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消费心理学要求
第十三周(12月5日)上课前交关于黑茶的市场调研策划。
要求:
纸质版(包括调查问卷与分析所用的数据)
以下是两个案例模板仅供参考:
安化黑茶营销策划书
目录
一、黑茶文化
二、营销现状及分析
三、市场分析
四、营销对象
五、营销策划目标
六、营销策划与产品目标市场
七、结论(附问卷)
一、黑茶文化
如今黑茶更作为一种保健茶呈现在人们的眼中,由于黑茶的主要功能性成分是茶复合多糖类化合物,这类化合物被医学界认为可以调节体内糖代谢(防治糖尿病)、降低血脂血压、抗血凝、血栓、提高机体免疫能力。
临床试验证明,黑茶的这些特殊功能显著,是其他茶类不可替代。
同时黑茶作为收藏茶,其年份越久价格越高的特点,近年被许多茶品收藏家看重,价格一路走高。
二、营销现状及分析
1、调研情况概述及结果分析
第一步:
走访店面
走访唐羽茗茶以及怡清园等几个店面,对黑茶的销售进行了初步的了解,从几个店面中黑茶的销售来看,目前省内饮用黑茶的人群并不多,主要为外来旅游人员作为当地特产购买以及本地人员作为馈赠礼品购买。
多数收藏者并不以直接饮用为主,而是以收藏升值为主,使得一些在市场具有一定知名度企业的茶品价格较高,尤其在黑茶进入世博会之后其收藏升值价值备受关注。
第二步:
走访经销商
走访高桥部分黑茶经销商,主要为白沙溪、怡清园、黑美人、三湘四水几个品牌的经销商。
从走访过程中得知,目前黑茶市场中销量比较好的是白沙溪这个品牌的产品,同时该品牌产品价格上同比其他产品比较偏高。
第三步:
对消费者进行问卷调查
策划的整个过程:
首先走访了店面,了解了店面的一些销售额和宣传等方面的情况,然后走访了经销商,了解了一下黑茶的市场行情,最后对消费者进行了问卷调查,了解了消费者对黑茶的看法与建议,通过这些实地走访,得到了不少真实可靠的信息。
2、黑茶市场状况及前景
(1)黑茶市场现状
黑茶作为一种保健茶,在补充膳食营养、助消化、降三高等方面有神奇的功效,但是上海世博会之前,黑茶的市场一直局限在西北边销地区,内销市场拓展得非常局限,虽然黑茶产于湖南,但湖南人并不了解黑茶。
自湖南黑茶进入世博会供世人参观后黑茶的知名度迅速提高了,销售额度随着知名度的提高和人们认可意识的提高也迅猛增加,销售市场也由以边销为主、内销为辅改为不放弃边销,大力拓展内销。
(2)黑茶前景
在21世纪,人们都越来越在乎健康与保健,特别是绿色环保的健康,而黑茶天然的保健功效正符合现代人的健康追求,而且现已为大多数人熟知和认可,所以黑茶在以后的发展中前景可观。
3、竞争者分析
(1)白沙溪
公司的前身是湖南省白沙溪茶厂(国有),沿革承接于一九三九年,湖南省建设厅委派茶叶管理处副处长,留学日本九洲大学的农学士彭先泽字孟奇先生组建的湖南省砖茶厂
(2)怡清源
湖南省怡清源茶业有限公司集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体,是国家商务部认定的全国百家大型农产品流通企业、国家农业部认定的全国新农村建设百强示范企业、中国茶叶流通协会认定的中国茶叶行业百强企业、湖南省人民政府认定的湖南省农业产业化龙头企业
(3)比较分析
“白沙溪“为最早的湖南黑茶生产企业之一,公司成立于1965年1月,历史悠久,“白沙溪”系列产品包括“三砖”,“三尖”,一“花卷","其中“三砖为“黑砖,花砖,茯砖”茶,“三尖”为“天尖,贡尖,生尖”茶,“花卷”系列包括“万两茶、千两茶,百两茶,十两茶”!
目前白沙溪产品的价格处于整个黑茶中比较高的位置。
以其1953系列产品为例,一块318克茯砖价格为55元,陈茶价格尤其高,基本可以与大益普洱不相上下。
怡清园主要生产“野尖”千两茶、茶、竹香茯茶、黑砖茶、湘尖茶等系列产品,同时研发了玫瑰黑茶。
价格与白沙溪相比稍低一些,同样以350克茯砖来说,价格处于35元左右。
三、市场分析
1、优势
据了解,黑茶产业的发展,得到了湖南省委省政府的大力支持。
在省、市、县质监局几年的努力争取下,安化黑茶成功获得国家级第六批农业标准化示范区项目,县质监局狠抓这一项目的实施,从茶园基地、栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传等方面狠下功夫,各方面成效明显。
2、劣势
(1)、需求区域性
黑茶的历史虽然悠久,但在其几百年的发展过程中,由于黑茶具有极强的解油腻、消食等功能,非常适合以肉食为主的边疆少数民族,因此大部分时间是作为边销茶专供给新疆、青海,甚至更远的边疆地区。
(2)、渠道建设的局限性(日后最大瓶颈)
黑茶主要以边销市场为主,在内销市场上刚刚起步,一般是通过传统的营销方式来进行营销的。
显然在当今社会下当渠道的营销模式不能适应社会发展的需求,另一方面黑茶的传统营销渠道中也受到了一定的制约。
目前的问题就是传统营销模式不健全,新的营销渠道也没有建立,营销渠道的局限可能成为今后最大的瓶颈。
(3)、口味转变
长期喝惯了鲜爽、清香的绿茶和乌龙茶的茶客们,一般也很难在短时间内接受黑茶浓重的口感。
因此在绿茶和乌龙茶占据主导地位,普洱茶、红茶紧随其后的中国茶市,属于黑茶的市场份额自然少之又少
(4)、产业处于起步阶段
黑茶与普洱茶、绿茶和乌龙茶已经逐渐形成的产业化模式相比,湖南黑茶无论在生产模式、销售渠道还是在产业化经营方面都还是一块远未开发的处女地。
3、机会
(1)、普洱茶的基础奠定
近年来,以普洱茶为先导的一些黑茶产品的耐贮藏性和良好的保健价值获得了人们的全新认识,一股黑茶消费热潮悄然兴起,并迅速蔓延。
(2)、人们保健意识的提升
在国内外大部分城市随着人们生活水平的提高,肥胖者和亚健康人士越来越多,所以人们以逐渐把眼光转向对身体有益的保健品。
在这种宏观环境下黑茶则顺应历史的潮流出现在人们的事业和生活中。
目前,湖南黑茶产品已经迈出仅为边销的局限,不同类型的黑茶产品已销售到港、澳、台和北京、广州、西安等国内各大中城市,还出口到了日本、韩国和东南亚各国。
成以市场为导向、科技为支撑的湖南黑茶新产品研发将进入健康发展的轨道,涌现出白沙溪、怡清源、湘益等黑茶品牌企业。
(3)、世博会的推动和宣传
2010年,在刚刚落幕的上海世博会上,白沙溪和湘益作为黑茶的代表在本届世博会上给世界各地的游客留下了深刻的印象。
据悉,安化黑茶品牌企业在中国一线城市已经打开市场,并已影响东南亚市场,湖南黑茶顺利地通过上海世博会走向世界。
4、威胁
(1)、竞争者较多且实力比较雄厚
通过市场调查发现目前黑茶市场中主要白沙溪、怡清园、湘益、黑美人几个品牌产品,并且上述几个品牌已经在黑茶消费者已经经销商中占有一点的市场地位。
我们需要在市场中建立自己的品牌。
(2)、同类替代产品较多
目前饮用品中除各种茶类之外,占主导地位的仍然是各种果汁以及咖啡、可乐等。
当今社会的崇外思想越来越严重,尤其是80后的一代更加关注像咖啡、奶茶之类的饮品,而忽视中国几千年的茶文化
四、营销对象
1,高端消费群体
(1)追求健康生活、文化生活的个人
(2)企事业单位、人际交往密集的群体
2,大众消费群体,所有消费者
五、营销策划目标
1、销售目标
将品牌深入消费者的心中,在消费者心中树立好形象,黑茶健康的消费意识,让我们的品牌成为黑茶的代名词。
2、市场占有目标
传统店面销售为主,网络销售和市场推广为辅,最大可能地打开销售渠道,不受地域限制
3、产品知名度目标
广州茶博会闭幕,安化黑茶一路飘红。
安化黑茶,已经迅速从茶马古道上的边销茶,华丽变身为保健饮品,打开全国市场,并辐射至港澳、东南亚。
由于游资试图介入炒作,安化黑茶更是受到各方面的关注,从地方媒体到中央媒体,无不对安化黑茶进行过深度报道。
预计在几年之内安化黑茶在政府力量的带动下可以很快的风靡全球,被世人所接受。
六、营销策划与产品目标市场
1、目标市场分析
(1)目前市场状况
目前店面销售占有80%的市场占有率,且今后也将继续保持这样傲人的占有率,21世纪企业的着眼点以从利润最大化转向了以消费者为中心的服务理念。
(2)开拓市场及目标市场
a店面交易,同时在网上开黑茶商店
选择专业的商誉较好的网站发布信息,控制好信息发布频率。
b设立专门的渠道连锁事业部,把市场分为几大块,比较商场,超市,单位等等,联系其主要负责人签订合约,争取长期客户。
茶叶不仅要开拓专买店市场,还要走进现代商超零售渠道,甚至是一些书店、小的便利店等,做到可以买东西的地方就可以买到茶叶。
c.招代理商的形式,每个城市设置一个代理商。
再由代理商去招募一级、二级销售商。
d.促销策略可以进行送礼或回扣促销,根据消费者消费额度的不同进行不同的礼品赠送,可以带动消费者的消费欲望,拉大销售额
七、总结
销售的最高境界是品牌,做品牌就要用心去做。
安化黑茶从种植到消费整个过程都是由人来参与的,所以在整个过程中我们都应该用‘以人为本’的原则来指导我们的行为,只有这样我们才不会脱离正确的发展路线。
当然作为品牌的推广,同时不能忽视的还有产品本身,品牌对于产品自身来说,其自身就是一份契约,一旦毁约,便无人相信。
所以,在做好了人的自身行为的同时,也还是要做好产品自身的品质。
只有这样我们才能以唯美的姿态将安化黑茶推广出去。
问卷调查
亲爱的顾客朋友们:
您好!
首先感谢您参与我们的调查,本次的调查目的在于了解消费者对黑茶的看法、认识程度、消费者的偏好及习惯。
您只需真实的反映您的看法,就是对我们最大的支持,非常感谢!
姓名:
年龄:
职业:
1.请问您喝过或听说过黑茶吗?
A没听过B听过没喝过C听过也喝过D常常喝
2.您最注重黑茶的什么功效?
A减肥B美容C消食D降脂降糖E安神F其它
3.影响您购买黑茶的因素是什么?
(多选)
A色泽与口感B营养与健康C价格D文化底蕴E功用与品牌F年份G其它
4.您比较倾向于茶的哪种包装?
A茶包B小袋装C大袋装D罐装
5.您在哪个季节购买茶叶最多?
A春B夏C秋D冬
6.您通常(或习惯)在哪里购买黑茶?
A茶叶市场B专柜C超市D特产店E网上
7..如果你选择了黑茶你会用来做什么?
A自己饮用B送礼C收藏D其它
8.请问你觉得黑茶在哪些方面还需要改善呢?
天下粮仓企业调研报告
目录
一.背景简介……………………………………………………………………4
二.调研目的……………………………………………………………………4
三.调研方法……………………………………………………………………4
四.调研结果
1.企业市场现状……………………………………………………………5
2.主要竞争对手调研……………………………………………………6
3.目标市场调研……………………………………………………………7
五、结论与建议
1.调研结论……………………………………………………………………8
2.存在的问题…………………………………………………………………8
3.发展建议……………………………………………………………………9
五.附录(调查问卷)…………………………………………………10
一、背景介绍
古城保定具有悠久的历史,是中国的历史文化名城和对外开放的城市,位于河北省中部,地处北京、天津、石家庄三角地带,交通发达,地理位置优越。
我市具有悠久的酿酒历史和得天独厚的白酒产业发展优势,白酒产业是我市经济发展的重要支柱。
白酒行业的特点:
1、地方名酒成为全新新势力。
2、高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱。
3、品牌成了消费者的不二选择,但品牌的打造越来越难以成功。
4、根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草,没有根据地市场企业的生存都会成为大问题。
5、大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密,小经销商的生存空间被压缩。
保定白酒市场的包容性强,外来品牌易于介入,市场竞争日趋激烈。
天下粮仓现在需要的是打开知名度,占有保定市场的份额,
二、调研的目的
想要“天下粮仓”酒在保定市打开销售市场,提高销售,在保定白酒行业占据份额,首先要了解保定市饮白酒的人群比较喜欢的口味,或者说是比较钟爱的品牌,还有了解保定市场被哪几个白酒企业分配,并且这些白酒行业的主打品牌、口味、价格都要有所了解。
三、调研方法
1)调研对象
我们这次调研主要是针对河北天下粮仓酿酒股份有限公司进行的,主要是想知道一个新的品牌怎么做才能进入一个新的市场,或者说一个新的市场要接受一个新的品牌需要什么样的条件。
2)数据来源
我们通过实地调查和网上搜集资料相结合的方法来进行的调查,通过调查问卷的形式来了解饮白酒人群对白酒的需求;走访了大量专营烟酒的商店,通过观察了解商店都经营哪些品牌白酒,并且通过询问店主了解哪些品牌、哪些价位的白酒比较受欢迎。
在期间,我们印发调查问卷单600份,实发调查问卷单510份,得到了大量的原始数据。
(问卷调查表在附录中)
3)调研实施过程及问题处理
我们在去调研之前制定好了路线和区域,具体分为两个区域,南市区和北市区。
路线为:
朝阳南大街、裕华东路、恒祥南大街、长城南大街、天威中路。
在不同区域我们进行观察和访问。
这样消费人群还是有些区别的,所以可以让我们的调研结果更全面更具有说服力。
在调研的时候当然会有好多人不了解我们,所以不愿意接受我们的访问,但是我们还是微笑着说:
“谢谢”,继续进行下面的访问,总的来说热心肠的人还是很多的,很耐心的回答我们。
4)数据处理方法及工具
调研的结果我们进行了整理统计,做出了具体的数据,并且我们通过R软件对这些数据进行了专业的分析,制作了数据图,了解了在白酒行业人们的态度。
四、调研结果
1)、企业市场现状
保定的白酒市场一部分人群为嗜酒人群常年消费,以低档光瓶酒消费为主,其在购买酒时,价格基本已经稳定,会有其他几个因素影响其消费:
1.消费习惯、品质支撑2.终端推举(渠道利润支撑)3.购买便利性(终端排面最优,生动化陈列支撑)
另一部分人群则在情景需要时饮酒,这部分人会随着自身收入的提高,提高白酒消费档次,对品牌要求较高,白酒中档价位升级的主要支撑就是这部分消费群体,产生主力销量。
目前,其价格带在80/100元(如十八酒坊蓝钻、老白干天柔、泸系等)和110/130元(百年保定、十八酒坊8年、泸系等)二个价位上形成主力,以终端推介为主;而百年泸州在产品升级后其价格突破200元以上,销量呈下滑趋势。
城市大众价位在13-40元之间,主要靠消费习惯支撑(如保定王利润低,销量大;板城2星同样如此);婚宴用酒在30-40元为主。
在县级城市15-40元左右为大众主流消费,其中20-30元为城区大众主价格带;50-60元为中档消费主力区间,80-150元则属于政商务主力区间。
乡镇10-20元为主,光瓶酒市场也较为可观。
针对不同的需求,白酒度数也突现出不同的特点,低档光瓶酒由于其功能性,消费者心理需求,42--52度成为其主流度数;而在中低价位和中档/中高档价位消费中,由于消费者注意社交性,对口感和饮用后的恬静度有一定的要求,并且要求对身体尽量减小伤害,42度向下成为了主流度数,如38/39度;高端上更多为46度及以上。
根据调研结果,在保定的白酒市场中,泸州酒占25%,板城烧锅酒占23%,衡水老白干占19%,刘伶醉占10%,其他酒占13%。
2)主要竞争对手调研
白酒市场细分价位格局
高端与次高端白酒市场
以五粮液、茅台、国窖1573为代表,品牌效应占据很大的因素。
1.中档白酒市场
以泸州系和板城烧锅酒为代表。
目前泸州系在流通渠道有相当销量,我们估计整个泸州系产品加起来可能有15个左右,在烟酒店渠道中的提及率比较高。
最近几年来,保定先后操作过泸州陈酿、御酒、老酒坊以及百年泸州等品牌。
这几个品牌都是从酒店开始做起来的,所以泸州系的市场基础比较好。
目前,泸州系列产品还在做促销活动,以刺激市场销量,其收效还有待观望。
2.低档白酒市场
主要有老村长、牛栏山二锅头、泸州二曲,还有一些其他的外来小品牌及当地的一些低档酒;价格主空间:
5—12元消费场所:
各个大小烟酒店、中低档餐饮市场、商超级市场等。
3)目标市场调研
目前的白酒市场主要以二十岁以上的男性为主,其中高档酒目标顾客主要是四十岁左右的男性,他们收入高,消费水平也相应的比较高。
他们大多注重酒的年份、品牌、口感等问题。
而工薪阶层大多选择中档酒,这比较符合他们的经济实力,另外他们更注重白酒的口感,往往只喝一个品牌的一种口味。
在农村和一些低收入的人群,往往以低档酒为主,酒精度高,年份低。
总体来看,中档酒占据很大的市场。
(注:
图中单位为%)
经过我们的调研,最后经过整理数据得出结论,消费者一般消费酒的价格为:
5—10元占调查问卷人数的15%,10—25元占调查问卷人数的20%,25—50元占35%,50-100元占21%,100-200元占9%,200元以上占5%
4)消费者购买场所的选择
家庭消费:
以附近熟悉的商店为主,要能防止购到假酒。
消费低档次,或中低档次的酒。
节日消费:
由于消费量较大,以食品批发城成件购买。
消费以流行酒为主,以便待人接客有面子。
送礼:
选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。
主要消费中上、高档酒,由于价格较高会谨慎购买。
高档酒包装精美,内包装具有一定收藏价值。
酒楼购买:
去能自带酒水的酒楼会到附近的商店购买白酒,因为价格低。
根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。
下粮仓企业调研报告______________________________________________________________________________________________________________________
五、结论与建议
(一)调研结论
受当地文化的影响,保定人的群体消费忠诚度很高,为很多新品牌的介入增加了难度,但是一朝打开保定市场,其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。
保定市场群体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的市场独特的地方,在引来了全国各地白酒酒企,同时也为新品牌拓市提高了步入的台阶和运作的难度。
天下粮仓厂家只有在充实的分析市场竞争环竞基础上,结合自己的企业、品牌和产品的优势跟特色,经有过程聚焦化的市场针对战略实施,运用创新性的市场策略和细节化的市场服务,而且做好打持久战的心理准备才有可能分得一份"奶酪。
(二)天下粮仓想要打开保定市场,还存在着很多问题。
1.企业知名度不够,在走访着中好多并未听说过这个品牌,又或者是只听说过而没有喝过。
调研结果显示,没听说过本企业的占23%,听过但没喝过的占46%,听过且喝过此酒的占31%。
可以加大广告力度。
2.在超市和烟酒店等销售场所的覆盖率太低,市场份额太小,不能引起人们的注意,即便有顾客想要购买也没有机会,导致损失了大量的顾客。
3.市场定位不清晰,没有明确的文化背景或是与众不同的口味,不能让消费者有一个清晰地认识。
(三)意见和建议
用品牌与消费者进行沟通,首先要选择我们的目标消费群体。
目标消费群体的选择决定了品牌的定位,也决定了品牌的价值核心。
比如衡水老白干以男士为主于是他的品牌定位就与之相关,喝衡水老白干显示男士的胸怀,里面有父亲、儿子、丈夫的味道,从而提炼了一句“喝出男人味”与他们进行沟通。
明确了目标消费群体,我们就要提炼出品牌的文化和价值去打动他们。
我们要洞察他们的一言一行,要设身处地地感受他们的生活,要知道他们需要什么。
有时候消费者自己都不知道自己需要什么但是我们要了解他内心的需求,让他们产生共鸣。
最后,就是品牌的执行,这是与目标消费群体进行沟通的过程。
所以我们知道该在哪进行广告宣传,同时根据目标消费群体的喜好和生活,我们才能为之设计合适的品牌推广活动,获得消费者的认可和好感。
在竞争日益激烈,产品不断同质化的酒水行业,我们要独辟蹊径,树立我们自己特有的与消费者进行沟通的桥梁——消费者品牌。
只有我们明确了我们的目标消费群体,建立了我们的消费者品牌,才能够精准打击,获得消费者的认可。
附录:
关于天下粮仓白酒的调查问卷
调查类别:
社会生活终止时间:
无限制票数限制:
无限制
调查内容:
您好,我是河北大学市场营销专业的学生,现在做一个关于天下粮仓酒业的消费者调查,您所填写的信息对我非常重要,真诚的希望您能抽出几分钟的时间完成这份问卷,本人保证您所填写的信息只用于科研,我们将对您的个人信息严格保密,请您根据实际情况作答,衷心地感谢您的帮助与支持!
1.您听说过天下粮仓这个品牌的白酒吗?
○是(请继续回答框A、C)
B
A
○否(请继续回答框B、C)
6.您通常喝什么价位的酒?
○10元以下○10-20元○20-30元
○30-40元○40-50元
○50-100元○100元以上
7.您喜欢喝什么口感类型的酒?
○清香型○酱香型○浓香型
○兼香型○其他
8.您认为最能让您记住一个白酒品牌的原因会是什么?
○口味○外包装○广告○促销活动
○价格○亲友推荐○其他
9.您会尝试您从没有喝过的白酒品牌吗?
○会的○一般不会○说不准
2.您是通过什么渠道知道这个酒的?
○电视广告○户外广告
○报刊杂志○朋友介绍
○网上购物○超市
○烟酒专卖店○其他
3.您喝过这个酒吗?
○是○否
4.您感觉口感怎么样?
○极佳○佳○良好
○还可以○一般
5.您对这个酒有什么建议?
10.您的性别?
○男○女
11.您的年龄?
○25岁及以下
○26-35岁
○36-45岁
○46-55岁
○56岁及以上
12.您的职业是?
○学生○企业上班族
○自由职业者○公司高管
○个体户○退休人员
○公务员○其他
C
再次衷心感谢您的帮助与支持
调研日期:
2012年11月12日—2012年11月17日
调研地点:
朝阳南大街、裕华东路、恒祥南大街、长城南大街、天威中路以及周边区域。
调研对象:
烟酒专卖店、超市、酒店及顾客
调研方式:
调查问卷及走访。
我们在五天的调研时间里,一共走访烟酒专卖店78个,超市26个(包括个体经营小超市),酒店53个
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