）拦截式访问这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截式访问有以下3种方式。（1）街头拦截法。（2）商场拦截法。（3）定点拦截法。拦截式访问的程序：问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访问致 谢拒 访填写、审核 图5 拦截式访问的程序主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查
12、的精确度；三是拒访率高。应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者同伴的影响。4）计算机辅助面访（DGI）是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。3 邮寄访问克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。邮寄访问作业程序如下问卷设计确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理 图5
13、邮寄访问的程序主要优点：1 调查范围较广，问卷可以有一定的深度；2 调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；3 是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；4 被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。5 无需对调查员进行选拔、培训和管理。主要缺点：1 调查问卷回收率低；2 调查时间长，影响调查资料的时效性；3 问卷回答可靠性较差。 被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。应用要点：1 用电话或跟踪信提醒；2 注意提前通知或致谢；3 需要设置一定的物质奖励；4 附上回信的信封并贴足邮资；5 增加问卷的趣味性，如填空、
14、补句、判断、图片等；6 最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。3.3 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。非标准化访问直接法间接法小组座谈法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法 图7 非标准化访问的方法非标准化访问的应用：1 帮助调研者进行潜在的态度、动机的定性研究，2 获取结构化问卷之外的非量化的信息，非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是小组座谈会和深层访谈法；间接法主要有各种投影技法。1小组（焦点）座谈法1）小组（焦点）座谈法的概念小组（焦
15、点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与小组的被调查者交谈。主要目的是通过倾听一组从目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。例如：头脑风暴法2）特点：小组大小：8-12人小组构成：同质性、预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1-3小时。记录：使用录音、或录像。观察：主持人可以观察、互动，主持人有熟练的交流技术。主持人应具备基本素质和要求：（1）坚定中立和善。（2）容许。（3）介入。（4）不完全理解。（5）鼓励。（6）灵活。（7）敏感。3）小组（焦点）座谈法的程序（1）调
16、查研究的目标以及问题的定义；（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；（7）重温记录（录音、视频资料）并分析资料；（8）总结发现、计划随后的研究或行动。主要优点：协同增效，滚雪球效应，刺激性，安全感，自发性，发现灵感，专门化，科学监视，灵活，速度快，主要缺点：误用，错误判断，主持有难度，资料凌乱，代表性较差。应用范围：小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。例如：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取
17、对新的产品概念的印象；（3）产生关于老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应；2 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。1） 深层访谈的技术深层访谈技术主要有三种：（1）阶梯前进。是顺着一定的问题线索进行访问探索例如从产品的特点一直到使用者的特点。（2）隐蔽问题寻探。是将访谈的重点放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通过反面比较来分析对象的含义。例如在调查某产品时，其逻辑反面是？产品的不适用方面“非产品”形
18、象的属性以及对立的产品类型。（4）过滤法/漏斗法是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然回答的一种技巧。2）深层访谈对调查员的要求(1)避免表现自己的优越，要让被访者放松；(2)以提供信息的方式问话；比如，在。问题上，曾经有。的，你的看法如何？等等(3)不要接受简单的“是”、“不是”这类回答；(4)刺探被访人的内心。主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。应用：(1)详细地刺探被访者的想法。(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的
19、话题。(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对诚信的态度，对就业选择的态度等)。(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如香水、护肤品等等)。 案例在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。小过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的
20、研究中找不到有帮助的资料。因此，调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。即脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。3 投影技法1）投影技法的概念与种类投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是
21、利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。特点：1 必须借助一定的调查辅助工具。2 不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。 投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。（1）联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。联想法有自由联想法、控制联想法、词语
22、联想法等形式。自由联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？”被调查者可以自由的无拘无束地说出他脑子里所想的东西，就是自由联想法。控制联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？” 词语联想法：是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。然后统计出每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。 联想技法实例：1当你听到“运动服”这个词时，你想到了什么？2当你听到“运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么？ 3请你对下列有关学院食堂的词
23、语提问给出你首先联想到的词语： 位置、品种、味道、份量、质量价格、卫生、服务、排队、环境、设施。（2）完成技法 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。 1 句子完成法：与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成句子。一般来说，要求他们使用首先想到的那个单词或词组。2 段落完成法：要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。3 故事完成法：给出故事的一个部分，要求被调查者用自己的话来完成故事。4 关键词组编故事法：给出3-5个关键词，要求被调查者用自己的话来完成故事。 完成技法实例1 又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？ 想来想去还是去-吃-吧
24、，因为那里-。2化妆品、女人、悲剧。（组编故事）3男士、奋斗、学问、汽车、别墅。（组编故事）4一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往柜台走去的时候，一位店员过来说：先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?” 要求完成这位消费者的反应的故事，并说出理由。（3）结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。1 图画回答法：方法：显示一系列的图画或漫画，有一般的也有不寻常的事件；在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些画面上却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指
25、示出他们自身的个性特征。2 卡通试验法：是将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示他对该环境或情况的感情、信念和态度。 结构技法实例 1下面有3幅图画，请你解释它们是什么？描绘它们的特征。你喜爱哪种？为什么？2下面有3幅卡通人物，请你解释它们是什么？它们之间会有怎样的对话？（4）表现技法 角色表演 第三者技法给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。1 角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们
26、自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态2 第三者技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。表现技法实例1分别扮演顾客和经理的角色，模拟顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。2以旁观者和消费者协会负责人的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。主要优
27、点：可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。主要缺点：需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面访，在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也容易产生主观片面性。样本的代表性难以衡量。应用：常常用于检验品牌的名称也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。应用要点：(1) 当用直接法无法得到所需的信息，可考虑使用投影技法。(2) 在探索性研究中，为了解人们的最初的内心想法和态度，可使用投影技法。(3) 由于投影技法很复杂，适用局
28、限性较大。4 观察法与实验调查法4.1 观察法1 观察法的概念与种类是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法和实验观察法。观察法直接法间接法遥感观察仪器观察痕迹观察跟踪观察非参与观察参与性观察 图8观察法的形式1）直接观察法 直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察方式如下。（1）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收
29、集获取有关的信息。如“伪装购物法”或“神秘顾客法” （2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。如供货现场观察、销售现场观察、使用现场观察（3）跟踪观察。 是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。 如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。2）间接观察法 （1）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。（2）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收视率自动测量等。（3）遥感观察。是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜集资料。这种方法目前在市场调查中应用较少。
