中国茶业不要立顿模式Word文档下载推荐.docx
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1890年,汤姆斯·
立顿首创立顿红茶品牌;
2008年,联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币,约为当时中国整个茶业产值的2/3强。
立顿巨大的成就为中国茶叶企业所羡慕,也让中国茶业学术界刮目相看。
立顿的品牌推广、以销定产、不断创新等经营理念确实值得借鉴与参考,但它这种“工业化产品+大众化品牌+商超货架”的经营模式在中国究竟可不可以复制,是不是万能的,是否适合中国茶业的经营模式?
笔者结合中国茶业实际情况做如下探析,盼与同仁商榷。
1中英茶业背景差异大
1.1地理条件和经济发展阶段不一
英国位于北纬50°
~60°
,比我国的黑龙江省还要偏北,虽气候温和,雨量较为充足,但是年平均气温只有10℃左右,大部分地区≥10℃的年活动积温不足2000℃,明显少于茶树最低3000℃的年活动积温要求。
此外,英国日照不足、昼夜温差较小、优质土壤不多等条件都不利于茶树生长。
从经济发展阶段看,英国是当今西方七大经济强国之一,也是最早的资本主义国家,长期以发展工业为主,劳动力成本高。
因此,立顿选择从肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡等国进口原料,也在部分国家建有自己的生产基地,而不选择在本国生产茶叶原料。
再加上英国资本运作娴熟,1972年,全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌,让立顿如虎添翼。
而我国幅员辽阔,跨越多个气候带,地形复杂,南方多山,黄河以南大部分地区日照充足、雨量充沛、无霜期长、年活动积温>
3000℃、土层较厚,适宜茶树生长。
从经济发展阶段看,我国还是发展中国家,企业发展较晚、规模也比较小,尤其是茶叶企业小而多。
农业人口还占总人口的50%以上,农村劳动力相对富余。
我国是茶叶的发源地,有着上千年的茶叶生产历史,许多生产者和经营者已积累了丰富的制茶经验,再加上近年来茶叶价格的攀升,茶业效益较好,已是广大农村和中小企业的一个绝佳选择。
1.2文化背景和茶叶消费习惯迥然
立顿的主要市场在欧美、澳洲和中东国家。
这些国家的生活节奏较快,对茶叶的消费讲究方便、快捷;
而且他们经常加糖加奶调味饮用,习惯各自独饮;
此外,虽然这些国家经济发展水平较高,但在茶叶的消费上比较理性,极少人愿意花几万元买一斤茶叶;
另外,他们的口味比较重,立顿以大叶种红碎茶为主,其特有的“浓、强、鲜”品质特征符合这种口味需求。
立顿茶叶大多是茶包或调味速溶茶,符合西方人快捷的消费习惯。
而我国的茶叶大多清醇、柔和,外形美观,适合泡饮和欣赏,尤其是名优茶不适合加奶调味,一经调味就体现不出它的品质特征,更体现不了它的高贵价值。
我国茶叶的传统消费习惯是几个人坐在一起,慢慢地享受茶叶泡饮的过程,并借此期间谈论事宜、启发思维、拉近感情,进行精神享受。
1.3农业生产条件和生产方式各异
自二战以来,英国又开始重视农业生产,通过一系列政策、法律、科教、经济手段加强对农业的宏观调控,保护和支持农业发展。
高原、低山、丘陵、平原、宽谷相间分布是英国的地形特征,大部分土地都可用于农业开发。
目前,英国耕地面积为608万公顷,占国土面积的1/4,人均耕地面积为0.1公顷;
还有永久性牧场1105万公顷,适宜于发展畜牧业。
虽然英国农业经济活动人口仅有51万左右,占经济活动总人口的1.8%,但不少农产品能基本满足自给需要。
英国农业通过集约经营和机械化耕作,有力提高了农业的单产水平和农业劳动生产率,已达到规模化和现代化农业水平。
但这种大规模机械化的生产方式反而不利于生产高品质名优茶。
而我国土地资源丰富,山地多、平地少,耕地面1亿公顷左右,人均约为0.08公顷,是人均占有耕地最少的国家之一,而且农业机械化水平还比较低,大部分地区还是劳动密集型生产,尤其是在茶叶主产区的南方地区,农户茶园规模小而分散,难于机械耕作,大部分地区鲜叶采摘还是采取人工采摘的方式,茶叶初加工也大部分是农户小作坊式,停留在依靠人工经验判断和半机械化加工上。
我们这种小户型手工化的生产方式适合于生产高品质名优茶。
2立顿模式在中国茶业上难以实行
2.1将大大降低中国茶叶的销售收入
据中国土畜进出口商会统计,2009年我国茶叶平均出口单价为2.33美元/kg,比印度低近4成,比斯里兰卡低6成左右,但我国出口的茶叶大多是低档茶(原料茶),而且出口量不足全年茶叶生产总量的1/4,因此,我国茶叶销售收入关键要看内销。
从内销看,我国茶叶的价格明显高于国际茶叶价格。
根据商务部的报道,在全球最大的红茶市场肯尼亚,2009年初其每公斤红茶的价格升至3.4美元,创下了近10年多以来的新高,印度加尔各答市场上2009年6月份茶叶价格达到每公斤2.876美元的历史最高水平,比2008年同期上涨50美分。
对比中国茶叶流通协会公布的安溪铁观音价格指数(图1)和新昌大佛龙井价格指数(图2),两者的指数基数价格分别为90.4和100,即每公斤90.4元人民币和100元人民币,可以看出国外茶叶的产地价格不足我们产地价格的1/4。
再从终端销售价来对比一下。
经调查和换算得知,立顿在中国销售的“25包茶袋、净重50g”装的“立顿绿茶”、“立顿铁观音”和“立顿黄牌精选红茶”价格均为236元/kg,而在国内大中城市有一定知名度的中国茶叶品牌连锁店里销售量最大的价格段是1000~2000元/kg,后者是前者的4.2倍以上,更不用说我国还不乏有每公斤数万元的名茶。
从以上价格的简单比对来看,如果我国茶业也像立顿一样实行大规模机械化生产和大众化品牌营销,很可能造成我国茶叶的品质和销售收入大大降低。
2.2将使中国茶业失去优势
中国是茶叶的发源地,是世界上茶类最齐全的国家,拥有六大茶类,数千个品种。
王镇恒、王广智主编的《中国名茶志》(2000年12月)记载了19个省市(区)所产的931种名茶,最近10年,各地又评出了很多名茶,估计目前全国有名茶1200多个。
如此多样化的茶类、品种是我国茶业的宝贵资源,也是我国茶业的优势所在,是其他产茶国所无法比拟的。
如果我国也实行立顿式的标准化和规模化生产,结果中国可能只剩下一种或少数几种大众茶叶,全球的茶叶将更加趋于同化和单一化,我国茶业的丰富茶类和博大精深茶文化优势也将被吞噬;
又因为特殊的品种、地域、加工经验惯性等原因决定了我国茶叶的品质特征有别于当前世界主流的茶叶品质特征,这样我们将更无法与印度、肯尼亚、斯里兰卡等产茶大国在国际市场上抗衡,甚至国内市场都会被占掉一大半。
此外,基于我国特殊的茶叶品质特征和多样化的茶叶种类,要实行立顿式的全国茶叶统一大标准是不可能的,也没必要。
正如茶叶经济文化专家杨江帆教授所说的,中国茶叶魅力在于非标准化、多样化,而不是标准化、单一化。
2.3将使上千万的人失业
我国茶园面积和茶叶产量均居世界首位,茶区平面分布在北纬18°
~37°
,东经94°
~122°
的广阔范围内,有19个省区(不含台湾)的上千个县(市)生产茶叶,分为4个一级茶区,即华南茶区、西南茶区、江南茶区、江北茶区,有茶叶企业7万多家,茶农8000万人。
虽然说7万家企业不抵立顿的年产值,但是它创造了上百万的就业机会。
8000万茶农更是不可小觑的数目,尤其是像安溪县这样70%以上的人从事茶叶相关行业,18万户茶农90%以上的收入来源于茶叶,茶业已成为一个十足的民生产业。
如果实行像立顿式的机械化、规模化、标准化生产,将节约大量的采茶工、制作人员,这些“下岗”人员因长期做茶不习惯做其他事情,而且大多接受教育年限短,难于改变他们的劳动性质,这样将会造成大量失业。
按下岗1/3人数计算,就有2400万人茶农会处于待业状态。
因此,中国茶业机械化只能是根据农村劳动力的转移程度慢慢推进。
另外,如果采用立顿这样机械化大规模生产和统一的标准化产品,以及以商超货架销售为主的经营模式,可能中国只需要几家或者几十家茶叶企业就可以瓜分掉整个中国茶叶市场,其他的企业也将面临倒闭,从而造成大量人员失业。
因此,在还没有找到其他代替产业的时候,企业经验、能力还没达到立顿那样程度的时候,企业不可过于心急采用“立顿模式”,学术界也不宜过度宣扬。
2.4立顿模式在中国茶业上难以复制
有两个十分典型的例子:
第一个案例,1999年8月,踌躇满志的联合利华以超2亿的价格并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂,正式开始经营曾年销售额超3亿、占据北京包装茶市场40%的京华茶叶。
2002年4月起,联合利华停止在北京的茶厂生产袋装茶。
2007年,北京茶叶总公司回购了京华茶叶品牌,有猜测说,实际金额只在400万到600万之间。
联合利华本次收购案失败的原因主要在于:
一方面撞上消费习惯之墙,联合利华长于经营包装茶,主要销售通路是超市,但大部分中国人喝的茶是在茶店买的,更喜欢先尝后买;
另一方面是此前惯常操作的立顿年轻化定位难以嫁接到受众更大年纪的京华品牌之上。
因此,联合利华尽管做了很多努力,但是没有带来预期的回报。
2000年,对京华5000余万元投资,全年仅完成600万销售额。
最终被迫关掉远离茶叶产地的北京厂,搬迁到福建以降低成本,同时减少宣传投入、减慢向袋装茶的转型。
2003年7月,正式投放立顿绿茶和立顿茉莉花茶,对中国传统散装茶宣战。
第二个案例,2005年,云南知名制药企业龙润集团高调进入普洱茶市场,高举快速消费品的大旗——龙润普洱,欲做中国茶业的立顿。
最后光打雷不下雨,知名度上去了,但是销售量上不去。
龙润的误区,在于它忽视了茶作为传统行业,天然具有巨大的传统惯性,而龙润企图强行嫁接快速消费品概念,致使龙润速溶茶叫好不叫座。
无奈之下,忍痛将已经成立4年多的龙润普洱解散,并且引进战略合作伙伴——美国NBA火箭队的一个股东,重新成立了龙润茶公司,由专做普洱茶改成做中国六大茶类产品。
以上例子说明中国茶业的经营要立足自身优势,尊重消费习惯,结合企业的实际情况,探索出一条自己的路,立顿模式在中国茶业上难以复制。
3中国茶业要走自己的路
通过以上分析显示,立顿的经营模式不适合当前中国国情。
在未来一段时间内,中国茶业适宜采取“艺术饮品+个性化品牌+差异化营销”的经营模式。
3.1立足中国茶文化,成就中国茶叶艺术饮品
中国茶业应充分挖掘和创新博大精深的中华茶文化。
作为茶叶企业可以在中华茶文化中找出适合自己的切合点,并加以延伸和形成一种良好的企业行为习惯,来提升茶叶的文化价值。
如福建安溪岐山魏荫茶叶有限公司抓住铁观音“魏说”发源和“中华人民共和国非物质文化遗产乌龙茶(铁观音)制作技艺代表性传承人”,一直致力于倡导铁观音的传统工艺和传统品质,以“维护铁观音之正统”为己任,如今已取得较好的效果。
再如,目前还鲜为人知的福建省安溪县儒家茶业有限公司,以“传儒颂雅,崇德兴茶”作为核心价值观,提出了“用茶业的软实力,结合其他行业的硬功夫,开拓合作共赢新模式”的全新经营理念,在全国范围内拓展安溪铁观音加盟业务,成立之初的一年内,就发展了铁观音加盟店将近30家,是安溪铁观音茶产业界的后起之秀。
在生产方式上,建议立足于我国名优茶的传统加工优势和茶业这一经济性较强的农村民生产业,继续发展劳动密集型的茶产业,并不断地总结提升制作工艺,以塑造手工文化高端饮品——手工艺术品,赢得适当高价,保证茶叶较高的利润,突破农业这一劣势产业。
像立顿这样的茶叶经营模式,除了联合利华公司本身获得巨大利润外,并没有改变原料生产地区茶业的农业弱质性,茶农所获的利润还是很低。
这样随着茶区经济的发展、产业的转移和劳动力的紧张,反过来势必也会严重影响到立顿的原料采购、成本控制和品质稳定性。
3.2尊重企业多样化,塑造个性化茶叶品牌
随着市场经济的不断发展,茶业也摆脱不了品牌制胜的市场竞争规则。
中国茶业不学立顿的经营模式,但立顿的品牌建设理念值得借鉴。
我们民族品牌的建设关键要立足茶区和企业的实际情况,抓住目标市场的消费习惯,找到自己的优势,创造自己的特色,打造属于自己的个性化品牌。
天福茗茶成功的秘诀在于不把主要精力浪费在风险极大的原料基地与生产建设上,而是把主要精力放在产品销售方面,通过搭建直接面对消费者的营销平台,充分供应能为消费者接受的产品,并把“天然、健康、人情味”热情服务一做到底,以孜孜不倦的精神为顾客打造一种温馨家的感觉。
“天福TIANFU”商标2006年初荣获“中国驰名商标”称号,截至2011年02月28日,天福茶业有限公司在全国总店数已达1077家,成为全国茶叶连锁品牌的领头羊。
北京百年老字号“张一元”,一贯奉行“诚信为本”的经营理念和对品质的不懈追求,以一种朴素、厚德、健康的形象赢得广大消费者的信赖。
品牌新生代“华祥苑”的拥有者厦门华祥苑实业有限公司则发挥自身的生产能力优势,秉承肖氏制茶世家百年基业和“勤、诚、朴、实”的优良传统,倡导“明志高远、人茶合一”的品牌理念,并注重把传统工艺和现代科技相结合,准备投资1000多万元人民币建设福建农林大学华祥苑茶生物学研究院大楼和在该校设立奖教基金和奖学基金,以更好地延伸公司茶叶品牌。
华祥苑1994年成立,到2011年3月,全国近五百家连锁店,形成集种植、科研、生产、加工、销售于一体的综合性茶业集团公司。
“华祥苑”商标2008年获得“福建省著名商标”称号,2010年高调进军上海世博会。
按这样的发展速度,再过几十年,相信中国也可以打造出真正属于自己的世界级茶业民族品牌。
3.3细分茶叶大市场,采取差异化营销策略
中国是一个喜好茶叶的传统国家,据国际茶叶委员会统计,2008年世界人均消费茶叶最多的国家为科威特,人均消费量为2.21kg,而同年广州年人均消费茶量为2.50kg,超越科威特居世界地区(省市)人均饮茶量第一位。
但是消费水平不均衡,全国人均茶叶消费量仅为0.61kg,低于印度人均茶叶消费量0.69kg,不足人均消费量居全球第三、立顿所在国英国人均茶叶消费量2.11kg的1/3。
我国又是世界第一人口大国,随着经济的发展,茶叶这一文化饮品、健康饮料还有很大的市场空间,任何一个企业不可能独吞。
另外,我国茶叶消费有两个特点,一是茶叶消费的地域性比较强,比如华东人喜欢喝名优绿茶,西北人喜欢喝大宗绿茶,北方人喜欢喝花茶,广东人爱喝乌龙茶、普洱茶。
另一个特点是,中国茶叶消费者在一定程度上对喝习惯的茶叶会产生审美疲劳,转而追逐市场热点,喜欢新鲜感。
这叶是我国近年来普洱茶、铁观音、红茶等品种或茶类此起彼伏的主要原因。
因此,茶叶企业可以在对中国这一大茶叶市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,发挥企业拥有的资源和优势,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
这样差异化营销的具体途径很多,比如,九峰茶业把茶叶与书店、紫砂壶结合在一起,看似多元,其实针对的目标客户群是一致的,这是一种有机结合,跳开单一茶店经营的路子,实施差异化经营。
再如,八马茶业用“灯泡理论”照亮了深圳之后再向全国、全球扩张,当前转向打造“商政礼节茶”;
而安溪铁观音集团最近则高调推出一款36000元/500g的铁观音,也受市场的热捧。
真所谓条条道路通罗马,企业的关键是要找到适合自己的营销通道,不一定要刻意去模仿别人的经营模式,包括立顿模式。
总之,中国茶文化底蕴深厚,茶叶种类繁多、品质优异;
生产主体小而多,是一个关乎广大茶区民生的产业;
茶叶消费需求呈现多样化,茶叶价格高低差距很大,每公斤数百元到数千元的茶叶市场份额较大;
茶叶消费习惯不同于西方国家,许多人喝茶重在享受泡饮过程。
因此,中国茶业在未来一段时间内,更适合采取“艺术饮品+个性化品牌+差异化营销”的经营模式,而不适合采取立顿式“工业化产品+大众化品牌+商超货架”的经营模式。
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