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Researchontheimplementationofe-commerceCRM
ABSTRACT
CustomerRelationshipManagement(CRM)isnotjustasystem,butalsoamanagementidea.Itcallshelpenterprisesbetterattractpotentialcustomersandretainthemostvaluablecustomers.CRMisconsideredamanagementidea;
itscoreideaisconsideredfrommarketingtheory.CRMhelpsenterprisestomanagecustomersasthemostimportantresources,andemphasizesoncustomer-centric.Throughdeeplyanalysisofcustomers’demand,enterprisesCanimprovecustomerservice,continuouslyimprovecustomersatisfactionandloyaltyandgetcustomers’lifetimevalue.CRMperformsasasetofsoftwareandtechnology,whichcloselycombinestheoptimalbusinesspracticeanddatamining,datawarehousing,salesautomation,aswellasitsinformationtechnology.Italsocollectsandextractsusefulinformationrelatingtocustomers,makesuseofmodelsandothertechnicalmethodstocostseffectivelythroughinformationsharingandoptimizationofbusinessprocesses.
ThisarticlefirstdiscussesthetheoreticalbasisofCRM’scontents,Systemstructure,anddomesticandinternationalresearchstatusandCRMimplementation;
ThenitdiscussestheseproblemswhichintheimplementationprocessesofCRMproblems-includingtheimplementationofCRM,businessmanagement,businessenvironmentandinformationresourceintegrationandsoon.Andproducealotofdetailedanalysisofthecausesoftheproblem.Basedontheabovework,thispaperproposestwosolutions.OnethatmatchesthebuildingandCRMenterpriseculture;
Second,improvingtheCRMsystem.Thesetwoaspectsaretheinnovationofthisarticle,andthencombinedwiththeCRMe-commerceenvironmentandtheunderstandingofthesituation;
theimplementationofCRMintoday'
senterprisesputforwardthreesuggestions.
KEYWORDS:
E-commerce,CRM,CRMimplementation,Customersatisfaction
目 录
前 言
在一些企业的营销管理工作中,许多企业领导都常为不能挖掘最有价值的客户,而且营销人员一旦离职,必将带走公司的核心客户等“老大难”问题而烦恼,想寻找一些有效的方法来解决上述问题。
而实施客户关管理系统(CRM)将有助于企业解决上述经营问题,实施CRM系统能加强企业对客户的精细管理,提升企业对资源的整合能力,协助企业实现营销的精细化管理,使企业关注最有价值的信息和客户。
从作用上而言CRM首要解决的是客户资源分散,不能集中到公司层面的问题,它借助于计算机信息系统通过系统化、规范化的管理,将零散的个人行为转化为公司行为,将个人资源转化为公共资源,从而实现竞争力的集中,使上述营销问题得到有效解决。
但诚如好事未必就能获得好的结果,我们发现CRM系统在许多企业的推行使用过程中,会受到来自营销人员的巨大的抵制情绪和阻力,我们只有分析和了解阻力产生的原因,并采取措施加以消除,才能有效提高CRM的实施进程,加快企业信息化建设水平,解决客户关系管理中存在的“老大难”问题。
加入WTO后,竞争的格局由本地化转变为全球化是我们必须面对的现实,越来越多的企业意识到必须改变自身的管理思想,找到一种能够适应这种竞争环境的管理机制,而CRM正是适应新经济时代的一套高效信息管理系统,建立客户为中心的管理体系是关系到企业生存和发展的战略决策。
中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地,实施客户关系管理是大势所趋。
但是中国企业管理欠账太多,CRM实施技术难点多等原因,CRM在我国实施不太理想,如何成功实施CRM已成为急需解决的问题。
绪论
研究背景
电子商务时代,信息技术革命极大地改变了我们的商业模式,尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。
在一切都随手可及的e时代,客户可以极方便地获取信息,更容易地参与到商业过程中。
深入了解客户需求,及时将客户意见反馈到产品、服务设计中,为客户提供更加个性化、深入化的服务,已成为企业成功的关键。
在电子商务环境下,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)才应运而生。
CRM在国外的发展已有二十余年的历史。
在90年代初,CRM开始投入使用,当时它们是“独立”的解决方案。
在20世纪90年代中期CRM软件制造商开始把独立的应用软件组合到交叉功能的CRM解决方案中。
然而,许多己经实施过CRM的企业发现,CRM远不是人们所想象的那样很容易为企业创造效益,他们往往为之投入高成本却很难见到其创益之处。
世界著名的Gartner公司针对一些公司CRM的实施情况和对CRM的投资收益效果做出了详细调查。
据Gartner负责CRM研究的分析师Thompson表示,在欧洲,许多企业对实施CRM都相当盲目,一些实施项目的公司并没看到它带来的可观收益,认为CRM只是帮助他们简化了部分工作,代替了原来的笔和纸的工作模式。
目前我国的情况也是不尽人意的,尽管大多数企业认同了CRM的重要性,也有很多企业实施了CRM;
但是,实施的结果远未达到实施前的预期。
他们往往忽视了最基本也是最重要的一点——成功实施CRM必须要有与之相符的思想:
以客户为中心。
在我国,当企业与客户发生争执时,当产品或者服务出现问题时,大多数企业首先想到的是如何保护自己,如何推脱责任。
很少企业能站在客户的立场上将心比心,换位思考,帮助客户解决问题,在客户没有提出赔偿要求之前很少主动提出赔偿客户的事情。
客户不拿出足够的证据来企业就死不认账。
有些企业要把矛盾激化到打官司的地步才重视,很多企业“赢了官司,丢了客户”也在所不惜。
这背后其实都是因为这些企业并没有真的把“以客户为中心”当回事。
客户关系管理并不仅仅是一套软件,一套系统,也不是公司实CRM系统,就能提高客户的忠诚度,就能解决客户流失问题。
CRM应该是一种管理思想,是一个企业从上到下都必须认可并坚持的理念,这种理念要求企业上下都要把客户作为一种资源纳入到企业管理中。
事实上,现在企业在CRM实施过程中,技术支持上并不是瓶颈问题,实质问题在于客户关系管理作为一种新的管理思想,如何将它融入到企业文化,如何将它提升到战略高度[1]。
CRM国内外研究现状分析
最早开始研究CRM的国家是美国。
20世纪80年代初期便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。
到20世纪90年代初期,则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务部门。
1990年前后,许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求,开始以联系人管理软件(迪纳星代表为ACT)为基础,开发销售自动化系统(SalesforceAutomation,SFA),随后又发展成为客户服务系统(CustomerServiceSystem,CSS)。
1996年后,一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing)、现场服务(FieldService),在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(CallCenter)。
这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
近年SAP,Oracle等企业在加强CRM与其它系统集成和兼容方面加大了研发力度,CRM与ERP的可集成性和可兼容性被许多CRM生产商视为能否取得市场主导权的关键,因为一些企业所使用的ERP和CRM系统软件需要不断地更新或升级,可集成或兼容性好的系统可以为企业节省后期投资从而降低成本。
2004年微软第一次推出托管型CRM(HostedCRM)的服务,从那时起该项服务便得到迅速的推广。
随后Oracle、SAP、Salesforce等企业也相继推出了托管型CRM的服务。
托管型CRM的推广刺激了市场的需求。
2007年,根据顾问机构KensingtonHouse的市场调研报告显示,全球CRM需求量在大幅度提高,这波CRM普及化高涨的主要原因是托管型CRM在提供方式和功能上的日趋成熟。
55%的受访者表示他们会优先考虑采用托管型CRM,而只有14%的人提及了预置型CRM。
外国的许多研究机构同时也在进行客户关系生命周期的研究,美国的卡尔森市场营销集团创始合伙人DonPeppers和MarthaRogers在(ManagingCustomerRelationships)中认真研究了客户识别,使用互动工具与客户建立相互依存型关系和管理客户生命周期等问题。
CRM被引进我国是在1999年前后,到目前为止,开发CRM软件的国内企业主要有TurboCRM、MYCRM等企业,它们主要生产预置型的CRM系统软件。
由于CRM在我国发展的时间并不长,在理论研究方面大部分人都是在翻译或总结国外的相关理论[2]。
王广宇提出了无线应用将是CRM的下一个“金苹果”,CRM系统通过与无线渠道进行实质性的集成,才能确保统一、无线CRM应用,愈加彰现了CRM的电子化和自动化特征。
CRCC曾提出,未来的“CRM”将是“双e架构”的应用体系:
不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统,可以自动地处理客户的服务要求,实现“任务替代”;
同时也意味着由外到内的带来的低成本优势,满足了客户的实质性需求,自助服务提高了响应速度和服务的有效性,从而会增进客户的满意程度,进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力[2]。
而叶开也提出了CRM的三个境界:
第一个境界是系统驱动业务,大部分项目所希望的通过CRM系统来驱动所有业务,但是很可惜其结果往往是造成失败的系统应用;
第二个境界是业务驱动系统,有一部分项目进行了组织调整,业务流程变革、绩效优化等业务方面的推动力,驱动系统的应用,最终驱动不错的效果;
第三个境界是技术驱动创新,利用特定的技术来改变和驱动业务,使业务不得不进行变革来适用新技术带来的创新,最终实现新技术结合业务变革使系统应用效果得到最大的推动和深化[3]。
同时苏朝晖研究了怎样利用CRM系统管理客户关系生命周期:
如何建立客户关系、如何维护客户关系和如何挽回流失的客户[5]。
国内外企业实施CRM的状况及分析
CRM的内涵
CRM是CustomerRelationshipManagement的简称,中文意思为“客户关系管理”。
客户关系管理,可以拆分为三个关键词:
客户、关系和管理。
从逻辑关系的角度分析一下,需要从后面往前来看[3]。
管理,意味着CRM属于企业管理的范畴。
这说明了CRM不仅是一套软件,而且还是企业管理的范畴,涉及到企业的运营战略,业务流程,企业文化等方面。
关系,意味着这种管理是一种关系管理,人类自形成社会之后,就存在人与人的关系;
在工业生产和规模经济之后,企业与社会、企业与企业、企业与个人的关系就日益复杂重要,而且越来越影响着企业的发展,所以形成了关系管理的概念。
客户,意味着CRM是围绕客户为中心的关系管理,客户是焦点。
企业的最终产品就是面对消费者,而现在最有发展潜力的服务型行业,它的产品就是服务,产品的生产过程就是为客户服务的过程,一旦客户不存在了,产品和企业也就不复存在了。
在这三个关键词中,客户指的是购买企业产品或服务的顾客,合作伙伴,价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等,所以CRM管理的客户不仅仅是消费者,也是与企业经营有关的任何客户[4]。
总体来看,CRM包括了三层涵义:
1、CRM是一种管理理念;
2、CRM是一种管理机制;
3、CRM是一种管理软件和技术。
CRM被认为是管理理念、管理机制和管理软件的有机集成。
CRM的体系结构
一个完整、有效的CRM应用系统由四个子系统组成,即业务操作管理子系统,客户合作管理子系统,数据分析管理子系统和信息技术管理子系统。
在业务操作管理子系统中,客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化,主要涉及到三个基本的业务流程:
市场营销、销售实现、客户服务与支持。
因此,CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括:
营销自动化(MarketingAutomation,MA)、销售自动化(SalesAutomation,SA)和客户服务与支持(CustomerService&
Support,CS&
S)。
在客户合作管理子系统中,客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理,具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心(电话中心,)、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题。
因此主要的内容有业务信息系统(OperationInformationSystem,OIS)、联络中心管理(ContactCentric)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)三个方面[5]。
在数据分析管理子系统中,客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析职能的客户数据库的建设、数据挖掘,知识库建设等工作,其内容因此包括数据仓库建设(DataBase/Warehouse,DB)、知识仓库建设(Knowledge.Base,KB)及依托管理信息系统(ManagementInformationSystem,MIS)的商业决策分析智能(BusinessIntelligence,BI)等。
在信息技术管理子系统中,由于客户关系管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障,因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。
在这个子系统中,主要包括如下四个方面内容:
(1)其他子系统应用软件管理,如数据库管理系统(DatabaseManagementSystem,DBMS)、电子软件分发系统(ElectronicSoftwareDistribution,ESD)等[5]。
(2)中间软件和系统工具的管理,如中间软件系统(MiddleWareSystem)、系统执行管理工具(SystemAdministrationManagement)等。
(3)企业级系统的集成管理,如CRM与企业管理信息系统的集成,乃至整个企业应用集成(EnterpriseApplicationIntegration,EAI)方案,以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其他的系统紧密地集成起来。
(4)电子商务技术(E-commerceTechnology)和标准管理,如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。
由上述四个子系统组成的客户关系管理应用系统基本结构和体系如图2-1所示:
图2-1客户关系管理应用系统基本结构和体系
国外企业实施CRM的状况
在国外CRM经历了一个曲折的发展过程。
CRM在国外的发展已约有20年的历史。
在90年代初,CRM应用开始投入使用,它们是“独立”的解决方案,如销售自动化(SFA)和客户服务和支持(CSS)这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程,但却未能为公司提供他们与个体客户间的完整视图,鉴于此,CRM软件制造商在20世纪90年代中期开始把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中,CRM逐渐成为了查看和管理整个公司与客户关系的工具,而不仅仅是一位一位的信息数据。
从2002年之后,CRM的需求量和业务量呈下降走势,人们对CRM的信心也越来越差[7]。
而目前已经使用CRM系统两年或者更长时间的受访者表示,他们从使用CRM系统中得到的主要好处是更好的通讯和增加的效率。
企业的收入并没有显著的增加,效率也不明显。
国内CRM的应用情况
与国外相比,我国企业实施CRM的起步较晚,规模较小。
据调查1999年国内CRM市场几乎为零。
CRM是伴随着电子商务进入中国的。
在刚进入我国市场时,CRM以新颖的营销理念,先进的计算机技术,和CRM生产者的魔术般的讲述,让几乎所有中国企业不分大小都闻之心动[8]。
在开展了CRM系统应用的企业中,CRM系统品牌认知度最高的是国外的品牌ORACLE和SAP,国内的品牌有用友和金碟等:
还有一部分企业是自主研发的。
主要CRM品牌的市场占有率如图2-2所示:
图2-22007年企业所应用CRM系统的软件品牌分布状况
从图2-2可以看出,07年Oracle和SAP在CRM市场上占着主导地位,国内CRM企业的市场份额很低。
同时还有相当大一部分企业是靠自主研发来实现客户关系管理信息化的。
通过前两节的介绍,我们发现在CRM问题上,不管是欧美发达国家还是像我国这样的发展中国家都存在这样一个现象,在CRM概念提出初期,不管是CRM生产者还是CRM实施者,都认为CRM能给管理者带来很大的方便,为企业创造很高的收益。
但是,在实施几年后却都发现,CRM能为企业做得很有限,远远达不到实施之前的预期目标。
电子商务环境下企业实施CRM中存在的问题
电子商务环境下的CRM
电子商务是现代新经济的一部分,实际上,它通过创造新的选择而发明了一种全新的客户概念。
基本上,电子商务具有让传统企业运作起来更有效率的机能,帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系,传统上“中间人”或者“代理人的层层关卡形成的缺乏效率,都因为因特网的兴起逐渐被破除。
此时,该用何种新的系统或新的环境,让企业与其关系人都能达到这种自动化的效果,关键点在于“电子关系”的建立。
但CRM概念的运用,决不是仅仅限于IT行业等少数新兴产业,也不仅仅是某一种市场营销或销售的战略,而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。
CRM就是为了执行这一战略,通过信息技术,来扩充与客户的接触渠道,整合来源于各种途径的数据,进行客户分析,提高市场推广效果,提供更好服务,节约企业成本,从而提升企业的赢利与竞争力[9]。
传统的CRM能够让客户服务代表通过电话为客户提供更有效的服务。
今天的CRM依赖因特网,其设计思想是力求通过提供更多的在线式自我服务、知识传递和信息分享等手段,使得客户在与企业进行交易时更容易。
企业必须能够为客户提供适合的手段以培育起良好的企业与客户之间的关系。
可以说在网络社会,惟一能把企业和竞争对手区分开来的不是技术,也不是产品,而是企业与客户的关系,CRM因此成为企业在实施电子商务战略时的重点。
可以说,电子商务的出现产生了真正意义上的CRM,CRM又成就了真正意义上的电子商务[7]。
CRM很重要,但可能在管理电子商务的业务中,它才是最重要的。
事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下,厂商功能作业面的E化全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度,有助于CRM的建立与运作。
而CRM系统的运作和其潜在效益,也是对企业E化一个强有力的支持。
换句话说,这两种经营哲学和技术是相辅相成的。
先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台,实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化,符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。
电子化的“E”,是CRM发展中基本的、原始性的战略。
因特网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站,接下来就是电子商务利用因特网与客户进行网上交易,电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。
企业在实施CRM中存在的问题
客户关系管理给我国企业带来许多的便利,它使销售和营销过程自动化,大大降低了销售费用和营销费用,并且可帮助企业实现更准确的客户定位;
由于信息技术的应用,实现了企业内部范围内的信息共享,使业务流程处理的自动化程度大大提高,缩短了业务处理时间;
同时CRM有助于保留客户,提高客户忠诚度,为企业的未来发展创造了条件;
但是CRM在国内企业实施过程中仍然存在如下诸多问题[10]:
(1)具有一定的盲目性
并非每一个企业都需要施行CRM。
从2002年开始,一些敢于创新的企业率先开始了CRM的尝试,有的甚至投资过百万采用了一些国内CRM厂商的产品,经过半年左右时间的实施,目前大部分项目都陷人了进退两难的尴尬处境,一方面已经投入了大量的资金和人力,另一方面CRM系统所带来的
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