1、市场调研技能练习题（30分）1、某烟草公司为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售预测，参与预测的有公司业务经理、营销中心主任、客户服务部部长、市场经理、客户经理，他们的预测估计情况如下表：各有关人员销售预测值预测人员销 售 额 估 计 值预测期望值（万元）最高销售额（万元）概率最可能销售额（万元）概率最低销售额（万元）概率业务经理45000.342000.640000.14270营销主任50000.245000.742000.14570服务部长46000.244000.743000.14430市场经理40000.237000.735000.13740客户经理41000.13800
2、0.635000.33740合计要求：（1） 根据上表提供的资料，计算预测值。（2） 根据预测者对市场的了解程度以及经验等因素，假设各位预测者的重要性相等（即权数相等），计算预测值。（3） 假设各位预测者的重要性不等，权数分别为公司业务经理6、营销中心主任5、客户服务部部长4、市场经理3、客户经理3，计算预测值。计算步骤：第一， 根据表中资料，分别计算各有关人员对销售额的预测值。例如，经理：预测值=4500 0.3+42000.6+40000.1=1350+2520+400=4270(万元)其他人员的预测值按此方法类推。第二，假设各位预测者的重要性相等（即权数相等），采用简单算术平均法。预测值
3、为：(4270+4570+4430+3740+3740)/5=20750/5=4150(万元)第三，假设各位预测者的重要性不相等（即权数不相等）。采用加权算术平均法。预测值为：2、某烟草公司2005年712月的卷烟销售量分别为2万件、1.9万件、1.8万件、2.1万件、 2.2万件、2.4万件。试预测2006年1月份该烟草公司的销售量。 假定给予观察值相应的权数依次为：1、2、3、4、5、6，用加权算术平均法试预测该公司2006年1月份的卷烟销售量。分析提示(1) 该烟草公司712份的卷烟销售量的算术平均数为： (2) 假定给予观察值相应的权数依次为：1、2、3、4、5、6，用加权算术平均法试
4、预测该公司2006年1月份的卷烟销售量。(近期观察值的权数可大些，对预测对象影响较大, 远期观察值的权数可小些, 对预测对象影响较小。) 因此预测2006年1月份的卷烟销售量为2.1619万件(即21619件)。 3、某烟草公司2005年各月卷烟销售额资料及预测值如下：月 份实际销售额（万元）3个月移动平均值At（n=3）5个月移动平均值At（n=5）1 1200215003120041300130051400133361200130013207136013001320811001320129291000122012721012001115121211130011001172121400116
5、711922006年1月13001200 分析提示计算过程: 移动平均数的基本公式:（1） 取n=3 计算移动平均数A5 、A6 、 An 运用同上方法类推。 （2） 取n=5 计算移动平均数 A7 、A8 、 An 运用同上方法类推。4、某烟草公司2005年各月卷烟销售量资料及预测值如下：月份实际销售量（万支）3个月加权移动平均预测值Atw（n=3）12002240322042302000.2+2400.3+2200.5=40+72+110=22252502400.2+2200.3+2300.5=48+66+115=22962602200.2+2300.3+2500.5=44+69+125=
6、23872602300.2+2500.3+2600.5=46+75+130=25182702500.2+2600.3+2600.5=50+78+130=25892802600.2+2600.3+2700.5=52+78+135=265102702600.2+2700.3+2800.5=52+81+140=273112902700.2+2800.3+2700.5=54+84+135=273123002800.2+2700.3+2900.5=56+81+145=282取3个月加权移动平均数为预测值Atw（n=3）,权数分别为0.2、0.3、0.5。分析提示计算过程: 加权移动平均数的基本公式:式中
7、W为权数（权数之和为1）。5、某烟草企业20012005年的卷烟销售额分别为800万元、900万元、1100万元、1400万元、1500万元。运用直线趋势延伸法预测2006年的卷烟销售额。 分析提示 列表计算：年份卷烟销售额（万元）yxxyX22001800-2-160042002900-1-90012003110000020041400+11400120051500+230004合计57000190010根据预测数学模型为：y = a + bx a =y / n =5700 /5 =1140将有关数据代入计算公式，则得y = 1140 + 190 x 由于需预测2006年的卷烟销售额，所以x
8、=3，代入上式，得y = 1140 + 190 3 = 1710 （万元）即2006年的卷烟销售额预测值为1710万元。假如需预测2011年的卷烟销售额，按上述公式得y = 1140 + 190 8 = 2660 （万元）6、某烟草企业20002005年的卷烟销售额分别为800万元、900万元、1100万元、1400万元、1500、1600万元。运用直线趋势延伸法预测2006年的卷烟销售额。 分析提示 列表计算：年份卷烟销售额（万元）yxxyX22000800-5-4000252001900-3-2700920021100-1-1100120031400+11400120041500+3450
9、0920051600+5800025合计73000610070根据预测数学模型为：y = a + bx a =y / n =7300 /6 =1216、7将有关数据代入计算公式，则得y = 1216、7 + 87、14x 由于需预测2006年的卷烟销售额，所以x=7，代入上式，得y =1216、7 + 87、14 7 = 1826、68 （万元）即2006年的卷烟销售额预测值为1826、68万元。假如需预测2011年的卷烟销售额，按上述公式得y =1216、7 + 87、14 17 = 2698、08 （万元）7、某地从19962005年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表：年 份城市人口
10、（万人）X某品牌卷烟销售量（千条）YXYX2Y21996200701400040000490019972157415910462255476199823580188005522564001999250842100062500705620002758824200756257744200128592262208122584642002300100300009000010000200333011036300108900121002004350112392001225001254420053601164176012960013456合计280092626739081180088140预计2006年该城
11、市人口为400万人，预测该年某品牌卷烟的销售量。分析提示 （1） 进行相关分析（2） 建立回归方程 y = a + bx根据上表有关数据，利用最小平方法可以求出： 所求回归方程为: y = 11.4 + 0.29x(3) 进行检验相关系数 说明城市人口与某品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。（4） 进行预则 得 y = 400（万人）代入回归方程：y = 11.4 + 0.29 400 = 127.4 (千条)即2006年该市某品牌卷烟的销售量可望达到127.4千条(即127400条/250=509.6箱)。 说明：此题要求学员按新教材的公式再做一遍。8、某旅游商业区，从第一年到第十年该区游客
12、人数和卷烟销售额如下表：年份游客人数（万人）X销售额（万元）Y加权数fXfyf第一年840487018404870第二年85055002170011000第三年90061003270018300第四年87054004348021600第五年89056005445028000第六年90062006540037200第七年93066007651046200第八年88057008704045600第九年92064009828057600第十年950680010950068000平均8935917-907361522合计8930591705549900338370答题要求：1、掌握简单算术平均法和加权
13、算术平均法（小数点保留一位，写出计算过程、步骤） 2、写出两种平均法的特点 答题要点：列出简单算术平均法和加权平均法公式简单算术平均法：X平均=（840+850+950）/10=8930/10=893 Y平均=（4870+5500+6800）/10=59170/10=5917加权算术平均法：X平均=840*1+850*2+950*10/1+2+10=49900/55=907.3 Y平均=4870*1+5500*2+6800*10/1+2+10=338370/55=6152.2简单算术平均法特点：数据的时间序列呈现水平型趋势，即无显著的长期趋势变动或季节变动。加权算术平均法特点：在时间序列中距离
14、预测期越近的数据对预测值影响越大，距离预测期越远的数据对预测值影响越小，各个数据对预测值的影响程度是不同的。（说明：由于水平有限，有些特殊符号不会输入，请自行输入公式。）9、某地区第一年到第十年的卷烟销售情况如下表：序号销售量（万箱）三年移动平均值At (n=3)五年移动平均值At (n=5)第一年384第二年385第三年388第四年387385.67 第五年389386.67 第六年390388.00 386.60 第七年392388.67 387.80 第八年389390.33 389.20 第九年392390.33 389.40 第十年394391.00 390.40 391.67 39
15、1.40 （1） 请用简单移动平均法计算3年的平均值（当n=3时）和5年的平均值（当n=5时），也是下一年的预测值；（要求列出公式）。（2） 试说明n值的大小对预测值的影响。答题要求：1、掌握简单移动平均法。要点： 列出简单移动平均法公式或算式。 2、掌握简单移动平均法中n值的意义。 3、写出n值对预测值的影响。答： （1）按照简单移动平均法的公式 取n3时。取n5时。将计算结果填入表中。由表中的计算结果可以得之，当n3时，下一年的销量预测值为391.67万箱，当n5时，下一年的销量预测值为391.4万箱。（2）取不同的跨越长度，得到的预测值也不同。对于n的取值，应根据其具体情况来确定。当n的
16、取值比较大时，预测的灵敏度略差，但修匀性较好。当n的取值比较小时，能较好地反映数据变动趋势的灵敏度，但修匀性较差。10、B公司所在辖区总人口10万，根据当地统计局调查统计，该区15岁以上（含15岁）的居民占总人口的79.5%，15岁以上（含15岁）的居民吸烟率为30%，其中吸食卷烟人数占吸烟人数的96%。同时调查显示该区吸食者人均年消费卷烟25条（200支/条），该公司2005年销售卷烟10500件（10000支/件），计算该公司在该辖区的市场占有率，并作出评估（假设理想市场的占有率为95%）。根据历年销售情况和市场需求变化以及人口增长状况等,该公司预测卷烟销售年环比增长速度为3.5%,试预测
17、2006年的卷烟销售量。 解：市场占有率 = 10500/（100000 79.5% 30% 96% 25）/50 = 10500 /11448 =0.9172 即 91.72% 评估分析：B公司所在辖区的市场占有率为91.72% ，与理想的市场占有率95%还有差距。应加强专卖力度，做好销售工作，提高服务质量。预测B公司2006年的卷烟销售量：10500 （ 1 + 3.5% ）= 10867.5 (件)利用相关系数判断相关关系的密切程度 相关系数的取值范围是：-1 r +1 或 | r | 1一般情况下，通过相关系数判断相关关系的密切程度的标准如下：当| r | = 0 时，表明x和y不相关
18、；当0 | r | 0.3时, 认为x和y微相关；当0.3 | r | 0.5时, 认为x和y低度相关；当0.5 | r | 0.8时, 认为x和y显著相关；当0.8 | r | 1时, 认为x和y高度相关；当| r | = 1时，表明x和y完全相关；为了精确地判断相关关系的密切程度，在资料不足够多的情况下，也可通过“相关系数临界值表”进行。11、 某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示，若销量无长期变动趋势，分别完成下列预测： ( l )若2006年全年的计划销售量为285000万支，预测该年各季度的销售量。 ( 2 )若2006年一季度的实际销售量为73500 万支，预
19、测该年二季度的销售量； ( 3 )若2006 年上半年的实际销售量为145000万支，预测第三季度的销售量；年度20022003季度一二三四一二三四销量（万支）5520055900542005370060000587005580051700年度20042005季度一二三四一二三四销量（万支）6380061300594005600068100707006300069200 计算，进而计算所有年的季平均值，计算结果见下表。 计算各季的季节指数并化为百分数： 计算结果见下表：一季度二季度三季度四季度第一年55200559005420053700第二年60000587005580051700第三年63
20、800613005940056000第四年68100707006300069200合计247100246600232400230600各季同季平均值所有年的季平均值各季季节指数 计算各目标预测值： ( 1 ) 先根据2006 年全年的计划销售量285000万支，求出2006年的季平均值；再根据各季的季节指数，求出2006 年各季度的预测值： 2006年季平均值2850004=71250 万支 2006年第一季度预测值71250103.31%=73608.38万支 2006年第二季度预测值71250103.10%=73458.75万支 2006年第三季度预测值7125097.17%=69233.
21、63万支 2006年第四季度预测值7125096.42%=68699.5万支( 2 ) 2006年二季度预测值一季度实际值（二季度季节指数一季度季节指数）= 73500(103.10%103.31%)=73350.60（万支）( 3 ) 2006年三季度预测值上半年实际值季度季节指数上半年季节指数之和=14500097.17/(103.31+103.10）=68260.50（万支）12、某烟草公司近一年来某牌号卷烟的月销量资料如表所示（单位：万支），请用一次指数平滑法预测下一月份该牌号卷烟的销售量（分别取平滑系数a=0.2、a=0.7）。月份销售量预测值St(a=0.2)预测值St(a=0.7
22、)预测误差(a=0.2) 预测误差(a=0.7) 160606026360.060.03.03.036160.662.10.41.146760.761.36.35.757162.065.39.05.766863.869.34.21.377764.668.412.48.688367.174.415.98.698170.380.410.70.6108872.480.815.67.2119075.585.814.54.2129678.488.717.67.3下月预测值81.993.8109.653.3 分析提示： ( 1 ) 确定平滑系数试已取a=0.2、a=0.7) ( 2 ) 确定初始值S0，由
23、于本案例n=12 ，所以取S0X1=60 ( 3 ) 代入指数平滑公式,依次计算各期一次指数平滑值（保留一位小数），将计算结果填入上表； ( 4 ) 比较按a=0.2和计算a=0.7时，预测误差大小（见上表）: 当a=0.2时，预测误差绝对值合计为109 当a =0.7时，预测误差绝对值合计为53.3 从上得出，当a=0.7时，预测误差相对较小，所以应选择a=0.7 ( 5 ) 计算下月预测值： 13、某地汗衫销售量季节比率计算表（ 单位：万件）月 份2003年2004年2005年2006年四年合计同月平均季节比率（%）12.13.84.34.514.73.65737.9322.53.73.8
24、4.014.03.50036.1235.58.36.54.224.56.12563.2148.610.010.611.040.210.050103.37517.619.321.920.078.819.700203.30621.125.530.332.0108.927.225280.96717.921.120.52483.320.900215.70810.711.410.811.544.411.100114.5593.47.34.95.020.65.15053.15102.83.43.84.214.23.55036.64111.62.32.83.510.22.55026.32122.13.03.
25、12.811.02.75028.38全年合计95.9119.2123.3126.7465.1116.2751200.00全年平均7.999.9310.2810.5638.769.69100.00具体计算如下：（1） 求各年同月平均数，如表中1月份为14.74=3.657, 其余类推。（2） 求全部数据总平均数，如表中465.148=9.69 或 38.764=9.69（3） 以各年同期月平均数除以总平均数，得季节比率，见表中最后一栏。从表中可见，季节比率各月平均为100%，全年有12个月，则合计为1200%（按季计算就为400%）。若以大于或小于100%分出经营活动的淡季、旺季，该地汗衫销售的旺季是48月，其余为淡季，其中6月是最旺季，而11月是最淡季。 14、某市卷烟销售公司推出新品牌香烟“Q”，市场零售价200元/条，促销宣传1月后，需对该品牌卷烟的销售情况及产品的评价情况进行市场调查。 请根据要求回答问卷调查的内容。
