家乐福大型超级市场营销策略研究论文文档格式.docx
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10年来,家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位,带动了中国的现代零售业的发展。
目前,家乐福在中国26个城市相继开设了60
多家商店,拥有员工3万多人。
家乐福在上海设立了全球采购中国总部,在中国的10个城市成立了全球采
购区域代表处,专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。
家乐福中国公司经
营的商品95%来自本地。
2004年,家乐福采购出口额达到32.35亿美元。
家乐福中国具有重要的研究价值,家乐福的发展形态、经营手法、扩张模
式,以及全球战略布局、业态组合、工商关系,甚至独特的政府公关技巧对于中国本土的企业而言都具有良好的借鉴意义。
当然,另外一面,家乐福中国也同样存在诸多问题和改良空间。
1.2本课题国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
据法国《回声报》5月29报道,全球第二大零售集团家乐福欲加速在中国的发展,该集团计划2006年在全球新开100家大型超市,其中20家将设在中国。
《回声报》援引家乐福监督委员会主席吕克·
万德维尔德的话说,虽然家乐
福在中国市场的销售额目前只占其全球总销售额的2%,但中国因拥有13亿消
费者而始终是家乐福最优先考虑的市场。
家乐福首席执行官路易斯·
杜兰则表示,2005内该集团不仅要在中国新开
20家大型超市,还计划新开70家DIA折扣店。
他透露,家乐福的目标是10年内在中国开设的商店数相当于其用30年时间在西班牙或巴西所开设的商店数。
《回声报》还援引家乐福中国区总裁让—吕克·
谢罗的话说,家乐福目前还有意对中国市场上的一些竞争对手实施收购,以扩展自身的销售网络。
据《回声报》统计,截至2005年底,家乐福集团在中国拥有69家大型
超市和230家DIA店,已成为中国市场上第一大外资零售集团。
1.2.2国外研究状况
据《华尔街日报》报道,全球超市连锁巨头法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布:
如果家乐福无法在海外市场进入前三甲,该公司就会考虑全身退出。
分析人士认为,家乐福此次“撤退”表明它将改变过去几年偏重海外市场的经营战略,转而集中力量巩固法国国内市场。
但也有业内人士指出,由于本国的业绩低迷而正在推进事业重整,家乐福今后在亚洲的方针是将经营的重心集中到市场有望快速扩大的中国。
家乐福在中国颇受欢迎。
1995年,法国家乐福连锁超市有限公司在北京开设第一家合资超市“创益佳超市”,自此拉开了家乐福布局中国的帷幕。
至今,家乐福已经在中国内地的24个城市建立了57家家乐福店。
根据商务部2月5日公布的商业连锁企业排名,家乐福位列第5,在外资零售中居于首位。
家乐福总部不久前曾表示,2007年计划在北京、上海、广州和深圳四大城市各新开12家大卖场,在其他一些大城市分别新开6到8家左右的大卖场。
业内人士认为,国际零售巨头之所以热衷于在中国扩张,一方面是因为中国零售市场正在迅速地成长,2003年中国零售市场潜力为2420亿美元;
另一方面,是因为根据中国加入世贸时的承诺,外商零售企业已从2002年12月11日开始,在中国任何一座城市开设独资店铺。
同时,中国个人收入的增长,将会刺激顾客在电器连锁店和超市连锁店的支出,从而增加两种连锁店的利润。
1.3本文主要研究内容
本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象,从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手,明确了主要研究对象及概念。
通过市场营销基本理论的运用,对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境,包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析,从中发现企业面临的机会与风险,并通过对其内部条件的研究,了解企业所采取的市场营销战略,它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。
本文运用STP理论分析家乐福大型超级市场的目标市场和市场定位,从而得出家乐福大型连锁超级市场的目标市场是为大中型城市,目标顾客是中产阶级家庭中注重商品和服务价值的家庭主妇。
而家乐福定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值,实现“开心购物家乐福”的目的。
本文通过对家乐福营销组合策略的分析,从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。
本文通过以上的分析过程,对家乐福的营销现状有了较明确的剖析,希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。
第2章大型超级市场概述
2.1大型超级市场的概念与特征
2.1.1大型超级市场的概念
大型超级市场是超级市场的再发展和再创造,相比超级市场,它除了营业面积扩大了很多以外,商品种类也增加了很多,增加了生鲜及现场制作品等。
大型超级市场是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点,这一类零售企业也使目前国内发展最快的业态之一,它较大和舒适的营业环境,齐全的商品种类,受到广大消费者的青睐。
大型超级市场是现代零售业的主要经营业态之一,它的发展是与连锁经营方式的发展紧密联系的。
大型超级市场的连锁经营既包含了连锁经营的优越性,也完全继承和发扬了超级市场的优越性:
如实行自助服务与集中结算的销售方式,这对传统的柜台式销售是一次革命性突破,既节约了成本,又能向消费者提供标准化的商品和服务:
又如大型超级市场具有营业空间利用率较高的优点,相对于传统的封闭式柜台和货架,商品出样率提高了30%到50%,投放量可提高20%左右等等。
总而言之,大型超级市场业态与连锁经营方式相结合所带来的优越性使连锁超市这种新型业态具备了成为规模性现代化产业的条件与可能。
2.1.2大型超级市场的基本特征
大型超级市场通常将店址选在市区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区内。
大型超级市场一般的价格政策和价格形象是最优的品质和价格,主要以天天平价吸引顾客。
大型超级市场出租场地给商品品项相关联的供应商,以降低经营成本,化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。
大型超级市场有价格优势,既打压了传统的百货商店,同时又挤压了中国刚
刚发展起来的综合度较差的中小型超级市场。
另外,销售方式和经营方式的革命性,自助式的销售方式及连锁化经营,特别是大型超级市场以低廉的价格使消费者得到切实的利益,使大型超级市场具有新生业态的强大生命力。
2.2大型超级市场的产生、发展历程及发展趋势
2.2.1国外大型超级市场的产生与发展历程
(一)国外大型超级市场的产生
1903年,美国人迈克.库伦(MichaelCullen)在纽约牙买加皇后区创办了世界上第一家超级市场。
当时,正值美国经济大萧条时期,超级市场一经产生,就以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购商品方便而赢得了消费者的青睐。
1932年,美国的超级市场发展到30多家,1939年达到5000多家,这时,连锁店很快同超级市场相结合,形成了遍布各地区的各行业的连锁超级市场、连锁超级商店和连锁超级商场,两者如同一对天然的盟友,携手共同发展。
1941年美国的超级市场达到8000多家。
第二次世界大战后,超级市场数量赠加,规模扩大,发展更加迅速。
美国超级市场的食品年销售额已占到美国食品年销售额的76%。
1968年,美国超级市场达到33900家,1980年达到37000家,超级市场的年销售额占美国年零售总额的18%。
1984年,美国超级市场的店数下降至26947家,但仍占食品杂货店总数的16.4%,销售总额仍占食品销售总额的75%。
现在,超级市场已遍布于美国的各大中小城市和乡镇。
(二)国外大型超级市场的发展历程
大型超级市场是在超级市场的基础上发展起来的,是超级市场在不断变化发展的社会经济环境中谋求生存的新发展形式。
大型超级市场的发展可以分为以下几个阶段:
1.经营商品由食品走向综合性日用品;
2.规模由小店铺到大市场;
3.服务由单一向多元化发展。
2.2.2国内大型超级市场的产生与发展历程
在我国,零售业的主要经营形式也在跟随世界的脚步,步入了大型超级市场的竞争时代。
虽然这种以连锁经营的超级市场在国内还是一种新兴业态,但其来势凶猛的竞争实力不容小视。
沿海发达地区是中国超级市场的最早发源地,并逐步向中西部延伸,由大城市向中小城市以及乡镇扩散。
作为一种新兴的零售业态,大型超级市场在中国的发展时间还很短,但发展速度却是全世界最快的。
中国内地于20世纪80年代初引进了超级市场这一先进的零售经营方式。
1918年上半年,广州友谊商店开办了中国内地第一家超级市场20世纪80年代后期,随着国民经济的持续高速,居民收入水平有了较大幅度的提高,我国消费品行业出现了大规模的买方市场,
纵观经营出色的大型超级市场,可以发现许多的共同点,这些经验是值得去学习和吸取的,同时也为我国民族零售产业的发展提供了有益的借鉴。
总结我国大型超级
市场的发展历程,有以下经验可供吸取:
1.大型超级市场的迅速发展要以经济高速增长和居民收入、消费水平的普遍提高为基础。
我国在发展大型超级市场时,必须注意这两个条件,要考虑各地不同的经济发展水平和收入水平,要搞循序渐进的推进程序,而不能一视同仁;
2.大型超级市场的目标消费者是城市居民,他们是形成超市规模销售额的基础。
大型超级市场的发展空间应该在居民居住区,特别是缺乏商业网点的区民区;
3.大型超级市场必须走连锁化经营道路,才能发挥规模采购、规模配送、规模销售的优势,也才能实现规模经济效益,为低价格营销策略奠定实施基础;
2.2.3大型超级市场的发展趋势
随着经济的不断发展以及竞争的日渐加剧,它们不停地调整与磨合,最终表现出一定的规律性发展趋势。
根据国内外大型超级市场发展情况,可归纳出以下几点规律性的发展趋势:
1.国际化
随着商品流通和生产的国际化,消费者不仅仅满足于本国商业的商品及服务供给,对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求。
2.规模化
随着零售企业的大型化,西方零售业的组织结构呈集中化趋势。
集中化意味着巨型化、规模化,以达到规模效益。
大型商业企业尤其是大型超级市场,可以集中批量采购,从供方得到价格优惠。
3.高科技的广泛应用
在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势,是流通产业现代化的必然之路。
4.发展自有品牌
随着大型超级市场开发设计功能的健全与配送功能的形成,工商结合的形式也发生了根本变化。
最有代表性的表现就是大型超级市场自有品牌的发展。
5.统一采购配送
零售商业的物流组织由批零分开向批零一体化、生产加工销售一体化、高度组织化转变。
商品配送中心实际上起到了批发零售、商流物流结合为一体的新型商业的核心作用。
6.增加顾客服务项目
除购物外,另外大型超级市场内还提供银行存款、信用卡支付、就餐、娱乐、体息室等服务。
带小孩的顾客甚至还可以将小孩安置在店内的临时托儿所。
第3章家乐福市场营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量,它是企业不能控制的,它既能够给企业带来机会,也会给企业造成威胁。
3.1宏观环境分析
3.1.1经济环境分析
经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。
同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境,因此,企业必须分析和研究其所处的经济环境,充分利用经济环境中的有利因素,规避风险和威胁。
随着全球经济一体化和科技进步日益加速,我国零售业态呈现多元化发展的态势。
根据第一次全国经济普查资料,2004年末,我国零售业共有法人企业35.3万个,其中内资企业占99.5%,外资企业占0.5%。
从经营业态看,在综合零售中,百货商店占39.3%,超级市场占14.8%,其他综合零售占45.9%,彻底改变了过去经营模式比较单一的状况,形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
我国的各行各业的迅速发展,将不断出现新的商机与利润增长点。
零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长,而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速,在这样的大好形势下,凭借他们先进的管理理念与资本运作能力,成功开拓新的市场空间,在中国市场大显身手是很有可能的。
3.1.2政治法律环境分析
政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
在任何社会制度下,企业都是在一定的政治法律环境下运行的,因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。
在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。
现代零售业应用的高新技术,主要有以下几方面:
1.信息、通讯、情报处理技术。
其最主要的部分是MIS,它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统,其产品是一系列计算机处理过的报告,目的是使企业总部立刻找到问题答案;
2.物流系统机电一体化技术。
现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术,形成高效率的现代化配送技术组合;
3.自动传感技术。
如监控、摄像、报警系统,普遍应用了现代最新科技成果;
3.2家乐福内部环境分析
3.2.1家乐福简介
成立于1599年的法国家乐福集团,总部设在巴黎近郊。
经过40多年的发展,目前已拥有连锁超市9500多家,分布于世界26个国家和地区,员工总数超过40万人,年销售额突破600亿美元。
在全球零售行业中国际化程度排名第一,综合实力排名第二位,成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。
家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。
商场实行自助式服务,免费停车,超低售价,高效率购物等一系列服务。
而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物”等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。
所以说,家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求,让利消费者,并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地,积极改善人们的消费素质和生活水准,刺激消费需求,促进和推动着当地经济的发展。
3.2.2家乐福在中国的发展
1995年,家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场,并且,家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位,带动了中国的现代零售业的发展。
截止到2003年,家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店,拥有员工3万多人。
另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部,在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处,专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。
家乐福中国公司经营的商品95%来自本地.2004年,家乐福采购出口额达到32.35亿美元。
家乐福不仅在纳税方面为国家及地方经济作贡献,而且经过多年的经营,家乐福还为中国带来了现代大型超级市场经营管理的技能和经验,并对商品采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理等各方面实现现代化和本地化,为当地经济发展做出了积极地贡献。
目前,家乐福的中国籍大卖场总经理以上管理人员人数已占总数的40%,且比例逐年提高。
作为中国社会的一员,家乐福还积极参与社区活动和公益事业,以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐物捐资;
积极参与北京申奥等活动:
支持中国的环保事业,并积极促进中国有机农场的建设.家乐福在中国连续两年获得在华外资企业最佳“光明公益奖气”。
第4章家乐福超市营销战略分析
4.1家乐福超市SWOT分析
4.1.1优势分析
1.家乐福在许多地区作为大型连锁超市的先发者开设新店,获得了先发者利益。
先发者作为市场的最初参与者,相对于后发者来说,能掌握更多差异化优势和更多的机会。
先发者的规模往往比后发者大,这样先发者通过规模经济,就可以获得商品原价率和销售管理费用的优越性。
2.家乐福公司内部富有战略构想力的企业家精神、高超的政治交涉力和战略地位,有效地利用了其在各地市场中的垄断地位及世界零售业中地位所产生的期待购买量,这使得商店的数量急速扩展;
3.家乐福的超大规模是其区别于传统零售业的重要特征之一,家乐福却认为大规模自有大规模的优势;
大规模销售可以让商家从大规模采购中享受优惠的价格折扣,从而降低进货成本。
4.家乐福的本地化策略是其为了快于其他竞争对手占领中国市场,打破了常规集中采购的管理体制,赋予各门店一部分权力,使每家店面都拥有部分采购和销售体系,这样而来物流的成本就很低,这为家乐福赢得了发展的时间;
4.1.2劣势分析
1.质量管理存在漏洞
当今社会,现代企业不再仅仅是单纯的经济单位,而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中.家乐福的“问题猪排”、假LV包、杭州假茅台酒等商品质量问题,引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。
2.向供应商收取高额入场费
家乐福的入场费策略,即家乐福所说的“向上游供应商要利益”。
通常一家企业想进入家乐福的渠道,大致需要交纳6大门类的费用,包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权,进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。
经推算,各项进场费用最高可达到供货商在家乐福实现营业的36%左右。
依靠这样的供应策略,家乐福在世界各地都能以最低廉的价格进货,并且避免了长距离运输的费用和风险。
但是,这一战略在中国似乎越来越行不通。
4.1.3机会分析
营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里,营销机会是以多种形式存在的。
1.中国大幅度放宽对外资进入中国的限制,在中国的批发、零售业中,已于2004年12月1日取消了对外资取消了外资出资比例、设店数量和设店地区的限制,这为家乐福进一步发展扩张提供了良好的外部环境;
2.城市居民收入和消费品支出增加,为家乐福的经营提供了发展的可能性。
但是长期来看,我国城市居民的消费规模将保持增长趋势,居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段,发展的空间很大。
预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长,对经济的贡献仍会增大。
4.2STP战略分析
STP战略分析(Segmentation,Targeting,andPositioning)起初用于产品的营销活动,后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。
STP卫战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分,顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。
零售公司也经历了传播定位、产品定位,再到营销要素组合定位的过程。
对很多未能实现差异化战略的零售公司来说,定位的简单概念化是重要原因之一。
因此,零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。
零售公司的市场定位战略是非常重要的,市场定位不清或缺乏可行性会使零售店经营陷入混乱,从而影响其市场表现。
4.2.1市场细分和目标市场选择
家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭。
家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出,中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代,中国最大的消费群体是新生的中产阶级,人数大约为1.5亿,年收入在1500-3000美元之间,容易接受新产品,这是家乐福发展的顾客基础。
家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇,她们不仅关注价格,更关注性能价格比.”
4.2.2市场定位
家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”,确定的经营理念是:
一次购足、
超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。
这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合,其它因素是大型超市的共同特征,所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值,实现“开心购物家乐福”的目的。
第5章家乐福营销组合策略分析
5.1产品策略分析
产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西,包括有形产也包括无形服务。
本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。
5.1.1产品组合
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品,它包括所有的产品线和产品项目。
“一次购足”是家乐福大型超级市场的经营理念之一,只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间,有了“一次购足”的可能。
无论在家乐福的任何分店,都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场,在国外甚至还有赌博场。
同时备有临时托儿所,胶卷冲洗店,提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。
同时,家乐福还积极开发自有品牌,来丰富自己的产品组合系列,家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品,主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。
就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。
5.1.2产品采购
1.家乐福的采购网络
家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的
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