网络营销教学大纲.docx
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网络营销教学大纲.docx
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网络营销教学大纲
《网络营销实务》课程大纲
一、课程性质与任务
1.课程性质
本课程是电子商务实践的需要而出现的一门新兴学科。
该学科以经济学、电子商务、营销学为基础,同时也涉及电子技术学科,特别是网络系统。
设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析,掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理,提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。
2.课程任务
通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系,现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系,网络营销赖以生存的内外环境,网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作,正确理解网络消费行为,网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法,掌握与运用网络促销方法,制定促销组合,掌握网络广告的相关知识等。
3.与相关课程的分工和联系
本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识,需要在掌握相关知识的基础上进行学习。
作为电子商务、计算机网络、物流等专业的课程,先期课程有:
经济学,计算机基础,计算机网络。
二、教学内容:
第一章网络营销的理论基础
(一)教学目的、要求
本章是对网络营销课程的初步介绍。
学习本章,要求掌握网络营销的诞生和发展状况、网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。
(二)教学主要内容
第一节网络营销与传统营销
一、网络营销的内涵
二、网络营销的特点
三、传统网络营销与网络营销的整合
第二节中国网络营销的环境分析
一、中国互联网基本环境
二、关于E-mail营销信息
三、什么网络营销工具最有效
四、新网站推广方式
五、浏览与点击网络广告
第三节中国网络营销的环境分析
一、网络营销给企业带来的机遇
二、企业开展网络营销存在的困难
三、企业开展网络营销成功因素分析
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络营销和传统营销的整合。
二、网络营销的环境分析。
学习难点:
一、网络营销的策略分析。
二、网络营销对企业的影响。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网络营销的策略分析。
二、网络营销对企业的影响。
第二章网络营销的工具与方法
(一)教学目的、要求
本章是对网络营销工具与方法的介绍。
学习本章,要求掌握网络营销常用的工具与方法,了解无线网络营销的相关知识,能够运用网络营销常用工具,能够应用网络营销各种方法。
(二)教学主要内容
第一节网络营销常用工具
一、企业网站
二、搜索引擎
三、电子邮件
第二节网络营销常用方法
一、无站点网络营销方法
二、基于企业网站的网络营销方法
第三节无线网络营销
一、什么是无线网络营销
二、无线网络营销的功能分析
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络营销常用工具。
二、网络营销常用方法。
学习难点:
一、基于企业网站的网络营销方法。
二、无线网络营销。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、常用的网络营销工具包括哪些。
二、无站点网络营销方法与基于企业网站的网络营销方法的异同之处。
第三章网上市场调研
(一)教学目的、要求
本章是对网络网上市场调研的介绍。
学习本章,要求了解网上市场调研的内涵、优点,理解网上市场调研的概念、特点,掌握网上市场调研的方法以及网上市场调研计划的制定。
(二)教学主要内容
第一节网上市场调研概述
一、网上市场调研的含义
二、网上市场调研的特点
三、网上市场调研与传统市场调研的优势比较
四、网上市场调研应注意的问题
五、网上市场调研中存在的若干问题
六、网上市场调研的应用
第二节网上市场调研的方法
一、网上直接调研法
二、网上间接调研法
第三节网上市场调研的实施
一、明确调研目标
二、制定调研方案
三、收集信息
四、分析整理资料
五、撰写市场调研报告
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网上市场调研的概念、网上调研特点。
二、网上市场调研的方法、调查问卷的设计、网上市场调研实施。
学习难点:
一、网上调研方法。
二、网上调研实施。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网上市场调研有哪些特点。
二、网上市场调研有哪些主要方法。
三、简述网上市场调研的步骤。
第四章企业网站建设
(一)教学目的、要求
本章是对企业网站的介绍。
学习本章,要求理解网络营销网站的功能,掌握网络营销的网站规划与定位,了解网页设计的原则和内容构成。
(二)教学主要内容
第一节企业网站的功能
第二节营销网站的规划要点
一、建设网站前的市场分析
二、建设网站目的及功能定位
三、网站技术解决方案
四、网站内容规划
第三节网站的主要内容和形式
一、企业上网的三种基本形式
二、企业网站的基本内容
三、企业网站应注重最重要的内容
四、关注用户需要的基本信息
第四节域名选择和注册
第五节网页设计要点
一、网页设计对网络营销效果的影响
二、网页设计要点
第六节企业营销网站优化设计
一、网站优化的含义
二、网站优化内容
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络营销导向的企业网站规划设计。
二、域名选择。
学习难点:
一、企业网站的定位、功能和目标的实现。
二、网站整体架构。
三、网站风格设计
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网页设计要点。
二、网站优化的内容和方法。
三、如何选择域名。
第五章企业网站的推广
(一)教学目的、要求
本章是对企业网站推广的介绍。
学习本章,要求掌握搜索引擎注册过程及其选择的主要原则,掌握运用交换链接的方法,掌握病毒营销的实施及其本质,了解网络社区的简历及其管理,了解网站推广的方法。
(二)教学主要内容
第一节搜索引擎注册
一、搜索引擎注册的过程
二、选择搜索引擎的原则
第二节交换链接
一、交换链接的概念及其作用
二、建立交换连接的策略
三、建立交换连接的一般方法
四、建立交换链接的常见问题
第三节网络社区营销
一、网络社区的概念及其分类
二、网络社区的主要形式
三、如何建立和管理网络社区
四、主要中文网络社区介绍
五、网络社区营销策略
第四节病毒营销
一、病毒营销的概念及其本质
二、病毒营销的特点
三、病毒营销的基本原理
四、病毒营销的实施过程和基本要素
五、病毒营销应用的误区
第五节网站排名与品牌推广
一、网站排名价值
二、网站评比主要形式
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、搜索引擎注册的工作过程。
二、交换链接的方法。
三、网络社区的影响策略。
四、病毒营销的原理及其特点。
五、网站评比的形式。
学习难点:
一、搜索引擎的选择原则。
二、选择交换链接的原则。
三、交换链接的策略。
四、网络营销社区的建立于管理。
五、病毒营销的实施。
六、网站推广的基本方法。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、什么是病毒营销,其特点有哪些。
二、说明网站推广的基本方法。
第六章网络广告
(一)教学目的、要求
本章是对网络广告的介绍。
学习本章,要求掌握网络广告的概念及其形式、网络广告的计价方式,掌握网络广告媒体投放策略,掌握交换广告的选择,了解分类广告营销方法,了解网络广告效果评估方法。
(二)教学主要内容
第一节网络广告
一、网络广告的概念
二、网络广告的特点
三、网络广告的形式
四、网络广告的发布渠道和方式
第二节网络广告媒体投放策略
第三节交换广告
一、交换广告的涵义
二、广告交换的选择与规则
三、建立交换广告的一般问题
四、主要中文广告交换网简介
五、广告交换的操作步骤
第四节网络分类广告
一、网络分类广告的涵义
二、网络分类广告的特点
三、网络分类广告营销方法
四、国内主要网络分类广告
第五节网络广告的效果评估
一、网络广告的效果评估
二、网络广告的效果评估的原则
三、改进网络广告的效果的措施
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络广告的概念及其形式、网络广告的计价方式。
二、网络广告媒体投放策略。
三、交换广告含义及其交换广告的选择。
四、分类广告营销方法。
五、网络广告效果评估的原则。
六、网络广告效果评估方法。
学习难点:
一、网络广告的计价。
二、网络广告效果的评估。
三、分类广告的营销。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、如何做好网络广告媒体投放。
二、如何评价网络广告效果。
第七章搜索引擎营销
(一)教学目的、要求
本章是对搜索引擎营销的介绍。
学习本章,要求掌握搜索引擎营销的基本原理、目标层次、主要模式、基本方法,搜索引擎营销对网络营销的影响。
(二)教学主要内容
第一节搜索引擎营销的基本原理
一、用户如何使用搜索引擎获取信息
二、用户使用搜索引擎的特征
三、搜索引擎营销的基本原理
第二节搜索引擎营销的目标层次
一、搜索引擎营销的目标层次
二、搜索引擎营销的特点
第三节搜索引擎营销的主要模式
第四节搜索引擎营销的基本方法
一、搜索引擎登录和排名
二、搜索引擎优化
三、关键词广告
第五节搜索引擎营销效果分析
一、搜索引擎营销效果的评估方式
二、影响搜索引擎营销效果的因素
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、搜索引擎营销的意实现的基本过程
二、搜索引擎营销的四个目标层次。
三、搜索引擎营销具有六个特点。
四、搜索引擎营销有六种常见形式。
五、影响搜索引擎营销效果的主要因素。
学习难点:
一、搜索引擎优化。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、搜索引擎营销的方法有哪些。
二、搜索引擎营销的主要模式有哪些。
第八章许可E-mail营销
(一)教学目的、要求
本章是对许可E-mial营销的介绍。
学习本章,要求了解许可E-mail营销的现状、效果评价,理解掌握E-mail营销的的概念,特点及类型,掌握E-mail营销的的条件、方法与技巧。
(二)教学主要内容
第一节许可E-mail营销的概述
一、我国E-mail营销面临的问题
二、E-mail营销发展趋势
第二节许可E-mail营销的定义和特点
一、许可E-mail营销的定义
二、许可E-mail营销的特点
三、E-mail营销的类型
第三节许可E-mail营销主要方式
一、邮件列表概念
二、邮件列表特点
三、邮件列表作用
四、经验邮件列表的主要目的
五、使用邮件列表营销要注意的问题
第四节许可E-mail营销的实施
一、许可E-mail营销的意义
二、许可E-mail营销的实施步骤
三、E-mail营销效果评价
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、E-mail营销的概念及特点。
二、E-mail营销类型。
三、E-mail营销的方式和实施。
四、E-mail营销的评价。
学习难点:
一、E-mail营销的特点及类型。
二、E-mail营销的方式和实施。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、如何实施E-mail营销。
二、E-mail营销有哪些类型。
第九章网络会员营销
(一)教学目的、要求
本章是对网络会员营销的介绍。
学习本章,要求掌握会员制营销的基本原理,了解会员制营销模式的演进。
(二)教学主要内容
第一节会员制营销概述
一、会员制营销与网络会员制营销
二、网络会员制营销的基本原理
三、网络会员制营销系统构成
四、会员制营销形式的演进
第二节会员制营销的价值
一、会员制营销的实际价值
二、会员制营销的具体效果
三、会员制营销的功能
第三节加入网站会员计划
一、会员制计划的类型
二、如何加入网站会员计划
三、如何启动会员制计划
四、如何启动会员制计划
第四节会员制营销的实施要点
一、会员制营销的成功因素
二、会员制营销实施过程中存在的障碍和解决途径
三、会员制营销的收益问题
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络会员制的基本原理。
二、网络会员制对企业的影响。
学习难点:
一、网络会员制的实施。
二、网络会员制的运作。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网络联盟会员的价值主要体现在那些方面。
二、会员制营销的具体效果主要有哪些。
第十章博客营销
(一)教学目的、要求
本章是对博客营销的介绍。
学习本章,要求理解博客营销的基本原理,认识商业博客对企业的重要意义。
(二)教学主要内容
第一节博客与博客营销
一、博客的基本概念
二、博客在国内外的蓬勃发展
三、博客如何成为网络营销工具
第二节博客营销兴起
一、博客营销的价值体现
二、个人博客营销与企业博客营销
第三节商业博客的威力
一、博客营销与其他网络营销方法相比较的特点
二、企业博客营销的基本形式
第四节商业博客的经营战略
一、企业经营博客的一般方法
二、商业博客的战略部署
三、增加商业博客的流量
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、博客营销基本原理。
二、博客对企业的作用。
学习难点:
一、博客营销的方式和手段。
二、商业博客的经营之道。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、企业博客相对企业网站来说有哪些优势。
二、企业博客如何发挥广告宣传的作用。
第十一章网上商店
(一)教学目的、要求
本章是对网络商店的介绍。
学习本章,要求了解网上商店在网络营销中的主要作用,熟悉网上商店特点,掌握网上顾客分析、消费行为分析,掌握网上商店经营中的问题及对策。
(二)教学主要内容
第一节网上商店的特点
第二节网上顾客分析
一、网络环境下消费者的消费新特点
二、网上消费者特征分析
三、网络环境下消费者的购买过程
第三节网上商店的建立
一、网上开店流程
二、网上开店经营方式
三、网上商店维护
四、网上商店经营中的问题及对策
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网上顾客分析消费行为分析。
二、网上商店经营中的问题及对策。
学习难点:
一、网上顾客分析消费行为分析。
二、网上商店特点。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网上顾客分析消费行为分析。
二、网上商店经营中的问题及对策。
第十二章网络营销策略
(一)教学目的、要求
本章是对网络营销策略的介绍。
学习本章,要求熟悉网络营销的产品和渠道策略,熟悉网络营销的促销策略,掌握企业网络的品牌推广。
(二)教学主要内容
第一节网络营销策略基础分析
一、消费者策略
二、成本策略
三、方便性策略
四、沟通策略
第二节网络营销的产品策略
一、网络营销产品概述
二、网络营销品牌策略
第三节网络营销的价格策略
一、低价定价策略
二、定制生产定价策略
三、拍卖竞价策略
四、免费价格策略
第四节网络营销服务策略
一、网上产品服务
二、网上个性化服务策略
第五节网络营销的渠道策略
一、网上直销
二、网络广时代的新鲜中间商
第六节网络营销的促销策略
一、网络促销形式
二、网络促销战略实施
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络营销策略。
二、网络营销的促销策略。
三、网络营销的产品策略。
四、网络营销的价格策略。
学习难点:
一、网络营销的品牌策略。
二、网络营销的定位策略。
三、网络营销的服务策略。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网络营销的品牌策略。
二、网络营销的定位策略。
三、网络营销的服务策略
第十三章网络营销实施的效果评价
(一)教学目的、要求
学习本章,要求了解网络营销实施效果评价的意义,熟悉网络营销效果综合评价的基本内容,掌握网络营销效果评价标准的分类,掌握网络营销效果评价手段。
(二)教学主要内容
第一节网络营销效果评价体系
一、网络营销效果评价的概念和作用
二、网络营销效果评价的步骤
第二节网站建设专业性的评价
第三节几种网络营销的评价方法
一、BizRate评价方法
二、消费者在线报告评价法
三、Forrester强力评价法
四、Gomez积分卡评价法
五、OpenRatings评价法
六、直接回复网址的网络营销评价方法
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络营销评价的概念。
二、网址建设专业性评价的方法及其差别。
三、掌握几种常用的网络营销的评价方法。
学习难点:
一、网络评价体系的确立。
二、网站访问量的主要指标及其意义。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、网络营销实施效果评价的基本步骤。
二、网络营销的评价方法有哪几种。
第十四章网络营销综合案例分析
(一)教学目的、要求
本章是对网络营销综合案例分析的介绍。
学习本章,要求理解网络营销的战略,全面理解网络营销的有关策略。
(二)教学主要内容
第一节7-Eleven便利店的网络营销战略分析
第二节广州市振佳运动器材网络营销
第三节戴尔:
网上直销
一、戴尔的发展历程
二、戴尔:
网上直销先锋
三、评析
第四节网络营销方案的设计
(三)教学重点、难点
学习重点:
一、网络营销方案策划的涵义。
二、网络营销方案策划的原则。
学习难点:
一、网络营销方案策划的原则。
(四)复习思考题(见教材或习题集)
一、如何做好网站的推广计划。
二、网络营销方案设计的基本步骤。
三、考核
本课程的考核以期末考试的成绩与平时成绩相结合的方法进行,课内实训安排在课程结束时以综合作业形式完成,纳入平时成绩进行考核。
总成绩=平时成绩[平时作业、课堂表现、课内集中实训(30)]+期末考试(70)
四、课时分配表
周次
教学内容(课程章节)
总课时
理论课时
实践课时
备注
1
1.1-1.3
4
4
0
2
2.1-2.3
4
2
2
3
3.1-.3.3
4
2
2
4
4.1-4.4
4
2
2
5
4.5-4.6,5.1-5.2
4
2
2
6
5.3-5.5
4
2
2
7
6.1-6.4
4
2
2
8
6.5,7.1-7.3
4
2
2
9
7.4-7.5,8.1-8.2
4
2
2
10
8.3-8.4,9.1-9.2
4
2
2
11
10.1—10.4
4
2
2
12
11.1-11.4
4
2
2
13
12.1-12.4
4
2
2
14
12.5-12.6
4
2
2
15
13.1-13.3
4
2
2
16
14.1-14.2
4
2
2
17
14.3-14.4
4
2
2
18
复习
4
2
2
五、主要参考书目:
1.高风荣主编.《网络营销实务》.机械工业出版社.2010版
2.阿尔·里斯等.互联网商规11条[M].上海:
上海人民出版社,2006.
3.凯瑟琳·塞达.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京:
电子工业出版社,2006.
4.廖晓淇.中国电子商务报告(2004-2005)[M].北京:
经济科学出版社,2006.
5.冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:
清华大学出版社,2007年2月,第三版.
执笔人:
所在教研室:
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