海参营销策略分析Word格式.docx
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ZhangzidaoFisheryGroupMarketingStrategyofTrepang
Abstract
Alongwiththenationaleconomyfastdevelopment,thelivesofthepeoplelevel
unceasingenhancement,people’Sconsumptionpa仳emandhealthcareconsciousnesshashadtheverybigchange.Thetrepangtooktheupscaleseavaluablething,itsuniquehealthcare
functionandthepharmacologicalactionreceivepeople’Sfavordayafterday.Enteredforthe
21stcentury,thetrepangprofessionobtainsthefastdevelopment,trepang’Sdemandhasbecometimeofgrowth,butthemarketcompetitionalsodaybydayintensified.Underthisbackground,theZhangzidaofisheryonlythenusesownsuperiority,fullyopporttmity
andchallengewhichbringsusingtheprofessiondevelopment,formulationpracticaleffectivemarketmarketingstrategy,Canholdthesmallspaceintheintense.market.ThisarticletaketheZhangziIslandfisherytrepangproductastheobjectofstudy,discussestheZhangziIslandfisherytrepangproductfromthetheoryandtheactualtWOaspectsthemarketmarketingstrategy.ThepaperfirstWassimpleintroducedtheZhangzidao
fisherysurveyandatpresentexiststhequestion,thentothetrepangprofessiondevelopmentsituationcharacteristic,affectedthesuppliesthefactorandthecompetitionenvironmenthascarriedonthedetailedelaboration,thenhascarriedontheanalysistothetrepangmarket
customerdemandandthepurchasebehavior,Throughtheenterpriseinteriorenvironmentanalysis,iSclearaboutthesuperiorityand也einferiority,accordingtothecustomer,themarketsituationcarriesonthemarkettosubdivide,isclearaboutthegoalmarket,thusmakes
thereasonablelocalization,Finallyutilizesthemodemmarketingtheory,inviewofthe
ZhangziIslandfisheryactualsituation,hasformulatedthecorrespondingproduct,theprice,
thechannelandthepromotionstrategy.TheexpectationfortheZhangziIslandfisheryinthe
intensemarketcompetition,therapidenhancementinprofessionwell-knownness,enhances
themarketshare.provides也epracticalandfeasiblementalityandthestrategy.
KeyWords:
ZhangzidaoFisery;
Trepang;
MarketingStrategy
一Ⅱ一
大连理工大学学位论文独创性声明
作者郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。
尽我所知,除文中已经注明引用内容和致谢的地方外,
本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果,也不包含其他已申请
学位或其他用途使用过的成果。
与我一同工作的同志对本研究所做的贡
献
均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。
若有不实之处,本人愿意承担相关法律责任。
学位论文
作者签名
大连理工大学硕士研究生学位论文
大连理工大学学位论文版权使用授权书
本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定,在校攻读学位期间
论文工作的知识产权属于大连理工大学,允许论文被查阅和借阅。
学校有
权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、
缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
学位论文题作者签名:
导师签名:
1绪论
随着人们生活水平的不断提高和防病强身保健意识的不断增强,在保健品和营养品的选择上也不断返朴归真,开始更加注重选择绿色、环保、放心的保健食品。
中国是世界上最早食用海参的国家,海参也是我国海产经济资源中的重要海珍品,
被列为“海产八珍"
之一,滋补强身的作用不亚于人参,一直被人们视为佐膳佳品和强身健体的理想滋补品。
据中国海参药物专家樊绘曾教授在《中国药物》杂志发表的专文指出,自20世纪下半叶以来,国内外八十多位研究海参方面的专家采用化学和药理学等现代科技手段,对刺参各类成分进行生物活性测定的结果,不仅印证了三、四百年来中医临床所归结的海参滋补养生功能及提高性功能的作用,而且就海参本体,各类粗取物、组成成份或单一成份的研究发现,海参含有丰富的酸性粘多糖、岩藻多糖、海参皂甙、海参素、蛋白质、核酸、18种氨基酸等活性物质和钙、锌、硒、铁、锰、钾、钼等
30多种微量元素,药理活性十分广泛,几乎涵盖当前对人类健康构成威胁的主要疾病,诸如肿瘤、心血管疾病、病毒性肝炎、艾滋病、免疫性疾患和老年病等。
以海参为代表的后健康时代正在悄悄地随之而来,看得清楚吃得放心,营养物质确切,作为千年药膳同源的典范,生物界长生不老的活化石,这一切演绎着保健品市场和餐饮市场对海参的强劲需求。
随着世界范围内对海参需求量的不断增加引发了海参自然资源的过度开发和种群
数量的急剧下降,导致了自然资源面临枯竭的危机。
为了解决市场与资源的问题,海参的人工养殖应运而生,特别是在中国,日本等国家蓬勃开展起来,成为一项新兴的,前景广阔的养殖产业。
我国从20世纪50年代开展海参人工育苗和增养殖技术的研究,直到90年代以后
日益完善海参多形式的养殖模式和养殖技术,这为海参的人工养殖提供了强有力的技术保障。
20世纪90年代末,辽宁,山东沿海一带就开始了规模化海参养殖,2002年后日渐升温,2004年达到高潮。
大连獐子岛渔业集团股份有限公司作为东北乃至全国名列前茅的水产品养殖和加工企业,于2l世纪初利用自身丰富的海洋资源,成熟的底播养殖技术及较强的深加工能力逐步进入海参系列产品的养殖和加工产业。
1.1研究背景
1.1.1獐子岛渔业概况
大连獐子岛渔业集团股份有限公司的发展可追溯于1958年,经过50年的发展,目
前已经成为一家以水产增养殖为主,集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、海上运输于
一体的综合性海洋食品企业。
公司于2006年9月28日在深交所上市(股票代码002069)
后,借助资本市场的力量,积极顺应国家农业产业化、农业产业结构调整和海洋资源可持续开发的政策导向,借助独特优质的资源优势,采用先进的技术,大规模开展虾夷扇贝、海参、鲍鱼等海珍品的育苗、养殖、加工业务。
近三年来无论是经济规模,还是经济效益都得到了飞速发展,其中2008年公司国内外市场销售规模增长明显,全年实现主营业务收入10亿元,较上年同期增长56.99%,应该说确立了国内海珍品底播增殖企业的龙头地位。
獐子岛渔业以“打造中国渔业第一品牌,创建世界渔业百强企业”为总体目标;
努
力推行和实施渔业规模化,市场化,工业化及资本化战略,保持了比较好的发展势头。
1.1.2目前存在的问题
獐子岛渔业目前的主导产品是虾夷扇贝,其底播面积和底播产量在全国都名列前
茅,据统计2005年全国的虾夷扇贝销售量为12万吨,其中底播虾夷扇贝销售量为2.6
万吨,獐子岛渔业底播虾夷扇贝销售量为1.03万吨,其在虾夷扇贝市场占有率为11.3%,底播扇贝市场的占有率为42.28%,由此可见獐子岛渔业在国内底播虾夷扇贝市场具有绝对的规模优势和品牌优势,其约占公司年销售收入的60%以上。
但是由于近几年市场需
求量的增速逐渐放缓;
浮阀扇贝产量的激增且价格下滑对底播扇贝价格的冲击;
香港“贝毒"
事件带来的巨大的负面影响;
金融危机及自然灾害等因素;
造成2006年一2008年公
司的销售毛利率逐年下降,分别为46.45%,40.52%,30.18%。
预计很长一段时间内扇贝行业无法回暖的背景下,尽快挖掘新的利润增长点,保持企业发展的后劲,便成为企业
非常迫切的任务。
进入二十一世纪,獐子岛渔业开始介入以海参,鲍鱼为主的高档海珍品的养殖,从
2003年开始陆续有批量产品的销售,但由于底播面积的限制,育苗能力的不足,养殖周期长,投入的不足等原因,造成高档海珍品的销售一直在公司处于次要地位,其中2008年海参的销售收入只占公司销售收入的10%。
但是由于海参需求的强劲增长,造成价格持续攀升,2006年-2008年其三年的销售毛利率却大幅增长,分别为36%,62%,71%,高于公司平均毛利率,对于整个公司利润的贡献是不可小视的,如何把这块蛋糕做大便是摆在獐子岛渔业面前最迫切的问题。
目前獐子岛海参在营销上存在的问题如下
(1)品牌优势不明显
尽管獐子岛渔业的底播虾夷扇贝产业在行业中处主导地位,有一定的品牌优势。
但
是对于海参产品由于是行业的后来者,无论是产量还是市场占有率都处于劣势,品牌的效应更无从谈起,同时也缺乏切实有效的品牌战略。
(2)目标市场不明确,市场定位模糊
一2一
獐子岛渔业所处海域位于北纬39度,是世界上公认的最适宜海洋生物生长的纬度
和海珍品原产地,再加上底播增殖技术的运用,造就了獐子岛海参的上佳野生品质。
好品质预示着好价格,好价格对应着高端市场和高端消费人群。
獐子岛海参目前还和其他厂家及其他地域的海参为了价格的得失,普通的大众消费市场而纠缠,显然是不明智的。
(3)产品策略不明确
目前还主要拘泥于传统的低端的盐渍海参,盐干海参和淡干海参的加工上,而且在
价格上也不占优势。
对于营养价值更丰富,更利于吸收的冻干和即食海参等高端产品虽有涉足,但市场开发力度明显不足;
至于高附加值的海参胶囊和海参口服液等系列保健品,由于技术,加工能力的缺乏及对市场反应的不敏锐,还没有详细周密的产品开发计划,丧失了许多市场机会。
(4)销售渠道单一,网络建设不健全
初期对于外地市场,獐子岛海参只是通过鲜活品的销售平台各地代理商进行销售,
在大连本地没有代理商,有三家专营店和七个销售专柜。
这种分销方式只适用于小规模公司运作市场,长期单纯的依靠代理商和分销商,无疑会降低公司对市场的掌控能力,降低抗风险能力,对于最终客户信息的反馈,价格的控制等都是不利的。
(5)营销传播策略混乱
在营销传播过程中,多种媒体宣传过程中主题不突出、目标不一致、色彩五花]kf-]、说法多种多样、各种媒体不能有效配合、没有统一的策划、没有系统的方案、内涵的阐
释肤浅和不到位。
广告的传播仍然停留在一个传统公司的运作平台上,与公司现在的发展水平严重不匹配。
1.2研究的目的和意义
獐子岛渔业集团虽然有50年的海珍品增养殖,育苗及加工经验,但是对于海参的
养殖和加工在业内却是名副其实的后来者。
相比行业内响当当的棒棰岛,晓芹,好当家等品牌,獐子岛海参无论从产量,知名度都存在较大的差距。
如何利用自身优质的天然水域资源和地域优势,先进的养殖技术及在其他海珍品上的品牌优势等等,制定并实施切实有效的营销策略,尽快提高獐子岛海参在业内的知名度和市场份额,便是本文着重研究的课题。
本文针对獐子岛渔业在海参产品市场营销方面存在的问题和不足,综合运用所学的
战略管理及市场营销的相关理论,结合目前企业所处的宏观经济环境和基于对顾客群体的分析,全面分析面临的产业机会和威胁,充分利用企业的核心竞争力,针对细分目标市场,制定并实施切实有效的市场营销策略。
一3一
1.3研究的基本思路及论文架构
1.3.1研究方法
本文以大连獐子岛渔业的海参系列产品的营销为研究对象,针对目前在海参产品育
苗,养殖,加工和销售过程中存在的问题,力求采用现代营销理论的最新研究成果,坚持理论联系实际的原则,对獐子岛渔业海参产品营销策略的组合做粗浅的研究。
本论文共分六章:
第一章引言,从研究的背景入手,针对獐子岛渔业海参的营销现状和存在问题,提出研究的目的和意义;
第二章我国海参产业及竞争分析;
第三章海参市场顾客需求及购买行为分析;
第四章内部环境分析;
第五章,运用STP理论进行市场细分,目标市场的选择及市场定位的研究;
第六章獐子岛渔业海参产品营销策略研究,提出4p组合策略。
1.3.2论文架构具体见图1.1。
图1.1论文框架
Fig.1.1StructureofTheThesis
一4一
2我国海参行业及竞争分析
2.1我国海参行业的发展状况及特点分析
2.1.1海参行业的发展状况
经科学研究查明,全球海参种类约有1200多种,均生活在海洋里。
其中我国有海参
140种,大概20余种可以食用,以生活在北方黄海渤海海域的刺参的品质最好。
刺参肉质细嫩,味道鲜美可口,是一种高蛋白,低脂肪,低糖,无胆固醇的营养保健品,具有很高的食用价值和独特的药用价值。
随着人民生活水平的不断提高和保健意识的增强,海参的医疗保健作用得到了越来越广泛的认同,逐步形成了以中国,新加坡,香港,日本等东亚和东南亚以及美国等为中心的贸易和消费市场。
然而由于生态平衡意识的落后,世界范围内海参需求量的不断增加引发了近年来海参的过度捕捞问题,自然资源面临枯竭的危机。
为了解决市场与资源问题,海参的人工养殖应运而生,特别是进入二十
一世纪以后在中国,日本等国家蓬勃开展起来,成为一项新兴的,前景广阔的养殖产业。
追溯我国海参的养殖历史,应从上世纪50年代说起,那时我国就开始了刺参人工育
苗及增养殖技术的研究,90年代以后随着科技水平的提高,刺参多种形式的养殖模式和养殖技术不断完善,这为海参的养殖提供了强大的技术保障,其中对海参夏季休眠不生长技术难关的突破,进一步推动了海参规模化养殖的发展。
20世纪90年代末,山东牟平到辽宁大连一带就开始规模化养殖刺参,2002年后日渐升温,2004年达到高潮,山东和辽宁两省因此成为我国刺参的主产区,短短几年间刺参养殖已经成为我国北方沿海水产养殖的重要新兴产业之一。
在山东省,海参养殖已经突破传统的东部沿海而向西部海区拓展,从之前的东参西养,小而分散的局域化养殖已逐渐形成了大规模区域化的养殖格局。
“在辽宁,刺参养殖主要集中在大连,随着该市不断增加对海参养殖业的投资,生产规模不断扩大,已经成为我国最大的海参繁育,养殖,生产基地,全市已形成了育苗,养殖,加工,销售一条龙的产业体系,海参养殖已辐射到全省沿海六市”ll】。
刺参养殖及消费的升温极大的促进了相关贸易和加工产业的发展,当前市面的海参
产品除了传统的干海参、盐渍海参等品种以外,随着精加工水平的提高及消费意识的增强,海参相关系列产品不断推陈出新,包括胶囊,口服液,酒,冻干海参等等,既满足了不同消费群体的需要,而且营养价值更加丰富。
“巨大的市场需求和经济效益极大地刺激了黄渤海海区以外刺参人工养殖的兴起和发展,我国华南以及浙江沿海各地,通过课题攻关和不懈努力,成功将原产于黄渤海冷温性的刺参在当地进行了苗种繁育并做到了海参的商品化,这为在广东、浙江以及福建沿海开展刺参的人工养殖提供了技术保证
一5一
和推广依据。
当前,刺参的人工养殖已经突破山东、辽宁两省主产区,向南辐射到江苏、浙江、福建以及广东沿海各省"
pJ,为应付海参日益增长的需求量提供了一定的养殖面
积保障。
海珍品人工养殖方式主要有两种:
底播增殖和浮筏养殖(围堰养殖可归为底播增
殖)。
养殖方式不同,产品品质不同。
比较而言,底播增值类似于“自然放养"
,生长
周期较长,产品“天然,无污染’’,品质较好。
随着人们对海洋产品“天然,健康"
的追求,底播增殖的海参在市场上具有明显的价格优势和品质优势。
獐子岛渔业的海珍品的养殖(包括海参)基本上都采用底播增殖的方式,但是由于底播增殖对海域的要求比
较高,因此市场上销售的海参基本上是浮筏养殖海参。
从2003年开始,由于非典的影响,及人民生活水平和保健意识的提高,海参的消费量有了爆发性的增长,具体情况见图2.1。
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图2.12000年一一2007年中国海参产量(吨)
Fig.2.1Theouputoftrepangfrom2000t02007
据统计,2007年我国海参的需求量达到8.7万吨,其中90%产于山东和大连市两地,
由此可见山东和大连两地在我国海参行业的龙头地位。
从图2.2和图2.3.-/以看出两地的发展势头,近几年都是成倍的增长。
一6一
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图2.2大连市海参产值增长趋势(单位:
亿元)
Fig.2.2Daliantrepangoutputvaluegrowthtendency
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(6)由于环境污染及过度养殖等原因,造成生态环境恶化,适宜海参养殖的天然,清
洁海域的面积将会越来越少,这必然造成海参产量的增速放缓,供需的矛盾将会长期存在。
(7)人口老龄化推动了海参产品的消费。
(8)整个海参市场期待规范的管理,欺诈现象严重;
加工标准缺失,落后;
缺乏真正的领军品牌,在一定程度上也抑制了海参产业的发展。
2.2影响海参行业供给因素分析
渔业是我国大农业中发展最快、效益最好的一个产业。
我国渔业经济保持了良好的发展态势,渔业生产稳步增长,据中国渔业年鉴2004.2005统计,从1990年至今我国
水产品总产量已连续十几年位居世界第一,其中1986年一1999年海水养殖产量增长率
达20.55%,1999年—2005年海水养殖产量增长率达6.03%。
2005年我国海水养殖产量
1384.8万吨,较2004年增长5.17%。
海水养殖产量占海水产品比重由1978年的12.5%提高到2005年的48.79%:
己经接近一半。
我国人工养殖海水产品占世界的比重1978
年不到10%,2005年已提高到75.05%。
与世界先进渔业国家相比,我国现代海水养殖业起步较晚,由于起点低,技术含量
低,初期养殖企业多为分散的传统的个体经营方式,但随着我国海水养殖行业进入快速成长阶段,国家产业政策和科技投入的支持促进了我国海水养殖业的经营业态逐步向专业化,技术化,集约化的经营方式转变,行业资源日渐集中,已培育和出现了一批具有相当规模的海水养殖企业。
这些企业在其产品所在细分市场中处于非常明显的优势地位,并作为细分市场的龙头通过产业扩张,引领着海水养殖行业整体产业水平的转变、提升和发展【5J。
海参行业作为海水养殖业的细分行业,它的供给受到很多因素的影响,下面做详细的分析。
2.2.1对海水养殖业的政策支持促进了海参的供给
(1)国家基本政策因素
农业一直是我国经济发展的重点。
改革开放以来,中共中央始终如一的坚持对农业
的政策支持和财政投入;
进入二十一世纪,对于农业的各方面支持达到了空前的高潮。
下面重点对十六届三中全会以来农村政策的演变进行阐述。
十六届三中全会高度重视农业、农村和农民问题,会议通过的《中共中央关于完
善社会主义市场经济
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