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城市运营视角下的体育地产研究要点
2006年第12期(总第79期
沿海企业与科技
COASTALENTERPRISESANDSCIENCE&TECHNOLOGY
NO.12,2006(CumulativelyNO.79
城市运营视角下的体育地产研究李刚
[摘要]随着城市经济的发展和城市化进程的加快,城市运营成了当今城市发展的新话题。
文章以城市运营为切入点,分析了体育地产这一复合地产的界定及其经营城市的新理念和新功效,最后指出了城市运营中体育地产开发的几个问题,旨在探讨如何充分提升城市土地的开发价值,拉动城市的发展空间,促进城市的可持续发展。
[关键词]城市运营;体育地产;城市可持续发展
[作者简介]李刚,广西师范大学体育学院2005级硕士研究生,研究方向:
体育人文社会学,广西桂林,541004[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(200612-0134-04
一、城市运营的内涵
城市运营又称为城市经营,是现代城市发展中普遍运用的新名词。
一般理论认为城市运营就是从政府出发,运用市场手段,对城市的自然资源、基础建设和人文资源进行优化整合和市场运营,实现资源的合理配置和高效利用。
目前,关于城市经营的内涵,可谓是众说纷纭,理论界对城市运营有三种界定:
(一“资金导向经营论”
城市政府把市场经济中的经营意识、机制、主体、方式等多要素引进城市建设中,全面汇集和盘活资产,促使城市资产重新配置和优化组合,进而建立多元化投资渠道,不断扩充城市建设的资金来源。
(二“保值、增值经营论”
把城市中可经营资源,如城市土地、基础设施、生态环境、文物古迹、旅游资源等有形资产以及附属其上的名称、形象、经营、冠名权等相关权益的市场运作,最大限度地盘活存量,引进增量,广泛利用社会资金进行城市建设,以实现城市的自我积累和滚动。
(三“可持续发展经营论”
城市政府以城市发展、社会进步、人民物质文化生活水平的提高为目标,根据城市功能对城市环境的要求,运用市场经济的手段,对以公共资源为主体的各种可经营资源进行资本化市场运作,实现资源在容量、结构、功能上的最大和最优化,实现城市建设投入和产出的良性循环,以及城市功能的提升和城市的可持续发展。
二、用体育经营城市——
—体育地产营运而生
(一体育与城市
随着一个全新的时代的到来,体育已经不再只被视为一种拼搏向上的人类精神的体现,而是一个蕴藏着巨大潜能和无限商机的可持续发展的新兴产业。
我国体育产业的发展历史虽然不长,却创造了很好的经济和社会效益。
1987年,全国第六届运动会主赛场选定广州天河体育中心,广州市充分把握这一良机,使昔日荒凉的天河废弃机场,陡然崛起了一座雄伟的天河体育中心,使刚刚建区两年的天河获得了跳跃式发展的动力。
不久,天河北商业办公建筑群、嘉怡苑、侨怡苑等房产纷纷落户,成就了今天广州新城市中心的地位。
实现了由城郊型经济向都市型经济的转型。
1990年,北京北外四环的亚运村因亚运会应运而生。
金马集团作为第一批敢吃螃蟹的开发商率先进入该板块,成功开发了阳光广场、罗马花园以及配套基础设施。
1995年开始,亚运村迎来了入住高峰期;1997年进入加速发展期。
现在亚运村已经发展成为北京市的重要商圈之一,其方圆4公里内已经没有可开发用地。
济南大学经济系城市经济专家林志平指出,从城市经济的一般规律来看,体育场馆建立起来,附近地区就会变成一个人流、物流、信息流的集中地,并带动附近的餐饮、居住、购物、商贸、地产等一系列产业起飞。
中山大学博士生导师李江帆认为,大型比赛可
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极大地拉动城市经济的发展,体育盛会的外溢作用相当明显。
广州市副市长李卓彬说,场馆建设效应,从近期看是带动周边地区基础设施的完善;但从长期发展的战略看,它对城市功能分区布局的改善,进一步优化城市空间结构和城市的竞争力有很大的推动作用。
(二体育与地产
举办体育盛会对任何一个城市而言都将是带动整个城市和区域经济发展的好事。
对于地产开发而言,奥运会、
亚运会、全运会等更是一大利好,将对地产走势起到一定的影响。
东南大学的李启明教授认为这种影响首当其冲是对房价的影响。
政府花大力气投资建设各种基础设施,自然为房地产发展创造了有利的条件。
例如,从政府筹备十运会,开始南京的房价就节节升高,尤其是对河西奥体的房价上涨产生直接的助推作用。
中体产业董事长吴振绵很有自信地认为:
“体育跟房地产好像离得远一点,但是健康跟房地产就离得很近,因为大家需要健康,所以把健康融入到任何一个行业当中都不奇怪。
”他一手打造了中国第一个运动型、健康型的体育主题生活小区——
—广州奥林匹克花园,以“科学运动,健康生活”
以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴,创造了“体育+房地产”的复合地产开发模式的新天地。
(三体育地产的界定
体育地产是近几年房地产界萌生的新概念,房产市场上出现的体育地产只是作为一种概念地产的形式出现的,缺乏相关理论的支撑。
体育地产是一种新的房产经营模式,属于复合地产。
所谓“复合地产”就是把房地产和其他关联产业有机整合,创造出一种全新的人居生活方式,并充分体现在房产的规划、开发、运营、服务整个流程当中,在满足房产对消费者的实用性功能价值外,为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值。
复合地产是一种开发理念、生活理念、开发模式,更是一种系统性工程。
体育地产就是将体育产业和房地产业有机地嫁接,以特定的地域空间为载体,以体育产品开发(体育赛事、体育场馆为依托,以房地产开发为先导,将体育的元素引入房产的开发当中,使资源、科技、市场等要素有机联系,相互吸引,带动地域房地产经济发展的一种运营模式,其核心实质是运用体验经济模式走“体育搭台,房产唱戏”的发展之路。
体育地产业是城市发展的产物,是居民居住理念的创新和引爆(见图1。
三、体育地产与城市发展的互动机理研究
(一城市运营成就了体育地产业
城市运营理念涉及到城市运作市场化、城市增值化、城市个性化,它不仅关系到城市的发展,而且还关系到广大居民的生活质量问题。
城市化进程的加剧和城市空间结构的膨胀为房产开发提供了广阔的发展空间,城市经济的发展也为体育产业带来新的发展机遇,使体育产业和房地产业
在经济、市场、资源基础上有了更多的合作机会。
随着城市人均收入水平、消费水平的提高,广大居民对住房产生了多样化的需求,生态、运动、休闲、健康的住宅受到人们的青睐,而居民健康意识的增强和对体育的需求使人们对住房有了个性化的需要,特别是体育地产这一新兴居住环境的产生,在很大程度上满足了广大居民的健康需要。
(二体育地产开发对城市发展的影响
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1.配合城市规划,加快城市化建设
政府通过将原先已有的体育场馆进行重新包装与定位,引进新的品牌房产,弥补城市区域的空白。
按照城市的规划,协调利用已有周边成熟的配套设施,对城市进行重新组合和优化配置,进行城市旧城改造和新区建设,激活存量城市资产,整合增量城市资产,实现城市资源配置的最优化和效益的最大化,实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值的新的城市建设和开发模式,加快都市的城市化进程。
同时有利于城市产业增量扩张,从而实现城市建设的可持续发展。
2.完善城市功能,提升城市竞争力
体育地产强调的是综合成片的开发,以体育产业为核心,打造区位品牌,强力拉动房产开发,同时吸引商业、酒店、旅游、休闲娱乐等产业的开发,积累更多的资金和技术,形成一个持续发展的产业链,并逐步形成一个独具特色的产业集群,形成一个富有活力的体育中心、宜居中心、商贸中心、旅游中心、休闲娱乐中心,共同确立在城市中的功能地位,成为展示城市经济实力与城市形象的窗口,形成招商引资的一张城市名片,不断提升城市综合竞争力(见图2。
3.丰富城市文化,提高居民生活质量
体育地产的复合开发倡导现代人居观念,追求人的全面发展,建设高雅的建筑环境与富有底蕴的人文环境,丰富居民的文化生活,提高居民的文化知识素养,营造轻松、和谐的文化氛围,使居民拥有更广阔的视野和广泛的交流,从中获取知识。
其次,居民在享受运动的同时,也体验到自然美、运动美、建筑美等系列审美情趣,既锻炼了体魄,又完善了自我。
此外,体育功能区能带动商业旅游圈形成,也直接带动片区的房地产项目及其生活配套的形成,并成为一个体育设施相对集中、体育文化特色浓厚的文化活动中心,同时兼具体育竞技比赛功能、全民健身功能和集会典礼、商贸、休闲观光、居住等功能,满足居民衣、食、住、行、游、购、娱等日常需求,不断提高居民的生活质量。
4.优化城市环境,催生城市就业机会
体育地产开发模式可以整合地域内多种资源,其驱动效应引来了相关产业的开发。
住宅、商贸、体育、旅游、饮食等行业的互动发展必然扩大产业规模,迅速聚集大量投资资本,增加产业有效需求和供给,特别是对专业人才和劳动力的需求
将大大提高。
旅游、商贸、建筑、体育、饮食、酒店、卫生、保卫等服务类行业的从业人员将不断壮大,对城市人口的就业提供了保障,降低了失业率。
5.提升城市形象,创建文明城市和社区
体育设施作为住宅小区配套设施的一部分,其完善程度在一定程度上能够满足人们的多样化需求,是关系到人们生活质量的一个重要方面。
体育设施的建设能反映出一个城市大众体育事业的发展情况,而且“人均拥有公共体育设施”已经作为《文明城市测评体系》中的重要指标之一。
体育地产的开发在一定程度上解决了社区体育设施不足的情况,为开展多样化的体育活动提供了保障,为创建文明城市和社区奠定了坚实的基础。
四、城市经营视角下的体育地产开发应注意的几个问题
一是,随着各地城市化的进程,土地这一稀缺资源的开发和利用变得尤为可贵,土地资本和城域空间的规划是经营城市的关键。
目前我国土地都是以公开拍卖或竞标的方式出让,许多地区政府急功近利,将地块分割出让,
由于土地分割太136
碎,致使城市大地块日益减少,影响了城市空间的可持续发展。
因此房产开发商应与城市政府、体育等部门展开充分的协商与合作,按照当地城市土地利用总体规划、城市总体规划及控制性详细规划和年度土地一级开发计划,按照长远发展展略,使土地资源得到价值最大化的运用。
二是,城市的发展经历了城建、城管、城运的发展阶段,因此城市的发展对地产及其他产业提出了更高要求。
体育房产经过了从规划设计到物业管理、文化融合、产业经营、区域经济等发展阶段。
因此,开发前应具有全局观、系统观,充分利用体育市场联动效应强的功效,引入体育资源及优势的房地产品牌,通过商贸、旅游、娱乐使土地内的竞争走向高水平的开发,积极发展体育产业及关联产业,如主题公园及配套酒店、娱乐、零售、服务性行业,使区域产业有利于体育房产发展的结构性变化,最终带来巨大经济收益和发展潜力。
三是,体育产业给城市经济带来了发展的活力和动力,同时也带来了人气和城市知名度,借此多举办一些具有影响力的国内外大型体育赛事和会议展览等节事,引起大量投资,从而进一步推动TOT、BO、BOT等多元化的经营投资模式,建立多元化的投融资高效机制,如政府、企业的支持,民间、个人的捐助等,使体育场馆等设施得到有效的运营和维护,同时,还可以利用国家开发银行和其他金融机构筹集长期建设资金。
四是,体育房产开发除了功能完善的硬件设
施外,还应构建以“健康管理”为核心的健康管家服务系统,不断完善全民健身组织网络,配置科学性能高的体质监测仪器,定期对社区居民的锻炼结果作出测试和评定,并针对测试结果作出合理的运动处方,指导居民科学锻炼。
针对城市场馆层次化、健身设施系列化、健身手段多元化、群众健身个性化,从设施、组织、指导、信息等方面打造贴近人们生活的新型体育服务保障体系。
五是,由于体育地产的建设投资巨大、建设周期长、市场风险高等特点,因此要做好体育地产的宣传和营销工作,防止体育地产泡沫的产生。
营销推广中可以采取一系列新颖、超前具有极大市场冲击力的“活动营销”这一体现房地产品牌和房地产文化的营销手段,吸引并凝聚人气,拓展客户层面,宣传品牌形象,引爆销售。
[参考文献]
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(上接第139页消费者期望能购买到的,销售很广的知名品牌产品拒之门外的代价是巨大的。
所以企业只要在终端层面上建立起自己的良好的品牌形象,就可以对渠道施加影响,通过该品牌给中间商带来销售成本的降低和销售效率的提高来掌控渠道。
像海尔等大品牌在与国美、苏宁等零售商的对话中并不处于下风。
零售商商场的展位有限,有些强势品牌要进入可能分文不交,但是一般的品牌要进入就得交选位费;苏宁电器承认,他们要根据供应商的品牌知名度、美誉度及谈判能力来确定是否向供应商采用预付款方式进行交易,对诺基亚、摩托罗拉这样的厂商,他们肯定是采用预付款方式。
家电制造商如果过度关注零供矛盾甚至大规模自建分销渠道,会分散企业的注意力,从而影响其创新、研发、生产、营销等能力的提高,我们比较少听到合资家电供应商对零供关系的抱怨,可能跟此有关。
(二进行分销渠道多元化建设
家电供应商要想摆脱或降低对家电连锁企业等大零售商的的依赖,就得进行分销渠道的多元化建设,可行的办法有:
(1自设销售渠道,如春兰曾斥巨资在全国建立了3000家空调专卖店,志高也正在进行类似的渠道变革;(2发展厂商战略合作,在中西部三、四级家电市场还是以传统的商场、商店为主,以海尔、美的为代表的家电企业,在三四级市场上发展加盟店,对各地商家渠道进行改造和包装,将其发展成为专营单一品牌的专卖店;(3制造商前向一体化,如TCL集团建立的“幸
福树”连锁,其本质为一家专业从事家电连锁事业发展的独立公司;(4寻求其他的合作伙伴,2004年3月份,与国美分道扬镳后,格力第一时间内便与大中签订了销售协议,而且与苏宁亦有合作。
渠道多元化建设的目的就是为了降低对单一渠道成员的依赖性,从而削弱其权力。
(三组织一个联盟反击家电连锁企业
组织一个联盟来对抗家电连锁企业的权力,这种战略引进了一个第三方。
2003年,包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”,并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板。
因为,家乐福与供货厂家签定的“不对等”的合同,导致了炒货行业协会最大的11家常务理事企业在家乐福卖场几乎全部亏损,于是上海炒货协会的供应商就结成联盟揭竿而起,坚决的停掉货,让家乐福炒货的货架空空如也,结果是家乐福低头和解,炒货联盟赢得了胜利。
家电供应商也可以效仿炒货品牌,通过某种形式的联盟增强对大零售商的谈判能力,但这种联盟不是价格攻守同盟,运作起来难度也较大,毕竟联盟内的企业首先是竞争对手,其次才是合作伙伴。
[参考文献]
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