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开张那天人们尚不知超市为何物,纷纷抱着好奇的心态前往光顾,并把逛超市作为一种时尚。
但过不多久,人们逐渐尝到了超市便利的甜头,上超市购物又成为人们日常的一种需要。
于是乎,超市像雨后春笋似地布遍世界各地。
智利是较早出现超市的拉美国家之一。
1957年,在圣地亚哥目前的老富人区PROVIDENCIA和RICARDOLEON两条大街的交汇处出现了智利首家超市"
ALMAC"
这家所谓的超市,以现代人的目光看来,只不过是一家店面既小商品也不丰富的原始超市而已。
现而今,智利已有大小超市668家。
其中占地10000平方米左右的大超市有36家,建筑总面积32.4万平方米。
首都大区占了21家(LIDER11家,JUMBO5家,CARREFOUR5家),其他大区15家;
小于10000平方米的有632家,建筑总面积80.88万平方米。
首都大区占有178家,其他大区454家。
2002年超市销售总额为43.44亿美元,为当年全国GDP的7%,占了全国零售额的60%。
像其他国家一样,智利的超市业也经历了从无到有.从小到大的演变、发展过程。
具体说来,1960年至1970年间为演变期。
在这时期,零星、单个的超市逐渐向合作、连锁的方向发展,在首都圣地亚哥的一些超市还开始进行初步的改造。
与此同时,在圣市出现了第一家大型超市-JUMB;
1980年-1990年为发展期,超市开始向各大区发展;
90年代为巩固期。
在这时期,智利超市业趁国家经济发展之际,获到巨大发展,超市年均增长20.42%,实际增长10.86%(减去倒闭超市后的净增长)。
大型超市也随之迅速增加,并且向阿根廷、秘鲁、乌拉圭等周边国家进军。
与此同时,各大区超市业的发展态势也十分强劲;
进入21世纪后,智利的超市业方兴未艾,一是每年都在增加投资建新店,2001年新增投资3亿美元,2002年4.2亿美元,今年估计为2.5亿美元。
二是超市越建越大,为数不少的超市"
巨无霸"
正在圣地亚哥周围拔起。
现有超市的兼并风也在暗地里进行着。
因此,大超市在全国零售业中的占有率正在逐年扩大:
2002年为72.11%,今年首季增加到了74.78%,预计2003年超市实际增长率将为6%-7%。
像其他西方国家一样,在拉美国家中超市正在占据越来越多的零售业市场。
2002年,智利超市销售占全国零售额的比例高达59%(预计2003年将超过60%),与阿根廷并驾齐驱,居拉美各国之首,墨西哥次之,为49%,巴西和哥伦比亚位居第三,为46%。
在激烈的竞争中,传统的百货商店正在逐年丢失市场份额:
1994年,百货商店和售货亭占全国零售业销售总额的百分比还高达33%,到2002年已猛跌至22%。
饭店、酒吧、冷饮店和食品店的销售比例从1997年的14%降到了2002年的9%。
只有药店的销售比例有所增长,从1997年占6%提高到了2002年的10%。
智利很大一部分的超市、特别是大型超市的业主为外国跨国公司,D&
S、LIDER、JUMBO、CARREFOUR等世界大型超市连锁店集团在智各地均有分连锁店,并且在智超市中占据了最大的市场份额。
业内人士分析认为,随着智利对外洽签越来越多的自由贸易协定,将为这类超市集团在智业务创造更多的发展机会。
在消费习惯方面,79%的智利居民日常主要到超市进行采购。
逛超市的主要是妇女,占了60%,与其他地方一样,往往问得多,实际购买的少。
超市促销产品特别受消费者光顾。
越来越多的顾客喜欢用现金购买,用信用卡的正在减少,近年来用信用卡到超市购物的顾客人数减少了30%。
智利人购物虽然也看重品牌,但更看重价格。
在购买品牌商品时,大多专注一种自己喜欢和用惯了的品牌,很少有变动。
随着对外交流的扩大,智利超市中进口货也在逐年增多,15年前进口货所占比例仅为0.75%,目前已增加到10%。
在智利超市的货架上不乏中国商品,其中纺纺织品、服装、五金、厨房用具、鞋类、箱包占了很大份额。
虽然大多商品为外国品牌的定牌货,但令人高兴的是,像"
海尔"
这样的家电名牌产品已在近年进入智利超市和大百货店。
相信随着我价廉质优的品牌商品越来越多地被智利人民所了解,将有更多的中国名牌商品出现在智利超市的货架上。
超级市场产生于1930年的美国纽约,被称为零售业的第三次革命。
1930年8月美国人迈克尔·
库仑(MichaelCullen)在美国纽约州开设了第一家超级市场--金库仑联合商店。
当时,美国正处在经济大危机时期,迈克尔·
库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略,并首创商品品种别定价方法。
它的超级市场平均毛利率只有9%,这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。
为了保证售价的低廉,必须做到进货价格的低廉,只有大量进货才能压低进价,迈克尔·
库仑就以连锁的方式开设分号,建立起保证大量进货的销售系统。
它首创了自助式销售方式,采取一次性集中结算。
20世纪30年代中期以后,超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。
在我国,超级市场被引入于1978年,当时称作自选商场。
第二节各国超市概况
中国大陆超市文化
其实,中国大陆是在世界上比较迟引入超级市场的发展,在开始超市的发展前,中国大陆人民多数在一些杂货店购买日常生活的货品。
但当90年代初期,超市文化渐渐“入侵”中国大陆,外国的超市开始进驻经营,如法国的家乐福超市。
再后几年时,已有中国大陆的独家超市公司,如在广州天河首次开业的好又多量贩等。
而回归后的香港一早就已兴起超市文化,故香港一些超市,如百佳等亦有北上开设分店。
中国大陆的超市多数为大型式,与香港的小店不同。
中国大陆超市的货品多至有电器的售卖,一般中国大陆超市至少有2至3层,中国大陆人们已习惯往方便的超市,而少去街边的杂货店。
然而,中国大陆为了“绿色奥运”而执行的“零胶袋措拖”减少了人们在超市购物。
加拿大超市文化
因为加拿大人较为喜欢在连锁商店购物,所以大部份的超级市场都是由大集团连锁经营的,加拿大的超级市场大至上分为三类:
货仓式超级市场、地区性超级市场、及少数民族超级市场。
1.货仓式超级市场:
这种货仓式超级市场通常占地数十万平方尺,用接近批发的价钱售卖各特大家庭装的食物,家庭用品、衣服、家具、甚至电器用品。
这类超市在一个城市里通常只会有两至三间分店,而且位于离市中心较远而没有公共交通公具的地区。
因加拿大天气寒冷,很多家庭都习惯每星期甚至每月驾驶车辆到这些货仓式超级市场购买大量食品及日用品。
2.地区性超级市场:
这些地区性超级市场规模较少,但分店遍布每一个社区,有些地区甚至会有三至四间属于不同集团的地区性超级市场。
因为货仓式超级市场只会售买家庭装的东西,一些小家庭通常会到这些地区性超级市场购买份量较少的食物及用品。
而且这类超市分店较多地点方便,加上一些新鲜食品如肉类,水果等等存放期较短,所以很多人都会每隔数天到这类超级市场购买新鲜食物。
但因为地区性超级市场规模较少,所以产品的售卖价钱会较高。
3.少数民族超级市场:
最后一种是售卖非主流食品的超级市场,通常都是家庭式经营的。
因为加拿大是一个多元文化社会,所以这类售卖民族食品的超级市场拥有很大的生存空间。
这类型的超级市场规模通常比地区性超级市场较少,而且只会售卖某一种民族的食品及只会售卖少量主流社会的西方食物。
因为大部份少数民族超级市场都是家庭式经营,所以全市甚至全国只会有一家商店。
顶级超市
台湾的顶级超市,过去以附设在百货公司的超市为主,但短短的一年间,港商惠康百货和远东集团不约而同先后引进JasonsMarketplace、c!
ty'
super顶级超市。
这些高举著顶级超市旗帜的品牌,互相较劲的重点,不再是谁家的商品便宜,而是谁家的商品较独特、稀有,服务较贴心,可以笼络顶级消费者的心。
港商c!
super进驻远企购物中心,其中生活用品有高占8成自国外进口,5%至20%为独卖商品,美食则有5成自国外进口,商品平均售价较一般超市贵出1成至1成5。
同源自香港血统的Jasons顶级超市,其中台北101的Jasons,进口商品达45%,有8成为欧美商品、2成为日系商品,店内独卖的商品则占15%。
日商松青超市经营团队,自创MATSUSEI精致超市品牌MATSUSEI特别强化进口商品比重,强化产地直送的生鲜蔬果与水产比例,并在卖场内引进亚都丽致面包、蛋糕,京兆尹熟食、甜品等高品味的专柜进驻。
第三节经营范围
在超级市场中最初经营的主要是各种食品,以后经营范围日益广泛,逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。
第四节特点
除此以外,超级市场的特点还主要表现在:
①超级市场的商品均事先以机械化的包装方式,分门别类地按一定的重量和规格包装好,并分别摆放在货架上,明码标价,顾客实行自我服务,可以随意挑选。
②超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。
便于管理人员迅速了解销售情况,及时保存、整理和包装商品,自动标价、计价等,因而提高了工作效率,扩大了销售数量。
③超级市场内的商品品种齐全,挑选方便。
人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品,免除了许多麻烦。
自动标价、计价、结算效率高,也节省了顾客的时间。
而且由于商场的经营效益好,降低了成本,所以商品的价格相对也较低廉,受到广大顾客的欢迎。
第五节经营模式
美国学者M.M齐默曼在其著作《超级市场》(TheSupermarket)中指出:
超级市场是被高度部门化了的、经营食品和其他商品的零售店。
其或是完全由所有者自己经营,或是委托他人经营;
有足够的停车场,而且年营业额不低于25万美元。
且干货食品、日用杂货商品采用自助服务的方式。
著名的营销专家菲利普·
科特勒认为,超级市场是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构,其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。
在我国,超级市场是指采取自选方式,以销售食品为主,生鲜品占一定比重,满足人们日常需要的零售店。
第三部分行业前景
第一节超市市场分析
“超市”本身就是商业零售业态的重要组成部分,“超市”就是一种业态。
但是,21世纪的商业是崇尚资源整合、优势联动、信息共享的大经营时代。
在这种时代,我们一贯盛行的“优胜劣汰”依然在起作用。
只是,超市与超市间的联合、超市与百货商场的糅合,超市与其他业态、其他经营领域的统合,最终将使得单纯的超市、单纯的百货商场在“国内竞争国际化”的大市场环境中显得身单力薄。
在接下来的几年内“超市”业态必将会有新鲜血液的加入,要么是传统业态的重新整合,要么是“新思路”与“老卖场”的新旧联姻。
一、购物分析
以“销品·
茂”为主形式的大型购物消费中心的出现和发展
市场竞争的程度已经到了炙热化的阶段。
在这种阶段,某些超市因管理、人力、营销等各方面的问题将面临“生死抉择”;
某些超市会一味充当“小资”的角色来服务社区里的都市人;
还有一些超市,尤其是那些在竞争中茁壮成长起来的综合超市,已经难以满足争做“超市巨人”的欲望,于是“销品·
茂”的出现势必打破超市原有的单一业态,商业格局面临再度洗牌。
“销品·
茂”是一个在现阶段中国使用频率不算太高的“商业舶来语”,它的英文名字是“shopping mall”,中文可译作“大型购物消费中心”。
上个世纪70年代末80年代初出现在美国,是指在一个庞大的单体建筑内,集聚了各种零售业态,是不同商品和商业服务功能的总汇。
一般以百货店、大卖场作为龙头商店,配有专业店、专卖店,有购物、休闲、娱乐、餐饮等项目。
国外的“销品·
茂”常依高速公路而建,针对的是10万人口的目标市场。
在上海陆家嘴,被人称为中国“零售航母”的大型购物中心,号称中国最大、亚洲最具规模的“销品茂”已静静停泊在陆家嘴金融贸易区内。
这家建筑面积达241000平方米的“销品·
茂”不再是单纯的购物场所,而是集娱乐、休闲、餐饮、教育等活动于一体的中心。
尽管从中国精美艺术品到世界顶级名牌都可以在这里买到,但是仍然宣称坚持平民化路线,“服务于当地所有的季节和所有的人们”。
据介绍,消费者逛“销品茂”可以进行“一站式”购物,享受到比逛单店或超市更多种类的商品选择和多功能服务。
无独有偶,在武汉和郑州这两个华中地区商业最为昌盛的省会城市,也相继出现了所谓的“地域性销品·
茂”。
之所以称谓地域性,是因为按国际标准来看,两家的建筑面积均未达到10万平方米,而且所谓的服务和理念尚未达到真正的“shoppingmall”高度。
目前,国内诸多营销学者对这种舶来的商业模式尚有许多困惑。
譬如,我国现阶段的消费环境、消费意识、消费水平、消费结构能否适宜“销品·
茂”的“生存习性”?
茂”的衡量标准是什么,卖场面积需要多大,货品丰满到何等程度,服务达到什么水平,施行何等价位,面向那些群体?
如此等等,涵需我们国内的超市企业和超市人在转型或投资兴建时多加考虑,做好充分的市场调查研究。
二、市场营销
中小超市逐渐演化为以社区为主、广域扩张的“大连锁”便利店
大超市、大企业做大商业、大突破,中小超市也不能坐以待毙,而是将会于夹缝中追求超越。
拿中国商战发源地郑州来讲,在现阶段,以“思达”“九头崖”“双汇”为代表的中小连锁超市,为迎接“北京华联”“普尔斯马特”“凯利农万货”诸位“新朋友”的到来,正在积蓄力量、小心翼翼的谋划自己的御敌攻略。
作为发展中的郑州,消费水平和消费需求不断增强,消费者的消费意识和消费理念也在不断的发生变化,市场潜力是很大的,但是“鸡蛋如何碰石头”“蛋糕如何分吃”?
中小连锁超市如何规避“弱肉强食”的局面?
这才仅仅是个开头,当几年后“沃尔玛”“普马”“家乐福”“麦德龙”一度占领郑州卖场之上风的时候,恐怕“思达”“九头崖”类超市应对的方面就更多了。
如何发展?
唯一的出路就是与大卖场之间做到错位经营、细节制胜、本土引力。
而其核心便在于“连锁就是力量”。
一方面,超市企业对现有连锁模式和销售网络进一步完善健全,通过人员的动态训练、现代化商业零售技术的运用以及品牌和资本的双重运作,增强企业在大竞争局面中抵御风险的能力。
另一方面,超市企业围绕社区、景点、车站、大学、医院等实施的连锁规划将从窄小的本市市区逐渐将喉舌伸向周边城市,具备资本实力和发展野心的企业便会将眼光放远至整个的国内版图,往往会依省会城市大肆扩张。
三、会员制营销
以俱乐部为主形式,具备多服务功能的宽泛型会员超市
会员制营销一向是超市经营中的重头戏,也往往会成为一些超市在竞争中的独家本事,普尔斯马特正是一例。
在中国现阶段大大小小的超市中,没有会员制度的超市很少,但真正通过会员卡带来持续、稳定的销售利润的超市却少得可怜。
不禁发问,为什么“普马”做得如此盈利,而国内超市在会员制度上却是这般失意?
国内超市还有施行会员制度的信心吗?
笔者在与北京某知名综超企业企划总监就会员制度进行探讨时,她这样对我说:
“如果能找到一种国内综超发展会员制的有效模式,我们不仅会在某店施行,还会将它应用于旗下的所有卖场。
”会员制度依托关系营销论发展至今,“会员卡”作为载体,“会员制”作为超市与顾客间默认的游戏规则,不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率,而且之于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。
中国超市的现行会员制度过多地停留在折扣、积分和参加促销活动的价格层面上,我们的超市是“用价格作为会员制度的护身符”,而非“将会员制度作为抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的杀手锏”。
笔者浅见,一张名片大小的会员卡不应仅仅作为消费者购物时的“价格通行证”,可做的文章还有很多,多功能的会员卡、适应了多数人需要的多功能会员制度势必取代以往单纯的价格卡片。
美国著名营销学家菲利普·
科特勒指出:
对未来的市场来说,首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任,建立起本店的信誉。
值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。
现在拢住顾客不容易,顾客满意并不等于就是对商家的信任,只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。
因此,无论是现在还是在将来,要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料,其中包括他的全部历史资料、简历,甚至个人爱好,以便加强与他的联系。
四、营销策略
从中国超市营销策划发展的角度分析
1、品牌铺路,文化行销
超市发展到今天,已趋进入同质化时代。
商品品类和商品品质相差无几,促销活动和销售价格不相上下;
你有自助存包柜,我有电子存包机;
你标榜价廉物美,我弘扬物真价切;
你有快速收银通道,我有银企联动的pos机。
细究起来,彼此间的差异越来越小了。
不仅“千店一面”,经营促销这些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。
所以,一些超市企业在DM上毫不客气的打出了“赔本大甩卖”的标语,企图以此制造差异,企图由此客源滚滚。
超市的确进入了微利经营时代,但是“赔本”肯定是大大小小的超市老板们最为忌讳的词语。
为什么彼此间的竞争总是酝酿成“价格可乐”,我们的消费者果真就“抠门”到了这般地步,为了区区的几角几分而在若干卖场中左挑右捡?
如此下去,超市真可能要走到既赔本又陪笑的地步。
超市企业在常规运作中,笔者同样认同价格的魅力。
价格是必不可少的促销杀手锏,却不能作为持续发展的营销核武器。
超市零售企业应该敢于突破创新,敢于立足长远、放眼未来,不要以为把广告费投在了品牌形象上就是肆意的浪费。
品牌是什么?
名牌又是什么?
品牌说白了是超市的字号、商标、颜色,而名牌却是一种精神、理念、文化。
正如金利来不是领带而是成功男人的尊严和地位一样,超市不应该把自己“低估”为简单的销售场所,而应让自己成为消费者生活中不可或缺一种角色,要么是“家居顾问”,要么是“营养专家”,要么成为时尚的代名词,要么转化为真正意义上的“实惠算盘”。
不管你的定位是什么,只要你存在特色,只要你的特色能够差异于竞争对手并为买家不亦乐乎,市场自会做出定论。
接下来的数载春秋,中国超市经营领域势必经历一次大洗牌、一次竞争格局的大错位。
谁能经历得起这种洗礼?
如何经历得起?
想必单纯的价格只能让“老人”类的超市体无全肤、无力回天了。
市场的赢者终将属于“老沃”类这样一群既懂得“价切”又善于“攻心”的名牌超市。
孰能“品牌铺路,文化行销”,孰能雄执市场之牛耳。
五、营销示例
全程服务,本土营销
上文所做“赢者属于老沃类”的论述,并非给国内的超市泄气儿,而是要让国内的“老人”类超市懂得一个简单的道理:
比价格,咱高于“老沃”;
比会员,咱劣于“普马”;
比名气,咱逊于“乐福”。
既然如此,为什么还要倔强的找死呢?
大凡与“老沃类”超市同城谋生的企业都能发现,“老沃类”超市不仅没有居高临下,而且很善于学习借鉴,我们有些土里土气的运作经验他们也乐此不疲地细琢磨、巧推敲,知道他们在干啥吗?
他们正在拼命的本土化呢!
“沃尔玛”本土自己的国际卖场,“普马”本土自己的会员制度。
国内的超市何不想想,他们本土,我们岂不是比它们更“土气”吗?
为什么不将“土气”升级为一种优势?
为什么不在弘扬自己本土的时候也学习借鉴一下“老沃”们的“洋气”呢。
“中西合璧,本土营销”,你不就与“老沃”们扯平了吗?
一方面,国内超市要根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。
另一方面,要保留并升级的自己的本土企业优势。
从人员、服务、促销、传播到布局、品类、视觉、音乐,方方面面都要做到“中西合璧、本土营销”。
不过,类似于方言这种着实的土气对于都市人来讲可是不乐意接受的。
六、管理技术
从中国超市管理技术创新发展的角度分析
1、后存包时代
随着电子防范系统的不断普及,“不用存包、可存可不存、自助存包”的消费者自由之梦不仅在北京上海可以实现,在二三级城市都可以成为非常普遍的事实。
以“自助存包、自主存包”为主标志的“后存包时代”将取代现有的“必须存包、人工存包”的局面。
同时,“后存包时代”还体现在“查验购物小票”、挑选商品时“人盯人”等这些为防货品丢失而出现的尴尬局面的消失。
2、虚实结合的售货方式
依托互联网技术现阶段普及情况,一部分崇尚高效率购物、快节奏生活的年轻消费者,尤其是网络工作者或网络爱好者便乐于做“网上购物”的“鸡头”,而惫于存包、收银、验票的卖场购物。
于是,为适应这一部分“网络先行者”的要求,中国超市中也相应出现了极少数的“B2B先行者”。
3、银企联动,快速收银
在收银方面,随着现代化商用POS机的更新换代,中国超市也将一改往日手动+机器的半自动时代,一举步入全自动化的快速自助收银时代。
但是,限于自助收银设备造价高昂,预计仅有部分大卖场会在5—10年内实现“无人收银”,绝大多数的超市仍会采用人工收银,但收银速度和收银台数量肯定愈加理想。
同时,单纯现钞买单的局面也终将打破,取而代之的是有银行等金融机构介入,实现了“银企联动”、现金与“卡”并存并用的收银支付系统。
届时,“钱包”厂商的日子恐怕会很难过。
第二节超市的发展趋势
一、从中国超市经营理念发展的角度分析
从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡
顾客让渡价值论明确地告诉商家:
谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物,谁便能最大化的占有市场竞争的优势。
这句话不仅看起来繁琐,而且做起来难度更大。
在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段,梨子的味道都是一样的。
如何在有限的商圈内摄取理想的、尽可能多的顾客、顾客忠诚和销售利润?
在沃尔玛、普马、家乐福、麦德龙、百盛等无数个国际顶尖商业巨头充斥中国大陆超市经济的态势下,中国超市如何应对?
随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起,国人的消费意识和消费能力发生了几近于翻天覆地的变化,如何对消费者的心理欲望和消费需求做出尽可能快、尽可
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