电商环境下名创优品的营销战略分析营销管理毕业论文.docx
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电商环境下名创优品的营销战略分析营销管理毕业论文
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摘要
改革开放以来,社会经济发展势头迅猛,人们的物质消费水平也随之提高,消费需求在不断的改变。
21世纪是互联网普及的时代,网络涉及到生活的方方面面,电子商务的发展势如破竹,网上购物已然成为消费者日常的一种消费趋势;因互联网经济的冲击,实体零售业受到了严重的抨击。
近年来,网络零售的迅猛发展导致传统零售业的销售额出现大幅度的萎缩态势,多数传统零售企业慢慢的转向电商销售的行业中来,试图寻找出路。
一家线下零售企业在电商的浪潮下崛起---名创优品。
名创优品在2013年在中国成立以来,以独特的商业模式,迅速走出被电子商务经济围攻的困境,研究并开发出符合当下消费者需求的产品;名创优品极短的供应链,准确的市场定位,使其获得了很大的成功;公司业务在国内快速扩张,并获得可观的利润,甚至进军到国外市场。
在新零售消费时代,市场环境,消费者,竞争对手在变化,名创优品如何在电商环境下和竞争者的威胁下不断的突破的?
名创优品的营销模式,盈利模式相比于其他零售业有什么新颖之处?
本文通过探究其新颖的产品营销模式和创新之路,借以对实体零售业的发展有重要意义。
本文通过介绍了名创优品的基本情况,分析企业的营销内外部环境;利用4P营销理论分别从产品,价格,渠道,促销等四个方面对名创优品的营销策略进行分析;通过对产品营销策略的分析,从产品,价格,渠道和促销四个方面提出存在的问题,并针对问题相应的提出解决对策。
本文对名创优品的营销策略进行分析,发现问题并提出应对策略,对名创优品及快时尚零售业有重要的借鉴意义。
关键词:
名创优品企业环境分析营销策略解决对策
AnalysisonthebusinessmodelofMINISOinthee-commerceenvironment
Abstract
Sincethereformandopeningup,therapiddevelopmentofsocialeconomy,people'smaterialconsumptionlevelhasalsoincreased,consumerdemandinconstantchange.The21stcenturyistheeraofthepopularizationoftheInternet,thenetworkinvolvesallaspectsoflife,thedevelopmentofe-commerceisoverwhelming,onlineshoppinghasbecomeaconsumer'sdailyconsumptiontrend;Brick-and-mortarretailhascomeunderheavycriticismfortheimpactoftheInterneteconomy.Inrecentyears,therapiddevelopmentofonlineretailhasledtothesubstantialshrinkingofthesalesvolumeoftraditionalretailindustry,andmosttraditionalretailenterpriseshavegraduallyturnedtothee-commercesalesindustry,tryingtofindawayout.Anofflineretailenterpriseintheriseofthewaveofe-commerce--createqualitygoods.SinceitsestablishmentinChinain2013,mingchuangyoupinhasrapidlywalkedoutofthepredicamentbesiegedbye-commerceeconomywithitsuniquebusinessmodelandresearchedanddevelopedproductsthatmeettheneedsofcurrentconsumers.Mingchuangyouextremelyshortsupplychain,accuratemarketpositioning,sothatitsunprecedentedsuccess;Thecompany'sbusinessexpandedrapidlyathomeandmadeconsiderableprofits,evenexpandingintooverseasmarkets.Intheneweraofretailconsumption,themarketenvironment,consumersandcompetitorsarechanging.Howdoesafamousbrandbreakthroughunderthethreatofe-commerceenvironmentandcompetitors?
Whatisnewaboutthemarketingmodelandprofitmodelofmingchuangyoucomparedwithotherretailing?
Thispaperexploresitsnovelproductmarketingmodelandthewayofinnovation,whichisofgreatsignificancetothedevelopmentofbrick-and-mortarretailindustry.
Thispaperintroducesthebasicsituationofmingchuangyouproductandanalyzestheinternalandexternalenvironmentofmarketing.Usingthe4P
marketingtheoryfromtheproduct,price,channels,promotionandotherfouraspectsofthemarketingstrategyofthefamouscreatesuperiorproductanalysis;Throughtheanalysisofproductmarketingstrategy,theexistingproblemsareputforwardfromthefouraspectsofproduct,price,channelandpromotion,andthecorrespondingcountermeasuresareputforward.
Thispaperanalyzesthemarketingstrategyofmingchuangyoupin,findsouttheproblemsandputsforwardcountermeasures,whichhasimportantreferencesignificanceformingchuangyoupinandfastfashionretailindustry.
Keywords:
MingchuangyoupinEnterpriseenvironmentanalysisThemarketingstrategyCountermeasures
一绪论
(一)研究背景及目的
21世纪是互联网的时代,网民数量达到了8亿多,网络购物已成为消费者日常的消费方式,也渐渐成为趋势。
电商的到来,无疑是给许多线下店铺带来了严重的抨击,许多线下实体店陆续出现了关店的热潮。
实体店生存艰难,步履维艰。
电子商务的发展充斥着实体零售业,形成了一种新的经济产业。
因此,我国的实体零售业受到了巨大的打击,发展之路坎坷,实体零售业衰退的原因主要在于其存在三种问题,即消费者对实体零售业的整体服务不满意,实体店商品价格比电商平台的高和经营成本快速增长,这些问题出现导致了消费者的消费方式从线下转变为线上消费。
网络零售业占据了整个零售行业的半壁江山,实体零售业生存艰难,遭受了前所未有的困境。
在实体零售业萎靡不振的环境下,2013年一个新品牌叫名创优品的零售百货企业,短短三年时间里发展迅速,门店遍布全国各地。
名创优品在发展势头迅猛的三年后,销售业绩和扩张速度虽然在提升但它的负面新闻不断出现:
产品山寨,假冒日本产品,出现了被模仿商业模式的状况等等。
在这样严峻的环境下,线下实体百货零售店名创优品是如何打破实体百货店萎靡不振的僵局而生存下来的?
新零售时代的到来,名创优品面临着国内消费升级,消费者需求改变等发展问题,面对这些困难,名创优品一路过五关斩六将,开出一条属于自己的道路。
本文就名创优品的营销环境和营销4P策略进行分析,针对产品,价格,渠道和促销这四个方面相应的提出存在的问题并提出具体的解决方案,希望能够帮助名创优品走可持续发展的科学之路。
同时,名创优品是线下零售百货行业的领头羊,佼佼者,通过探究其发展创新之路,对同行业的企业的发展具有借鉴意义,为百货零售业助力,是本论文研究的主要目的。
(二)研究内容
本论文总共有六大部分,包括开头的绪论,相关的理论概述,名创优品营销环境分析,名创优品营销现状及问题分析,名创优品营销策略改进和最后部分论文的结论和展望。
首先第一部分是绪论,开篇阐明了本论文研究的课题“名创优品的营销策略分析”的研究背景和意义,论述在电子商务迅猛发展的经济大环境下,通过研究名创优品成功的秘诀,对同行业发展的借鉴意义,这就是此论文研究课题的背景和意义。
第二部分是相关营销理论概述,首先介绍了基础的营销理论知识,包括价值链理论,营销4P理论和产品定位理论。
这些营销理论,在后面的写作中会借鉴到。
第三部分是名创优品的营销环境分析,主要分析的是产品营销的外部环境(PESTG分析)和内部环境(资源状况,能力和核心竞争力分析),还运用到营销环境的SWOT分析工具来分析其营销环境优势和劣势,机会和威胁。
通过使用这些分析工具,可以看出企业营销的环境如何,明白问题所在。
第四部分是分析名创优品营销现状和存在的问题。
首先对企业的产品营销现状做出分析和说明;其次是利用营销4P理论分别从产品,价格,渠道和促销这四个方面分析产品营销策略;最后从营销策略中提出问题,对存在的问题进行详细的分析。
第五部分是根据分析出的营销问题,依次的从产品,价格,渠道和促销这四个方面提出相应的解决措施,为名创优品今后在产品营销方面献言献策。
希望自己的建议能够给名创优品的发展带来一点益处。
第六部分是论文最后的部分,是对此次论文写作的总结和对其未来发展的期望和展望,希望名创优品未来会更好和有更多的创新,更多的发展可能!
(三)论文的研究方法
这篇论文运用文献研究法,数据研究法,实地调查法和资料查询法等方法来研究,使论文的内容更加有说服力和真实性。
1文献研究法
通过网络平台中国知网,万维,维普等知名论文写作参考文献网站搜集相关的文献资料,把那些与之课题研究有关联的文献下载下来,阅读参考文献,提取重要且与写作相关的内容,并结合自己的观点和想法把它写下来。
文献研究法给我接下来的写作将带来很多的帮助,很多不懂的问题可以借鉴参考文献来解答,它是我在论文写作中的良师益友,我会以适当的方式用好这个辅助工具。
2数据研究法
数据研究法是指在写作的过程中适当的运用统计分析方法对收集来的数据进行分析。
数据分析可以帮助企业在产品营销中发现问题,并解决存在的问题。
在对营销策略方面上的数据分析,企业是可以从大量数据中获取很多有用的信息,帮助企业在下一步中的决策或改进。
数据研究在企业的经营决策中起到很大的参考作用。
在论文写作中,运用数据对论点的论证和说明是一种很好的方法,使整篇论文有理有据,所表达的意思不模糊。
3实地调查法
除此之外,我还去实地走访名创优品的门店,观察店铺里产品的陈列,店铺的外观设计,还有顾客的购物过程,分析顾客的消费习惯,动机和消费行为,向店里的整理员询问一些产品营销方面的策略。
实地调查法是在写作过程中获取信息和资料最为真实的一种研究方法,使写作的论证数据真实可靠,论证事实有理有据,论证的结论经得起推敲。
这种方法可以比较深入的探寻被研究对象的特征和真实内容。
用实地调查法研究论文,论文内容更真实可靠。
4资料查询法
我在学校的图书馆找一些揭秘名创优品的营销秘密的书籍作为参考,比如《名创优品没有秘密》,这本书主要揭露了名创优品是怎样打破被电商压迫的现状,取得成功的秘密。
里面讲述了它的商业模式与创新点。
通过这些材料的收集,对我的论文写作有很大的帮助。
我还会通过其他方式去获取更多,更新的信息。
以确保真实性和有效性。
本文通过对案例名创优品的分析,剖析小商品百货零售业的营销设计,总结名创优品在营销方面上的做法,找出名创优品在电商环境抨击下如何发展壮大的成功经验,同时,在总结的过程中发掘名创优品还有哪些地方需要改进。
在论文的写作过程中,先是在中国知网上找出相关的文献阅读,对实际情况的思考,收集归纳资料,在这个基础上得出符合实际和理论的的规律,并把这些运用到整篇论文中。
二相关理论概述
(一)价值链理论
1价值链理论的含义
价值链理论是由哈佛大学商学院教授迈克尔.波特于1985年提出。
它的内容是:
每个企业在生产过程中,都会经历产品设计,生产,销售,最后送到消费者手中的一系列活动,每个活动都在为产品或服务提升价值,这些活动用一条价值链来连接。
活动又分为基本活动和辅助活动,基本活动涵盖生产,内外部后勤,市场和销售,服务等环节;辅助活动包括技术开发,采购,人力资源管理等。
活动与活动之间不是竞争的关系,而是相互合作的关系;并且,价值链上的每项活动都会影响到企业最终产出的价值。
2价值链的竞争优势
企业之间的竞争实际上是企业整条价值链的竞争,整条价值链最终产出的价值大小决定了企业的整体竞争力。
让价值链每个环节的价值发挥出最大,进而使整条价值链的价值最大,这是每个企业所追求的目标。
追求有价值的价值链,能给企业带来三方面的竞争优势:
(1)源于企业自身的各项独立活动带来的价值。
企业的生产经营,缺少或在某个环节上出现问题都会给企业带来危机;这就好像木桶短板原理,一块板短都装不了水,这桶就是废桶。
实际上,企业每个环节的影响力是不一样的,管理者需要分辨出哪个环节是最关键的环节,只有抓住关键,在行业竞争中的地位就会不一样了。
(2)来源于价值链内部各环节间的关联性。
企业最后提供的产品或服务要想获得消费者的认可,需要企业各部分组成的工作之间有效的配合完成,环环相扣,紧密联系,最终的产品才会发挥出最大的价值。
(3)来源于企业与外部的有效关联性。
企业的生产经营活动离不开外部的配合协作,与外部环境有很大的关联性。
如果企业与外部环境配合协调得好,价值就会得到很大的产出,企业的价值就会发挥到最大。
(二)营销4P理论
美国教授尤金.麦卡锡于1964年将市场营销研究的内容总结为4P营销理论。
4P营销理论由四个基本要素构成,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)。
该理论认为,企业在产品营销中,要把产品的性能诉求摆放在第一位,产品要有突出的卖点;第二是价格,产品的市场定位不同,其价格也会不同,产品定价根据市场定位,企业的品牌战略来制定;第三是渠道,产品销售渠道很重要,企业要注重销售网络的建立;最后是促销,产品有了销售渠道,还需要通过利用各种媒介向消费者宣传等一系列营销活动。
企业的营销活动是一个把控好内部可控因素来适应外部环境变化的过程,最终实现企业的经营目标和利益。
[1]
1价格策略
企业在同竞争对手的竞争中能否胜出,价格毋庸置疑是所有因素中的关键因素。
消费者在购买产品中追求的是“物美价廉”,低价质量上乘的产品是顾客追求的,产品定价过高,高于市场价,对消费者和企业都不利,定价低于市场价,对企业和整个市场的发展都不利。
再次要考虑企业生产的产品的价格需求弹性大小,弹性系数小的产品涨价对企业有利,弹性系数大的产品降价才对企业有利。
虽然顾客可能由于各种原因对价格敏感程度不同,但在营销的价格、产品、渠道以及促销四个方面价格应该是消费者第一时间感受到并对其做出反应的因素,因此定价策略的选择是一-个复杂的、系统的、敏感的、对企业生存和发展都至关重要的决策。
[2]
2产品策略
在这个制造和创造水平达到空前高度的环境下,产品和服务都极其丰富,各式各样。
没有一家企业是靠单一,没有创新元素在内的产品取得成功的,他们所生产的产品都是根据消费者的喜好,需求所创造的。
时代在改变,人们的消费观念和喜好也在改变,企业就必须根据顾客需求对产品进行创新。
在创新的过程中,企业要对产品进行定位,是为哪一目标群体所创造的,正确的定位才会赢得顾客和市场。
3渠道策略
市场营销在经过产品差异的比拼.价格战的比拼以及促销手段的比拼之后,渠道之争进入企业视野。
渠道是产品销售到消费者手中的途径,有了一个好的产品销售渠道,产品才会顺利卖出。
渠道地位的凸显,正说明我们这个时代营销的成功向渠道倾斜的现实。
为此,我们当今成功的企业可以说都是在营销渠道的选择、变革、创新中走在了同行的前头,在竞争格局的布局中占有先手的强势地位。
4促销策略
产品促销手段在各大商品买卖交易中随处可见,如今的市场是一个买方市场,企业的竞争者无处不在,在这样的竞争环境下,争夺消费者这场没有硝烟的战争是不可避免的,所以企业需要制定促销方案来把产品尽快的卖出去。
促销能促进销售的同时,也会一定程度上推进企业品牌价值的提升。
(三)定位理论
定位理论由著名的美国营销家阿尔.里斯和杰克.特劳特在70年代早期提出。
定位首先要从产品开始,产品可以是商品,服务,机构或是人。
定位是消费者对产品的认识和理解程度,这款产品是否是适合这群顾客,顾客是否适合这款产品,两者是互相融合的过程。
两者之间互相符合,那么对产品的定位就准确了。
定位是在与竞争者竞争前占据了有利的位置。
企业要在市场中找好位置和定位才有可能在商战中获胜。
三名创优品营销环境分析
(一)营销外部环境分析
1政治法律环境分析
我国现如今确立了社会主义市场经济制度,法律制度和各项制度建设正在不断的步入完善和成熟的阶段,国家对企业进入市场的资格确认,财产保护,市场经营等方面都有法律进行明确的规定。
我国现在正处于经济发展的高速时期,政治环境稳定,法律体系相对健全,是零售业高速发展的上升期。
近年来,国家制定了各种税收法律制度,极大的减轻了零售业的税收负担,为其减轻税费高的压力,使其扩张的可能性更大,为企业在行业竞争中更有主动权。
商务部发布了《零售业节能环保绿皮书》,此文件提出了“绿色零售”新理念,为我国零售行业的可持续发展指出新的方向。
为了规范行业经营的行为,国家出台了相关的法律法规,例如为了规范企业产品定价,国务院重新修订了《价格违法行为行政处罚规定》,严厉的惩罚产品价格违法行为,维持市场的稳定性。
在2016年,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》文件。
《意见》提出了对零售业创新发展,市场结构的调整和促进跨界合作的建议。
特别是针对商家经营成本高,市场竞争不公平的乱象进行改善,还从降低店铺房租和刷卡成本方面提出降低成本的举措。
2经济环境
国内经济飞速增长---改革开放时期,国内经济如雨后春笋一样飞速发展,人们的生活水平有了很大幅度的提高,生活质量也变好了。
无论是城市还是农村,家庭经济收入一年比一年可观,在消费上有了更多的选择。
在2017年,全年国民总收入是81.8461万亿元,同比增长11%;国内生产总值(GDP)82.07543万亿元,同比增长10.9%,全年全国网上零售额为7.1751万亿元,同比增长32.2%。
2018年,全年国内生产总值90.0309万亿元,比上年增长9.7%;全年全国网上零售额9.0065万亿元,比上年增长23.9%。
[3]从这些数据上看,消费者的经济收入大幅度提高,消费能力跟上了,并且更倾向于网络购物消费,可见,电子商务已然成为一种发展趋势,实体零售岌岌可危。
经济稳定性---如今的经济发展趋势是全球化,经济发展面临着各种不确定的因素,国内国际环境变幻莫测,中国面临着经济下行的压力及长期积累的各种矛盾和问题,中国政府一直在积极采取各种措施应对一切挑战与问题。
为解决这些问题,全国范围内经济体制改革在党中央带领下有条不紊的进行,中国经济依然会稳定前行。
在2015年达沃斯经济论坛上发布的《2015-2016年全球竞争力报告》指出,中国的竞争力依然排在第28位,这表明中国经济不会被轻易的打垮和打乱,经济的稳定性给企业在中国的发展提供强又硬的保障。
[4]
3社会文化环境
现在是互联网消费的时代,社会网络媒体对消费者的购物行为和观念存在引领的影响。
电商时代,网上购物已然成为一种趋势,潮流,人们喜欢和习惯在网上购买自己喜欢的物品,认为网购是一种方便快捷,节约时间的购物方式。
电子商务一直在快速的,变得更好的方向继续下去,成为不可逆转的趋势,未来会有无限可能,带给人们更多,更棒的体验。
人们的性别,年龄,个性,购买力和生活的阶层等都会影响到消费。
“男女有别”,男性和女性在消费上会有所不同,男性理性,而女性是感性;男性在购物过程中,不会沉迷于购物体验太多,只是觉得这个物品是适合的,能用的就会下定决心买,不会花费太多时间去挑选和欣赏物品,而女性就不同,她们喜欢购物,注重购物体验,享受购物带来的快乐,对物品的挑选会更细心,物品的包装,设计都会让女孩子欢喜或不乐,女孩子对产品的要求会过高。
消费者的年龄是影响其需求的一要素,体现在对产品的偏好上,比如百事可乐的成功是善于对年轻人的消费心理进行研究。
人们的生活水平也会影响其所购的产品档次,生活水平高,对产品的质量,外观,性能等要求也会高,生活水平低则相反。
4技术环境
现在的科学技术不断的发展创新,也在不断的出现各种各样的科技成果,给百姓生活带来很大的变化。
大数据和云计算是互联网时代出现最多的词,这两项技术给社会的生产活动带来很大的便利,给社会增加效益。
企业在生产活动中或是终端销售中,运用大数据对生产作业或是通过对一些数据的分析,解决作业中出现的问题,得出消费者的偏好和购物心理,对企业是有很大的帮助。
(二)企业内部环境分析
1企业简介
名创优品是一家日式品牌,是在2013年成立的一家经营时尚休闲生活百货的企业,是广东赛曼投资有限公司在中国商标网注册的品牌。
企业致力于对产品品质和品牌的打造,产品奉行简约,自然,富质感的设计风格,产品的包装和构造都十分有创意;企业在为顾客打造出货真价实的商品的同时也关注到资源,环保等问题,真正的做到回归自然,还原产品本质。
在每一个星期会有一批炫酷新款的产品投入市场,让消费者对产品保持新鲜感,满足消费者多种需求,带给消费者全新体验。
名创优品把产品定位在“时尚,简约,自然,回归本质”的层次上,这样的定位符合消费者所追求的简单快乐的生活,快速赢得了消费者们的青睐和追随。
产品种类多种多样,包括生活百货,家居用品,时尚饰品,健康美容,
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