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广告文案写作案例doc
2019年广告文案写作案例
篇一:
广告文案体裁与案例
广告文案写作体裁及案例
1、说明体式(特点:
客观、理性)
包括人证式、言证式、实验展示式等文体。
广告正文以介绍、说明、证明等手段来传达广告主体——企业(品牌)、商品(服务)的理性信息。
伊利牛奶广告文案:
文案一
标题:
咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜
正文:
无论怎么喝,总是不一般香浓!
这种不一般,你一喝便明显感到。
伊利牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利牛奶更香浓美味,营养成分更高!
广告口号:
青青大草原自然好牛奶
文案二
标题:
嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦
正文:
一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳概。
别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同!
广告口号:
青青大草原自然好牛奶
文案三
标题:
哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞
正文:
饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!
广告口号:
青青大草原自然好牛奶
2、叙事体式
包括故事式、生活片段式等形式。
特点:
以故事的发生、发展过程引人入胜,吸引受众的阅读和听收兴趣,又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。
Diploma奶粉文案:
标题:
试图使他们相会?
正文:
亲爱的扣眼:
你好,我是纽扣,你记得我们已经有多久没在一起了?
尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们犹如牛郎织女般不幸。
不过在此我告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后,我们不久就可以天长地久,永不分离。
3、论说体式
以深刻的哲理、严密的思辨性和语言的逻辑性见长。
一般用于为企业或品牌塑造一个观念形象、一种价值理念;推出一种消费新观念或消费形态,以达到间接带动商品消费的目的。
多适用于平面媒体。
南方周末系列广告:
笛子篇
标题:
静有所听
正文:
在这浮躁的年代,
静,也是一种责任。
在静中聆听最细微的声音,
在静中思想得到最真实的感悟。
南方周末,思想人生,思想新闻。
广告语:
南方周末,深入成就深度。
荷花篇
标题:
清有所见
正文:
在这精彩的世界,
清,也是一种坚持;
清,真实得以沉淀;
清,思想得以纯粹。
南方周末,思想人生,思想新闻。
广告语:
南方周末,深入成就深度。
卵石篇
标题:
恒有所得
正文:
在这多变的未来,
恒,也是一种信心,
曾经,多少次的妥协换回失落;
曾经,多少个梦想被遗忘。
思想守恒,只因希望在路上。
南方周末,思想人生,思想新闻。
广告语:
南方周末,深入成就深度。
4、文艺体式
用文学、艺术的写作手法来创作出来的广告形式。
包括诗歌、散文、曲艺、相声等。
大红鹰文案:
雪山篇
胜利是一种气度
你从哪个世纪升起
寒冷、稀薄的空气
是不是竟令你着迷
不求闻达,但求体验旷世独立
绝壁永远高耸
胜利也无休无止
别忘了——
世界上尚有许多高度
选择向上
广告语:
大红鹰胜利之鹰
瀑布篇
胜利是一种气度
内在的
时常会显露在外
不喜欢被打量
就让人为你气度眩晕
上天
总赋予胜利者非凡气度
而赐予气度非凡者以胜利
盘旋于心
广告语:
大红鹰胜利之鹰
飞机篇
胜利是一种信念
心比天高
从不接受命由他人定
呼啸的快感
胜过平静与沉寂
一生追求那种
非常态下的体验
且留下一条胜利的尾影
让人去崇尚仰望
只有天空是我的舞台
广告语:
大红鹰胜利之鹰
5、公文体式
采用公文、公告的表现结构和表现形式进行正文的创作。
其特点是给人以客观、严谨、公正的感觉,能提高广告信息的权威性和严肃性。
篇二:
广告文案写作原理与技巧
《广告文案写作原理与技巧》教案
任课教师:
周外香
第一章:
广告文案——市场行为中的语言符号运作
广告文案:
广义的广告文案指广告作品的全部,它不但包括语言文字部分,还包括图画等部分,而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是:
凡是在广告活动中,为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案,其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向
两项指标——产品的促销力;形象的塑造力
1、产品促销力:
广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益,有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力:
广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象,为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性
1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说,既有语言符号的运用,即文案,也有非语言符号的运用,如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指
广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容,能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说,既要注意所指的选择,又要重视能指的选择,还要善于用能指强化所指,凸现所指。
3、语言的特性:
言语的特点:
信息性;理据性;情感性;生命性
三、广告文案的文化意蕴
①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式
②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰
③广告文案须符合伦理道德,遵守法律法规
④广告文案与流行文化的互动性
四、广告文案的审美效应
审美的角度精神的追求
主要体现在以下几个方面——格调美;形象美;意境美;幽默美;韵律美
五、广告文案的结构和分类
英文模式:
AIDCA
标题,引起注意
副标题,保持兴趣
正文,挑起欲望
口号,建立信心
随文,促使行动
从不同的角度对广告文案的分类:
媒体;文体;内容;诉求
第二章:
广告文案的立足点、创作原则和要求
一、广告文案的立足点
语言的技巧;华丽的辞藻
立足点:
为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达,也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
两种错误的写作倾向,侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。
如何实现
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。
以物性诱发人性。
2、发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点,或者说探求物性与人性的共鸣点。
3、如果同质化产品较多,就要想办法在物性上附加人性的内涵,即寻求商品的附加值。
二、广告文案的创作原则
1、真实性
真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊,这是广告活动的根本原则和基本规范。
a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务,不能言过其实,表里两张皮。
b、措辞准确贴切、清楚明确,不能含糊不清。
2、实效性
时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务,做到实用,有效。
a、找准卖点,寻找说服消费者的充足理由
b、拉近与消费者的距离,注重文案的亲和力
3、原创性
原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特,富有创造性,既不能重复或模仿别人,也不能重复或模仿自己。
4、关联性
是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手的联系,涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。
主要在以下三方面注意:
与产品的关联;与消费者的关联;与竞争者的关
5、震撼性
震撼性原则要求在进行广告文案写作时,要能深入人心,有强烈的感染力,使受众产生极强共鸣。
6、和谐性
要做到与整个广告环境的和谐,必须做到与广告作品其他要素相协调,必须做到广告媒体特性的统一。
即
适合文化语境;符合整体构想;迎合媒体特性
三、广告文案的写作要求
三个要求:
1、简明扼要;
2、打动人心;
3、通俗易懂
第三章:
广告文案的写作准备
一、广告文案的写作程序
1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置
2、广告文案写作的内在程序
准备——构思——撰文——修改
二、对产品的理解与把握
1、两种途径:
第一,研究广告主提供的原型情报。
第二,研读市场调查资料。
2、两种方法:
第一,认识产品的特性与功能
第二,明确产品所处的生命周期
三、对市场的认识与分析
1、确定产品的市场定位和目标对象
功能定位;品质定位;经济定位;外观定位;逆向定位;年龄定位;性别定位
2、了解竞争对手的情况
四、对消费者心理的把握
1、把握消费者的内在需求
2、把握消费者的购物动机
食品;服饰;家用电器;美容化妆品
3、把握消费者的接受心理
内容——利益
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