1、影视传媒行业分析报告影视传媒行业分析报告本报告共分为四部分，第一部分是我国传媒行业的现状及发展前 景，第二部分是我国影视传媒行业的现状及运作模式， 第三部分是我国影视传媒行业的监管政策，第四部分是我国影视传媒行业的投资机 会与风险分析。第一部分我国传媒行业的现状及发展前景 2（一） 我国传媒行业的现状与分类 2.（二） 我国传媒行业的发展前景 2.第二部分 我国影视传媒行业的现状及运营模式 3（一） 影视传媒行业现状 3.（二） 影视传媒行业的运营模式 6.第三部分 我国传媒行业的监管及政策 9（一） 电影行业监管体系 9.（二） 电视剧行业行业监管体系 13（三） 艺人经纪及相关服务业行业监
2、管体系 15第四部分 我国影视传媒行业的投资机会及风险分析 （一） 投资机会 16（二） 投资风险 18第一部分 我国传媒行业的现状及发展前景（一） 我国传媒行业的现状与分类近些年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增 幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2008 年中国传媒产业的总产值约为 5440亿元，较2007年增长13.1%。据 中国传媒产业发展报告预测，2009年中国传媒产业总产值预计增长 16%，达到6300亿元。从传媒产业的分类看，传媒产业涵盖报纸、期刊、图书出版、电 视、广播、电影、新媒体以及广告等多个行业，其中报刊、电视、广 播与新媒体是目前
3、四种主要的新闻信息传播媒介。 本文主要对其中的影视传媒子行业进行研究。（二） 我国传媒行业的发展前景2009年，随着文化体制改革的深入，传媒行业逐渐进入质变阶 段。文化产业振兴规划首次将文化体制改革和大力发展文化产业 上升到国家战略的层面，其中明确提出，进一步深化文化体制改革， 打开文化传媒行业的投融资渠道，培育大型传媒集团，落实财税和金 融支持文化体制改革的配套政策，下图是 2003年以来我国文化传媒 产业政策一览表。20Q3 年 2004 年 2006 年 2008 年 2009 年从细分行业来说，出版、有线电视网络等传统媒体，政策支持力 度空前，出版行业的转企改制、有线网络的省网整合都限
4、定在2010年 底前完成。政策导向与行业自身发展都迫切需要传统媒体打破区域垄 断、跨地区、跨媒体整合资源，培育有竞争优势的大型媒体集团。另 一方面，以网络游戏、动漫娱乐、影视制作为代表的新媒体生机勃勃。 这些处于上升阶段的新媒体产业都受惠于近年来我国经济的迅速增 长，面临广阔的市场空间和巨大的增长前景。第二部分 我国影视传媒行业的现状及运营模式（一） 影视传媒行业现状1.影视行业影视作品是典型的文化消费品，行业受益于我国经济增长及消费 升级，发展迅速。国产电影整体制作水平不断提高、优秀电影不断增 加激发了消费者的消费欲望，推动了我国电影票房快速增长，年均复 合增长率达40%;为提升收视率，国内
5、众多电视台对优质的电视剧有 着旺盛的需求，而优质电视剧稀缺的格局短期难以改观， 发展前景广 阔。2003年以来，国产电影票房收入的增长一直高于产量增长，高 质量国产影片不断出现，大幅度提升了国产影片的整体水平。以2008 年为例，全年国产电影产量为406部，而仅票房收入前十名的10部 国产电影就实现了全部国产电影全年逾 62%的票房收入，这些电影代 表着国产电影商业化发展的方向，已经初步具备了与国外进口大片同 台竞争的实力。目前国内电影市场集中度较高，中影、华谊、上影等 少数几家电影企业已经成为我国电影市场的主导力量。 国内主要电影企业排名及市场份额如下图所示。表1.2006-2008年国内电
6、影票房排名票房 it名公司名称入围年度票房前十 名的影片数吊部栗房收入合 计(万元占同期国产电影票 房总收入比1中影隼团7.5100,92016.972华谊传媒572,87012.26原关联方影业投资219,700331合计792,57015.573r上影集闍556,2009.454保利博纳7.552,5405.475新1SI面123,0003.876r安乐影业1113J602317中影华納橫店12,3000.392.艺人经纪服务业(1 )艺人经纪服务业供求状况及竞争格局艺人经纪服务业是为各类文化活动提供经纪服务的行业，其市场 供求取决于整个文化产业的发展。 随着国民经济的快速发展，包括广 告
7、业、影视业和演艺业在内的文化产业均实现了较快的增长， 这些都 为艺人经纪服务创造了较大的市场需求。同时，由于国家法律法规对艺人经纪业务的监管相当宽松， 行业进入壁垒很低，在旺盛的市场需求的推动下，大量艺人经纪公司和个 体经纪人在近年不断涌现。国家工商局文化企业注册资料上显示， 近 三年影视演艺经纪机构发展迅猛：截至 2006年末，北京地区影视演 艺经纪公司有164家，上海地区有174家。因此，我国的艺人经纪 服务市场呈现出市场集中度较低，市场化程度较高的特征。在国内艺人经纪公司快速增长的同时， 好莱坞的大型艺人经纪公 司如 CAA( Creative Artists Agency)和 WMA(
8、 William Morris Agency) 也纷纷通过在国内设立分支机构的方式进入我国艺人经纪市场。不 过，海外艺人经纪公司在国内尚处于前期摸索阶段， 除少数具有国际影响力的艺人签约海外艺人经纪公司之外， 大多数艺人都是签约境内 的经纪公司，我国的艺人经纪市场目前来说还是一个由本土经纪公司 所主导的市场。(2)艺人经纪行业的发展趋势及前景艺人经纪业的进入门槛很低，且行业监管宽松，因此从事艺人经 纪业务的公司和个人数量众多。但同时，艺人经纪公司之间水平参差 不齐，只有少数艺人经纪公司能够拥有数量较多的知名签约艺人从而 具备一定的业务规模，其余大多数艺人经纪公司和个体经纪人还处在作坊生产阶段。
9、目前，只有拥有较强的电影、电视制作资源作为支持的艺人经纪 公司才能吸引到知名艺人签约。这是因为在当前的市场格局下，影视 剧资源仍属于稀缺资源，大手笔高知名度影视剧的参演机会可谓 炙手可热，能够参与这些影视剧的摄制对于提高艺人知名度和商业价 值具有极为重要的作用。因此，拥有这些影视制作资源支持的艺人经 纪公司就能够为旗下签约艺人提供更多宝贵的出演机会， 并借助影视剧业务来快速提升签约艺人的知名度和商业价值， 这是吸引知名艺人 加盟的决定性因素。同时，在国民经济快速增长的背景下，企业的名人品牌代言意识 不断提高，影视业和演艺界的商业活动大幅增长，这些都为艺人经纪 服务创造了较大的市场需求。以雄厚的
10、影视制作和发行实力为依托的 艺人经纪公司才具有核心竞争力，才能培养和吸引一流的演艺人才， 影视制作业务和艺人经纪业务的有机结合代表着我国影视艺人经纪 服务业的发展方向。（二）影视传媒行业的运营模式1.电影行业的运营模式电影业务所形成的主要产品就是电影作品。 电影业务收入来自电 影版权的销售，以影片票房分账收入为主，同时还包括电视播映权收 入、音像版权收入和电影衍生产品收入等。票房分账收入是指在影片摄制完成后， 通常是与国内院线达成发 行放映合作协议，影片放映所产生的票房收入由公司与院线分账， 一 般公司作为投资制作方可获得 40%左右的票房收入。电视播映权及音像版权收入是指公司通过向电视台出售
11、影片的 电视播映权以及向音像制品发行商出售电影音像制品版权来获得影 片发行销售收入。对于部分具备海外发行条件的影片，公司通常会将包括放映权、 音像版权在内的版权打包销售给境外机构从而实现海外发行销售收 入。一般而言，电影业务带来电影衍生产品，电影衍生产品带来广告 收入，成为公司销售收入来源的一部分。电影衍生产品主要包括：1产品植入性广告：如在电影中植入某些产品或企业品牌， 达到 宣传产品及企业的目的；2贴片广告：在电影片头插播的广告片，也称为跟片广告，通常 为10条广告，每条30秒；3公关活动广告：如商家赞助电影首映式和专场放映等。2.电视剧业务的运营模式电视剧业务所形成的主要产品就是电视剧作
12、品。电视剧业务收入 来自电视剧版权的销售，主要包括电视剧播放权收入、电视剧音像制 品版权收入及衍生产品收入。电视剧播放权收入主要来自各省级电视台及中央电视台。 其中省级电视台作为电视剧放映权的省内总分销商再向下分销给省内各地 方电视台。电视剧音像制品出版权一般在电视台播放电视剧一段时间后转 让给音像制作公司取得相应的版权收入。电视剧衍生产品与电影衍生产品类似，包括公关活动广告及植入 性广告等。3.艺人经纪及相关服务运营模式艺人经纪服务业主要是一种代理服务，代理费是其收入来源。主 要包括艺人代理服务和企业客户艺人服务两种。艺人代理服务是指公司依托自身丰富的影视资源和专业管理经验为影视演艺人才提供
13、专业化的经纪代理服务。 在公司与艺人签署的 经纪服务协议中，公司与艺人的合作事项通常包括：1电影、电视及舞台的演出和拍摄制作；2在电视、报纸、电台、互联网等媒体上的广告宣传；3出席参加各类商务及公关活动；4涉及艺人个人形象、肖像权、名誉权、著作权在内的事务活动。 公司为艺人在上述合作事项中提供策划、包装、规划、安排、实施、对外合作、谈判签约、收益的获得、法律事务代理及行政顾问等 全方位代理服务。公司从艺人在商务合作事项中所取得的收益中按一 定比例提取佣金作为艺人代理服务收入。企业客户艺人服务是指公司受企业客户委托，全面负责活动策划、艺人聘请、活动组织运作等企业客户所需的以艺人为主体的各类 商业
14、活动。第三部分 我国传媒行业的监管及政策（一）电影行业监管体系（1） 行业主管部门我国电影行业的监管部门有中宣部和国家广电总局， 其中中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门， 对电影及电视行业的 管理体现在宏观管理方面。国家广电总局为电影行业主管部门， 具体 管理职能由国家广电总局下设的电影管理局负责， 其主要职能为：拟定电影事业中长期发展规划和有关政策、 法规；管理电影制片、发行、 放映工作；指导并平衡电影题材规划和年度生产计划； 组织审查各类 影片，发放或吊销影片摄制、公映许可证；承办有关审批电影制片单 位和跨地区发行、放映单位的建立与撤销的工作；负责电影技术管理； 管理对外合作制
15、片、输入输出影片等国际合作与交流事项； 指导电影 专项资金的收缴和管理。国家广电总局在地方（省、自治区、直辖市） 设置地方管理机构即地方广播电视局负责所在地文化广播影视事业 的行业管理，并履行国家广电总局赋予的行政审批权等。（2） 行业法规政策随着我国经济的发展和文化体制改革的不断深入，电影行业的监 管体制正在由单一计划经济的监管体制， 逐步转向适应市场经济的监 管体制。目前，我国已基本形成了较完善的以中华人民共和国著作 权法为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管 理等方面的法律法规和政策体系。（3）行业监管政策1电影制作资格准入许可根据电影管理条例、电影制片、发行、放映经营资
16、格准入暂 行规定和电影企业经营资格准入暂行规定，国家对从事电影摄 制业务实行许可制度。未经许可，任何单位和个人不得从事电影摄制 业务。国家广电总局负责对电影制作资格准入履行行政许可审批。2电影摄制行政许可根据电影管理条例和电影企业经营资格准入暂行规定 ， 依法设立的电影公司从事具体的影片拍摄工作必须经国家广电总局 的批准并获得摄制电影许可证许可。国家广电总局颁发的电影许可证分为摄制电影许可证 （俗称甲证）和摄制电影片许可证（单片）（俗称乙证）。已经以乙证 的形式投资拍摄了两部以上电影片的电影公司， 可以向国家广电总局 申请甲证。对于持有甲证的电影公司，其拍摄每部影片之前需要向省级广电 局进行备
17、案审核，然后由省级广电局报国家广电总局备案。 甲证需要 接受国家广电总局的隔年检验。未持有甲证的电影公司，在每次拍摄 影片之前都必须申请取得所拍摄影片的乙证， 在取得乙证后即享有影 片的一次性出品权。乙证实行一片一报制度，在影片公映后自动作废， 以后拍摄新的影片须重新履行许可审批程序。境内电影公司与境外电影公司在中国境内外合作摄制电影， 必须取得国家广电总局颁发的 中外合作摄制电影片许可证，中外合作 摄制电影片许可证也实行一片一报制度，在影片取得公映许可证后 自动作废。3电影内容审查许可根据电影管理条例和电影剧本（梗概）备案、电影片管理 规定，影片拍摄完成后必须经国家广电总局审查通过并获得电影
18、 片公映许可证之后方可发行、放映、进口及出口，国家广电总局电 影审查委员会具体负责许可审查。国产影片（含中外合拍）经审查合格的，颁发电影片公映许可 证。通过进口方式公映的电影，包括参展境内电影展、电影节的境 外影片等，进口前应当报送国家广电总局审查， 审查的程序与国产影 片的审查程序基本相同。电影企业出口其摄制的电影，包括到境外参加电影展、电影节等， 出口前均须报送国家广电总局电影审查机构的审查， 审查的程序与国内发行、放映影片的审查程序基本相同。经审查通过后获得电影片 公映许可证，参展者持电影片公映许可证及出口批准文件到海 关办理电影出口手续。4电影发行和放映的行政许可电影摄制完成并通过内容
19、审查后，就进入了发行和放映阶段。电 影发行业务由电影发行公司和院线公司经营， 电影放映业务由院线公 司和电影放映公司（即影院）经营。从事电影发行及放映业务均需要 取得国家广电总局的准入资格行政许可。按照目前的监管政策，电影发行公司必须且只能与各院线公司就影片的放映业务达成合作，然后由各院线公司负责对其所属的影院就 影片放映做出统一安排及管理，电影发行公司不能直接与影院就电影 放映签署合作协议，院线公司是电影发行公司与影院之间的桥梁。根据电影企业经营资格准入暂行规定，受电影出品单位委托 代理发行过两部及以上影片的境内公司 （不包括外商投资企业）可以 申请设立专营国产影片发行业务的电影发行公司，
20、在经国家广电总局 审批通过后方可取得专营国产影片的电影发行经营许可证。国家 广电总局对其颁发的电影发行经营许可证实行隔年检验制度。另 外，国家允许香港和澳门的投资者在内地试点设立发行国产影片的独 资公司。在电影放映业务方面，在影院完成投资建设后，即可向电影行政 部门申领电影放映经营许可证并开始经营， 电影放映经营许可 证实行年检制度。根据外商投资电影院暂行规定，中外合资合作影院公司的设 立，需首先履行省级商务行政部门的审批，通过后报国家商务部、国 家广电总局和文化部备案审批。经批准允许设立的，取得外商投资 企业批准证书并凭此办理公司注册登记手续。在影院完成建设、改 造且验收合格后，可向省级广电
21、局申领电影放映经营许可证 ，然后方可从事电影放映业务。除香港、澳门特区投资者可以独资形式新 建、改建影院外，其他地区境外投资者在合资合作影院公司注册资本 中的投资比例不得高于49%。（二）电视剧行业行业监管体系（1） 行业主管部门同电影行业主管部门一样，电视剧行业的主管部门依然是中宣 部和国家广电总局。（2） 行业法规政策随着我国经济的发展和文化体制改革的不断深入， 电视剧行业的 监管体制正在由单一计划经济的监管体制，逐步转向适应市场经济的 监管体制。目前，我国已基本形成了较完善的以中华人民共和国著 作权法为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量 管理等方面的法律法规和政策体系。（
22、3） 行业监管政策1电视剧制作资格准入许可根据电视剧管理规定和广播电视节目制作经营管理规定， 国家对从事电视剧制作业务实行资格准入许可制度。 未经许可，任何 单位和个人不得从事电视剧的制作业务。 国家广电总局及省级广电局 负责对电视剧制作资格准入履行行政许可审批。获准设立的电视剧制作企业将获得国家广电总局或省级广电局 颁发的广播电视节目制作经营许可证，凭此许可证依法开展电视 剧制作业务。2电视剧摄制行政许可根据电视剧管理规定、广播电视节目制作经营管理规定 及电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法 的规定，依法设立的电视 剧制作公司所从事的电视剧摄制工作必须经过国家广电总局的备案 公示管理并获得制作
23、许可证后方可进行。国家广电总局颁发的电视剧许可证分为 电视剧制作许可证（乙 种）（俗称乙证）和电视剧制作许可证（甲种）（俗称甲证）。 电视剧制作机构已经以乙证的形式，在连续两年内制作完成六部以上 单本剧或三部以上连续剧（每部 3集以上）的，可向国家广电总局 申请甲证。对于持有甲证的电视剧制作公司，其拍摄每部电视剧之前只需要 向省级广电局进行备案审核，然后由省级广电局报国家广电总局备案 即可。甲证需要接受国家广电总局的隔年检验。 对于未持有甲证的电 视剧制作公司，在拍摄每部电视剧之前都必须申请取得所拍摄电视剧 的乙证。乙证实行一剧一报制度，在电视剧播放后自动作废。以后拍 摄新的电视剧须重新履行许
24、可审批程序。3电视剧内容审查许可根据电视剧管理规定和电视剧审查管理规定，电视剧摄 制完成后，必须经国家广电总局或省级广电局审查通过并取得 电视 剧发行许可证之后方可发行。国家广电总局设立电视剧审查委员会 和电视剧复审委员会，负责中央单位所属电视剧制作机构出品电视剧 审查工作；省级广电局设立电视剧审查机构，负责辖区内电视剧制作 机构出品电视剧的审查工作。4电视剧播出审查许可电视剧摄制完毕并通过内容审查后，就进入了发行和播放阶段。 电视剧制作公司可以发行或委托其他机构发行其制作并取得 电视剧发行许可证的国产电视剧。电视剧的播出业务由电视台经营。根据广播电视管理条例 和电视剧管理规定，电视台对其播放
25、的电视节目内容，应当进行播 前审查和重播重审。国产电视剧应在每集的片首标明相应的发行许可 证编号，在每集的片尾标明相应的制作许可证编号。（三）艺人经纪及相关服务业行业监管体系（1） 行业主管部门艺人经纪服务业务的主管部门为国家文化部， 其主要职能为：研 究拟定文化艺术工作的方针、政策和法规并监督实施；研究拟定文化 事业发展战略和发展规划；指导文化体制改革；管理文学、艺术事业， 指导艺术创作与生产，扶持代表性、示范性、实验性文化艺术品种、 推动各门类艺术的发展；归口管理全国性重大文化活动；拟定文化产 业规划和政策，指导、协调文化产业发展；规划、指导国家重点文化 设施建设；归口管理文化市场，拟定文
26、化市场的发展规划；研究文化 市场发展态势，指导文化市场稽查工作；管理社会文化事业，拟定社 会文化事业发展规划并组织实施；指导各类社会文化事业的建设与发 展。国家文化部的地方文化厅局具体负责辖区内文化事业的管理。（2） 行业法规政策由于艺人经纪及相关服务业属于新兴服务行业，因此行业监管 体系尚处在逐步建立和完善的过程中。（3）行业监管政策根据营业性演出管理条例和营业性演出管理条例实施细则， 申请设立演出经纪机构，应当有 3名以上专职演出经纪人员和与其 业务相适应的资金并经所在地的省级文化主管部门审批通过即可。外国投资者可以与中国投资者依法设立由中方控股 （持股不低于 51% ）的中外合资经营、中
27、外合作经营的演出经纪机构。设立中外合 资经营、中外合作经营的演出经纪机构，应当经国家文化部批准后方 颁发营业性演出许可证。艺人经纪服务业的行业监管环境比较宽松。 在实践中，除取得营 业性演出许可证的经纪机构可以从事艺人经纪服务之外， 许多具备专 业能力和资源的个人也在从事艺人经纪服务， 目前对个体经纪人尚无 明确的法律法规进行规范和监管。第四部分 我国影视传媒行业的投资机会及风险分析（一） 投资机会（1）政策壁垒的保护广播电影电视行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业， 受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。国家实行严格的行业 准入和监管政策，在资格准入和内容审查等方面的监管政策贯穿于
28、公 司影视业务整个流程之中，这给新进入广播电影电视行业的国内企业 和外资企业设立了较高的政策壁垒， 保护了现有公司的业务和行业地 位。（2） 国家政策扶持2006年9月出台的国家“ 一五”发展规划纲要明确提出 文化产业是重点发展的九大行业之一。 2009年7月出台的文化产业振兴规划延续和升华了 “十一五”发展规划纲要，首次将文化体 制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的层面。 文化产业振兴规划明确提出进一步深化文化体制改革， 打开文化传媒行业的投融 资渠道，培育大型传媒集团，落实财税和金融支持文化体制改革的配 套政策；进一步大力发展文化产业，提升文化消费，配合国家“保增 长和调结构”的经济战
29、略；提升文化软实力和文化产品出口，配合“大 国崛起”的国家长期战略。根据相关政策，部分企业可以享受所得税 减免、营业税减免和政府补助。（3） 潜在的消费能力根据国家统计局的数据，2008年我国人均GDP为3266.8美元。 根据世界各国的经验，当人均消费超过 3000美元时，文化消费会快 速增长；接近或超过5000美元时，文化消费会出现井喷。我国人均 GDP已超过3000美元，按照国际标准计算，文化消费支出总量应该 在4万亿元以上，而目前只有不到8000亿元，占GDP的比重还不到 3%。我国居民文化消费的潜力巨大，文化产品总体供不应求。（二）投资风险（1） 政策逐步放宽的趋势随着国家产业政策将来的进一步放宽，行业内将会有更多的影视 公司进入，现有公司在广播电影电视行业的行业地位将面临新的挑 战，甚至整个行业都会受到外资企业及进口电影、 电视剧的强力冲击。（2） 盗版现象的冲击。侵权盗版现象在世界范围内屡禁不止， 随着VCD/DVD技术、网 络传播技术的发展，侵权盗版更有愈演愈烈的趋势。盗版的存在，给 电影、电视剧的制作发行单位带来了极大的经济损失， 由于打击盗版侵权、规范市场秩序是一个长期的过程，行业内公司在一定时期内都 将面临盗版侵害的风险。
