广告文案写作注意点.docx
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广告文案写作注意点.docx
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广告文案写作注意点
文案论述
一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
因此,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!
4AOffice的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
因此,好的文案必然尊重母语,挟洋自重的文案必然是文案中的汉奸。
而且要有好的经典广告词。
汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态万万要现代!
现代!
后现代!
本土语言的文案必然不能是“土”的!
关键的关键你是不是是在汉语的语境和语感里写作!
本文对汉语文案的语法一些熟悉和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于罗大佐个人的,确信是放之四海而不准的!
戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或许舜英的眼镜看你必然会失望的!
文案写作
1话比字好。
字比词好。
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好!
若是空格确实是你要说的,就坚决不要按第2个键!
若是你要说的比空格还少,那就完全把你的键盘扔掉!
广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。
广告文案是爱好的加法和乘法,是阅读的减法和除法!
固然,以上规那么反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!
2
名词比动词好!
动词比副介词好!
形容词最最不行!
好的文案能够用象声词为题目做系列创意!
不行的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
一堆形容词是激发不了设计做画面的!
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!
广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛竞赛!
3最失败的文案是主谓宾
介副叹
的地得
皆全!
广告文案有自己的语法或是反语法的。
广告文案是出色优于正确创新大于规那么的。
广告文案绝不是小学生交造句作业!
固然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记,若是能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!
4和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性制造性
广告文案和现代诗一样都要求短!
——但要充分勃起!
一篇没有分行的报广注定是失败的!
一个可不能分行的文案注定是失败的!
写广告文案的时候必然要切记:
你不是在写文章只是在写一行字
5广告文案是没有标点符号的
也确实是说:
广告文案句与句之间是不需逻辑的
若是非得需要标点:
那也请你多利用句号。
也确实是说:
你要尽可能用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
若是你在一篇广告文案里发觉只有句号且一句到底
请注意,那是句的语感,语速,而不是语义、逻辑!
6广告文案是第几人称?
诗不管利用了什么人称都是第一人称的,
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢,闻名诗人欧阳江河问:
“谁在说话?
!
”
若是非要答案的话:
广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话,不是一个人,
也不是一个群体
7“文字的”仍是‘说话的”
我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。
其实,在好多情形下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。
缘故很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也确实是你的文案不仅要让人能在头脑里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和他人说,如此才能流行传播起来。
平心而论,“人头马一开,好事自然来”看成文字看没什么出色的,看成一句说话来讲就感到超级顺嘴,一不警惕就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语看成文字看俗得不能再俗、看成说话来讲多少仍是有传播性的,固然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语超级文字化、发布量更大的“严迪”来,仍是要好的多。
固然,这也要看产品,如房地产的文案确实是视觉性、文字性和阅读性的,因此做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
因此,在你落笔写一句广告语之前最好在内心默读几遍,写出来后作声读上几遍,不仅要把它看成文字看,更要把它看成“说话”来读。
8成语、对联——算了吧!
成语、对联是一种修辞手腕。
成语、对联不是写作方式。
许多文案非成语对联不能写题目,非成语对联不能做文案。
成语、对联固然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。
前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更易交流、经历和传播,而成语、对联那么是隔着一种古代的文体向现代人说话。
许多成语、对联确实是因为易于经历和传播才能流传到今天,但它们远远不符合今世的汉语语境了,在今天的汉语气氛里五、六、7个字的题目是最容易经历的,同时也是最难写的,不信?
!
你试试!
一句话,咱们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文体形式。
我那个地址所说的成语、对联是个代词,它代指的是那种永久隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
若是你仍是一个因为偶然想出一个适合的成语就得意得吐血的文案,你就算了吧!
9文案?
!
文秘!
文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
——或说是多熟悉了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或不肯意懂汉语,我说的是汉语——熟悉汉字不等于知道汉语,这是完全不同的。
因此4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确,因此4A的文案们就沦为了文秘。
还有一种不行的总监那么是歧视汉语强奸语,因此4A的文案盛产
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通,能够说中国的4A这么连年来只是做了所谓的广告,却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的易瑞沙港台广告——那一样是不懂港台语言的老外总监干的!
只有4A的文秘们成长为真正的文案,4A才真正的能在中国本土制造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词,而文案的工作是要给这些词谱上风格、节拍、旋律,供人吟唱——进而流传!
若是你是一个以4A自夸挟洋自重的文案,若是你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案,我可不能与你理论,因为咱们的语言不通,因为我明白在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴!
广告设计论文是最能表现广告理论根底的。
10文案必然要懂?
“没有任何一个客户,会买他自己都没爱好,或是看不懂的广告。
”(李奥贝纳)
一句“看不懂”,封杀了无数好创意、好设计、好文案,让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去!
其实,好文案不必然要懂,世界上没有任何一个国家的广告法有如此的规定。
一个好文案从可不能只把文字看做单纯的信息,文字不仅是文字,它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的,音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或“不懂”的,大脑弄不懂的,小脑、耳朵、眼睛可能会懂;广告人非得要说清楚弄得懂的,消费者或许并非想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装什么缘故代表着时尚,但这不妨碍人们的把它看成时尚购买;没有几个广告人真正知道‘芝华士”的广告,但这不妨碍大伙儿在公司或酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要弄懂许舜英喃喃自语的广告人们充其量买几本《大量流出》,未必知道中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不必然要懂!
文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除大脑还活着,身上的二百万个感觉细胞全死掉,只能写那种从大脑到大脑,除能“懂”就什么也没有的文案,还自以为是把握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的:
“若是你无法将自己当做消费者,那么你全然就不该进入广告这一行。
”
广告文案案例 一.前言
二.广告商品
三.广告目的
四.广告期间
五.广告区域
六.广告对象
七.策划构思
八.广告策略
九.广告主题表现及媒体运用
一前言
本公司代理广告X洗发水产品的通盘广告作业,至今已快要两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做踊跃的策划,在广告上除力求表现外,更不时配合蒸蒸日上的业务,增进产品销售。
本公司代理洗发水广告,第一年()年的广告重点是放在香皂上,关于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的奉献,该篇广告并因此荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最正确创意奖”第二名]。
第二年()为配合贵公司的经营方针,前半年度以X洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可轻忽,即采取行动,咱们选用的题目是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方式,也收到良好的成效,同时亦荣获生活日报主办的广告最正确创意“优胜奖”。
但是,依照分析,洗发水的市场尽管较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
本公司建议明年度销售及广告知求重点,应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上,并以X洗发水为主,以下即本公司依照市场及消费者心理各项因素所研拟的年X洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。
二广告商品
广东X洗发水公司——X洗发水
三广告目的
一、增进指名购买
二、强化商品特性
3、衔接、年广告
4、传播阻碍程度:
不知名—知名—了解—信服—行动
四广告期间
五广告区域
全国各地域(以城市为主)
六广告对象
所有居民用户
七策划构思
(一)市场大小的转变情形的两种:
A:
量的转变——随着人口的自然增减而转变。
B:
质的转变——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而转变。
在这两种转变中同类型商品都会蒙受一样的阻碍,即厉害均沾,而且转变多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)利用及购买频度的增加
就X洗发水而言,因系属化妆生活用品,为个性之商品,与一些会致使冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的相互告知,以增加新市场,而市场本身质与量的转变所扩增的市场也不可能独占。
在“利用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,可是各类品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让咱们加以发挥尽力的只有“旧市场占有率的提升”一途,和如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为咱们尔后在广告推行方面致力的目标。
此一目标又可区分为:
一、促使消费者指名购买X
二、促使洗发店老板主动推荐X
八广告策略
针对消费者方面—
一、针对各阶级消费者,运用不同媒体做有效的诉求。
二、制作STICKER张贴计程车上,公共椅背上及公共或公司行号的机上,以随时随地地提示消费者注意,弥补公共传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(效劳台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采纳游击式的策略,运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版,不按期刊登小广告,一那么省钱,二那么可弥补大广告显现频次不够多的缺失。
只要设计得简明、夺目,依旧有专门大的成效,美商海陆公司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发,选择X。
在广告牌上画一个美女,重点体此刻他的头发上,还有X品牌。
在卡片上一样如此,只是能够附送试用品。
让用户感受以下成效,让他们买的更安心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时刻播出:
画面:
一个漂亮的女孩,一头飘逸的长发,边走边抖动者,街上的人都转头看她,然后他说了一句,想要好的头发吗?
学我啊!
爱生活,爱X。
(三)广播台
广播内容确实是介绍X,例如请佳宾,做一个X专访。
文章来源
莲山课件wY
K经典广告文案分析10805班杨蓝21广告在咱们生活中无处不在,在平常耳濡目染的积存中,咱们随口都能够背出许多在咱们脑海中挥之不去的广告词。
但是,在本学期学习了广告文案与写作这门课程以后,才注意到咱们平常耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。
在此,选择了三条,与大伙儿分享。
一.德芙巧克力:
牛奶香浓,丝般感受仅从字面意思来看,本句广告语描述的是产品的性质和特点,从产品成份的味觉感受动身,加上以“丝般感受”的心理体验,使观众恍如身临其境的感受到巧克力的丝滑,和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛,用文字触动观众的味觉及触觉,激发观众想要尝试的欲望。
用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰硕。
充分利用联想感受,把语言的魅力发挥到了极致。
二.柯达:
串起生活每一刻作为全世界最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已不必再用语言来形容,消费者即已了解了那个产品的质量,柯达要做的确实是博得消费者对品牌的认同,这种认同,柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一路。
“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用,同时与实际生活相结合,通过更切近人们生活的广告词,触动观众生活情感的神经,更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此对柯达胶卷留有美好的经历,这正是柯达想要的。
三.农夫山泉:
农夫山泉有点甜“有点甜”如此简单的一种描述方式,却成绩了如此一个品牌,一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝只是分。
有时咱们乃至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特点的广告词,却忘记最简单的文字往往能够带来非凡的成效。
没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积存,那么离不开这句广告语的作用。
换一个角度去看瓶装水,换一个思维去明白得瓶装水,就会找到不同,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。
不难看出,这些咱们再熟悉只是的广告词之因此称为经典,被传播开来,却有他坚实的文字功底包括其中。
从它们第一次被观众明白、了解,到质疑,再到确信,经历了漫长的进程,而在这漫长的进程中也有许多经不住观众的考验,消失在历史中。
但庆幸的是,仍是有很多优秀的广告文案经历了重重考验,留传下来,被大伙儿所认同、推行。
如此的广告文案,就不单单是作为推行宣传的手腕存在在广告的整体中,同时也为受众带来了美的享受,提高了生活的幸福感。
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