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网络营销与信息交流
网络营销与信息交流
【摘要】:
本文从信息交流的角度对网络营销兴起和进展进行了探讨,分析了网络营销所面临的问题,并提出了解决方法。
【关键字】:
网络营销 信息交流
自从1995年互联网完成商业化以来,利用互联网及内联网、外联网开展网络营销慢慢成为信息时期市场营销的一个热点。
全世界网上交易额在2001年估量为6000亿美元,高盛公司预测到2005年这一数字能够达到415万亿美元,而利用网络进行信息传递和交流,在网下完成的交易那么数额更大。
网络营销这一新的营销方式什么缘故能在短时刻内取得如此迅速的进展;如何更好利用互联网开展营销活动。
本文拟从信息交流的角度对网络营销原理进行探讨,并对网络营销中存在的问题及其解决方法提出自己的观点。
笔者以为网络营销兴起和进展的全然缘故在于信息交流在现代市场营销中起着极为重要的作用,贯穿营销的全进程,而互联网在信息交流方面又具有相当强的优势。
美国闻名营销学专家菲利蒲·科特勒以为,市场营销是“个人和集体通过制造、提供、出售并同他人互换产品和价值,以获取所需所欲之物的一种社会和治理进程”。
这一进程的最终目的是通过互换使交易两边取得所需所欲之物,互换的前提是生意两边必需了解关于对方的信息:
卖方必需了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要,而买方也必需了解卖方所提供的商品或效劳的信息,并进行比较和判定,才能作出是不是购买的决定。
从信息经济学的角度看,整个营销环境是一个不对称的信息场。
以消费品市场为例:
市场主体包括企业、消费者和政府。
三个主体形成了三组经济人对偶:
企业与消费者、企业与企业、企业与政府。
企业与消费者对偶是要紧矛盾。
在交易活动中,这二者之间存在信息不对称的情形,两边都拥有不为对方所知的“私人信息”:
消费者明白自己的需求,包括对产品品质、价钱等的要求而企业知之甚少;企业了解自己产品的质量、本钱、效劳等信息而消费者那么不清楚。
不对称的信息损害的不单单是信息缺乏者也包括信息的拥有者,因为不对称信息所致使的不确信性将阻碍交易的进行,从而两边的目标都难以实现。
信息的“对称化”要紧有两种途径:
一是政府管制,要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等;二是参与者“发信号”,比如企业做广告,消费者向售货员说明购买要求、同意厂家的市场调查等。
“对称化”的进程也是信息交流进程,这种交流贯穿于营销的全进程。
企业在产品开发前所做的市场调研,在产品开发时期进行的消费者测试和试销,在销售时期所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称,以增进销售的行为。
一样,在市场营销中还存在企业与企业之间(包括与竞争者和与合作者之间)的信息交流,企业内部员工间的交流,企业与政府的交流。
从某种意义上讲,市场营销活动确实是信息交流活动。
正是由于营销活动依托于信息交流,而互联网又是一种新的信息交流平台,这正是网络营销兴起的全然缘故。
在互联网应用于营销活动以前,企业与消费者之间和企业之间的信息交流要紧依托传统方式进行。
传统的信息交流方式在交流的及时性、普遍性和深切性等方面往往难以兼顾,而互联网的应用集中了各类信息交流工具的众多优势,这些优势要紧体此刻:
(1)覆盖面广。
目前,互联网已经成为连接200多个国家和地域的信息传输干道。
到2001年末,全世界已有5亿用户上网,而且增加速度相当惊人。
我国的网民人数从1998年末的210万已经增加到今年6月底的4500万。
这一特点使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体,这为企业进行跨地域或跨国的信息交流提供了方便。
覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各类参与者,生产者、消费者和其他主体都在同一平台上,这为在整个营销进程中利用互联网制造了条件。
(2)交互性。
之前面的分析能够看出,信息交流是市场营销的基础。
在各类交流手腕中,口头交流是双向交流,但范围有限;信函交流速度慢;也是双向沟通媒体,但只能传递声音信息;电视、广播属于单向传播媒体,不能取得及时反馈。
利用互联网能够交互式地提供信息,交流两边能够进行实时的信息互换,大大缩短了用户信息反馈时刻,使企业能迅速觉察到市场环境的转变,及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统,在操作中实施动态跟踪监控,企业的柔性和组织与环境的互适性也取得显著提高。
(3)信息可存储。
互联网联结的是运算机,运算机具有存储信息的功能。
广播、电视、一般无法存储信息,在传递信息时,交流两边必需同时在信道两头,不然交流无法进行。
为提高接触率,广播、电视都只能重复发送信息,这又会提高本钱。
而网上信息是存储在效劳器里的,只要效劳器在工作,对方可随时接收,这使交流具有了跨时空的特点,有助于扩大交流的范围。
(4)可传递多媒体信息。
互联网可同时传递图象、文字、声音和一切能够数字化的信息。
在信息交流的进程中,信息需要有不同的表现形式:
有的适合用文字,有的用图形成效好。
互联网的这一特点能够为各类形式的信息交流提供方便。
(5)开放性和共享性。
用户不管背景如何都有权平等利用这一工具而不受限制。
一样的公共传媒发布信息有很多障碍,如身份、信息内容、财力等,而互联网的限制那么很多。
这能够让更多企业和个人通过它发布和接收信息,提高了信息接触目标受众的机遇。
在企业内部,互联网和内联网、外联网的利用使信息能被不同部门和合作伙伴共享,信息的效用取得充分的发挥,有利于企业更好适应市场的转变。
(6)经济性。
互联网上的信息交流是将各类信息转换为二进制码进行传递,能够节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。
对制造商来讲,与顾客直接交流将减少对中间商的依托,从而使营销链条缩短,能节约销售本钱。
交流本钱方面的优势对企业开拓市场也有帮忙,传统的交流方式由于本钱高,商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户,与前者常常沟通,提供高质量的效劳,互联网的利用能够让低价值客户也能取得这种效劳,从而吸引更多顾客。
(7)功能集成。
互联网将传统市场营销中不同形式、不同时期的信息交流,如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台,使得市场营销的大部份工作,如信息搜集、收款、售后效劳等都可借助于互联网、内联网一气呵成,从而使互联网成为一种全程营销的渠道。
对消费者来讲,互联网让复杂的信息交流简化为简单的点击行为,从而使他们的购物变得更方便,商品信息查询、比较、购买、售后效劳都可坐在电脑前,按动鼠标就能够完成,还能节省时刻和交通费,降低了购买本钱。
(8)一对一沟通。
利用互联网和数据库技术能够分析客户的行为,针对每一个客户的特点和要求提供不同的效劳,客户的意见能取得及时的处置,让客户不时感到被关切和重视。
这种沟通有助于知足消费者对尊重和自我价值的需求,成立企业与消费者的良好关系。
闻名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要缘故就在于能为用户提供个性化效劳。
(9)信息可检性。
在信息量呈几何级数递增的所谓“信息爆炸”的时期,无序的信息对用户来讲是一种灾难。
用户寻觅信息时,若是信息搜寻
困难,本钱太高的话,他就可能舍弃搜寻。
这关于信息交流来讲,是一种重大的障碍。
互联网有大量的搜索引擎为用户检索提供方便,能够降低信息搜寻本钱,这不仅对搜寻者有利而且使发送者接触目标的机遇更大。
网络营销的崛起与全世界营销环境的新转变也有紧密的联系。
进入20世纪90年代以后,全世界营销环境呈现一些新的特点:
(1)市场全世界化。
在这种背景下,各国各地域经济的联系加倍紧密,交易的规模和范围更大。
厂商与购买者在时刻、空间、质量、价钱等方面的背离也更明显。
交易中个体的信息搜寻超出了国界,而在全世界范围内进行。
市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之适应,网上交易是人们对交易方式选择的结果。
(2)消费者加倍强调自我。
研究说明,消费者对自身地位的熟悉与收入有着直接的关系,在消费者收入较低的情形下,大量量的生产有助于降低本钱,使产品廉价有效,随着社会的进展、物质产品的丰硕和消费者收入的提高,人们对价钱的灵敏性降低而加倍强调自身的价值,重视个性化。
技术的进展,专门是柔性制造系统的应用又使这种个性化消费成为可能。
消费个性化要求生产厂家与消费者成立一对一的信息沟通,随时了解消费者的需求转变和不同。
新的信息交流工具必需能同时进行大量的点对点的信息交流,运算机网络正是知足这一要求的最正确选择。
(3)关系营销理论被众多企业同意。
关系营销强调的是厂家与用户之间成立与维持长期的良好关系。
由于竞争猛烈、需求转变快,争取新的顾客比维持老的顾客困宝贵多,据估量争取一个新顾客的费用是维持一个老顾客费用的5倍,争取更多的转头客是新时期市场竞争的重要内容。
对消费者来讲,购物不仅是生理需要,更希望取得尊重与承认,让消费者感到被重视是留住顾客的重要手腕。
对厂商而言,随时与消费者维持信息交流,让他们感到被厂商关注,自己的意见被厂家重视是有效的营销手腕。
互联网作为一种即时互动的交流工具,具有这方面的优势。
(4)营销环境更复杂,对信息处置的要求更高。
经济的进展使信息量激增,对企业的信息处置与分析预测能力提出了更高的要求。
运算机的显现和普及为信息处置提供了高效的手腕,处置手腕的提高要求信息搜集活动的高效率。
传统的信息搜集方式不仅范围小、效率低而且不适应运算机处置,运算机的处置功能得不到充分发挥。
互联网的利用使这一状况取得改变,从网上搜集信息来源更广,传递迅速,更重要的是这些信息都是数字化的信息,便于运算机处置。
使得企业能做出更灵活的反映。
(5)社会信息化程度提高。
70年代以来,随着信息技术的进展与普及,社会信息化程度不断提高。
在企业,EDI、CAD等技术使运算机在生产和治理的各个领域取得应用;在商业领域,POS系统被普遍采纳;在金融领域,金融电子化、数字化已经成为一种趋势;在制造业,柔性制造系统的利用使网上定制成为可能;而在家庭,、电脑的普及率也不断提高,这些转变都为互联网在市场营销中的应用提供了较为充分的物质基础和社会条件。
互联网作为一种信息交流工具并非是十全十美的,网络营销在实践进程中也面临许多问题,其要紧表现有:
(1)信任问题。
在信息交流中,两边的信任程度直接阻碍交流的成效。
若是对对方提供的信息缺乏信任,很难想象这种交流有什么意义。
互联网为交流两边提供的是一种虚拟的不见面的交流空间,其开放性的特点更易令人对网上信息产生不信任感。
这成为阻碍网上营销进展的重要障碍,CNNIC在2002年7月的调查说明,我国网民以为网上购物的最大问题是“产品质量、售后效劳及厂商信誉得不到保障”(占3619%),解决这一问题能够从以下方面着手:
①让消费者熟悉网站。
熟悉是信任的必要条件,许多网站利用传统媒体和开展公关活动宣传网站的目的确实是成立信任。
对网上购物的优势和网上购物者的亲躯体验多加宣传,也能减少消费者的顾虑。
②采取一些符合消费者适应的能增强信任感的方法,如成立商店实体或与传统商家合作,和完善售后效劳等。
闻名网站Amazon吸引客户的重要体会确实是有完善的退款保证。
③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。
成立认证中心是许多国家进展电子商务所采取的方法,我国在这方面也开始起步。
政府能够采取几方面的方法来增加用户的信心:
一是完善法律法规。
对网上讹诈行为进行更明确的概念,并加大惩处力度;对网上交易实行更严格的退换货制度及其它质量保障制度。
二是充分发挥政府网站的监督职能。
政府网站由于具有权威性和唯一性的特点,利用它提供网上企业的资信信息,发布信誉良好的或信誉不佳的网上企业名单和同意消费者投诉,能够在专门大程度上减少用户对网上购物的担忧。
④对上网商品的选择。
经济学将商品按消费者在购买前对其质量的确信程度分为寻求性商品和体会性商品,前者指购买前能够确信其质量的商品,如书籍、日用品等;后者指购买后才能确信质量的产品,如家电产品、服装等。
关于寻求性商品只需要提供价钱、购买地址等信息消费者就能够够决定是不是购买,而对体会性商品除提供信息外,消费者往往还要试用才能作出购买决定。
因此,一样来讲,更适合在网上销售的商品应该是寻求性商品。
(2)信息平安问题。
互联网是一个开放式的网络,它所采纳的TCP?
IP协议和UNIX操作系统本身也有平安方面的漏洞。
在信息传递的进程中存在信息被截取、窜改和滥用的情形,最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报导很多,而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也很多。
这造成许多用户不敢进行网上交易。
解决这一问题能够从法律和技术两方面着手:
第一是增强和完善相关法律法规的制定,比如隐私权爱惜法和冲击窃取网上信息的法规等;第二是在技术方面通过加密技术、防火墙技术和认证技术的应用或利用虚拟专用网来避免或减少信息被窃取和窜改的可能性。
(3)费用问题。
上网费用比较高,对用户来讲确实是信息交流的本钱高,这成为阻碍网络营销推行的一个重要因素,CNNIC的调查说明,网民对互联网利用中不中意度最高的问题是费用高%的用户对费用很不中意)。
这一问题的解决需要依托网络效劳业自身的进展,网络效劳业属于边际本钱递减的行业,用户越多,新增加一个用户所需增加的本钱越低。
随着上网用户的增加和网络技术的进展,费用问题应该能够取得解决。
在互联网普及的初期,电信部门能够捐躯一点部门利益,降低上网费以吸引更多用户,从久远来看,这对用户和电信部门自身都是有益处的。
(4)物流问题。
互联网的要紧优势体此刻信息交流方面,在物流方面,除数字化产品或效劳能够通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道,降低物流本钱能够从几个方面尽力;一是成立专门的物流企业负责商品的存储和传送。
利用它们的规模优势能够降低单位商品的物流本钱,这正是社会分工带来的益处。
二是能够利用互联网降低资源浪费。
据统计,我国目前的货车空载率达30%,不仅极大的浪费了运力而且造成交通资源的紧张。
互联网作为信息沟通平台,用来及时撮合待运客户与空载车对合理分派运力、降低运输本钱都有益处。
三是与传统中间商合作。
它们一样比较接近消费者,与这些中间商合作不需要新的投资,也是降低物流本钱的一种有效途径。
互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和进展奠定了基础,同时,它的不足的地方也使网络营销面临许多问题,但随着网络营销实践的进展,人们必然能扬长避短,网络营销的前景是超级广漠的。
参考文献:
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