娃哈哈乳酸菌策划方案书噼里啪啦.docx
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娃哈哈乳酸菌策划方案书噼里啪啦
哈
哈
■
乳
酸
菌
市
场
营
销
团队名称:
噼里啪啦
团队队员姓名:
高龙曹渝
曾心陈伟银唐珮绮敖雨晏涛
指导教师:
汪良
完成时间:
2014
年5月1日
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料
生产企业。
在资产规模、产量、销售收入、利润、禾U税等指标上已连续11年位
居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈乳酸菌奶饮料是牛奶经过乳酸菌发酵后而成的饮料。
在发酵过程中,乳酸菌产生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白质水解生成更多人体所需的肽类和比例更为合理的氨基酸,使得牛奶中的蛋白质具有更好的生理价值。
此外,在发酵过程中还会产生更多的E族维生素,对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。
目前市场上的乳酸菌品种繁多,有伊利、蒙牛、太子奶、养乐多,竞争力较大。
我们小组通过临时销售了解了消费乳酸菌的群体和消费者消费的方向,了解了消费者的而消费心理得出以下结论:
消费群体
主要为青少年、大学生、上班族等,也涉及中老年人群;消费者的口味就是喜欢
“酸酸的、甜甜的”感觉
1.1企业介绍4
1.11企业概况4
1.12企业文化4
1.2企业的目标与任务5
1.21企业的目标5
1.22企业的任务5
1.3市场现状和策略5
1.32企业策略6
1.4企业营销环境分析7
1.5竞争分析9
1.6企业目标市场分析10
1.61企业目标消费者分析10
1.62消费者心理分析11
2.娃哈哈.乳酸菌市场营销策略11
2.1产品策略11
2.2定价策略12
2.3娃哈哈.乳酸菌渠道策略13
2.4娃哈哈.乳酸菌促销策略13
3.行动策划与实施报告14
活动一14
活动二15
1.市场分析
1.1企业介绍
1.11企业概况
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,公司从3个人、14万元借款起家,现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好
的饮料企业。
集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。
公司位列2009中国企业500强185位,中国制造业企业500强93位,中国企业效益200佳第44位,饮料加工业第1位。
在全国上规模百强民营企业中,娃哈哈营业收入位居全国第十,利润第二,纳税第五位。
旗下的娃哈哈乳酸菌奶饮品,源自新西兰纯种乳牛,采用法国一次性乳酸菌发酵而成,富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分,特别适合“乳糖不耐症”人群。
1.12企业文化
娃哈哈“家”文化的主要内容
1、娃哈哈宗旨:
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神:
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
3、娃哈哈经营哲学:
凝聚小家发展大家报效国家
4、娃哈哈座佑铭:
先将诚信施于人才能取信于人
5、娃哈哈工作要求:
认真严格主动高效
6娃哈哈行为准则:
忠诚创新负责亲情
7、娃哈哈工作作风:
拉得出打得响过得硬
8、娃哈哈人才观:
唯德唯才有用即才人皆为才
9、娃哈哈团队意识:
道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观:
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
1.2企业的目标与任务
1.21企业的目标
1成为世界饮料行业的新霸主
2成为世界500强企业之一。
3进军其他行业。
4逐步进入高新技术产业
1.22企业的任务
1继续秉承技术创新优势。
2继续大力拓宽产品线,化解风险。
3拓宽产品销路,向海外进军。
1.3市场现状和策略
1.31企业现状
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
在全国29省市建有58个基地近150家分公司,拥有总资产300亿元,员工近30000人。
2009年集团实现营业收入432.14亿元,同比增长31.62%;实现利税125.67亿元,增长82.61%,上交税金38.01亿元。
集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。
公司位列2009中国企业
500强185位,中国制造业企业500强93位,中国企业效益200佳第44位,饮料加工业第1位。
在全国上规模百强民营企业中,娃哈哈营业收入位居全国第十,利润第二,纳税第五位。
娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会(CNAS认可的实验室、国
家级企业技术中心,积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制(修)订,推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。
此外通过调查娃哈哈企业在2010-2013年的营业收入,可以看出最近几年的收入增加情况。
这个业绩是饮料市场是其他企业无法匹敌的,同时娃哈哈企业在
中国饮料市场行业的霸主地位是不可动摇的
2013年进入新财富中国富豪榜。
娃哈哈2010-2013年销售总额表
年粉
1.32企业策略
(1)市场占有率高
目前在中西部地区的巨大市场占有率.作为国内饮料市场的一线品牌,娃哈哈对于中西部市场的开拓一直是不遗余力。
十多年来,娃哈哈紧抓市场脉搏,不断出创新,不断推出强势产品,主导产品,在市场竞争中牢牢掌握主动权,遥遥领先竞争对手。
其含乳饮料、纯净水、八宝粥三个主导产品的市场占有率连年名列全国同类产品之首。
产品常新,企业长青。
(2)品牌认知度高
娃哈哈是中国500强中仅有的两家饮料企业之一。
据不完全统计,娃哈哈品牌跨越重洋。
远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等20几个国家和地区。
近年来,娃哈哈出口形势越来越好,出口额每年实现翻番增长,达数百万美元.在大众消费品非常成熟的美国市场,娃哈哈汉乳饮料分了一杯羹。
“非常可乐”成功打入两乐的“老本营”
(3)网络营销广阔
娃哈哈拥有的销售网络,正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。
1.厂商之间实行互利双赢的联销体制度。
娃哈哈在全国31省市选择了1000
多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商,形成
了强大的销售网络,体制保证资产结构更加合理、流动性更强,从而激发商家积极性,大大的提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。
2.构建稳定有序的共享网络。
娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商销售网络,不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力,同时也提高了经销商对市场的控制力,从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。
1.4企业营销环境分析
内
部
环
境
优势
劣势
1、良好的品牌效应。
2、企业的资金雄厚。
3、高素质人才。
4、强大的营销团队。
5、娃哈哈拥有一疋的开发和创新能力。
6、娃哈哈拥有遍布全国的联销网络。
7、中国民众的支持(基于对民族品牌的热爱,90%以上网民,一边倒的支持)
8中国多数媒体舆论的支持(多数报道支持娃哈哈,这是民意的体现)
9、中国政府的可能支持(中国政府已经越来越明智、强势,也越来越顺应民意,两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号:
外资利用中国政府的软弱,什么“超国民待遇”“低价收购,宰首行动”的“黄金”时代已经一去不复返;十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明,已经发出明确支持的信号)
10、娃哈哈内部的众志成城(宗庆后/员工/销售团队/经销商声明,体现出高度的一致对外、同仇敌忾的决心)
1、易发生连带反映。
2、产品线过长,易分散精力。
3、作为“家族式”的企业系统,企业管理过程中,人为影响因素很是严重。
4、渠道管理不利。
5、合资公司股权合约的制约(达能51%的比例,意味着什么谁都清楚)
6娃哈哈商标许可合约的制约(非合资公司的商标使用需经过合资公司董事会认可的条文,在法理上,娃哈哈明显被动)
7、中国政府可能的妥协(中国走向法治社会的趋势,法国政府的施压,法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲品)
外部环境
机会
威胁
1、饮料行业国内发展势头:
一、是饮料巨头加快扩张,二、是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌
现。
消费者对饮品种类、口味及功能方面的要求日益扩大
2、08年以来的金融危机对饮料市场并没有较大的消极影响,相反,近几年,中国饮料行业产值增长速度均超过GDP勺增长速度。
3、2009年,我国经济逐渐回暖,居民消费能力上升,市场步入正轨,国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。
1、替代品的威胁,纯净水竞争如农夫山泉与统一,功能饮料如康师傅、百事与可口可乐等。
2、行业内的竞争,这点是非常激烈的,经过与达能的
“分手”之战多少受了点内伤,而国际内外皆有强敌环立
短期计划
跟进产品从研发到上市的速度,在对手产品上市的前上市;同时跟进产品铺市速度;还有就是改善娃哈哈新产品上市的节奏,不可过快,也不可过慢,要因事而异,因时而异。
1.5竞争分析
主要竞争对手及其劣势
现在保健性饮料的市份额逐渐增多,但是各种保健性饮料业是层出不穷。
目前市场上有六种优质活性乳酸菌发酵的保健性饮料只有娃哈哈“乳酸菌”和好
彩头“小样小乳酸菌”。
(1)好彩头简介
好彩头有限公司前身福建省,创建于2004年,地处闽南金三角素有全国糖食基地之称晋江市社店工业区,产业链成熟。
公司拥有1W5千米的标准厂房有标准的生产车间有先进的生产线以及整套的现代化自动化的包装设备近年来产品陆续销往国外特别是东南亚地区
每年的销售量都在增加公司始终以市场为导向树立品牌战略旗帜坚持以人为本以资量求生存以信誉求发展以规范管理为效率的发展宗旨
小样小乳酸菌:
小样小乳酸是一款健康型的乳酸菌饮品,由六种优质活性乳
酸菌发酵品质卓越不仅具备鲜奶的全部营养成分并含有较高的动物蛋白无脂肪低乳糖具有较为显著地保健作用。
能有效激发肠动力协助肠道菌丛的平
衡,而且适合不同年龄阶段的饮用。
(3)娃哈哈乳酸菌与小样小乳酸的对比
表一:
娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸”对比分析表
娃哈哈乳酸菌
小样小乳酸
品牌知名度
新上市,品牌知名度咼
新品上市,知名度不咼
产品包装
瓶装,两种规格125ml和
330ml
瓶装
产品成分
富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种
由六种优质活性乳酸菌组合发酵,并含有较咼的动物蛋白、无
维生素和乳酸等营养成分。
脂肪、低乳糖
功能
促进肠胃蠕动,有助于消化
能有效激肠动力,协助肠道困丛的平衡
价格
125ml2.5元,330ml5元
330ml5元
广告语
常喝常舒畅,越喝越轻盈、想要,我喝娃哈哈乳酸困
我是小样,我就这样
目标客户群体
不同年龄的人都可以喝,老少皆宜。
特别是对肠胃不好的人有显著作用
不同年龄的人都可以喝,老少皆宜。
特别是对肠胃不好的人有显著作用
市场占有率
新产品,相对于其他同类产品,市场占有率较咼
新产品,市场占有率低
通过表一得出结论:
a.两者的品牌知名度娃哈哈更具有优势。
b.娃哈哈包装更有目的性些。
c.娃哈哈的乳酸菌富含的营养价值更高。
D.在市场占有率也是相对同等产品比例较大。
表二:
娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸”优劣势对比分析表
娃哈哈乳酸困
小样小乳酸
优势
1、富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维牛素和乳酸等营养成分
2、有两种规格,多一种选择
3、有娃哈哈集团做坚强的后盾。
1、由6种优质活性乳酸菌组合发酵、无脂肪,低乳糖。
2、口味较多。
劣势
1、新产品,刚上市。
2、价格偏咼
1、新产品,市场占有率低。
2、品牌知名度低。
通过表二得出结论:
在优势上:
在各方面具有饮料领头羊“娃哈哈”坚强的后盾
比星新饮料企业“好彩头”更具有竞争力。
在劣势上:
二者都是新产品
1.6企业目标市场分析
1.61企业目标消费者分析我们锁定的目标消费群体主要为青少年、大学生、上班族等,也涉及中老年人群
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- 娃哈哈 乳酸菌 策划 方案 噼里啪啦