金色回龙湾住宅策划方案.docx
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金色回龙湾住宅策划方案
金色回龙湾住宅策划方案
金
色
回
龙
湾营
住销
宅策
划
方
案
泸州市嘉和房地产营销筹划
金色回龙湾住宅筹划报告〔目录〕
一、市场剖析
1、泸州房地产市场剖析
2、泸州住宅房地产市场概略
3、项目SWOT剖析
4、竞争对手资料剖析
5、项目周边配套状况
6、项目筹划思绪
二、项目市场定位
1、市场定位
2、项目笼统定位
3、目的客户定位
4、目的市场细分
5、目的客户
三、销售战略建议
1、市场气氛培育
2、营销战略建议
3、付款方式建议
四、宣传战略〔略〕
1、媒体选择建议
2、宣传主题
3、广告创意及诉求
4、广告宣传推行战略
5、媒介的组合战略
完毕语
一、市场剖析
1、泸州房地产市场剖析
近期,房地产市场〝泡沫论〞的说法随处可闻,空置房增长率继续攀高也是不争的理想,这些都说明了一个效果,那就是如今的房地产无序开发招致了房地产〝泡沫论〞的发生。
近期国度也针对这个效果停止了专项研讨,结论是房地产〝泡沫论〞正在发生,要尽量控制房地产的无序开发。
同时也出台了一些相关的政策和法规来制约房地产的开发,其中银行的调息可以说对房地产的开展起到关键性的作用,调息直接影响房地产的投资额下降,房开企业的压力加大,而银行的储蓄款也清楚提高,这些说明购置者的积极性削弱。
上半年各地房价都在攀升,攀升的真正缘由是房地产公司的炒作,以及修建本钱的提高,并不是房价真正意义上的提高。
而随着银行的加息,房地产的价钱涨势也失掉了有力的制约,下半年房地产的价钱涨势清楚回落。
如今房地产继续下跌其实是〝惯性〞作用。
也就是说房价的下跌在2006年有能够出现停滞不前的现象。
目前泸州市的房价与去年比拟,确实有清楚的上升。
上升的缘由有七个:
〔1〕、土地出让费下跌使房产利润降低;〔2〕、建材费用下跌使房产运作压力加大;〔3〕、配套设备提高使房产本钱上升;〔4〕、银行加息招致房价上升;〔5〕、土地增值税的严厉征管;〔6〕、产品的同质性招致竞争加剧;〔7〕、信贷政策严重制约房产开展。
这些要素影响着房地产的价钱。
随着泸州房地产市场竞争的猛烈,房地产开发商不再是一味的消费住房,而是在努力的创新市场,但是泸州的开发商跟风现象严重,如今的大户型住房在市场上需求量增大。
大家就蜂拥而至的开发大户型,这并不是说不对。
只是在开发大户型的同时要注重自身小区的特征和与其它小区的差异性。
开发大户型的小区要有自身的特性,特性就是竞争力,有了与其它小区不一样的特性才干立于不败之地。
这种特性的表现就是在筹划上表达。
但泸州有些开发商目前只注重规划而不注重筹划。
这就是为什么有些楼盘名望虽大,销量却不好,而有些楼盘默默无闻却销售火爆的怪现象的缘由。
2、泸州住宅房地产市场概略
泸州郊区大致可分为城西新区、城南新区、城东新区、城北新区几大块。
城西新区,全体房地产市场是以高档名盘和大盘为主,城西新区是指江阳区至西支线延线一带至大山坪一带,这一区域的住房质量高,价钱高,交通方便,配套完善,因此也受广阔购房者的喜爱。
以朝阳百竹园,康城绿洲、西华苑、百子坊等名盘为代表,虽然价钱不菲,但各有各的优点,可以说是百花齐放,尽显各自的卖点,消费者也是纷至沓来。
但这些项目的全体价钱都坚持不变。
由于这些项目的定价曾经接近高峰了。
城西新区由于政府的鼎力宣传和投入,目前入住城西新区的人已接近13万人。
全体市场来看开展的前景不错,但由于集中了泸州的各大名盘,消费者选择的空间较大,竞争也很大。
特别是同层次楼盘间的竞争
城南新区是指重湾一带,重湾一带的住房,主力户型为三室一厅和三室两厅,面积100m2至130m2。
属于居家型的住房。
价钱定位在850元/m2的均价,吸引了少量的中低支出购置者。
至于城东新区,是指转角店至石堡湾一带,这一带的住房一向是很廉价的,均价也在800元以下。
这一带最有名望的住房是江都花园,但由于其远离了郊区,虽然价钱不高,也不是很受欢迎。
城北新区是龙马新城,三一队、小市、柏香林、回龙湾一带,龙马新城由于是新开发的小区,其规划合理,户型功用完善、绿化环境等较为先进,由于周边配套不成熟,其住房的价钱均价是在800元/平方米至1000元/平方米之间。
但这价钱适中,小区环境好,很受消费者喜爱。
三一队由于周边配套较为成熟,虽然绿化环境不佳,但由于其交通便捷、离郊区较近,因此价钱在900元/平方米以上,也很受消费者欢迎。
柏香林那么以高档楼盘为主,云集了泸州较为知名的各大楼盘,无论配套、环境、交通、户型、效劳、规划都是十分先进的。
其价钱也比拟高,也赢得了不少消费者。
回龙湾正在出售的楼盘有凤林山庄、朝阳建材一条街、蓝天商城电梯公寓,另外还有两处地块在开工,其小气向也是住宅小区,凤林山庄售价1000元/平方米、朝阳建材一条街售价960元/平方米、蓝天商城电梯公寓的报价在980元/平方米左右,还要送装修,可以说是价廉物美。
另外两个地块的小区报价在960元/平方米左右。
以上楼盘共同的特点是大户型为主力户型。
3、项目SWOT剖析
SWOT即指S(优势)、W(优势)、O(时机)、T(要挟)
(1)优势剖析:
本项目优势表达在地段、交通、配套、户型、付款方式、开发商实力上。
项目所处的地段是泸州的老城区,这一带是泸州的人流商贸的聚集地和疏散地,商家的聚集地。
也是泸州的物流买卖中心和商贸中心,人气较旺。
交通便捷,多路公交车在项目旁边,周边和外部配套设备完善。
本项目开发主力户型为如今泸州消费需求的户型,面积不大,投资小,容易惹起消费者兴味。
付款方式上可采取一次性、分期、按揭等付款方式,消费者的选择性较大。
本项目的开发商是泸州相当具有实力的开发商,是泸州老牌的民营企业,在泸州人的心目中信誉度较高。
因此能增强消费者的购置决计。
(2)优势剖析:
项目的优势是依山而建,坡渡过高,出行不够方便。
项目所处的地段人口杂乱,社会治安环境复杂,给消费者形成不良的影响,项目目前是期房,和现房相比,购置有一定的风险,这对客户的购置决计形成一定打击。
项目所处的地段在泸州人的心目中一向是平民区,层次较低,这些都是本项目的优势所在。
(3)时机剖析:
项目的时机点在于本项目的性价比高,且目前泸州的大户型住房是一个市场需求量较大的户型。
(4)要挟剖析:
要挟也是来源于市场的需求量的变化,目前来看大户型是一个不错的市场,但须综合思索全体市场状况,虽然目前泸州的大户型在市场上较好销售,一但大户型开发过量,也有能够形成滞销。
周边开发的同类楼盘对本项目的销售形成要挟。
4、竞争对手资料剖析
目前在城北新区内的楼盘以柏香林一带比拟高档,绿化环境较佳。
另内在碧绿华庭目前也推出了全新的大户型,其面积为90m2左右,其推行方式是全部平装修出售,总套数近200套,价钱在1600元/m2左右,由于定价不高,是属于消费者能接受的价钱。
再加上碧绿华庭自身的品牌笼统较高。
碧绿华庭的卖点是品牌,环境、效劳、层次、小区外部配套。
缺陷是虽然平装修的大户型价钱不算过高,但相对泸州的消费者的接受才干来说还是过高,这是碧绿华庭最大的优势。
在红星村也有大户型推出,其面积在90m2至120m2之间,售价为1100元/m2,总套数为120套左右。
这个小区的卖点单一,只是户型较好。
缺陷较多:
(1)筹划不到位,市场知名度很小;
(2)总体量不大,形成价钱上偏高,面对大盘的价钱优势不击自破;(3)地段较偏;(4)销售手腕单一。
在三一队也有雨翠苑小区推出的户型为40m2至60m2的大户型,总套数70套左右。
这个小区的卖点集中在户型和地段上,户型设计为投资性户型。
缺陷也较多:
〔1〕体量小,价钱高;
(2)筹划手法为〝克隆〞型,没有首创性;(3)小区环境差,外部配套单一。
在凤林山庄也有大户型推出,面积在55m2至110m2之间。
这一小区的卖点在于地段、户型、外部配套和环境上。
和本项目有共同的特点都处在回龙湾的交通要道旁边。
缺陷是:
(1)小区推行不得力;
(2)体量较小,价钱也过高;(3)销售控制无体系。
在朝阳建材一条街还有一个正在平基的地块推出的也有能够是大户型,由于其户型总规划图暂未经过,因此不能判定其开发的主力户型。
5、项目周边配套状况
项目周边配套完善,公交车可通向泸州郊区的任何一个角落,长途汽车站车辆四通八达,假设把这个交通网比作是蜘蛛网,那么本项目所处的位置就是在蜘蛛网的中心。
另外周边超市,市场,商场屹立,购物方便之极,是居家的理想圣地。
农贸市场近在天涯,方便了如今下班族。
总体上讲,本项目周边配套状况完善,但是治安状况较差。
6、项目筹划思绪
从总体上看,目前泸州开发大户型的热潮也来临,但从城北新区开发的大户型楼盘来看,这些楼盘都有一个共同点,营销筹划不到位是它们的缺陷之一。
客户买房一看地段,二看配套,三看环境,四看户型,五看付款方式,六看开发商实力。
本项目所处的地段,配套与此其它同层次楼盘相比是有一定的优势。
因此本项目要立于市场的不败之地,必需经过营销筹划手腕来表达项目自身的优势,本项目可依山而建,鳞次节批,层层叠高的修建方法,使之出现古朴民居之现象,在通风、采光、观景上也可以渲染,使人感到在繁华喧哗的都市中找到一个古朴、自然的回归寓居的觉得。
但项目所处地段显得喧哗和杂乱,在尽能够的状况下加大小区外部的配套设备和绿化环境,也此来到达整个小区闹中取静,提高寓居环境,给客户输入一种郊区静土的觉得,这样就提高了整个小区的性价比,同时再给小区取一个比拟有创意的称号。
因此本项目的筹划思绪简述为:
〝金色回龙湾猜想〞,这一猜想并不能仅局限于实际上的推理,必需将理想变成一种现象,让实践的多元化空虚了项目的外延,让灌注于整个项目营销当中的人文理念,构成理想居家小区的支点。
现象一:
局部大于全体
众所周知现阶段房地产从1993年起就完毕了供不应求的楼花时代。
因此人们在作购置决议时,要尽能够地等到一个完整的现楼出现或尽能够多地掌握较完整的楼盘信息。
假定在开发的进程中,将整个项目的规划构思,最精髓的意念表达于局部设备的细腻雕铸当中,给客户得以潜移默化的熏陶,如会所式的售楼大堂,凡尔塞宫廷式的俗气园艺,流水淙淙的水景园林围墙,周到贴身,犹如星级酒店的尊贵效劳-----
想象在这样的细部雕铸,营建优越气氛下,不难让消费者在项目树立阶段已对项目全体发生认同咸。
现象二:
心动早于脑动
作为知识,心是受脑指挥的,先动脑、后动心,特别是房地产消费已进入理性时代,那种疯狂抢购的现象再不存在,人们往往要经过脑袋的重复计算比拟,才会下定决计作购置决议。
而在"金色回龙湾",我们要完成一种现象"心动早于脑动",让局部的优越充沛摒击客户的视觉、感动客户的心灵。
要完成以上想象的手法多样,如:
(1)由于项目天文位置较高,外界视觉面较广,因此可在修建进程中先造景观,景观采用宫廷式园林设计,应用项目依山而建的优势,在项目围墙上喧染项目的外部景观设计,并设平面交叉灯光,用以装点项目的外部景观,这样整个项目的外界视觉笼统基本构成,给客户剧烈的视觉冲击,以此来提升项目的全体性价比。
(2)添加项目外部的配套,增强物业管理的力度,在小区内加设收费书报阅览室,网球场、游泳池及小区文娱设备等,淡化回龙湾是平民区、喧哗、杂乱、治安不良的负面要素。
(3)在回龙湾经商的运营者可以说是不可胜数,回龙湾是他们的发迹地,因此这一带的运营者对回龙湾有着有限的眷念,在这里也可以充沛应用这一带增强本区域消费者的宣传和引导。
(4)现场展现样板房,其外部装修和家具布置要充沛反映项目的设计思想和意图,具有时代特征,由专业营销任务人员向前来观赏的人士停止宣传、解说。
经过各种方法添加小区的特性和扩展小区的局部优势,应用局部大于全体,心动早于脑动,先让客户构成对项目的认同感,再加上营销手腕的催化,想象最终变成理想。
以上四点仅供参考,详细操作方案见筹划实施细那么(略)。
二、项目市场定位
1、市场定位
经过对泸州目前在建项目的在售楼盘的调查和未来泸州房地产市场的开展方向,本楼盘市场定位为:
户型配比:
二室一厅>三室二厅>一室一厅>四室二厅
面积配比:
80m2左右>130m2以下>50m2左右
户型结构配比:
平层>错层>错变式
注:
窗户、客厅、阳台在设计上即要让市场接受,又要有一定的首创。
2、项目笼统定位
项目笼统定位为高档质量,中档消费,性价比拟高的安居型生活小区笼统。
3、目的客户定位
目的客户定位为:
中档支出消费群体及投资类客户消费群体。
4、目的市场细分
第一目的市场:
泸州郊区内的消费者〔重点〕
第二目的市场:
泸州县区内的消费者
5、目的客户
〔1〕商家类客户,这类消费者购置本楼盘的住房只是为了经商之便;
〔2〕安居类客户,这类客户在置业时较为理性,这类客户的购置意向集中在三室一厅的户型;
〔3〕独身贵族类客户,这类客户少数为刚失业不久,有一定的储蓄或有家不情愿回,想有自己公家生活空间的消费者,这类客户对楼盘周边的文娱设备较看重,同时也注重周边交通配套设备,小区外部配套也是此类客户看重的。
〔4〕创业阶段类的客户,这类客户主要是为了寻求一个安身之所,是属于过渡性客户。
购置力较强,但对物业的要求较高。
特别是交通和周边配套。
〔5〕利民综合市场的运营者类客户,这类客户购置主要是为了居家和经商两不误,这类客户构成购置意向较大。
三、销售战略建议
1、市场气氛培育
市场气氛的培育也叫蓄势,也就是说在项目前其未动土或已动土时就为项目造势,应用如今的宣传手腕停止楼盘的宣传任务,尽量开掘客源,为项目正式收盘出售营建良好的销售环境。
市场气氛的培育可以经过多种方法来完成,详细方法见筹划实施细那么〔略〕
2、营销战略建议
(1)营销价钱战略
价钱战略是房地产市场营销组合中十分重要的组成局部。
价钱通常是影响商品房买卖成败的关键要素,也是房地产市场营销组合中最难以确定的要素。
本项目经过对企业运营总目的、市场营销目的、市场营销环境和企业的自身条件、大户型的生命周期及开发商产品结构的综合考察,拟定出本项目的定价目的为:
以提高项目的市场占用率为目的。
为了到达提高项目的市场占用率在价钱上采用以下方式随市场行情的变化停止调控:
a、动摇价钱目的(略)
b、过渡价钱目的(略)
c、竞争定价目的(略)
本项目的价钱制定战略采用〝低开高走〞的方式,应分时间段制定出不时上升的价钱走势,价钱控制的原那么为〝逐渐走高,并留有升值空间〞,这样既能吸引投资,又能吸引消费,以到达快速提高市场占有率的目的。
同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化,而是按心思需求曲线变化,它随着心思需求的变化呈不规那么变化。
以时间为基础依据不同的时间段如依据工程进度等停止时间控制,确定与之对应的销量和价钱,并且围绕该时间段的诉求重点停止营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以发生协同效益。
销售控制、价钱控制、时间控制三者严密结合,相互协调,价钱的〝低开〞并不意味着公司经济利益受损,这只是一种战略,目的是为了以后的〝高走〞,这就需求销量控制严密结合,按一定的比例面市,量在谁手中谁就能控制价钱,随着时间的推移,不时地将价钱按不同的时间段停止调整,并依据不同的时间段放出不同的销量。
那么整个营销进程就是一个比拟完美的营销控制进程。
(2)定价战略
房地产定价战略是房地产市场营销战略的一项主要内容,针对不同的消费心思、销售条件、销售数量、销售方式及市场营销环境,适用灵敏的定价战略,以保证全体价钱战略取得成功。
如:
价钱折扣与折让
a、现金折扣(略)
b、数量折扣(略)
c、推行折扣(略)
d、期房折扣(略)
e、时节折扣(略)
f、折让。
例如,项目宣布物业推出的第一周9.5折优惠,或许前10户购房者取得收费赠送空调或赠送电脑,或许现场参与物业完工仪式并签约购置的消费者可获红包赠送等。
心思定价战略
a、尾数定价战略。
本项目可依据消费者有零数价钱比整数价钱廉价的消费心思采用以定价战略。
b、招徕定价战略。
针抵消费者有比拟价钱的心思,无看法地拉开与其它楼盘的价钱层次,构成价钱系列,使消费者在价钱比拟中能迅速找到各自可以接受的层次,失掉〝选购〞的满足。
差异定价战略(略)
a、朝向差异定价
b、楼层差异定价
c、产品差异定价
d、面积差异定价
3、付款方式建议(略)
本项目应推出多种付款方式,以满足不同消费者的购置需求:
(1)一次性付款
(2)分期付款
(3)按揭付款
四、宣传战略〔略〕
1、媒体选择建议
2、宣传主题
3、广告创意及诉求
4、广告宣传推行战略
5、媒介的组合战略
结束语
我公司提供的方案有意抵毁利民房开企业的全体定案,项目筹划的目的在于完成项目的价值,世界上没有十全十美的事物,异样也没有完美的方案,如何拈轻怕重,尽快的为贵公司回笼资金、增加风险、提高企业的知名度是我司筹划的重点所在。
重庆旭源房地产筹划筹划部
二○○五年一月十七日
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