女装品类外贸跨境电商企业的经营战略分析.docx
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女装品类外贸跨境电商企业的经营战略分析
女装品类外贸跨境电商企业的经营战略分析——以卓润公司为例
2女装品类外贸跨境电商行业竞争环境分
析
2.1对外贸易环境分析
2.1.1国内女装外贸行业的发展趋势
中国服装尤其是女装一直是外贸出口当中非常重要的一个板块。
在中国,外贸出
口女装生产主要集中在珠三角和长三角地区,积极发挥产业集群地区优势,是女装产
业结构的重要特点。
女装外贸出口集群地区具有强大的产业综合竞争力,以其特有的
高效率和低成本,吸引着来自世界各地的国外订单和合作企业,使得这些地区的外贸
服装发展速度明显高于其他地区。
近年来,为了适应国际市场,部分经营规模较大的
企业将生产经营与资本运营结合起来,在国际金融市场上寻找融资的可能,并且聘请
国际知名设计师、工艺师、营销专家、管理专家来工厂任职,有力推动着中国女装外
贸行业的发展。
在服装设计界,越来越多的本土设计师、海归设计师成为中坚力量,
逐步走向成熟,中国服装行业已经不仅仅是生产加工,高附加值的产品更让供应商赚
得盆满钵满。
不仅如此,外贸女装行业的团队意识也有所增强,在集群区内,工厂、
企业间的无间合作和内在联系不断加强,已初步形成了企业间的密切关系、组织意识
和合力作用。
同时,在大行业遭遇困境的时候,企业都有较强的大局观念,能够形成
统一意识,共同度过难关。
许多企业不仅珍惜自己的竞争力,更加珍惜来自群体的无
形资产,团队意识的形成是外贸女装产业凝聚力和社会化生产力发展的一个重要表现。
当然,从宏观上看,中国服装外贸行业处在一个稳定发展时期,由于欧洲经济疲
软、美国经济持续不景气,贸易壁垒,以及大工厂的挤压等等原因,许多小规模的工
厂仍然遭遇着寒流。
但是跨境电子商务的兴起,国外女性消费者的活跃程度,不仅给
小型工厂,也给整个女装出口行业带来了低成本、高效率的全新渠道和解决方案。
2.1.2全球快速消费时尚女装需求分析
美金。
从全球快速消费时尚女装需求分布来可以看出(如图2.1所示),美国、加拿大、
欧洲西部、澳洲是女装需求最大的市场,欧洲东部、俄罗斯和拉丁美洲紧随其后。
快
速消费时尚女装品类产品近年来呈现迅猛增长的趋势,也是当下全球最热销的产品。
据PAYPAL内部数据显示:
2011年第四季度——2012年第三季度相比2010年第四
季度——2011年第三季度的女装跨境销售总额增幅达到80%;2010年第四季度——
2011年第三季度相比2009年第四季度——20lO年第三季度的增幅则高达112%,我
们可以看出快速消费时尚女装品类的前景和需求非常稳定。
2011年第四季度——2012年第三季度,美国、英国和澳洲就占据了全球快速消
费时尚女装品类销量的50%以上,而32%的线上销售份额就被美国占据。
据统计,
全球75%的快速消费时尚女装品类的市场份额被全球前十大市场消费国占据,也就是
说全球每四笔在线交易中,销往全球十大市场之一的交易有三笔。
在过去的三年中,
快速消费时尚女装品类的前十大消费国增长强劲,销量一年翻一倍。
可以看出,除了独占鳌头的美国市场以外,欧洲的英国和澳洲市场也表现抢眼,
销售额增长鲜明。
值得一提的是澳洲市场销售额保持稳定增长,本国的互联网和电子
商务市场发展繁荣稳定,步入了长期稳定的持续发展时期。
西班牙、巴西、俄罗斯和
日本和巴西在2009年第四季度一一2010年第三季度的销售额略低,但2010第四季
度——2011年第三季度开始以超过了两倍以上的速度增长,在2011年第四季度——
2012年第三季度则持续稳定良好的发展趋势,看得出新兴快速消费时尚女装品类消
费市场需求充满无限商机,极具潜力。
研究数据显示,美国不仅仅是全球女装品类市场消费最大的国家,并且始终保持
成交量的快速增长,年增长率和巨大的市场需求远远超过任何国家和地区。
2004年
——2014年这十年间,美国从中国市场进I:
I的快速消费时尚女装品类商品的成交额
超过400亿美金,增长了500%,中国的相关商品供应总量也随之增长了30%以上,
并且以每年10%的速度递增。
不难看出,到2016年,美国女装品类的互联网成交总
额将可能突破1000亿美金。
所以无论从成交额、增长量包括增长率来看,美国的女
装品类市场都处在全球领头羊地位。
不仅如此,美国本土的互联网女装品类市场同样走在前列。
从互联网线上销售数
据来看,超过百家的美国本土服饰类网站销售额过亿美金,其中女性消费者占比75%
以上,18——30岁年龄段的女性消费者占比60%以上,这部分女性消费者的主要目
标产品是快速消费流行时尚女装。
根据IBISWORLD研究数据表明,不乐于在线下实体女装店铺消费的欧美女性占
30%,这些女性消费者更乐于在互联网上心凭随性选择和分享,而不是在实体店内导
购和朋友的推荐和评论中购买商品,而且线上购物相对更加轻松和快捷,相比实体店
来说无需付出额外体力,可以充分随性享受完善的互联网购物体验。
因此,互联网女
装市场需求量非常可观,并且快速增长,随着互联网线上的购物体验不断优化,互联
网女装份额仍将保持持续增长。
2.2跨境电商行业分析
跨境电子商务是指不同国家或地区之间的个人或企业双方,在互联网构建的商务
交易平台上实现商品交换的活动,包括出口和进口两个层面的总和。
在经济全球化伴
随着因电子信息技术进步而带动的互联网高速发展,跨境电商已经成为了我国对外贸
易发展新趋势,同样也给电子商务行业带来了新的发展方向。
2014年,根据商务部发
布《中国电子商务报告》显示,跨境电子商务已经成为中国商务交易市场的新热点。
在国际上,国与国的民众可以通过互联网和国际支付、物流等相关服务,实现商品的
跨国销售,开启无国界的互联网购物大门。
4
2008年?
全球金融危机爆发,人民币升值、我国劳动力市场成本攀升加上物流
价格不稳定,传统的外贸行业经历了漫长的严冬,很多中小规模的外贸型出口企业和
工厂面临着关门危机,我国国际贸易成交额增速显著下降。
但与此同时,而与之形成
鲜明对比的是跨境电商凭借其价格低廉、利润高、中间环节少等优势不但没有倒闭,
反而还出现了良好稳定的增长和发展态势。
“中国工厂生产一一中国出口商代理一一外国进口商代理一一外国批发商代理
一一外国零售商销售一一外国消费者购买”是传统外贸出口模式的六大环节,而这种
外贸模式下的最大份额利润则被中间的代理商获取。
举个例子来说,一件在T恤在江
苏省苏州的市场零售价格为50元人民币,经过层层代理,出口到美国后的零售价则
将近50美金(如0元人民币),除去物流成本30元,近乎200元人民币的毛利都被
中间层层代理商获得。
而通过跨境电子商务平台,国外客户可以基于互联网直接访问
和购买,出口环节简化为“中国工厂生产一一跨境电商平台销售一一外国消费者购买”,
有的工厂自己在跨境电商平台上销售,形成“前店后厂”模式,甚至简化为“中国工
厂生产一一外国消费者购买”,省去了中间所有环节。
这种模式能够使出口商品的价
格下降,进一步提高商品的价格优势和市场竞争力。
据商务部统计表明,2013年,我国的进出口总值首次超过40,000亿美金,包括
进口交易总额19,500亿美金,出口交易总额22,100亿美金,可喜的是,通过跨境电
子商务交易平台的进出口成交总额超过了31,000亿人民币,比去年同期增长超过30%
以上。
根据IRESEARCH预测,随着全球电子商务快速发展,中国电子商务进一步全
球化,跨境电子商务交易规模持续放大,在中国国际贸易成交总额的占比将举足轻重。
2.3政策环境分析
2014年“月20日下午,在杭州参加世界互联网大会的国务院总理李克强提出,
要坚定不移坚持电子商务发展。
跨境电子商务模式是促进我国外贸企业转型升级的优
良途径,也是打造品牌国际形象、提高产品核心竞争力、开拓国际市场的有力支持。
2012年以来,中国政府对跨境电商行业非常支持,政府和各相关部门出台了一系列
政策法规,着力完善市场环境,确保我国跨境电子商务产业快速稳定发展。
2013年7月,国务院常务会议制定了促进外贸发展的“国六条”,明确了积极扩
大商品进口,增加进口贴息资金规模。
这项规定为国内电商平台发展进口贸易业务提
供了契机;2013年8月,国务院发布了《促进信息消费扩大内需的若干意见》,《意
见》提出要重复挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境等等;
2013年8月底,国务院办公厅转发商务部等相关部门《关于实施支持跨境电子商务
零售出口有关政策意见的通知》,即是国家支持跨境电子商务产业发展的“国六条”
正式出台,上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市被正式列为跨境电子商务试点城
市,从事跨境贸易电子商务服务,并从2013年10月1日起,向全国有条件的地区实
施;2013年9月,第二批国家电子商务示范城市创建工作启动;2013年11月,商务
部发布《关于促进电子商务应用的实施意见》:
2014年1月,财政部、国税总局联合
发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》,明确跨境电商零售出口的有关
税收优惠政策;2014年5月,国务院发布《关于支持外贸稳定增长的若干意见》,《意
见》提出要进一步加强进出口贸易,出台跨境电商贸易的利好措施等等。
5
各地,由地方政府牵头的跨境电子商务政策也在逐步落地。
2014年9月9日,
深圳跨境贸易电商进口试点在前海正事启动:
2013年10月7日,上海自贸区“跨境
通”正式运营,来自全球的优秀品牌纷纷入驻;2014年7月8日,浙江杭州倡导“出
1:
3先行、进出兼备”模式;2012年9月,依托于中部物流枢纽,河南第一家跨境电
子商务平台“E贸易”上线运营:
2014年6月,宁波的“跨进购”模式开展得如火如
荼。
除此之外,各地不断投资建设跨境电子商务工业园和产业园,提交申报跨境电子
商务试点城市资质。
2.4竞争对手及环境分析
2.4.1国内竞争对手分析
在国内,最具代表性的外贸跨境电商企业非兰亭集势莫属。
2013年4月18日,
兰亭集势向SEC公开递交IPO招股书,6月6日晚间在美国纽交所挂牌上市。
兰亭
集势于2007年正式成立并上线运营,是目前国内垂直类规模最大的外贸跨境B2C网
站。
2014年兰亭集势净营业收入3.8亿美金,同比增长30.8%,总订单量970万单,
同比增长超过50%,全年毛利1.4亿美金,毛利率接近40%。
零部件产品是兰亭集势在运营初期主打的外贸品类,在一步步打开国际市场之后,
兰亭集势开始布局高毛利率的品类,比如服饰、假发、3C产品、园艺家居用品等。
截至2012年底,兰亭集势的线上SUK数量达二十万以上,每月平均的更新SKU数
量超高过1.7万(如表2.1所示)。
随着线上品类的不断调整和扩大,特别是高毛利品
类销售增加而低毛利商品销售下降,如此此消彼长,兰亭集势整体毛利率节节攀升,
在2012年达到41.77%。
时尚、网罗各大社交媒体的时尚买手们精挑细选,择优上架,虽然在他们在商品SKU
数量上只有一万左右,但是流行程度和高性价比完全能够俘获一批忠实的女性客户。
即使十万的日均流量sheinside.cam和romwe.cam这两家跨境电商平台的月销量也在
300,000—500,000美金区间,年平台成交总额超过5,000,000美金,毛利率接近40%。
2.4.2海外竞争对手分析
ALEXAINTERNET公布主营服饰品类的网站流量排名显示,前一百名网站有至
少一半来自美国,20%以上来自北美的加拿大和英国等欧洲国家,可以看出,不仅纽
约、巴黎、米兰是世界高级成衣时装趋势的领军者,在线快消服饰也被欧美风格的服
装引领全球消费市场。
目前占领美国女装市场的品牌GAP、JCPENNEY,以及占据
英国女装市场的ASOS都具有悠久的历史,这些品牌从线下实体店开始,随着科技的
进步、互联网的发展,这些具有悠久历史的线下品牌逐步从线下走到了线上,开辟了
全新的渠道。
通过搜集不同国家、不同历史的四个女装品牌的线上流量情况分析,从
日访问流量来看,gap.cam、asos.cam、hm.cam、.jcpenney.cam四家网站的每日平均
流量在100万一一200万之间(如图2.4所示),四家网站没有显像明显的差距,几乎
在同样的水平线上。
可以表明,从国外线上女装销售的情况看,国家、品牌没有绝对
的优势,时尚和流行则是抓住消费者内心的重要元素。
根据美国的女装零售销售数据显示,前500强中有超过40%(207家,销售额占
比超过31%)平台是独立的线上女装零售商;超过30%(153家,销售额占比超过
38%)的平台是由线下实体店转型线下一一线上一体销售的,可见在线女装品类销售
市场已经成为主力市场。
截至2008年,有27家电商平台的销售凝超过十亿美金,到
了2012年则有超过一百家的电商平台销售额超过十亿美金,可以看出国外女装市场
需求量巨大,女性消费能力强,而且互联网本土概念不强,品牌接受程度较为分散,
快速、流行、时尚、低价是女装电商平台的关键元素。
2.4.3竞争环境分析
波特提出,任何一个行业中的竞争,从来就不是在原有的竞争对手中间进行的,
而其中存在着五种基本的竞争力量,就是潜在的竞争对手、现有的企业之间的竞争、
来自替代品的威胁、供应商的定价能力和买方的议价能力,即“五种力量模型”。
l、供应商的讨价还价能力分析(定价能力)。
2013年thatspoint.com正式上线以来,已经形成了一定程度上的供应链条,通过
淘宝、天猫和阿里巴巴平台资源的优化选择,形成了集欧美风格女装、日韩风格女装、
高跟鞋、平底鞋、饰品以及优质店铺为一体的供应商集群(如表2.2所示)。
卓润公
司其中两家最大的供应商——南通好多衣服饰有限公司(欧美风格女装)和广州天艺
鞋业有限公司(高跟鞋)都与卓润公司签署战略合作框架协议,并建立了长期友好合
作关系,并且对于电商平台供应商来说,可以通过技术比价搜索到全网价格最低的供
应商,所以卓润公司来自供应商的价格威胁较小。
本可以忽略。
3、潜在进入者障碍分析。
进入壁垒的类型很多,从整体看大致包括产业内由竞争因素产生的必要资本量、
规模经济、绝对成本、产品差异等内生性壁垒和由政府政策产生的制度性和法律等外
生性壁垒。
当前,受到利好政策的刺激,外贸跨境电商行业受到热捧,各地纷纷申请
试点城市,外部资金不断进入,国内外互联网、电子商务“土佬”纷纷转型瞄准中国
跨境电商的发展,跨境电商行业早已不再是“小众商机”。
伴随着中国进出口政策的
不断宽松、互联网模式的应用、外贸电子商务的转型、支付与物流系统的完善,雄厚
的资本可能进入条件较好的互联网或者电子商务公司甚至传统外贸公司。
所以纵观整
个行业环境,潜在进入者热情较高、壁垒较低,威胁比较大。
4、行业内企业之间的竞争分析。
行业内企业问的竞争主要是指产业内各企业之间的竞争关系和程度。
不同的产业
内部,企业竞争的激烈程度不同。
产业内现有企业的竞争强度与产业结构、产业需求、
产业成本、退出壁垒等因素相关。
如果在一个产业内的主要竞争对手基本上不分上下,
那么无论产业内企业有多少个,产业内部的竞争一定很激烈。
在这样的情况之下,企
业要想成为产业内的领先者,并保持原有的高收益水平,企业就要付出较高的成本与
代价:
相反,如果产业内只有为数较少的几个大的竞争企业,形成行业的半垄断状态,
那么,几个大企业之间的竞争便会趋于平缓,企业的获利能力就会大增。
卓润公司成立时间较短,首次投入资金较少,目前与国内、国外知名流行服饰网
站仍有较大差距。
但是thatspoint.gOITl在GOOGLE的PR(权重)排名较高,与主要
国内主要竞争对手romwe.com和sheinsidc.com的PR持平,相对其不足5%的投入成
本和极少的人工成本,卓润公司拥有自己的市场人群,并且在不断扩大市场占有率,
相比之下仍然具有较大的领先优势。
5、替代品分析。
替代品是指与本企业的产品具有相同功能或类似功能的产品。
替代品威胁程度的
大小主要通过以下要素进行衡量,包括替代的程度、替代产品的盈利能力、转换的费
用等。
卓润公司通过互联网平台向国外客户提供女装商品,这里的替代品包括网站的
购物体验和网站提供的商品。
对于购物体验来说,卓润公司一直致力于提高客户服务
水平,力求超越客户的期望,为客户带来最优秀的购物体验,并且不断在线上与客户
进行互动,增加客户的粘性和重复购买率;对于女装商品来说,卓润公司不断选择、
推送时尚潮流、高性价比的商品,满足客户的消费需求。
物美价廉的女装服饰是国外
客户的刚性需求,唯一替代品就是竞争网站,但是我们提供具有自己特色的商品,从
产品的选择到营销推广再到客户服务上,整个环节在本网站具有唯一性,因此替代品
带来的威胁很小。
3卓润公司内部环境与经营现状分析
3.1卓润公司简介
3.1.1公司概况
2012年7月21日,卓润公司在香港注册,原始投资五十万人民币,2013年1
月1日,以英语为主的外贸跨境电商平台WWW.thatspoint.corn正式上线运营。
thatspoint.tom线上商品受众群体主要为热衷于互联网消费,追求服饰时尚潮流
的年轻女性,年龄段定位于15岁——28岁之间,主要营销北美、欧洲的年轻女性消
费者。
线上品类选择快速消费时尚女装包括女鞋?
以欧美风为主,相似于ZARA、
H&M、ASOS、FOREVER2l等时尚品牌风格。
2014年网站SKU数量控制在20000
上下,商品均来自淘宝和天猫的稳定金冠店铺以及部分线下供应商,定期更新时问为
每个月的26日。
每件商品的平均采购价格控制在40——60元人民币之间,平均零售
客单价在40——70美金之间,由于价格包含国际物流费用,因此相对具有竞争力。
网站目前上线两年多,。
销售范围辐射三十多个国家,以欧洲和北美英语国家为主。
2014年,网站日均独立流量9,00卜一13,000,月均销售额50,000美金左右,月
均毛利21,000美金左右,2014年lO月开始盈利,目前在ALEXAINTERNET排名
263,078,PR(权重值)4.5。
3.1.2组织架构
卓润公司组织架构根据网站运营和技术开发两大职能进行分类,包括北京和深
圳两个运营点,从客户下单到商品签收,根据业务流程的每一个环节进行穿针引线,
科学统筹分类,保证每一个岗位和部门发挥最大优势。
(如图3.I所示)。
3.1.3股权结构
2012年,由宗先生、徐先生、谷先生共同出资人民币50万元设立卓润公司,三
人持股比例为宗先生:
40%,徐先生:
40%,谷先生:
20%。
3.1.4平台介绍
www.thatspoint.com于2013年1月1日正式上线运营,考虑到欧洲和美国访问网
站的响应速度和稳定性,我们选择租用目前跨境电商美国主流服务器BLUEHOST,
使用全球尖端的NMS系统(NetworkMonitoringSystem),同时对来自全球各大洲不
同的IP地址进行实时监控,确保每个大洲、每个国家稳定联通,并提供实时预警。
网站的前台、后台开发,是以目前主流的开源购物车系统ZENCART为系统蓝本,
通过PHP、JAVA技术以及MYSQL数据库对网站的主要功能需求做了定制开发,能
够满足产品促销、满额优惠、VIP折扣等主流功能;后台重新开发了采购管理系统
(PMS.PurchaseManagementSystem)、进销存系统、物流信息管理系统以及客户关系
管理系统(CRM-CustomerRelationshipManagement)等,对流程的实时管理和控制监督
起到非常重要的作用。
thatspoint.com的支付系统采用国际主流支付平台PAYPAL(贝宝),凭借迅捷支
付、安全私密以及完善的售后服务完全打消所有客户的后顾之忧:
在物流方式我们提
供两种门到门服务,包括完全免费的香港小包快递以及“次日达”DHL/UPS全球速
递服务,第二种物流方式只需支付4.99美金/5009即可享受48小时收货服务,并且
提供货物实时查询、代理通关服务,客户在支付完成后只需在家中等待即可。
在售后服务方面,thatspoint.corn支持7天无理由退换货,客户在签收之日起七
日内都可以向网站申请退货或者换货,我们在收到退换货品并验收合格后三日内会将
退款通过PAYPAL系统退还到客户的账户内,或者寄出需要更换的商品。
客户沟通
为全英文,以邮件形式24小时内予以回复。
3.2卓润公司内部环境分析
3.2.1企业资源分析
l、管理层介绍。
CEO一一宗先生:
研究生学历,曾任职:
高朋中国区运营总监,beebuyer.com网
站运营总监,lightinthebox.cola网站客服经理;多年跨境电子商务平台运营经验,对
客户服务和互联网营销有深刻的理解和丰富的资源。
COO——徐先生:
在读研究生学历,曾任职:
中国远洋(COSCO)供应链物流
事业部市场经理,创立时尚传媒公司,对电子商务网站前端架构设计、供应链管理、
时尚媒体以及广告制作和推广有着丰富的专业知识和成功经验。
CTO一一谷先生:
本科学历,曾任职:
山东省泰安市电信局工程师,Utstarcom
软件项目工程师,ASPireHoldings项目运营总监,beebuyer.com网站CEO,精通PHP、
第19页共49页
方数据首都经矫贸易大学硕士学位论文女装品类外贸跨境电ii;{i企业的经冒战略分析
JAVA等语言程序开发,多年信息技术建设开发实践经验,对跨境电商平台技术开发
有着独到见解和管理经验。
公司已经建立了完整的供应链系统,从支付到签收,从网站前端的页面设计到网
站后端开发、ERP系统、PMS系统、CRaM系统、物流系统等,具有独立面向市场的
自主经营能力。
公司在国内设有两个办事机构,包括北京公司和深圳团队。
北京公司
主要负责技术开发、线上运营、采购管理、财务管理和行政管理;深圳团队受雇于本
公司,在深圳负责线下配货、质检、打包、发货以及部分线下采购工作;所有雇员的
人事关系、劳动关系均属卓润公司。
2、均衡分析。
按照现在的业务规模,除去管理层之外,卓润公司总共雇员8名,其中2名在北
京负责财务和行政,6名在深圳负责线下事宜。
管理层优势在于业务领域互补、具有创业经验。
三名管理层人员分别负责技术开
发、营销客服、供应链采购管理这三大核心环节。
总共lt人组成的团队足以掌控目
前的业务规模,节省了大量的人力和物力成本。
3、营销推广资源。
卓润公司做为跨境跨境电子商务零售企业,通过www.thatspoint.com英语平台把
中国的快速消费时尚女装销售到全球各个国家。
客户如何能够更快捷、更精准的找到
我们,并且成功转化成订单,是我们在互联网营销推广过程中最核心的部分,也是我
们运营环节中最重要的部分。
管理层中有两位先生精通外贸跨境电子商务平台营销推
广方案,具有丰富的资源和经验,对国外市场的需求以及客户的动向都能够很好把握。
但是最直接的互联网营销成本高昂,若营销推广效果不尽人意会给公司带来极大的资
金风险。
除了直接的GOOGLE关键字广告投放营销模式以外,我们对互联网渠道营
销、搜索引擎优化(SEO)营销以及社交媒体互动分享营销这三种近乎零成本的营销
推广模式具有丰富的运作资源和实操经验。
历年销售数据表明,60%的订单来自
GOOGLE关键字广告投放和购物搜索营销,40%的订单则来自SEO和社区分享;营
销成本中GOOGLE关键字广告投放和购物搜索占据90%,SEO和社区分享直接花费
成本不足
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