社区电商小红书的口碑营销分析文档格式.docx
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前言
现如今,消费者对生活质量的要求愈来愈高,而网购选择的范围也在迅速扩大,但其实有很多消费者在进行购物时并没有明确的目的,他们可能本身就对所购买的产品和相关的品牌信息一知半解,这种情况也就导致一个问题:
消费者不知道要买些什么。
在2013年年末的时候,小红书app在各大应用平台上线。
从一开始,小红书便果断的选择采用海外购物分享的模式,也正因为这个决定,使得小红书上线初期便顺利的在市场中抢占一定的份额。
在最初的时候,小红书采用的是UGC模式的分享型社区,这种类型的社区模式有助于用户能够便捷的在app上找到相关的出境购物信息,并在上面分享自己的购物需求和心得。
在2013年9月,小红书上线了购物攻略版块;
之后在2013年的12月,购物笔记也正式在小红书app中投入使用,其实所谓的购物笔记实质上就是一个可以在线分享购物心得的社区;
一年后,小红书再次增加了版块—小红书福利社,使得用户能在平台上进行购买。
两年时间内,小红书将自己的平台不断完善,并在这个过程中实现了一次完美的转型:
从分享社区转变为电商平台。
正是这次转型,小红书在短短半年内就实现了3亿的销售量,并且成功的将社区中的用户群体转换为实际的购买力。
不同于其他电商平台,小红书是在社区的基础上,不断发展完善,逐步成为一个购物平台。
不仅如此,小红书的客户群体也非常明确,它明白的将自己的目标客户定位在有境外购物习惯的女性,其中主要是85后、90后为主。
其次就是小红书独特的社区模式—UGC社区,上面的内容由用户自发的生成并分享,这之后便会有诸多小红书用户浏览这些内容,甚至会进行转发,再次传播,这样的循环往复,使得更多的用户了解、认识更多的海外产品。
由于本身已经具备的社区优势,小红书又结合了分享社区版块与跨境购物电商版块,由此开创了一种全新的模式—社区电商模式。
在小红书的传播推广中主要运用的方法就是口碑营销。
口碑营销具有成本低廉、有较强的说服性、可信度相对较高这三个特点,因此一直以来都被视作为是“零号媒介”。
在20世纪50年代,著名学者拉扎斯·
菲尔德和卡茨在进行人际影响的研究时发现口碑营销的传播效果远高于其他销售模式,比如其效果是人员推销的四倍,是广告媒体的数倍。
通常情况下,消费者在选购商品时会受到口碑的影响,由此可见口碑营销的重要性。
如今互联网已经与人们的日常生活密不可分,这也就使得互联网的特性给口碑传播带来了新机遇,这主要体现在口碑传播的范围和形式发生改变,地理因素和空间因素不再对口碑营销产生局限。
随着电商的不断改善和日益壮大,小红书独创了新的社区电商的模式,并利用口碑营销来取得令人瞩目的成功,因此希望通过对小红书的研究分析,能为更多的社区电商提供一些参考,同时能对口碑营销进行新的探索。
一、口碑营销概述
口碑营销就是使用品牌的人或是了解该品牌特性的人向一些其他不使用该品牌的人传递产品、相关的服务的信息,从而达到提高品牌知名度的目的,在此基础上进一步影响消费者购买行为,达到促进产品销售的一种营销方式。
相较于传统传播媒介而言,口碑营销利用的便是顾客之间的信息传递,这就使得口碑营销更加可信,其传播效果也就更显著。
(一)口碑营销的提出以及定义
在人们对报纸、电视、电台、路牌等传统的传播媒介感到疲惫时,广告对消费者的影响力正在逐步削弱,人们能从广告中得到的有用信息也愈来愈少。
就是在这样的困境下,菲利普·
科特勒提出整合营销传播的理念:
可以运用一系列不同媒介,将这些媒介进行组合,使不同的媒介发出同一种声音,从而达到强化媒介的传播效果的目的。
但是就效果的层面上来讲,整个整合营销传播其实并没有取得太大的效果,简言之就是菲利普·
科特勒提出的整合只是纯粹的将营销传播工具进行重新组合,这种方法只能暂时的缓和困境或是解决细微的问题,而对于消费者实际态度和行为的转变只能够起到微乎其微的作用。
就在此时,口碑营销的存在被人们提起。
菲利普·
科特勒将21世纪的口碑传播定义为:
“由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理或加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为”。
(二)口碑营销的基本特点
口碑是目标,营销是手段,产品是基石。
但实际上,口碑营销一词的走红源于互联网,主要是由于如今的交互式的网络应用如博客、论坛等的普及,并且这些网络应用逐渐成为各大网站流量最大的频道,甚至超过了新闻频道的流量这类现象,才使得口碑营销迅速走红。
但是在这种循环往复的口碑营销过程中,很难实现好的口碑营销,这主要在于如何做好产品定位、如何选取好的传播因子以及如何选择合适的传播渠道。
1.产品定位
大多数的营销人员都希望能利用口碑营销达到好的传播效果,甚至于能超过所有传统营销所能达到的效果,但是要想达到这样的效果的前提是:
产品是消费者喜欢的、愿意去购买的。
一旦发生类似营销的产品令消费者不满意的情况,往往会事与愿违,这主要体现在:
容易产生大量的负面口碑,结果不但没有起到积极的作用,反而会导致产品被迫退出市场。
2.传播因子
一般营销人员会选择传播具有较强的持续性、故事性的传播因子,一方面能够吸引消费者持续关注,另一方面则是因为这种传播因子更易引伸和扩散。
3.传播渠道
众所周知,营销模型往往能够决定其传播渠道。
而且主要是由产品的目标用户群体特征来决定传播渠道。
当然除去传统媒体和网络媒体,其中最具影响力、最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。
4.受众
在口碑传播中,可信度高是其中一个很重要的特征。
在大多数的情况下,口碑传播往往会发生在亲戚朋友这种相对关系较为密切的群体之间。
因为在进行口碑传播之前,彼此之间早已建立了一种长期且稳定的关系。
这也就导致相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等而言,这种发生在亲朋好友间的口碑营销的可信度要更高。
二、小红书概述
2013年6月,行吟信息科技(上海)有限公司正式在各大应用商店上线了小红书app,这是一款社区化的电商平台,它主要包括了两个模块:
一是UGC模式的分享社区,二是跨境平台—福利社。
(一)小红书的简介
小红书可被视作为共享平台、网络社区、跨境电商亦或是一个口碑库。
对于小红书而言,它的用户既是分享者,也是消费者。
于2013年底,小红书正式上线。
作为一个购物分享社区,小红书深耕于用户创造内容,由此使得小红书app在4年内便成为世界最大的消费类口碑库和社区电商平台,并在世界200多个国家和地区使用,全世界大约有5000多万消费者使用这款app。
截止至2017年5月份,小红书用户人数已经突破5000万大关,据不完全统计,小红书的用户量以每日20万的速度增长,目前为止,小红书的销售额已达到百亿元的数额。
不可思议的是2017年的小红书6.6周年庆当日,在开卖两小时内便达到1个亿的成交金额。
由此可见,小红书正以惊人的速度占领消费市场。
最令人在意的是,小红书的平台界面中没有出现任何的商家宣传广告,所能见的大多“消费笔记”,这些软文大多是用户自发生成,其内容详实可靠,将产品特征、用途撰写的非常详细,不仅如此,有的软文旨在传递了美好的生活方式。
这样别具一格的界面,使得小红书从众多电商平台脱颖而出。
不同于其他电商平台,小红书开始是以社区为基础。
早期的时候,小红书的用户更在意社区中的有关海外购物经验的软文,之后随着小红书app的不断演变完善,这种分享的边界被无限延展,如今已囊括了有关生活的方方面面。
可以说,社区这一领域已经成为小红书区别于其他电商的划分点,同时这也是其他平台无法复制的地方。
这主要体现在以下三个方面。
第一,口碑营销。
口碑营销相较于其他模式更能提高转化率,因为消费者在买东西前习惯性的会去参考别人的意见。
而小红书作为一个真实用户口碑分享的社区,其本身就是一个巨大的用户口碑库。
第二,基于结构化数据的产品。
小红书app中积攒了大量的消费类口碑。
通过对这些数据的分析研究,小红书可以准确地得出用户的需求,这有利于小红书在选择产品时能够保证产品是用户喜欢的。
第三,个性化的推荐。
从2016年伊始,小红书将机器分发才逐步投入到人工运营内容中。
这是这种转换使得小红书的数据能够高效分发,让用户觉得小红书愈来愈好逛。
另外小红书采用自营模式,它在多地设立保税仓备货,其实这主要是基于以下三个考虑。
首先,要缩短用户与商品的距离。
众所周知,如果采用海外直邮的形式,用户往往要等一个月才能收到货;
而在小红书这个平台上,用户下单后大概两三天就能收到,时间大大的缩短了。
其次,消除用户对产品质量的顾虑。
小红书的保税仓中的货源会受到中国海关的清点、检验、报关,这极大的消除了用户的后顾之忧。
最后,能节省部分跨境费用、降低成本。
去除中间成交价和跨境运费后,小红书能够保证所售商品价格与其来源地基本保持一致,使得用户能用较低的价格买到正品。
综上所述,小红书从一开始就根植于用户信任。
不论是从产品质量、送货速度,还是外包装上,小红书都很好的取得了用户信任。
(二)小红书主要板块
小红书的板块主要分为两部分:
购物笔记、福利社。
1.购物笔记
小红书鼓励用户分享自己的购物经验或者使用心得,并在社区中交流沟通的行为。
用户在应用商店下载小红书app后,完成注册就可在“购物笔记”的版块上发布笔记,小红书的“购物笔记”版块中,用户不仅能将自己的使用心得、购物经验分享给他人,还可以辅助配图,在图片中增添产品的信息标签,这种方式有助于用户的笔记更容易被他人关注、浏览,从而建立起用户之间的信息交流,同时还可以保证小红书社区中笔记的质量。
不仅如此,小红书后台定期会将用户发布的笔记进行标签分类,将分散的笔记制作成各种专题内容,例如家装、美容等专题。
2.福利社
2014年12月,积累了足够用户的小红书,推出了电商模式的“福利社”版块。
福利社的上线意味着小红书开始由单纯的UGC社区开始向购物分享和购物平台共存的形式转变,满足了用户的多样化购物需求。
三、口碑营销在小红书中的运用
小红书作为一个新兴的购物平台,采用零广告的营销模式,利用口碑营销占领市场,在半年内销售额达到3个亿。
小红书口碑的传播主体是app的用户,其客体包括app本身以及它涉及的产品、服务和相关事件;
而传播的内容主要是相关介绍、判断、评价、体验和推荐等信息。
(一)“鼓动”,制造稀缺,生产病毒
每年年末,小红书每年都会在微信以及app内进行一项“小红书全球大赏”的投票活动,例如2016年,二十天内,就有145万人次参与这场投票活动,形成小红书的年度榜单;
同样2014年年底的时候,小红书举办的“2014年小红书全球大赏”投票活动,主办方要求按专题和产品进行分类投票,其用户参与人数达到187万。
另外小红书利用微信平台进行宣传推广,鼓励更多的用户参与其中,由此小红书年度榜单正式形成。
2014年这一次的投票结果还被各大品牌直接采用进行产品宣传。
85后、90后是小红书的目标消费群体,对于这样一个充满个性,追求质感的消费群体而言,微信、微博等自媒体软件都是该群体对外交流的媒介和工具。
小红书主要利用这些主流的社交媒体进行精准化的营销,进而节省了在口碑传播过程中的大部分成本。
小红书在上线各类专题产品之前,通常会先使用微信等社交软件来推送一些产品专题,比如“去泰国买送的10样必需品”、“去日本必买的12样用品”等等。
而且在小红书app上出售的产品基本都有社区数据做支撑,而社区已经在前期为小红书的电商平台积攒了大量的用户口碑和用户群体,因此可保证采购来的商品是用户所喜欢和需要的。
在小红书进行销售的大部分商品都是提前进行了预判销售分析的,能够确保所有商品的周转都能在两个周期内完成,更有甚者,个别商品在上架2小时内就出现卖完的情况。
小红书自发的去举办这类活动,一方面调动了客户的活跃度,另一方面也趁势创造了一波“爆款”产品,博人眼球,吸引用户“拔草”。
这样的方法对小红书而言,既可引爆潮流,又可以由自己创造话题。
(二)“价值”,去中心化,有优秀的意见领袖
在小红书社区中,用户分成几类人,有的是分享他们在海外购买的经验领悟;
有的则是在海外旅行前通过小红书做些行程准备,从而规划旅行路线并确定购物清单;
有的还会在小红书社区中分享自己对某些产品的使用心得。
当然,更多的人是在社区里面进行类似于点赞、评论、分享这样的互动。
笔者认为一个社区最终能够存留多久,或者它能够创造出怎样的价值,取决于两件事:
首先,是它的种子用户是谁?
这个问题一旦明确,也就奠定了一个社区的基石;
其次就是核心规则,要明确什么样的行为是作为一个社区经理推崇的,什么样的行为则是不被接纳的,这个则能够决定一个社区能走多远。
85后、90后这两代人中对生活品质有要求的人群是小红书早期的核心用户,他们也就是进行口碑营销中的意见领袖。
由于一开始小红书主要是提供海外购物攻略,而且众所周知,很多人出国旅游都少不了购物这一环节,事实上小红书早期的核心用户就是这方面的意见领袖,因此小红书凭借这一优势在前期迅速积累了一批种子用户,并由此不断的壮大。
小红书在运作手法上是极力推荐去中心化这一方式的,因为在这种方式下,每个人都能自由发表自己的意见,这就使得用户对社区活跃度贡献很大,换句话讲就是,每个人都有机会把好内容带给大家,而不是作为旁观者,等着别人来灌输观点。
小红书社区凭借高活跃度和高信任度的双重优势,使其高转化率得以实现。
(三)“回报”,设置各类奖励机制
小红书与其他UGC社区不同,并没有设置是什么积分、等级等等激励措施。
小红书的奖励机制大致分为两种:
一种是不定期赠送的“薯券”,第二种就是“上精选”。
如果是“薯券”给予用户物质上的奖励,那么“上精选”就是精神层面上的激励,这也是小红书能将UGC做好的原因。
像“薯券”这样的优惠券基本就是一种满减活动,引起用户购买欲望;
“上精选”则是激励用户自发的发布优质笔记。
这样,既可以引发流量,又可以产生高质量的UGC内容。
四、小红书的口碑营销中存在的问题
小红书虽然用户群体基数大,营销手段也相对多样,但仍旧存在一些问题。
(1)传播内容质量低
1.网络水军
小红书的社区中有大量的分享软文、用户评价,但细查下来会发现大多数是内容空泛,甚至与主题毫不相干。
纯粹的刷流量,将用户真正有需要的点评或是提问推后,既不利于社区的发展,也带给用户不良的体验感。
2.软文泛滥
虽然小红书现在采用的UGC模式可以提供更多的心得、笔记,但在满足消费者求量的同时却没有兼顾质量需求。
小红书社区中大多数的软文内容“换汤不换药”,粗制滥造,而且有些软文发布时间久远,没能及时更新,无法向用户提供最新的资讯,信息滞后。
(二)缺少良好的负面口碑处理机制
口碑是一把双刃剑,既能够给企业带来积极的影响力,却也会由于负面口碑的自发传播这一性质,从而带给企业一击重创。
有数据统计,在多数情况下,负面口碑相较于正面口碑以10倍的速度传播,因此绝不能放松对负面口碑的处理力度。
但小红书平台在处理负面口碑的操作手段令人不满。
2017年,在“天天3·
15网络消费维权活动”中,中国电子商务投诉与维权公共服务平台就对一批海淘电商平台进行了公开点名批评,小红书就位列其中。
在平台披露的公告中明确表示,有多名用户对小红书平台进行投诉,其中投诉问题主要聚焦在货源真假不明、质量不过关、退货困难等问题上。
之后,中国电子商务投诉与维权公关服务平台又在网络终端上公开披露部分小红书用户投诉的案情,并提供后续的处理进展状况加以说明事件的严重性。
其实很多用户投诉的原因都集中在两方面上:
一是多名用户表示虽然在小红书的官方平台上进行维权,但平台没有作出任何的回应,也没采取任何方式来补偿用户,因此用户只得向维权服务平台投诉;
另一方面则是由于产品与图片不符,有疑似假货的问题。
令人难以置信的是,即便维权公关服务平台在第一时间曝光了这批用户的投诉,但仍有多数用户没有收到小红书的官方回应。
在如此密集的投诉情况下,小红书平台的口碑已经急转直下。
但即便此,小红书仍旧没有选择向消费者澄清或解释,而是纯粹的删除网上的负面信息,一味的压制负面的言论,且我们在小红书的社区中也根本看不到任何不好的评价以及维权的信息。
这种鸵鸟政策,使得负面影响不但不会消失,反而会急剧变严重,甚至影响到用户的购买欲望,抹黑品牌形象。
(三)并非“有口皆碑”,用户满意度低
近期,有大量小红书的用户称小红书售假,投诉量之多,使得小红书的口碑形象急剧下降。
由此可见并不是做了口碑营销就能为自己的产品带来好口碑。
众所周知,要想要有好口碑做支撑,那么就要确保有好的产品质量做基础,因为一旦存在劣质的产品,就会带来不好的消费者体验,降低消费者的满意度,那么想形成良好的口碑也就无从谈起了。
口碑营销的核心内容不是凭空捏造,更不是吹嘘劣质产品,其目的是借助口碑来帮助产品完成好口碑的形成和传播工作。
好的产品才有好的好的口碑,如果产品本身的质量就不过关,那么它的使用价值也将大打折扣,这是因为在质量差的情况下,无论企业打出多么醒目的广告,做出多么的声势浩大的宣传,都经不起消费者的检验。
并且,由于网络平台提供给消费者的维权服务,使得这些产品的缺陷曝光加大加深,这样也就导致企业前期所做的宣传工作全部白费工,甚至更有可能得不偿失,给自身带来更大的负面影响。
还有就是小红书一开始的这种不作为态度。
当网络上出现大量的负面信息时,小红书表现出一种无所谓的态度,没有重视网络如今在公众消费生活中的地位和参与度,认为社会群体的聚焦点会随着时间的流逝发生转移,默认了这种对负面口碑采取不作为的态度。
正是这种对负面信息听之任之的“鸵鸟”处理方式,导致小红书在消费者心中形象一落千丈。
五、对小红书口碑营销的建议
针对小红书存在的三个问题,笔者提出以下几个建议。
(一)改善社区模式
小红书可以采取PGC+UGC的模式。
小红书最开始的起步方式是:
海外购物攻略网站(PGC),然后再由PGC转为单一的UGC,但由此一些产生的弊端也逐渐显露。
这种单一的UGC模式的特征是去中心化,也就导致创造的内容杂乱、碎片化,缺少专业性、系统性。
同时在使用小红书时,笔者发现大多数的用户只会关注或采纳社交活动频繁、信息最及时的软文博主,这种现象也就导致拥有更多现实资源的人会再一次成为某一个群体中的意见领袖和圈子核心,即呈现“再中心化”的趋势。
虽然做UGC用户之间有互动,产品的粘性更高,活跃度更高,但这也导致了信息内容的泛滥、软文质量下降;
而PGC模式下虽然量少,无法满足个性化的需求,但胜在质量高。
小红书可参考这两种模式的互补性,将两种模式结合使用:
既拥有运营平台的把控,又有意见领袖的人格魅力的具象,可把内容生产紧紧抓在自己手中。
而且在这两种模式的结合下,传播方式呈现多样化,又由于明显的受众碎片化特征,小红书可以采用创新性融合多种媒介的方式,将商业模式中产品、渠道、消费情境以及价值主张等要素进行重新配置,从而起到范围经济效应。
不仅如此,在PGC模式下,还会带来一定的粉丝经济。
意见领袖能够创造“粉丝经济”的优势在于:
第一,粉丝看重社交性,在社交媒体下,他们拥有自己的小圈子,这种小圈子聚集着相同爱好的群体,在这个圈子中转发、点赞、分享都会被视作是一种认同,也是一种信任机制,当然这也是一种口碑营销;
其次,粉丝需要参与感,意见领袖的生成内容都有一定程度的开放性,譬如,类似关于产品的品牌名称、最新的产品系列和产品体验心得,这些与粉丝息息相关的内容更能得到忠粉的响应和点评;
还有就是,粉丝源于崇拜,意见领袖通过各种传播策略或是专业内容生产,相对于普通人,他们更容易获得他人的认同、信任,这种基于精神层面以及价值观层面的互动、共鸣,使他们与粉丝的联系显得更加紧密且富有人情味。
所以,在UGC+PGC模式下,既可以满足数量的需求,同时也可以满足用户对质量的要求。
(2)建立负面口碑处理机制
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