社会化口碑营销之旅文案v71.docx
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社会化口碑营销之旅文案v71.docx
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社会化口碑营销之旅文案v71
口碑营销之旅文案
结构:
∙首页
∙
∙你用过社会化媒体吗?
∙
∙社会化媒体地图
∙
∙社会化媒体的特点
∙
∙千年来,草根第一可以向全世界呐喊
∙
∙“美联航摔坏了我的吉他”视频
∙
∙解释时代变革
∙
∙口碑和口碑营销的定义
∙
∙口碑营销的价值
∙
∙采购的过程(过去vs现在);想想你自己的购物经历
∙
∙案例:
你还记得。
。
。
门吗?
∙
∙对企业与品牌意味着什么?
机会还是挑战?
(##%的负面来自网络)
∙
∙是不是。
。
。
营销模式的变革
∙
∙网民言论你的品牌,我们如何面对?
∙
∙口碑营销的误区,发水贴?
∙
∙媒体曝光
∙
∙营销人的困惑
∙
∙那我们如何做?
∙
∙Startbylisten-预警-分析-对话
∙
∙管理口碑、降低破坏性
∙
∙激发
∙
∙聚合放大
∙
∙“人”
∙
首页:
P2
你在论坛上发过帖子求助吗?
你有自己的博客吗?
你有在微博上发布新鲜事吗?
你每天都在使用MSN或QQ吗?
你有上过视频网站看电影吗?
你有在开心网上“偷菜”、抢“车位”、转帖给好友吗?
选择全部选项的——恭喜您,已经完全进入了社会化媒体的时代
选择1~4个选项的——您对社会化媒体有了初步的认识
没有选择任何选项的——您已经out了
P3:
刚才你看到的这些新玩意全都属于社会化媒体。
社会化媒体都包括:
论坛、博客、微博、即使通信、视频网站、维基、社交网站等
那他们有什么特点呢?
P4
社会化媒体具有:
参与、公开、交流、对话、社区化、连通性并超越时空界限等特点。
在社会化媒体中“人”不仅是信息的接受者也是信息的创造者。
社会化媒体的出现:
:
∙第一次给“人”提供了自有的自由言论空间
∙
∙第一次“人”与“人”之间(通过线上信息的传递与共享)组成新的在线人际网
∙
∙第一次形成了“人”与“人”之间的信息流,通过信息流进行传播和分享
∙
千百年来,老百姓第一次真正意义上拥有了自己的媒体可以向全世界呐喊
社会化媒体对普通的老百姓意味着什么,让我们看一个真实的案例:
P5
加拿大歌手戴夫·卡罗尔08年乘坐美国联合航空公司的客机时,随身携带的一把吉他竟在机场被美联航的行李运输工摔坏了,由于美联航拒绝赔偿维修吉他的费用,愤怒的卡罗尔竟编了一首音乐视频上传到了视频网站上。
结果短短几天,这首谴责美联航“拒赔”的视频就红遍了互联网,获得了近400万人次点击,美联航负责人立即和卡罗尔取得联系,表示愿向他赔偿维修吉他的费用,并向他提供价值700英镑的飞行优惠券。
而这个视频还同时导致美联航的股票价格在几天中狂泄10%,相当于蒸发了1.8亿美元的市值。
P6:
不难看出,
我们已经进入了这样一个前所未有的时代,即:
∙个人言论的时代
∙
∙群体分享的时代
∙
∙民众影响的时代
∙
在这个媒体变革的时代里,社会化媒体形成了一个天然的口碑传播环境,环境的改变促使市场营销的转变,分享变得越来越重要。
让我们来了解下什么是口碑、什么是口碑营销
AIDAAISASaddup
P7:
广义的口碑是指人和人之间的口口相传。
口碑营销中的口碑指的是消费者之间相互分享和传递关于某产品(品牌)的使用经验和意见。
口碑营销是指促进消费者去分享和传递关于某产品(品牌)正面使用经验或正面意见的营销行为。
P8
在社会化媒体的时代,人与人之间便利的沟通方式也极大程度地增加了口碑的价值。
(AD)
∙超过90%的消费者购买产品(服务)是因为朋友、家人对产品(服务)的推荐。
∙
∙通过口碑营销所获得的客户可以为企业创造2倍于传统营销客户创造的营业额
∙
----信息来源于WOMMAMarketingandManagementAnalytics
∙每一个口碑的贡献者可以每年为企业创造2634美元的营业额。
∙
----信息来源于SatmetrixSystems
P9
口碑的逻辑:
量变是口碑营销的重要指标,其取决于“人”被感动的程度(内因)和激励程度(外因)。
口碑营销的核心是人,那人是如何受到口碑的影响并对口碑进行传播?
P10
让我们来了解下网民的接触点
最容易获取、最频繁出现的信息:
网络信息
受众接触点的核心是管理好网络上的公共舆论环境。
P11
口碑的关键:
正面贡献度是指消费者主动分享正面的内容和频次
提高口碑正面贡献者的数量、正面贡献者分享的内容和频次。
P12:
从另一个角度看,由于媒体模式的改变,促使了消费者使用习惯的改变,从营销上看,近百年的AIDMA模型已经颠覆。
想想您在购物的时候是不是也会:
∙消费者在购买前会上网搜索相关产品信息,
∙
∙消费者在购买后会上网分享相关产品的信息
∙
请记住,如果消费者搜索到的或分享的是消极的产品信息,那我们之前做的营销工作都会归零。
那我们如何面对这样一个史无前例的变革?
P13:
(放到上面去,口碑必须管理,怎么管理?
)
你还记得“捐款门”、“鸡翅门”、“抵制门”事件吗?
众多顶级品牌经历的“声誉危机”最初都来自“网络地震”,据统计有**%和品牌相关的负面信息来源于社会化媒体。
到底时代变革给企业和品牌带来的是挑战还是机遇?
P14:
那聘用发帖公司在网上大量地发布不真实的水贴和枪贴?
这种情况既严重损害了广大网民真实的话语权,又严重损害了品牌/产品的信誉度。
∙口碑营销?
发发“枪贴、水贴”,又快又便宜,不就完了吗?
∙
∙遇到网络负面口碑,花钱“删帖”不就完了吗?
∙
∙删得掉的是“负面贴”,删不掉的是负面情绪!
∙
2009年12月19日,网络黑社会”的现象都被中央电视台曝光。
一些品牌也深受其害。
你敢冒险让你的品牌承担这样的风险吗?
P15
很多营销从业人员都遇到这些困惑:
∙500万个中文论坛,每年数亿的网民原创内容,怎样找到对我的品牌/产品有价值谈论信息呢?
∙
∙我怎样第一时间知道关于我品牌/产品的负面信息呢?
∙
∙我们想与亿万网民用户对话,但他们都活跃在在哪里?
∙
∙新产品上市,没有任何口碑,怎么办?
∙
∙我们是B2B的企业,怎么做口碑营销呢?
∙
∙我们的产品用过的人都说好,但谈论的人太少,如何让更多人知道呢?
∙
如何来解决这些问题,请继续
包括2个维度:
口碑管理和口碑营销。
口碑管理:
口碑保护和对话
口碑营销:
建设口碑
P16
那我们如何对口碑进行管理?
(口碑管理的三大步骤)(简化、通俗化)
第一,倾听,了解消费者是否在谈论品牌/产品,第一时间获取网民的声音,特别是消费者对你产品和品牌的评价
第二,分析,品牌/产品的网络口碑环境,诊断口碑的健康程度
第三,对话,品牌需要尊重网民(消费者)并与之真诚对话,解决网民的困惑,降低负面口碑的破坏性
P17
口碑的激发
将品牌(产品)的正面口碑点,通过激发用户口碑分享的形式,大范围地引爆正面口碑的传播
∙激发目的:
提高正面口碑贡献者的数量;提升正面口碑贡献度(包括单个正面口碑贡献者分享内容的质量和数量
∙
∙激发行为:
创造正面口碑的内容;分享别人创造的正面口碑的内容
∙
∙激发逻辑:
通过现有用户的适用经验的分享、影响潜在用户的决策
∙
∙激发内容设计:
基础的日常分享、周期性主题分享
∙
∙激励措施:
长期激励、短期激励、荣誉型激励、实惠型激励等
∙
P18
口碑的聚合
企业需要建立一个长期存在的口碑聚合及用户互动平台,利用平台聚集用户,促进企业与用户的沟通,激发用户的口碑分享
口碑影响无论触及哪个部分,背后最重要的就是“人”
P19“人”的起源:
对口碑的管理其实也是对“人”的管理,那么在网络环境中,到底什么人是口碑的正面贡献者:
∙意见领袖:
网民中不足10%的意见领袖,制造了超过80%的原创话题,吸引了超过90%的点击,意见领袖的影响力是普通人的三倍
∙
∙忠实用户,品牌
∙
∙品牌粉丝,热爱品牌,但不见得是这个品牌的消费者
∙
∙行业专家,品类,博客是主要阵地
∙
口碑营销的精髓。
提供正面口碑的贡献者、贡献度
P3
主题:
社会化媒体的关键词
文字:
∙民众、群体和个人通过社会化媒体来影响这个世界
∙
∙社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体
∙
∙社会化媒体的特点需要记住几个关键字:
∙
-参与
-
-公开
-
-交流
-
-对话
-
-社区化
-
-连通性
-
那么当今时代,通过社会化媒体用原创内容(UGC)是怎样的情况?
请往下看
P4
主题:
网民生成内容(UGC)数字例证
文字:
2009年,在中国
360,000,000数量全球第一的网民数
103,000,000网络社区用户
181,000,000博客博主
222,000,000网络视频服务用户
1,130,000,000条网民发布的用户原创内容(UGC)
3,095,890条平均每天产生的UGC条数
370,000,000条其中的商业类话题数:
4,963万发帖人关注产品的质量
2,757万发帖人关注产品的售后服务
6,617万发帖人进行着网上分享推荐
7,720万发帖人上网进行购买咨询
*以上数据来自《2009中国社会化媒体发展研究报告》
P11
主题:
营销人的困惑
文字:
2008-2009年,众多顶级品牌经历的“声誉危机”最初都来自网络地震“捐款门”、洋快餐“鸡翅门”、笔记本“报价门”、某企业“抵制门”、饮料“添加门”。
另外,相关数据表明,负面口碑的平均流传速度,每隔3小时,呈几何倍数增加。
应对网络负面口碑最佳时间是5小时之内。
∙我怎样第一时间知道关于我品牌的负面信息呢?
∙
还有:
∙新产品上市,没有任何口碑,怎么办?
∙
∙我们是B2B的企业,怎么做口碑营销呢?
∙
∙我们的产品用过的人都说好,但谈论的人太少,如何让更多人知道呢?
∙
∙我们想与亿万网民用户对话,但他们都活跃在在哪里呢?
∙
∙500万个中文论坛,每年网民产生数亿的内容,怎样找到关于我的有价值谈论信息呢?
∙
如何来解决这些问题,请继续
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