1、中国数字内容产业结构与发展状况2006年中国数字内容产业结构与发展状况赵子忠数字内容产业，在中国还处于概念普及和初步发育的阶段，但中央和地方各级政府对它都持比较积极的政策态度。简单地说，所谓数字内容产业就是应用数字技术提供信息内容服务的产业，在产业内部可以相对划分为生产部门和销售部门两部分。在探讨概念、产业结构和相关政策的基础上，我们主要希望从数字新媒体发展的角度和数字内容商业提供的角度描述一下数字内容产业在中国的现状。一、数字内容产业的概念与产业结构（一）概念的普及和陈述从概念来看，数字内容产业的定义萌发的一个源头是信息产业。数字技术和网络技术为我们带来了一系列新概念，“硬件产业”、“软件产
2、业”、“互联网产业”。我们可以看出上述概念和数字内容产业异曲同工，特别是内容一词，和硬件、软件具有一个共同之处，它们都是一个高度概括的词汇。在中国，文化产业的概念，是非常普及的，普及程度远远超过了数字内容产业的概念。文化产业，经过数字化改造后，就同现在“数字内容产业”所涵盖的领域有着极大的交叉和重复。目前数字化迅速的广播电视、报刊出版等领域，已经和数字内容产业所描述的内涵颇为接近。数字内容产业的概念，普及程度还是较低的。中央政府和地方政府的发展规划中，数字内容产业还是一个刚刚出现的概念。信息产业、传媒领域、经济规划领域的专家、大多数还是在进行研究和探讨。传统大众传媒，电视、报纸以及互联网络上，
3、数字内容产业的传播数量和传播力度，还是比较微弱的。从各相关企业情况来看，国际大型传媒公司，已经将自身定位为内容提供商，而国内的相关企业还很少将自身定位于该类行业。对于数字内容产业的概念，欧盟做了如下的定义：“20世纪90年代中期，出现了数字内容产业的概念。欧盟信息社会2000计划中将数字内容产业的主体定义为那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业” 。2004台湾数字内容产业白皮书中数字内容产业的定义为：将图像、文字、影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务。笔者在内容产业论中也尝试进行了定义：数字内容产业是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬
4、件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的企业群。另外，在2003年上海市政府工作报告中指出：数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。对于数字内容产业的定义，目前的界定和研究还是相对笼统而模糊的，这个概念还处于进一步发展和清晰的阶段。1国际上，数字内容产业在国家层面上的归类多种多样在北美产业分类体系中，数字内容产业被称为多媒体交互式数字内容(MIDC)产业，而
5、在欧盟被称为“数字内容产业”， 在加拿大又称为“电子内容产业”，在澳大利亚则称之为“创意性内容产业”(Creative content industry)。1995年西方七国信息会议首次提出“数字内容产业”概念(Digital Content Industry)，1996年，欧盟信息社会2000计划进一步明确了数字内容产业的内涵，它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。在中国政府目前的界定中，数字内容产业被归属于信息服务业。2数字内容产业的所涵盖的领域也是不断变化数字内容作为全球新型快速发展产业，由于信息技术的变化以及自身的不断发展，目前其定义所涵盖的
6、领域还不够确定。按照台湾2004数字内容产业白皮书中的分类，数字内容产业主要分为了八大类：(1) 内容软件：制作、管理、组织与传递数字内容的相关软件、工具或平台。(2) 数字影音：数字化拍摄、传送、播放的数字影视及音频内容。包括数字电视、数字电影、数字音乐等。(3) 电脑动画：运用计算机生成或协助制作的影像，广泛应用于娱乐与工商用途。(4) 数字游戏：以信息平台提供声光娱乐给一般消费大众。包括网络游戏、手机游戏、PC单机游戏、电视游戏和掌机游戏等。(5) 网络服务：提供网络内容、连线、储存、传递、播放等相关服务。包括内容服务、应用服务、平台服务及通讯/网络增值服务等。(6) 移动内容：运用移动
7、通讯网络为移动终端用户提供的信息、数据及服务。(7) 数字出版典藏：包括数字出版、数字典藏、电子数据库等。(8) 数字学习：将学习内容数字化后，以计算机等终端设备为辅助工具进行的学习活动。包括数字学习内容制作、工具软件、建置服务、课程服务等。这种分类方法，对于中国大陆很多的研究和政策有一定的影响。本论文采用的分类体系，基本上参考了该分类体系。（二）数字内容产业群 数字内容产业的发展，需要一个产业体系的支持，这个体系，又涉及到了外部的相关产业的融合，共同形成了一个庞大的群落。花建等人所著的文化产业竞争力一书中提及了创意产业的结构，这个创意产业结构图中所描述的创意产业的各个组成部分与数字内容产业的
8、结构有着很大的相似之处。笔者在参考借鉴现代产业组织相关理论的基础上，对数字内容产业的产业结构进行了分析，主要包括控制系统、创作及生产系统、销售系统、经济支持系统、技术支持系统和信息支持系统，这些相对独立的分工构成了整个数字内容产业的结构。1控制系统对数字内容产业形成控制的力量来自股东、董事会和高级管理人员。从商业化的数字内容产业结构来看，强大的银行系统和证券市场，对于传媒集团、电信集团、IT集团的控制相对一致，股东构成了对于数字内容产业的控制系统。从中国情况来看，数字内容产品一直作为公共领域的定位，内容生产部门一直是事业结构，相关的控制系统主要是政府。2创造与生产系统（1）素材与原创。数字内容
9、产业的源头就是素材与原创，原创的内容是分类的，包括文字、图片、图像、声音等内容，这些内容是内容产品，我们现在所熟悉的音乐、影片、图片、文学就是这些原创的产品形式。（2）生产组织系统。数字内容产业的产品系统，将素材以及原创进行数字化，建立强大的内容产品数据库。在这个方面，大量的传统媒体和新兴的网络公司，都进行着积极的尝试，特别是数字化的内容产品创作与制作项目成为关键。依托于原有的素材和原创，从事数字内容产品的开发和集成，我们通常将这样的组织结构称之为平台。（2）内容产品的集成。数字内容产业一个重要的手段就是数字化的内容集成，将相关内容形成多种的内容产品。（3）生产系统。大规模的数字内容产品生产是
10、数字内容产业的关键，印刷系统、拷贝机构、电子发射设备、数据中心等，均构成了数字内容产业生产的关键。3销售系统数字内容产业的销售系统依托于整合的宽带系统，包括两个方面的经营组织，一个就是原先的有线电视系统和卫星电视系统，另一个就是电话公司的网络系统，这样的两个网络系统，共同的前端就是“内容平台”，数字内容产业依托“内容平台”公司，根据客户的需求，根据各个接收终端的技术标准，提供各种类型的数字内容产品。4技术支持系统数字内容产业的技术支持系统包括设备制造公司、工程技术咨询公司、系统集成公司、软件开发公司等大量技术提供商。他们是来自信息产业、电子消费品和电信通讯领域的厂商。5经济支持系统数字内容产业
11、要实现商业模式，离不开大量的经济支持公司，这些经济公司围绕着数字内容产业提供内容产品，提供各种中介的交换，完成各类经济代理工作。经济支持系统主要包括广告公司、原创的代理机构、授权代理机构和具备公信的评级机构。6数据收集系统数字内容产业本身作为数据库还需要市场调研，各种统计数据、资料收集是为了构建内容产业的地图，相关的产业统计和产业内容专题的调研是数字内容产业构成的一个重要部分。二、数字内容产业政府管理与政策数字内容产业作为一个刚刚发育的新型产业，从中国的国情来看，政府的战略性定位、引导和扶持，是数字内容产业能够健康、快速、良好发展的重要推动力。（一）宏观政策与管理1国家整体战略定位在2006年
12、人大表决通过的国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中涉及信息服务业的环节明确提出，积极发展信息服务业应“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业。”表明国家已经将数字内容产业发展作为国家经济和社会发展的重要工作之一。2中央各部委对于数字内容产业的态度数字内容产业所涉及的产业领域应涵盖范围很广，涉及数字内容服务提供和技术提供的信息产业和与内容产品生产相关的文化产业和娱乐产业，而与这些行业相关的管理部门从自身管理的角度制定了不同程度的宏观管理政策。（1）信息产业部将数字内容产业作为十一五工作重点2006年制定的信息产业科技发展“十一五”规划和20
13、20年中长期规划纲要提出了十五个技术发展重点，其中之一就是要“围绕宽带多媒体、新一代移动通信、数字内容应用、农村通信、智能信息处理与智能通信等业务”，重点开发“下一代网络产品、新一代移动通信设备、宽带无线接入/数字集群设备、家庭网关、智能终端、智能信息处理和无处不在的通信网络设备、宽带多媒体网络设备和数字内容产品。”，重点技术内容中也包含了数字内容与应用开发技术等为数字内容产业提供支持的技术项目。在信息产业部科学技术司2006年工作要点中，重点工作要点的第三点提到了要“推动下一代网络、宽带无线移动通信、家庭网络、智能终端、网络与信息安全、信息技术应用与数字内容等领域技术实现突破” 。信息产业部
14、部长王旭东也曾表示，培育信息服务业，推动科技文化、新闻出版、广播电视等文化产品的数字化，促进网络游戏、动漫等数字内容产业的健康发展，将是信息产业部未来工作规划的重点之一。（2）文化部对数字内容产业发展态度积极在2006年9月下发的文化建设“十一五”规划中明确提出发展新兴文化产业，包括：积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业；加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量；积极发展网络文化产业，拓展民族网络文化发展空间。规划中还谈到将建立健全文化产业政策，适时调整文化产业领域的准入、融资、税收等政策，对包括数字内容产业在内的新兴文化产业将考虑给予部分相关借款贴息和补助
15、。由此可以看出，在十一五期间，文化部间逐渐加大对数字内容产业的关注和支持，并有可能在政策上提供相应的倾斜。（3）分管部门针对细分行业的宏观管理政策针对数字内容产业包含的细分行业，肩负分管责任的主要政府部门信息产业部、文化部、新闻出版署、中国广播电视总局，纷纷出台了相关政策，重点扶持本土企业，同时严格限制国外文化产品进入。2004年信息产业部将开发国产网络游戏软件列入电子发展基金项目；2004年4 月国家广电总局向全国印发关于发展我国影视动画产业的若干意见以期促进国产动画的发展；文化部也成立了专门的小组负责数字内容相关细分行业的扶植与促进工作，另外，国务院办公厅在2006年下发了关于推动我国动漫
16、产业发展若干意见的通知，反映了政府各部门对数字内容产业各个细分产业发展的重视和支持。3地方政府对数字内容产业发展的政策引导除国家和中央各部委外，各地也制定了促进和规范数字内容产业及相关产业发展的管理办法和规范，逐渐形成了北京、上海等重点发展区域。在2005年上海政府正式发布了上海加速发展现代服务业实施纲要，第十六条规定了对从事数字内容产业研发和电子商务等企业，经认定，符合条件的，可予以享受关于本市鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策规定的相关扶持政策。2006年制定的上海市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中提出了上海市重要发展任务包括“以网络动漫、影视传媒等为突破口，建设一批各有特色
17、的数字文化内容产业基地和园区，加快文化功能区域和核心产业基地建设。”而在2006年为配合实施纲要发布的上海市信息服务业发展三年行动纲要则明确提出鼓励运用数字技术开展数字视频、数字音频、数据信息内容服务等多种业务，带动相关产业快速发展。纲要规定在此期间，上海市将建设国家软件产业基地、国家软件出口基地、徐汇数字内容产业基地等七大产业基地，建立和完善数字电视播出平台、宽带多媒体移动通信平台等四个营运平台：还将组建包括普陀国家级动漫基地组建的动漫游戏孵化中心、徐汇数字内容产业基地建设的数字内容产业研发中心、信息资源以及数字内容版权交易中心等在内的六大产业支撑中心。而北京政府在“十一五”规划重点工作当中
18、，将文化创意产业作为发展任务和发展重点，而在文化创意产业的界定中涵盖了数字内容产业的概念。由政府推动，根据中关村科技园区“十一五”规划纲要，将石景山园定位为国家数字媒体产业化基地和北京数字娱乐产业示范基地。而目前以“动漫制作中心”、“网络游戏制作中心”、“手机游戏制作中心”为代表的基地8大中心建设已经全面展开。至2006年下半年，基地已入驻企业93家，注册资本合计2.6亿元，2006年上半年共完成技工贸总收入6080万元，上缴税金498万元。同时，北京市还积极推进数字作品版权管理和执法工作，由市版权局联合北京市科委，与北京华旗资讯数码科技有限公司等高新技术企业共同建成了数字作品版权登记平台，使
19、北京成为我国首个开展数字作品版权登记工作的城市，极大地提高了数字内容版权管理和保护水平。另外，四川、江苏等省也把发展数字内容产业作为重点工作列入本省内“十一五”规划纲要，数字内容产业的推进正处于计划阶段。（二）针对细分行业的政策与管理 数字内容产业本身包含网络游戏、动漫、数字影视、数字音乐等六个细分产业，针对不同的细分行业，管理部门制定了各自的法规政策，对行业进行管理。1网络游戏推进与监管并行信息产业部对网络游戏实行了推进与监管并重的政策管理，在第三届中国国际网络文化论坛上的讲话中，信息产业部电子信息产品管理司司长张琪提出了将重点扶持具有自主知识产权、国际先进的3D游戏引擎以及工具软件关键核心
20、技术研发及产业化，支持并充分发挥各地方的积极性，在有条件的城市建立网游软件开发基地。同时针对网络游戏的监管，在信息产业部2006年下发的整顿和规范市场经济秩序2006年工作要点中提出了进行打击网络游戏私服的活动，以制止当前网络游戏私服泛滥，严重危害正规市场和产业发展的现象。 另外针对网游与青少年的成长问题，国务院于2004年颁布了中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见，要求“针对近年来未成年人沉迷网络游戏等问题日益突出，各地各部门采取积极措施，努力净化网络文化环境。”2动漫产业政策态度比较积极国务院办公厅于2006年7月转发了财政部等十部门关于推动我国动漫产业发展的若
21、干意见（以下简称意见），为我国动漫产业注入发展动力。意见中界定了动漫产业的范围，提出将加大国家财政投入力度，推动形成成熟的动漫产业链，并明确将加大投融资支持力度以帮助动漫企业增强竞争力。另外，广电总局也在其关于发展我国影视动画产业的若干意见中提出，在充分发挥中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三辰影库等大型动画制作基地作用的同时，鼓励多种经济成分共同参与影视动画产业的开发和经营。3数字影视与数字音乐针对数字影视与数字音乐的政策和管理主要集中在内容审核，及从互联网传播角度进行的监管。从2003年以来，文化部相继发布了互联网文化管理暂行规定等一系列的文件，以网络文化经营许可证和内容审查制度为核心，
22、制定和实施了对数字化的网络音像、动漫、游戏、音乐等相关管理的规定。在准入方面，根据WTO的相关规定和我国政府的政策，互联网文化经营不对外资开放，民营企业和国内投资者享有经营资格。在文化部颁布的互联网文化管理暂行规定中针对网络音乐的经营，明确“在从事网络音乐经营时，企业、公司必须获得文化部核发的网络文化经营许可证，取得合法的主体资格，如果没有这个资格，任何单位或个人不得从事网络音乐经营活动。”4数字出版政策集中于网络出版和版权问题数字出版方面，相关的管理部门的政策多集中在对网络出版的管理方面。在2002年国家新闻出版总署与信息产业部联合颁布了互联网出版管理暂行规定，对互联网出版活动的审批，出版内
23、容的审查做出了比较严格的规定。同时鉴于网络环境下的版权对数字内容产业发展的重要性，国家版权局正在计划构建网络反盗版技术平台，网络版权保护的法律体系也在不断完善之中。另外国家版权局所颁布的互联网著作权行政保护办法、2006年7月生效的信息网络传播权保护条例，以及有关法律规定和规范性文件对数字内容产业知识产权的保护和打击网络侵权盗版行为起到了一定的监督管理作用5数字学习并没有明确的产业概念数字学习的概念在政府的管理政策及相关的法规和文件中并没有明确的阐释。教育部所提出的教育信息化概念中包含了数字学习的部分内容，在2006年颁发的全国教育科学研究“十一五”规划纲要中规定的教育科学研究13个重点领域也
24、包括教育信息化，纲要提出要“深化数字化学习环境建设、数字化教育资源建设和共享机制研究，推动网络课程开发研究”，“加强信息技术在教育教学过程中的应用研究，促进信息技术环境下学习型组织建设与培训模式研究，远程教育发展与质量保证研究、农村远程教育可持续发展研究、学习者能力发展研究。”可见政府的管理政策中存在对数字学习的一定关注，但相关管理部门的针对角度是教育信息化，具有一定的公益性质，数字学习的产业概念并没有被明确。（三）数字内容产业管理与政策分析1多部门管理，自下而上数字内容产业本身代表了一个大的产业集群，其中涉及数字音乐、移动内容、数字动漫、网络游戏、数字出版、数字影视等多个细分行业，同时也涉及
25、数字内容产品生产、交易、传输、技术支持、服务支持等复杂环节，因此对于数字内容产业的政策监管需要多个部门的配合和协调，在行业规范和政策制定方面短时间之内难已实现全面兼顾，完善管理。目前政府对数字内容产业并没有设立明确的主管部门，各管理部门都是根据自身权限制定相关的规范和政策，经常出现政策多头，多部门管理现象。同时，对数字内容产业的政策管理体系并不完善，政策制定自下而上，往往是由于不规范的现象出现带动管理规范和政策的制定和实施。2宏观管理规划还没有细化数字内容产业作为一个新兴产业，目前在我国尚未形成完整的产业规模，数字内容产业扶持监管政策的制定还存在不同程度的不完善和不成熟的现象。中央各部委和各地
26、方政府都制定和发布了与数字内容产业相关的管理办法、法规条文等，但大部分局限于宏观管理，并没有形成更细化的操作层面的微观管理规划。例如很多地方政府将发展数字内容产业作为“十一五”重点工作内容，但却缺乏与之相应的配套扶持政策，使得对数字内容产业的推动仅仅处在宏观规划的层面。3经济计划部门和统计部门没有将其列为独立的行业在政府出台的各项文件中，数字内容产业是一个刚出现不久的概念，作为一个庞大的产业集群，我国的数字内容产业还处在初步发展阶段，尚未实现产业成型，因此不同的政策管理部门对其产业地位的理解也各不相同。经济计划部门和统计部门并没有明确的界定数字内容产业的概念，尤其是统计部门的行业划分中并没有明
27、确提出数字内容产业地位的解释，这些都将影响到数字内容产业作为一个独立的产业形态所实现的产业价值。三、数字新媒体的发展数字内容产业目前处于新媒体技术的发展阶段。数字技术给数字内容提供了可能，对内容的创作、收集、存储和传输都带来了革命性的影响，从而成为数字内容产业发展的源动力，并逐步构建了数字内容产业的三大基石：第一，数字化内容的大规模生产。新媒体技术首先带来了内容的还原，解决了文字、图片、视频、音频的统一处理问题，所有的内容在计算机工程师眼中，都变成了“0”和“1”。其次，数字技术的发展推动了内容数据库的发展，使得内容的海量存储和自由编辑达到了一个随心所欲的境界。而光纤技术、卫星技术更是使得数据
28、传输得到了飞速的发展，千兆以太网为骨干的各国的信息高速公路纷纷建立，为大规模的内容传输搭建了平台。第二，数字传媒的分化和融合，媒体版图正在重构。目前不同类型的网络都在进行技术升级，呈现出不同的发展状况，而统一的技术标准将会推动接收终端的融合。我们经常讨论的“3C”合一，意味着电脑、电视和手机，三个接收终端最终能够实现共同的接收方式，而更多类型的媒体，包括DVD，掌上电脑、车载终端等都能有效地接收相同的比特流。第三，新的受众形态正在发育，呼唤新的商业模式。在中国，人们接触最多的电子接收终端包括4.3亿部移动电话，3.68亿部固定电话，3.4亿台家庭电视机，5450万台上网计算机。这些电子设备形成
29、了一个覆盖多种消费人群的巨大终端体系。有线、无线和卫星是我国三类重要的信息基础设施，广播电视服务、通信服务和计算机上网服务都采用这三种传输渠道。目前，我国基本上建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，和以光缆为主、卫星和数字微波为辅的电信长途骨干网络。2006年，在网络大规模建设、终端迅速普及、运营商广泛介入三个因素的推动下，数字新媒体的内容生产和提供形成一定规模，包括有线数字电视、地面移动数字电视、移动多媒体广播、直播卫星电视、移动通信媒体、互联网和IPTV都呈现不同程度的发展（见图1）。（一）有线数字电视1有线数字电视进入“后平移时代”有线传输渠道是我国广播电视业的主
30、要传输方式，截至到2006年上半年，全国有线电视用户数达到1.3亿。近年来，在政府的大力推动下，我国有线数字电视呈蓬勃发展态势，各试点城市的整体平移工作相继完成。截至2005年底，试点城市如青岛、杭州已经完成城区用户整体转换；另外如太原、绵阳、北京、重庆、天津、包头、遵义等十几个城市的整体平移工作也正在进行或已经启动。国家广电总局发布的统计数据显示：2005年底我国有线数字电视用户数量为397万户，而2006年上半年已增至650万户。预计2006年，有线数字电视将突破1000万户，内容需求增大，各地有线数字电视运营商开始考虑数字电视增值业务的开展，我国有线数字电视迎来“后平移时代”。2有线数字
31、电视业务类型进入数字电视时代，电视由原先的模拟电视节目被动收看发展成为“家庭信息平台”的形式。所谓“家庭信息平台”，突破了传统广播电视被动的节目和信息接收方式，以受众的工作、生活等日常需求为核心，提供包括视音频播出、基础资讯服务、互动增值服务和数据库业务四大类业务。这里每一大类下又有多种具体的业务类型，尤其是互动增值业务和数据库业务，更是会随着市场需求的变化而不断拓展（见图2）。图2：家庭信息平台业务类型以杭州为例，截至2005年底已开通包括VOD点播、电子政务、新闻资讯、网络游戏、股市行情和生活服务等在内的多种增值业务，并在培育了一定用户市场的基础上进行了商业模式的研究，开发了VOD、门户、
32、EPG（电子节目信息导航）界面、电子杂志等多种广告形式，并成功吸引到了第一批的广告客户投放。（二）地面移动数字电视1地面移动数字电视各城市竞相开展地面移动数字电视是指通过无线数字信号传输，地面数字接收的方式播放和接收电视节目，在各种移动载体上安装移动电视接收系统或可以接受移动信号的芯片后，能够实现在较大的范围内支持正常、清晰的移动接收。国内地面移动数字电视的发展经历了两个阶段。2002年9月，上海第一次试验DVB-T标准；此后到2004上半年，北京、长沙也加入，成为我国地面移动数字电视的起步阶段。2004年下半年起，试播或正式运营地面移动数字电视的国内城市数量大大增加；一线、二线的城市纷纷开通地面移动数字电视，一时之间，国内移动电视成为炙手可热的新媒体。2006年8月30日，数字电视地面传输标准正式出台，更推动了地面移动数字电视的发展。2地面移动数字电视业务模式
