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理解广告第一部分
理解广告第一部分
自从人类有了物品生产与商品交换,就有了广告。
随着商品经济的进展,科技的进步和社会文化生活的不断丰富,广告已然渗透到我们的生活的每个角落。
专门是当代新媒体的显现,让广告更加无时不有,无处不在。
甚至有人夸张地说:
〝我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。
〞无疑,在现代社会中,广告成为了我们生活的一部分,并深刻地阻碍和改变着我们的日常生活和思想观念。
与此同时,迅速进展的广告业也给年轻的广告学科研究不断带来新的课题和挑战。
概念的厘清是我们认识和建构学科知识框架的基础,关于〝广告〞用简单的〝广而告之〞来说明未免显得太过稚嫩。
学科的研究和进展,一直是一个历史的积存过程,我们不妨站在前人的肩膀上,从广告的词源和概念的演变入手,在回忆与探究中,不断接近广告的本质。
另外,由于商业广告是广告的要紧形式,而且其更能表达广告本质的特点,本文显现的有关广告的讨论一样围绕商业广告而展开。
【〝广告〞的词源】
〝广告〞是英文〝Advertising〞的译名。
那个英文单词来源于拉丁文Adverture,其意思〝唤起大众对某种事物的注意,并诱导大众向一定方向的一种手段。
〞中古英语时代〔约公元1300—1475年〕,其演变为Advertise,含义衍化为〝使某人注意到某件事〞,或〝通知别人某件事,以引起他人的注意〞。
17世纪末,由于英国工业革命的兴起和进展,大规模的商业活动开始普及,进而由静态的Advertise演进为动态的Advertising〔广告活动〕,这才具有了现代广告的涵义。
在当时的报纸上,在商业信息的标题中就经常显现〝Advertisement〞字样,表示〝通告,以引起读者注意〞的意思。
需要指出的是,从词性角度来看,一样认为,Advertisement〔名词〕指一那么具体的广告作品,而Advertising〔进行时〕是指代一系列的完整的广告活动。
据考证,约在公元1872-1877年〔日本昭治五年至十年〕期间,日本就差不多使用〝广告〞那个词了。
而在我国〝广告〞是一个〝舶来品〞,在古代汉语中,«康熙字典»和«辞源»都没有收录〝广告〞那个词条。
〝Advertising〞一词大约在20世纪初到20年代左右才被翻译引入中国。
在现代汉语词汇中,最初,把Advertising多译成〝告白〞〝告贴〞等,用〝广告〞一词,最早显现在1907年的«政治官报章程», 但其只是〝广泛的告知〞的意思,并不具备今天〝广告〞的丰富含义。
我国闻名学者徐百益先生认为,〝广告〞是近代的名称,这两个字专门可能来自日本。
在初步了解了广告一词的来源之后,我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。
【概念的演变】
随着广告学的兴起,人们不再从字面上来明白得广告的含义,专家学者们纷纷为广告定义,可谓众说纷纭,见仁见智。
迄今为止,有关广告的定义至少也有上百种。
由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限,以及人们探究广告的角度和侧重点各有不同,理论界也形成了不同的流派,关于广告的定义至今尚无定论。
事实上,广告的定义一直是一个动态进展的过程,这些不同的声音也恰好从各个侧面向我们描画出了广告的差不多轮廓,有助于更科学的明白得广告的本质含义。
在那个地点,我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义,以窥其间差异与共性。
通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理,不难得出结论
通过以上的回忆和分析,不难看出,要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事,然而不管是从哪个角度来明白得广告,其差不多认识依旧相同的。
借鉴前人的意见,从共性动身,并结合当代广告的进展现状,从信息传播角度,我们给出的广告的定义是:
广告,是由可识别的出资人,通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品〔观念、产品和服务〕的信息,从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。
从那个概念动身,我们能够看出,现代广告的定义由以下7个核心要素构成:
【广告必须有明确的由可识别的出资人〔广告主〕】
可识别的出资人即指通常意义上的〝广告主〞,是广告的不可缺少的主体,我们能够从以下三个方面来明白得。
广告主的构成:
广告主不仅仅指企业,还能够是政府和非营利组织,或者个人。
尽管我们平常见得最多的是企业广告,事实上许多政府公告、公益广告等确实是由政府和非赢利组织来出资筹划的。
寻人、征婚、挂失等启发形式的个人广告也彼彼皆是。
广告主的操纵主导性:
这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的要紧区别之一。
由于广告是由广告主出资,因此广告主在广告公布的全过程中,主导性较强,有一定程度的操纵权,但这种操纵权必须在符合国家各项法规政策的规范内行使。
广告主的职责性:
在广告中,广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的的〝承诺〞,广告主必须对这些承诺负责,不可弄虚作假或〝过度〞承诺,广告主必须对消费者的利益负责,消费者的权益也必须受法律爱护。
【广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动】
现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是〝一对一〞的人员销售模式,而通常借助媒介的辐射力和阻碍力,〝一对多〞地面向宽敞公众宣传,从而达到强化认知、促进购买目的的〝非人员〞传播,既能够借助大众媒体,也能够借助面向社会大众的促销宣传活动。
由于可操控性强,传播速度快,阻碍范畴广,同意者平均费用低等特点,媒体传播深受企业青睐,成为企业推销产品,树立形象的重要工具。
【广告是对特定目标群体进行的传播活动】
一样来说,广告的传播对象并不是所有公众。
现代社会中,由于市场竞争猛烈和信息超载严峻,市场在不断细分,广告必须要选择出特定的目标市场,通过对目标市场人群数量、心理特点、媒介接触适应等指标的分析,确立恰当的广告主题,制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。
如此才能更准确地击中目标消费者,获得理想的广告成效。
同时能够减少企业的开支,提高广告的效益。
【广告既传递产品信息,也传播服务信息和消费观念】
在了解了广告的内涵后,再来从广告的外延入手,对广告进行一定的分类。
尽管广告的分类标准多种多样,无法穷尽,然而通过比较和鉴别,依旧能够关心我们从不同侧面对广告进行多角度透视,加深对研究对象的具体了解,把握住不同广告类型的特点,从而关心我们正确选择和使用自己需要的广告形式。
总的来说,关于广告的划分标准,人们常常基于对广告本身的认识和实际运用的需要这两点来进行划分。
因此,由于参考标准之间没有绝对界限,有时也可能在分类时显现重叠的地点。
本节要紧从以下几点入手,来对广告进行分类:
【按广告的内容划分】
由于广告的内容涉及广泛,几乎涉及到社会生活的各个层面,一一例举说明必定会让人索然无味,好在不同内容的广告所肩负的使命不同,因此我们以广告的目的为分类标准,来看一下广告怎么说有哪些内容构成。
按广告的最终目的,分为商业广告和非商业广告。
【按广告的诉求对象划分】
总的来说,广告诉求对象要紧有两大类型:
消费者和企业。
那么,依照诉求对象的不同,我们能够把广告划分为消费者广告和商务广告。
消费者广告又称商业零售业广告,其诉求对象是产品或服务的最终消费者,他们可不能将产品或服务应用到再生产的过程中。
这类广告在整个广告活动中占绝大部分。
广告主多是生产和销售日常及耐用消费品的企业或零售业。
而商务广告〔也有人译作行业广告〕正是相关于消费者广告而言,其要紧针对是工业用户、中间商或者职业团体专业人员而进行的宣传广告,常常采取报导式的诉求方式。
【按广告使用的媒介划分】
由于媒介的形状多种多样,我们依照媒介的技术形状将之分为四大传统媒体广告、新媒体广告和其他媒体广告三大类。
四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。
这是最要紧的也是最传统的几种广告形式。
依照这四大媒体的不同特点,四大媒体广告亦有各自的优长与局限:
报纸、杂志广告,易储存,复读率高,信息量大,但表现形式单一;
广播广告,传播速度快,范畴广,收听随意,成本低廉;
电视广告,声画兼容,生动感人,成效强烈,但广播和电视传播的广告信息稍纵即逝。
新媒体广告〝它要紧是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后进展起来的,具有新特点的媒体形状〞,〝是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字...
【按广告的传播范畴划分】
按广告的传播范畴划分能够将广告分为地点性广告、全国性广告和全球性广告。
地点性广告的传播范畴往往局限在市县或者乡镇,广告要紧紧是以商业零售业企业和地点性工业企业,消费群体目标相对明确集中,要紧通过地点媒体和户外广告等来传递相关信息,目的在于促使公众使用地点性产品或者认店购买。
全国性广告通常覆盖多个地区,选择在全国性广告媒介上,如«南方周末»、«三联生活周刊»、中央电视台、中央人民广播电台、新浪网等知名主流媒体上进行刊播的广告,其目的是激起全国范畴的消费者的普遍反响,扩大产品知名度,树立品牌形象,从而促进消费者对产品的认购。
广告主多为实力雄厚的企业主或社会团体。
国际性广告是着眼于世界各地,以配合国际营销为目的的广告。
随着经济全球化的进展,面对文化与消费差异较大的不同受众,国际性广告的运作面对不小的挑战。
〝一样会采取三类策略:
全球统一标准化策略、尊重差异的本地化策略、适当兼顾标准化和本地化的折中策略。
〞
【按广告的诉求方式划分】
按照广告的诉求方式来划分,要紧有形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求这四种方式。
能够说,任意一那么广告都需要有其专门的表现方式,才能挑起消费者的购买欲望并采取购买行动。
因此,这四种诉求方式也不是完全割裂开来的,作为表现的方式方法,常常被综合使用到现代广告中。
形象诉求广告往往注重商品、服务或企业的形象展现,通过精美的包装、优质的服务、明星代言以及整体的品牌形象给消费者留下深刻印象,有利于消费者品牌偏向性和忠诚度的建立。
理性诉求广告要紧是指广告采取理性的说服方法,如提供数据、前后对比等方式有理有据地直截了当论证企业、产品或服务的客观情形,让消费者通过概念、判定、推理等思维过程,理智地得到结论,做出决定,重在...
【按商品的生命周期来划分】
任何一个商品〔产品、服务或观念〕从进入市场到最终退出市场都要经历导入、成长、成熟和衰退四个时期,这一过程又被称为商品的生命周期,我们以此为参照,能够将不同时期的广告分为告知性广告,竞争性广告、坚持性广告和铺垫性广告。
在商品导入期,企业多采纳告知性广告,要紧侧重于介绍新产品新服务或倡导某种新观念,以期引起目标消费群体关注。
而在商品成长期,由于新商品差不多被目标消费群体同意,但现在的竞争对手也逐步增多,企业在广告策略上以占据市场为目标而进行的广告即是竞争性广告,注重介绍本身的优势和品牌信誉的建立。
竞争性广告也...
广告是商品经济的产物。
广告的进展程度标志着商品经济的进展水平。
由于商业广告在所有广告形式中的比重最大,更多地参与到市场经济的各个环节,因此我们要紧讨论的也确实是商业广告在市场运行和传播过程中应该遵循的差不多原那么。
【真实性原那么】
由于世界各国的文化传统、民族观念、宗教信仰以及经济进展水平及科技手段等状况不同,各国广告法律对广告所遵循的准那么做出的规定不尽相同。
然而,广告的真实性均被各国都无一例外地列为广告应遵循差不多准那么。
在我国,1987年国务院颁布了«广告治理条例»,该条例的第三条规定,广告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺诈用户和消费者。
从1995年2月1日起,我国正式实施«广告法»,爱护广告的真实性更成为该法的首要的和差不多的原那么。
«广告法»中,总那么的第三条、第四条和第五条,都集中规定了广告的真实性问题。
由此可见,广告的真实性原那么的重要地位十分突出。
人们常说,新闻的生命在于真实。
事实上,作为一种面向公众的信息传递活动形式,广告与新闻一样,真实亦是其存在的意义所在。
广告必须对公众负责,必须向公众传达真实可靠的产品或服务信息,只有如此,才...
【大众性原那么】
由于广告的传播和营销属性,广告主因此期望广告的传达范畴越广越好,能够传达到的目标消费群体的基数越大越好,说服成效实现程度越强越好。
因此,大众性原那么是现代广告的差不多原那么之一。
从广告作品来看,整体上要求广告作品本身通俗易明白,易于同意,曲高和寡的广告在传播成效上必定大打折扣。
具体到广告的各个构成部分,广告主题那么必须简明扼要,重点突出;而广告语言那么力求简单明了,精准恰当;广告设计和构思要有制造性,符合人们的审美适应,能够为目标群体所认同。
而故弄玄虚那么让人对广告失去爱好,造成广告资源的白费。
另一方面,在广告作品中亦可加入消费者感爱好的内容,让人们在同意产品或服务信息的同时增加相关的生活常识或一定的科普知识。
从广告过程来看,不管是事前的市场调查,广告主题的确定以及广告整体策略的制定,依旧具体广告打算的实施都需要深入了解和尊重受众的需求和适应,最大限度的契合目标受众的购买心理,培养忠诚的消费者,从而促进广告目标的实现。
【科学性原那么】
广告现代化的重要标志之一确实是强调科学性。
随着媒介技术的进展以及相关学科知识融合的程度不断加深,现代广告活动在具体实践中,通常综合运用多种学科知识〔如营销学、心理学、传播学、社会学、统计学、美学等〕和研究方法,其科学性具体表达在以下几方面。
1.广告活动筹划周密
【效益性原那么】
商业广告说到底是一种经济行为,广告主的投资必须得到一定的收益回报。
因此效益性原那么也是广告的差不多原那么之一。
广告的经济效益要紧是指广告主都期望以最小的投入得到最大的利润回报,期望广告信息击中更多的目标人群。
广告效益与媒介费用要紧是看媒介传播评估的量和质的价值比率大小,其中媒介覆盖的范畴和受者的人数即为〝量〞的价值;而〝质〞的价值是指媒介对公众的阻碍力及心理效能。
广告人在选择媒介传播以及指定广告预算时,必须充分考虑广告费用的投入产出比,量力而为。
与此同时,由于广告面向公众传播,对消费行为起着直截了当的引导作用,商业广告不仅要以经济效益为目的,而且要兼顾以社会效益为依据,必须以法律为准绳,遵循相关法律原那么,对社会和公众负责。
【艺术性原那么】
广告学界,广告怎么说是艺术依旧科学的争辩由来已久,先不管答案怎么说如何。
从争辩点来看,不可否认,广告作为消费社会一种面向大众的审美的对象,艺术性是广告魅力的集中表达。
广告传播必须讲究一定的表现技巧,遵从艺术性的原那么带给人们美的享受。
广告常常通过绘画、摄影、文字、音乐、表演等艺术表现形式,塑造出生动而又富有创意的艺术形象来表现广告的内容,使受众在愉悦中认知和同意广告信息的传播,并从中获得艺术的观赏和美的享受。
具体来说,广告的艺术性要紧表达在以下两方面:
〔1〕形式与内容的统一。
一那么成功的商业广告,必须讲求艺术性与真实性的完美结合,将有关商品或服务的经济信息与文化要素有机地结合在一起,使受众在娱乐性、趣味性、观赏性的享受中得以启发并产生购买行为。
〔2〕综合多样的表现手法。
广告作为一门综合艺术,在表现手法上比较自由,鼓舞制造出极具个性化的画面、妙趣横生的文案或情节,从而给目标消费者或者潜在顾客留下深刻美好的印象。
总而言之,艺术性给广告传播附加以审美价值,给予广告作品旺盛的生命力。
广告的艺术形象越鲜亮,越具有制造力,就越会感染社会公众,从而产生更大的广告效益。
1.广告的研究对象与功能
广告是人类社会经济进展中极其早熟的一种现象,但广告学作为一门研究广告活动和规律的学科,其本身还专门〝年轻〞,从其问世至今,才只是半个多世纪。
它是人们通过长期实践,在经济学、市场学、心理学、传播学、社会学、美学等跨学科进展的基础上逐步形成和进展起来的。
关于广告学的研究对象,人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。
尽管如此划分,在逻辑上准确无误,但不免稍显笼统宽泛,为了让大伙儿对广告具体的研究对象有更直观和准确的认识。
我们把视角重点放在广告本身,从广告本体、广告主体、广告客体三个层面,来分析现代广告的研究对象。
◇ 广告本体 ◇
【广告活动、广告作品】
从广告本体角度来看,能够将广告分为静态的广告作品和动态的广告活动。
在现代广告中,广告作品差不多融入广告活动的范畴中,是整个活动中的重要组成部分。
当我们把两者分别作为研究对象时,其考察的重点有所不同。
第一,对一那么广告作品而言,广告能够是一张海报招贴画,能够是一幅报纸广告,能够是一那么15秒和30秒的电视广告片,也能够是30秒的录音广播节目,亦能够只是一块一般的路牌广告。
就一那么广告作品中的时空限度,我们需要注重的是广告作品本身对公众甚至目标消费者的阻碍力,如广告主题是否鲜亮,广告创意是否专门,广告诉求点是否准确,广告表现力是否明显等,这些具体问题与吸引目标消费者眼球和诱发受众注意力有直截了当联系。
诚然,一那么广告成功往往凝聚着人们为整个广告活动所付出的心血。
美国营销大师唐•E•舒尔茨认为,广告活动最简单的方式至少包括四个要点,即:
〝制定出适当的销售讯息;使此讯息达到适当的观众;选择适当的时机;花费合理的成本。
〞 由此能够看出,广告活动更着眼于宏观,从广告调查策划到广告作品表现,再到媒体的选择与组合,直至最后的广告成效测评,整体上是一个动态的过程,同时要依照各个环节的变换,始终处于能动的可调剂的状态之中。
因此说,现代意义上的广告差不多不再局限于单幅作品,一幅具有完美表现力的广告作品因此重要,但却不一定能保证广告成效的实现。
因为广告进展至今,广告作品的多元化传播、多视屏展现差不多是一个动态的过程。
◇ 广告主体 ◇
【广告主、广告代理公司、广告媒体】
有学者曾如此描述:
〝广告主发号施令,广告公司提建议,媒体要求下达托刊〔播〕单,而市场调查人员那么冷眼旁观,这确实是广告世界的缩影。
〞的确,假设要来考察广告活动,我们不难发觉广告主、广告代理公司和广告媒介是整个活动的主体。
从传者与受者的关系来看,在广告信息到达消费者之前,必须通过广告主、广告代理商和广告媒体三方面的相互合作。
我们依旧先看看广告主体中,广告主、广告代理商和广告媒体三者在整个广告活动中的分工。
广告主是指为推销商品或者提供服务,自行或者托付他人设计、制作、公布广告的法人、其他经济组织或者个人,负责向广告公司提供市场或产品资料信息,监督广告代理公司的运作并验收广告成品,对整个广告活动有一定的操纵权。
广告代理公司是专门从事广告策划与执行,并起到沟通广告主和广告媒体的桥梁作用。
广告媒体那么是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。
在现代广告活动中,三者也并不是完全独立开来的三种机构,也会有所交融,比如有些广告主本身确实是媒介机构,有些广告主本身机构内就有下属广告代理公司,甚者有可能三种主体统一于一个庞大的机构中。
另外,我们还需要认识到,在整个广告活动中广告代理公司处于核心主导地位。
这是因为不管是从广告的前期策划到方案提出,依旧从广告最后公布的媒介选择和购买过程来看,差不多上在广告代理公司的积极主导下面逐一实现和完成的。
在市场经济的不断培养过程中,广告主、广告代理公司于广告媒体三者的关系仍在不断完善进展之中,并将随者广告行业的日益成熟分工将日益明确,从而促进广告业健康快速地进展。
◇ 广告客体 ◇
【受众、消费者】
广告客体是相关于广告主体而言的,是指广告作用的对象。
现代广告通过大众媒介向社会广泛传播,每个接触到广告的人差不多上广告传播的受者,但实际上又并不是每个人差不多上广告活动针对的那个目标群体中的一员。
因此,广告作用对象本身角色的双重性,让我们能够分别从市场营销的对象和传播的对象两个视角入手,来认识和把握广告的客体。
☆作为受众的广告客体
从广告对客体发生作用的过程和方式来看,广告传者与广告受者实际上是一种传播行为关系。
广告主和广告代理公司将制作好的广告作品,通过各种媒介刊播出来传达到接触媒体的受众,这确实是一个完整的传播过程。
尽管,在此过程中不是每个受众差不多上广告的目标消费者,但通过对传播过程的操纵和目标锁定,我们能够来提高广告信息传播的针对性和精准性,也能够在保证一定到达率的基础上培养潜在消费者。
因此要使得广告信息得到有效的传播,需要我们对受众群体进行研究。
了解广告受众对媒介有什么专门需求,有着如何样媒介接触适应和广告同意心理,从而成为广告活动中编制广告符码、媒体选择组合以及选择恰当公布时机的重要依据。
☆作为消费者的广告客体
科学的广告观念告诉我们,广告是针对特定的目标消费者进行诉求的一种劝说性传播活动。
由于广告传播针对的是特定目标消费群体,那么研究消费者的需求、消费者心理和消费者行为就成了广告客体研究的重要内容,这是广告策划如何确定广告主题、广告诉求点的重要依据所在。
那个地点应该强调的是,消费者的需求心理和购买行为是一个不断变化的过程,广告要针对目标消费群体观念和行为的变迁程度,及时调整说服策略积极引导消费行为。
应该说,广告客体中的受众也许是广告的消费者,未必能够成为商品的直截了当购买者和消费者。
然而,作为广告消费的受者最终成为产品消费的消费者,即广告受众〔可能是潜在消费者〕日后成为某个品牌的积极消费者,这正是广告活动的目标和广告研究的核心内容。
广告的功能是指广告的差不多效能,也确实是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和阻碍。
研究广告的功能实际上确实是研究广告能达到什么目的。
美国历史学家波特〔David M.Potter〕在其著作«富足的人民»〔People of Plenty〕中如此表达:
〝广告在社会中阻碍之大,能够和学校和教会等传统制度相匹敌。
广告具有支配媒体、制造流行的庞大力量。
在这一意义上,广告是能调控社会的少数几个制度之一。
〞把广告对社会的阻碍力和学校和教会制度的阻碍相提并论,尽管乍听起来有些夸张嫌疑,但认真摸索一下,事实上不无道理。
现代广告靠着自身极强的渗透力和重复性,借着全球经济和媒体技术不断向前进展的东风,差不多在社会经济、社会文化方面扮演了越来越重要的角色。
下面我们就从社会经济和社会文化两方面来看一下现代广告的功能和作用。
◇ 广告的社会经济功能 ◇
广告起源于商品经济进展的需要,是为商品生产与商品交换服务的。
尽管随着社会生活的进展,广告这种形式逐步被运用到社会生活的其他方面,或者说,人们把社会生活其他方面类似于广告的活动也视为广告,如政府的公告,个人信息的社会公布等,广告这才有了更广泛一些的内容和含义。
但即使到现代,商业广告依旧是广告的一种最要紧的形式。
因此广告的社会经济功能是广告最重要也是最差不多的功能。
广告的经济功能要紧表达在以下两个方面:
【促进商品流通,刺激消费欲望,指导消费行为 】
从广告信息传播性质来看,作为联系产、供、销和消费者以及潜在消费者之间的信息传播的纽带,广告担负着传递商品经济社会商业信息的重要使命,专门是在竞争专门猛烈的今天,企业必须依靠如此一根纽带来与目标消费者沟通,保证产销的一致性,从而顺利实现销售目标。
广告是企业营销中必需、最常采纳、而且是最为节约、极为重要的一种营销推广手段,通过广告信息的传递,能够加快商品的流通并扩大商品销售的规模和区域,促进商品的销售和服务的使用,使企业在满足消费者的消费需求的过程中,实现尽可能大的商业利润,间接起到了促进商品的生产和再生产,繁荣市场、进展经济的作用。
另外,从广告传播的目的性来看,广告有关商品和服务的信息传达,决非简单告知,满足消费者对消费信息的需求,实际上是在不断引导和刺激消费者超乎生理需要之上更高层级的消费欲求,是一种劝诱和说服的信息传播过程,使消费者逐步明白得认同并同意广告信息,直至消费行为产生,奥美广告公司的创始人大卫•奥格威说:
〝我写广告,我并不要你告诉我,你觉得它有新意。
我是要你觉得它专门有意思,而使你买了那种产品。
〞一个广告的成功与否或是否达到创
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