浅析星巴克沈阳太原街店营销策略.docx
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浅析星巴克沈阳太原街店营销策略
沈阳理工大学应用技术学院学年论文
浅析星巴克(沈阳太原街店)营销策略
姓名:
王诗语
专业:
市场营销
班级:
092011
学号:
12
指导教师:
张颖
沈阳理工大学应用技术学院经济与管理学院
2011年04月
摘要
随着中国经济的快速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成了各个外资公司竞争的对象,据波士顿的咨询公司预计,中国在2015年之前将成为全球第二大的咖啡消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。
本人通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁,并用多种营销战略分析总结星巴克在中国市场的发展,对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销建议。
关键词:
星巴克;营销策略;咖啡市场
目录
摘要…………………………………………………………………………………1
目录…………………………………………………………………………………2
绪论…………………………………………………………………………………3
1星巴克的背景介绍……………………………………………………………....4
1.1研究背景…………………………………………………………………...4
1.2星巴克的品牌识别………………………………………………………...4
2星巴克(沈阳太原街店)的市场营销环境分析………………………………5
3星巴克(沈阳太原街店)目标市场的选择、市场定位………………………6
3.1目标市场的选择……………………………………………………………6
3.2市场定位……………………………………………………………………6
4星巴克(沈阳太原街店)现有的策略分析……………………………………7
4.1直营直销策略分析………………………………………………………...7
4.1.1直营直销策略的现状(存在的问题)…………………………....7
4.1.2直营直销策略如何改进(建议)…………………………………7
4.2体验营销策略分析……………………………………………………….7
4.2.1体验营销策略的现状(存在的问题)……………………………7
4.2.2体验营销策略如何改进(建议)…………………………………8
5结论…………………………………………………………………………...9
参考文献………………………………………………………………………10
绪论
位列于休闲餐饮前列的星巴克餐饮品牌,一直是餐饮企业关注的对象。
网上关于餐饮动态信息也充斥着网迷的眼球,这也表明,当今餐饮业已经被当作产业在发展与前进,了解各餐饮行业动态也是餐饮企业在这个竞争的环境中生存的必备。
下面,就以星巴克为案例,与大家来探讨一下,星巴克的营销策略,希望可以为餐饮企业提供营销参考。
在世界上,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。
据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界的星巴克店铺。
他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的商业圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。
所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。
这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。
1星巴克的背景介绍
1.1研究背景
星克在短短的二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一,星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界历险的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店,拥有员工超过150000人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒适的第三生活空间。
与此同能够通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产地区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大的商业空间,据专家预计,中国将成为全球最大的咖啡消费国,到2020年中国人人均喝一杯咖啡的话,仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金,整个产业链将产生上千亿美金的市场。
星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999年进入中国以来,星巴克已经在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店,其中约三百多家在大陆地区。
目前,星巴克正在积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
1.2星巴克的品牌识别
星巴克的品牌文化不仅仅是星巴克的标示,而且有自己的内容,是其本内容的标示,是代表星巴克符号特定文化意义的符号。
星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。
2星巴克(沈阳太原街店)市场营销环境分析
星巴克看好中国市场的巨大潜力,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
根据星巴克的官方网站得知:
目前星巴克在中国分店数合计为500对间,其中约230家在大陆地区。
此外,星巴克公司秉承在全球一贯的文化传承,积极融入中国地区地方社区和文化,致力于发展中国市场。
星巴克(沈阳太原街店)的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。
这也是星巴克营销风格的一部分。
我认为星巴克的市场营销环境是相当可观的。
现实情况是,中国已成为其战略目标地。
从它在中国进行的原料采购,到它开设入乡随俗的中国风咖啡馆,一切都在推动着它迈向市场及大众的脚步。
在金融危机的警钟下,我国在各方面都很抢手,这么多人不是白养的,市场无需担忧太多。
尽管贫富差距可能使人担心咖啡店生意不多,但别小看“隐富”,这可不少。
从宏观来看,现在咖啡馆比茶馆还多,它目前依然在增长期上。
在微观上,咖啡蛮浪漫,细细品味的现磨的咖啡,是何等的享受啊。
而且,星巴克现在也有适合快节奏人的速溶咖啡,这速溶咖啡市场也是一块肥肉。
还有一点很重要,就是人性化的管理,星巴克的每个员工都可以成为合伙人,这种为自己打工的观念很重要,这是吸引我个人的企业优秀素质之一。
3星巴克(沈阳太原街店)目标市场的选择、市场定位
3.1目标市场的选择
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市,沿海地区经济发达的城市和相对发达的二级城市受过高等教育,收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层,星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层,星巴克实行的是差别性市场策略,为不同的子市场提供有差异性的产品和服务,星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务,并制定不同的营销策略,满足不同的消费需求,更好的扩大了销售。
3.2市场定位
(1)星巴克体验星巴克体验是体验浪漫,中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈,一个心灵绿洲,悠闲的社交活动的结合。
(2)第三空间星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间,星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所,人们在星巴克购买咖啡的同时,也购买了一种生活方式。
(3)咖啡专长将星巴克作为高品质咖啡的代言人,传播咖啡文化和知识的专家,通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。
(4)充满激情的员工通过建立充满激情的伙伴团队,持续传播星巴克体验,传播公司的品牌与正面形象。
(5)改变世界的热忱星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。
这体现在他和顾客,员工,供应商,政府部门,社会等各种关系中。
4星巴克(沈阳太原街店)现有的策略分析
4.1直营直销策略分析
4.1.1直营直销策略的现状(存在的问题)
30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:
坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。
星巴克之所以采取直营方式的理由是:
品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,可以说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
因此,为了不让品牌受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟权。
(存在的问题就是直营直销的产品线不稳定以及地区发展的不平衡性问题)
4.1.2直营直销策略如何改进(建议)
星巴克出现的产品线不稳定的问题我认为是管理的问题,所以应该从管理入手,正确的实施直营直销的销售策略。
另外地区发展的不平衡性的问题,我认为星巴克应该实施差异化政策,实行差异化的销售策略以保证市场占有率以及消费者的忠诚度。
4.2体验营销策略分析
4.2.1体验营销策略的现状(存在的问题)
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同客户之间的沟通。
每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。
要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”,如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。
”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,是星巴克快速崛起的秘诀。
注重“oneatatime”(当下体验)的观念,强调在工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。
(存在的问题就是中西文化的差距以及服务下降的问题)
4.2.2体验营销策略如何改进(建议)
中西文化差距的问题一直也是影响各个外资企业的第一大问题,我认为星巴克应该在体验活动中多加入中国化的一些元素。
导致服务下降的问题最根本的因素是原材料的价格的上升,这里我建议可以选择耕地及格的供应商同时关掉一些不盈利甚至亏损的店面以保持更大更好点的利润。
结论
随着中国咖啡市场的需求的扩大,越来越多的咖啡企业进入中国市场,而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者,其独特的营销模式也带来了其巨大的成功。
但是也是在竞争中不断变化,星巴克曾创造了一个咖啡帝国,并前所未有的确定了咖啡行业的标准,这种成功值得我们研究,但是星巴克在迅速扩张的过程中也遇到了危机,这种危机也同样值得我们关注。
在产品极大丰富的现在,人们对价格已经变得不再敏感了,产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。
星巴克咖啡在全球的迅速扩张,可以说是体验营销早就的品牌传奇,本文指出,星巴克的成功在于,他开创了一个在消费者需求中心有产品转向服务,再由服务转向体验的时代,标准的服务加上高质量的顾客体验为想把可带来竞争力。
参考文献
[1]李文国、王秀娥,市场营销[M].上海交通大学出版社.2005.2.1
[2]星巴克中文官方网站.2011
M——专著C——论文集N——报纸文章
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