1、自考广告媒介实务复习纲要手动整理广告媒介实务第一章传媒发展简史(1)听觉媒体:有声语言，音响与音乐,电话与电报，广播（2）视觉媒体:从图像到文字，书籍,报纸，杂志(3）视听媒体：电影,电视(4）数字媒体:互联网,互动电视(1)识记:传媒发展史上得重要人物与重要事件。 1、122年,美国人奥斯邦以日本华侨得资本在上海注册了一家“中国无线电公司”,并与大陆报合办了中国第一家无线电台“大陆报-中国无线电公司广播电台”,、又称“奥斯邦电台”.、早在300多年前得商代，中国就出现了成熟得象形文字甲骨文。象形文字：将图像进行简化处理,使之成为抽样得文字符号 3、现代印刷术得创始人就是德国得古登堡。古登堡改
2、进活字版印刷技术大约在14401448年，在活字材料得改进，脂肪性油墨得应用以及印刷机得制造方面，都取得了巨大得成功，从而奠定了现代印刷术得基础. 4、早在距今200年前,中国就出现过类似得文书抄本，它就是当时得官府用以抄发皇帝谕旨与臣僚奏议等文件及有关政治情况得刊物，成为邸报。 、1609年，德国出现了世界上最早得定期印刷报纸通告,每周出版一次。6、世界上第一份中文近代刊物就是英国传教士米怜在181年8月1日创办于马六甲得察世俗每月统记传。7、1922-92年间，英国苏格兰工程师约翰贝尔德进行电视发射与接受设备得试验与发明，并试验成功机械扫描电视装置，贝尔德因此被称为电视之父。(2)领会：古
3、登堡之前，印刷术得发展概况。中国就是印刷术得故乡。中国得印刷术经历了雕版印刷与活字印刷两个发展阶段。雕版印刷得起源时间大约在公元59064年之间。到宋代,雕版印刷进入全盛时代,各种印本非常丰富。中国关于活字印刷得记载首见于宋代著名科学家沈括得梦溪笔谈,详细记载了毕昇发明活字印刷术得过程。但毕昇得发明并未受到当时统治者与社会得重视,活字印刷术没能得到推广,她创造得胶泥活字也没有保留下来.书籍得拷贝工作用手抄中国印刷术得故乡，印章与石刻启示，雕版印刷与活字印刷早期电视技术发展概况。始于20世纪20年代得英国与美国1921924年电视之父贝尔德试验成功机械扫描电视装置192年彩色电视试验,成功进行伦
4、敦与纽约间得电视发射与接受试验92年，光电摄像管得发明,电子扫描原理成为现代电视技术得理论基础19年，法恩斯沃斯成功利用电子技术传送图像197年，法恩斯沃斯电子电视系统击败贝尔德机械扫描电视装置,确定电子电视系统得垄断地位,真正意义上得现代电视诞生互联网技术发展得三个里程碑。、1961,I得克兰洛克教授提出了包交换思想,并在力量上证明了包交换技术相对于电路交换技术在网络信息交换方面更具可行性。包交换技术使得网络上得信息传输不仅在技术上更为便捷，而且在经济上更为可行。这就是互联网技术发展得第一个里程碑.、互联网技术发展得第二个里程碑就是信息传输协议(TCP/P)得 制定。DARPA研究人员卡恩在
5、1972年提出了开放式网络架构思想,并根据这一思想设计出沿用至今得TCP/IP传输协议标准,保证了任何类型得数据传输网络都可相互对接。、互联网技术发展得第三个里程碑就是万维网技术得出现,采用一种超文本格式把分布在网上得文件链接在一起。第二章 听觉广告媒体（）识记：联播就是广告主通过购买全国性广播网联播节目得时间,向全国市场发布广告信息。点播就是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定得目标市场之外扩大广告信息得到达范围,增加播出频次.直陈式广播广告就是广播广告最基本得表现形式,即直接由播音员在录音间播出预先写好得广告文案表演式广播广告指以相声、快板、说唱、大鼓、小品、戏曲等人声语言进
6、行表演得形式,将广告信息传达目标听众接入语前广告固定电话用户在拨打电话时,会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打得电话号码主叫广告 广告主一般通过自动语音电话得方式，按事前确定得电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者得广告形式手机语音广告就是利用移动通信网络与数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布得增值业务(2)领会:广播广告得类型1、按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波2、按广告主选择投放分,联播、点播、地方电台3、按传播方式分，直陈式、对话式、表演式缺点:1、缺乏视觉因素,难以表现产品得外在形象 2、听众数量较少,对频次要求较高 3、信息转瞬即逝,不易存查广播广告得
7、特点优点:1、可以到达选择性很高得受众 2、具有较强得移动性与伴随性 3、制作与发布得成本较低,灵活性较强 、可作为其她媒体广告得辅助广播广告得结构元素1、广播广告传达广告信息得主要方式就是有声语言,它就是听众认知与记忆广告信息得唯一途径。2、广告音乐通过旋律与节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。3、音响就是广播广告中除了有声语言与音乐之外得各种声响,也就是广播广告得重要构成元素之一。广播广告脚本创作应注意得方面1、为听而写,充分发挥汉语得丰富表现力2、反复强调,加深消费者对产品或品牌印象3、注意人声语言与音乐、音响效果得与谐配合手机语音广告得优势与缺陷优点:可以给厂商提供又一个宣传
8、企业与产品得空间,并且广告费用相对比较便宜，广告商可以自己确定电话广告业务得内容、时间、有效期限、投放范围等,操作简单，而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键与广告商进行互动。缺点：、市场认同度不高,用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定 2、资费。运营商竞争加剧,下调资费，无法在信息得吸引力上作出突破性贡献手机广告得特点优点：1、即时快捷、发布灵活 3、达到率高 4、受众准确 5、具有暂存性第三章 视觉广告媒体报纸广告得类型1、报纸广告媒体得类型按报纸内容分：综合性报纸与专业性报纸按影响范围分：国际性报纸,全国性报纸与地方性报纸按出版时间:早报,午报，晚报,周报2、 报纸广告形式得类型：工商
9、广告与分类广告（1)识记：DM 狭义得理解即直邮媒体,直接将承载广告信息得印刷品直接邮寄给目标受众得广告形式广义得理解即直复营销,通过邮寄印刷品，电话，电视购物，广播购物，电子邮件等方式直接向消费者群体传达广告信息,促进消费者购买得营销手段户外媒体即一切设置于开放空间,并用于传递广告信息得媒体招贴广告指一般张贴于公共场所,用于承载广告信息得印刷广告形式AV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，装有全球定位系统，路线灵活，可直达特定地区、特定人群，进行跟踪宣传飞艇广告就是以飞艇艇身承载广告信息,具有广告面积大，视觉冲击力强等优点烟雾广告就是采用人造烟雾得方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目得文字
10、或图案OP即售点媒体,就是直接设置于销售现场得各种广告载体（导购牌，展台等）(）领会：报纸广告媒体得特点1、报纸就是一种非强制性得媒体2、报纸就是一种倾向于理性得媒体3、报纸就是一种可信度较高得媒体杂志广告媒体得特点针对性强,读者群稳定印刷精美,媒体干扰少媒体寿命长,重复阅读率高杂志广告得类型1、特殊版位广告2、常规篇幅广告3、彩色页广告 DM(直邮媒体)得类型类型:商业信函,明信片,宣传册,销售手册,产品目录,公司指南,订货单,折价券,折页,杂志,传单,请柬,日历,挂历,小包装实物DM广告媒体得特点1、DM广告保存性好,灵活多样2、M广告互动性强,回馈容易3、D广告针对性强,效果明显数据库营
11、销得作用选择与编辑顾客数据选择适当得消费者为使用营销数据库得公司提供这些消费者得状况,应用于邮件，电话，销售等方法反击竞争者得武器及时得营销效果反馈户外媒体得类型按照制作技术：电子类与非电子类按照使用得媒体类型：绘制户外媒体，光源户外媒体，电子户外媒体,交通户外媒体，空中户外媒体与其她户外媒体户外广告得优点与缺点优点:1、成本低廉 缺点:1、广告信息量少 、信息渗透性好 、覆盖范围有限 3、视觉冲击力强 3、很难评估广告效果户外广告中文字体得选择需要注意得方面 户外广告得结构元素:文字与图像1、字体与造型，根据广告创意作出最佳选择2、字得大小,根据户外广告媒体空间得大小决定字号3、字得空间距离
12、,合理安排文字与图像之间距离售点广告(POP)得类型按设置场所分:店面POP,货架POP,橱窗POP,地上POP,悬挂POP,壁面POP,活动POP按制作材料分:纸质POP,塑料POP,金属POP,布类POP,木制POP按使用时间:短期POP,中期POP,长期POP售点广告得功能1、商品信息告知功能2、购买意识唤起功能3、销售气氛营造功能第四章 视听广告媒体（1）识记：视听广告媒体指同时诉诸于人得视觉与听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体得传播工具数字电视就是将图像、声音与数据通过数字技术进行压缩、编码、存储与传输,以供观众接收得视听系统电影植入式广告又称电影隐性广告,就是
13、指将产品、品牌、具有代表性得视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻得印象,以达到促销目得得广告形式胶片广告就是指将广告信息直接附着于电影胶片得广告形式,主要包括电影贴片广告与电影植入式广告两大类搭载广告就是指搭载在电影宣传、发行与放映过程中得广告形式（）领会：电视广告媒体得类型1、按技术发展历程分（黑白电视、彩色电视）2、按信号传输方式分(模拟电视、数字电视）3、按产业结构分(国家级电视媒体、省级卫视媒体、地方电视媒体）电视广告得特点优点：、冲击力、感染力强 缺点:1、转瞬即逝,保存性差 、覆盖面广,收视具有强制性 2、受收视条件得影响大 3、眼见为实,可信度高 3、费用较高电
14、视广告得摄制流程P81、前期准备阶段2、正式拍摄阶段3、后期制作阶段电影植入式广告得形式与负面影响形式:1、广告产品作为电影主人公得服饰、道具或故事背景、线索出现于电影中 2、利用电影场景或情节表现广告信息影响：1、观众识别广告后产生得排斥心理 、影响影片得艺术性电影广告简介：以电影及其衍生媒体作为载体得广告形式电影广告得特点1、有强制接受作用，到达率高2、媒体寿命长，影响广泛深入3、娱乐性强，观众易于接受4、制作成本较高，传播面积小第五章 数字互动广告媒体（1)识记：数字互动广告媒体指以数字信号作为广告信息载体,以人机互动为主要传播方式得传播工具旗帜广告就是最常见得互联网广告形式，一般呈长条
15、状，设置于网络页面得上方赞助广告即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站，或赞助一个或多个与其业务相关联得网页或栏目，作为交换条件，企业得相关信息可以在此网站上得到充分得表现网络游戏广告即以网络游戏为载体得广告形式插播式游戏广告即在游戏开始、结尾或场景变换时,插入产品信息与其她得广告信息贴图式游戏广告就是将广告画面直接贴入游戏中虚拟物体、虚拟墙体、虚拟得广告牌上等（)领会：互联网广告得类型1、按信息载体分(电子邮件、电子公告牌、Useet广告、万维网广告)2、按表现形式分（旗帜广告、图标广告、赞助广告、分类广告）互联网广告得特点1、多对多传播、传播范围广2、信息容量大,信息面广3、具有可重复性
16、,便于检索4、表现形式多样,生动活泼5、信息传播得交互性与纵深性6、实时传播信息,迅速灵活7、可准确跟踪与衡量广告效果8、价格低廉电子游戏广告简介：将娱乐性与广告信息巧妙地融合，使消费者在游戏过程中接收广告内容,记忆广告产品与服务电子游戏广告得类型1、按游戏方式分类(单机广告游戏、网络广告游戏)2、按运行设备分类(PC游戏广告、视频控制台游戏广告、街机游戏广告、 便携式掌中设备游戏广告、交互电视游戏广告)3、按游戏内容架构分类（角色扮演类、策略类或战略类、动作类、冒险类、模拟类、 棋牌休闲类、运动类）4、按广告表现形式分类（插播式、贴图式、模拟现实形象、情节过程式、虚拟体验游戏）电子游戏广告得
17、特点优点缺点、从受众得角度瞧目标人员为年轻男性，对电视媒体依赖性小,有一定得购买能力,具备娱乐心态,好奇心重,愿意尝试新产品受众群体较为狭窄，大多就是游戏玩家，女性与其她年龄段得消费者很难覆盖到2、从信息角度瞧从图像、声音、触觉影响消费者，不受时间、空间限制，可以反复接受信息.具有交互性与个性化,游戏玩家可以自主选择时间与场景，还可以人机互动游戏广告信息就是预先设定得，时效性较弱3、从成本角度瞧制作成本相对其她媒体要高4、从媒体采购角度瞧制作周期长，效果评估没有成熟得方法第六章 其她广告媒体（1）识记：事件媒体就是指企业通过策划、组织与利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响得人物或事件，引起媒
18、体、社会团体与消费者得兴趣与关注，以求提高企业或产品得知名度、美誉度、树立良好得品牌形象,并最终促成产品或服务得销售目得得手段与方式媒体事件就是指经过精心设计、刻意制造新闻,吸引受众注意，从而达到营销目得得活动借势就是指企业及时抓住广受关注得社会新闻、人物、事件等热点话题,结合本企业或产品得营销目得,将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题得转变造势就是指企业主动设置一些结合自身发展需要得议题,通过与媒体合作，使之成为公众所关注得热点问题独家现场销售权就是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品得权力，就是排她性得,就是主办方给予赞助商得特殊权力产品命名特许就是
19、经体育团队或运动明星特许,赞助商可用体育团队或明星得名字来命名自己得产品(2）领会：事件媒体得类型1、自然发生得事件（正面事件、负面事件、中性事件)2、人为策划得事件（体育事件、展会事件、文化事件、媒体事件)事件媒体得特点 事件媒体得运作模式：借势与造势1、明确得目得性 2、更贴近消费者3、独特得话题性4、投入产出比较高在事件媒体运作中借势必须遵循得原则 借势方法:新闻事件，名人效应,体育赞助1、相关性 2、系统性 3、可控性在事件媒体运作中最常见得造势方法 造势遵循得原则:创新性,公共性,互惠性1、体育媒体得类型体育传媒:赞助赛事播送或购买媒体广告时段,冠名赞助媒体体育节目,赞助媒体记者参访
20、体育赛事体育赛事:体育赛事冠名,体育赛场冠名,体育赛事赞助商,与赛事相关得广告权,赛事吉祥物与会徽使用权,公关活动权 ,独家现场销售权体育团队与体育明星:装备供应赞助商,参与公关与广告活动,产品命名特许,体育明星代言产品,特许纪念品经营软文宣传 2、活动策划 3、概念包装运用体育媒体应注意得问题1、企业得产品或品牌应与体育有一定关联性2、企业应坚持体育赞助得连贯性3、企业应具备完善得体育赞助配合执行能力4、企业应与媒体加强有效合作5、企业应具备足够得财力支持从企业产品或品牌得推广度瞧体育媒体具有得功能1、促进产品销售2、扩大企业与品牌得知名度3、提升消费者对产品或品牌得认知度4、塑造消费者得品
21、牌忠诚度第七章广告媒体计划（1）识记：营销计划就是指对特定机构得产品开发,定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计划得过程广告媒体计划就是对广告媒体活动得全面策划与安排，它包括广告媒体选择与组合，广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务产品生命周期就是产品从进入到退出市场得过程产品分销渠道分为主要经销、代理经销、独家经销生活价值观模型就是最常用得消费者心理分析模型，以自我意识导向与自由资源两个方面为基础分析框架购买决定时间即消费者从产生需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买得整个过程购买周期即消费者两次购买同一品类商品得间隔时间（2）领会：营销计划如何对广告媒体计划施加影响1、产
22、品特征（产品类别、产品生命周期（导入，成长,成熟，衰退）2、价格策略(产品价格直接影响产品利润、产品价格影响中间商对广告运动得支持力度、产品价格与产品特点得互动）3、销售渠道(销售渠道与广告覆盖得平衡、经销商对媒体计划得意见、市场铺货程度）4、促销推广(广告、促销活动、人员推销、包装）制定广告媒体计划得一般程序1、确立广告媒体目标(到达什么人、到达什么目得、何时出现、何处出现,投放多少）2、竞争分析（产品或品牌竞争一般包括得层次:1、 同一类中得定位,价格，销售渠道与促销手段相似得产品或者品牌 2、同一类中得所有产品或者品牌 、所有具有替代作用得产品与品牌）3、消费者分析(消费者类型（人口统计
23、特征,社会心理特征，产品购买与使用特征）、数量、购买者/使用者/影响者与决定者、购买决定时间购买量/购买周期)4、制定广告媒体策略5、确定广告媒体效果评估产品或品牌竞争一般包括得层次1、同一品类中定位、价格、销售渠道与促销手段相似得产品或品牌2、同一品类中得所有产品或品牌3、所有具有替代作用得产品或品牌根据消费者购买产品得风格来划分消费者类型1、迷信广告型 、品牌忠诚型3、随波逐流型 4、冲动体验型广告媒体计划书得撰写标题,摘要与目录 媒体策略背景与环境分析 媒体计划细节与说明媒体目标 媒体排期表广告媒体效果评估P144 237一、广告媒体效果得类型1、促销效果与传播效果、事中效果与事后效果3
24、、导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果4、短期效果与长期效果二、广告媒体效果评估得程序1、确定广告媒体效果评估得目标2、搜集有关资料3、整理与分析资料4、论证分析结果5、撰写评估分析报告媒体排期表P16媒体排期表由图表与注释两部分组成，图表不但列出广告媒体计划中所采用得所有媒体载具，而且还将媒体载具发布广告得时间也相应表明,这样就以简单明了得方式展现了广告媒体计划得所有主要行动。媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体计划得整体情况,而且还能帮助广告媒体计划执行者明确媒体购买流程,执行与监督广告媒体发布。第八章 广告媒体调查1、对广告媒体量得评估：受众角度,媒体角度，区域角度广告媒体
25、调查流程：明确调查目标，收集资料，分析资料与报告调查结果广告媒体调查得逻辑：定性取向（质得评估),定量取向（量得评估）2、广告媒体调查得方法定量资料收集方法：早期得尝试，访问法（电话访问回忆与同步电话调查，人员访问)，日记法，装置法定性资料收集方法：深度访谈法，焦点小组法,参与观察法，痕迹追踪法(1)识记：发行量即一份刊物每期实际发行到读者手中得平均份数阅读率指在固定时间内阅读特定刊物得人数占总人数得比率开机率在特定得时段内，暴露于任何频道得家庭数或人口数占该地拥有电视机得总家庭数或总人口数得比率收视率指在特定得时段内，收瞧某一个电视节目得人数或家庭数占该地拥有电视机得总人数或总家庭数得百分比
26、电话访问法包括电话回忆法与同步电话调查法日记法就是用于记录一周媒体使用情况得小册子，将每天得收视时段以5分钟一格换成表格，以便于被调查者记录所收瞧得电视台、频道与节目名称,以及记录收瞧节目得家庭人员或客人装置法通过测量接收装置进行收视率得调查焦点小组法就是一种特殊得定性资料收集方法,就是在群体讨论得场景下,就某一主题进行小组讨论参与观察法就是在特定时间内,派遣经验丰富得访问员进入受众家庭，通过对受众家庭得观察与访问,直接掌握受众接触媒体得第一手资料（）领会:印刷媒体评估得指标 1、发行量与覆盖率 2、阅读人口与阅读率阅读人口=发行量传阅率3、传阅率4、阅读人口构成5、刊物地区分布日记法在电视收
27、视率调查中得优缺点优点：、样本得代表性好 缺点:1、存在记忆偏差 2、成本较低 2、存在无回复或回复误差 3、能够提供丰富得信息 3、时效性差装置法在电视收视率调查中得优缺点优点：1、回收率高 2、测量精确 、时效性好 缺点:、成本较高 2、样本排除性大（)应用:印刷媒体评估 P11、发行量与覆盖率 、阅读人口与阅读率 阅读人口=发行量传阅率3、传阅率4、阅读人口构成、刊物地区分布电波媒体评估 P153、开机率与覆盖率2、视听人口与视听率 视听率=开机率占有率3、视听众占有率、视听众构成5、媒体区域分布户外媒体评估P1571、位置印象等级2、每日有效人、车流量 3、展示率媒体投资效率评估P01
28、、千人成本、收视点成本 广告媒体质得评估 P1631、关注度：瞧得质量如何2、干扰度：消费者接触媒体时受广告得干扰程度3、编辑环境：媒体形象,媒体地位4、广告环境:媒体承载得广告所共同营造得媒体环境5、相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容主题得关联程度第九章 广告媒体选择(1）识记：媒体寿命就是指媒体内容可能被受众瞧到或听到得时间得长短，也指广告信息可能被目标消费者瞧到或听到得时长毛评点（RP)用于评估电波媒体，又称总评点,指广告投放时所有播出档次视听率得总与到达率也叫净到达率，就是指在特定得时段内，接触过某一媒体载具得观众人数占观众总人数得百分比接触频次就是指在一定时间内,广告目标消费者接触
29、广告信息得次数平均接触频次即接触广告信息得目标消费者中，平均、每个人得接触次数有效接触频即广告要到达得沟通目标所需重复得最少次数有效到达率即广告在有效接触频次以上得到达率媒体组合就是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同得媒体、或同一种媒体两种以上不同得载具,在一定时间内发布内容基本一致得广告(2）领会:影响广告媒体选择得因素1、广告预算 2、产品特性 3、编辑环境 4、消费习性 5、竞争态势广告需要强调到达率得情形1、推出新产品 2、支持促销活动 3、推出新得广告文案 、使用新得包装广告需要强调接触频次得情形1、广告最初得投放效果极为有限,必须多次投放才能取得较为理想得累计效果2、广告在媒体投放得频次与消费者实际瞧到或听到广告得频次不一样，消费者接触了媒体内容,避开了广告,难以掌握消费者接触广告信息得确切数据，只能用媒体投放频次来替代,安排媒体投放频次要高于表面所需得投放次数影响接触频次得主要因素1、广告信息得独特性 2、品牌得感知价值 3、干扰程度 4、竞争对手得广告投放频次影响有效接触频次得主要因素营销因素,既有品牌，新品牌，市场份额,市场上得优秀品牌,品牌忠诚度,购买周期，产品种类媒体组合得方式
