广告客户管理课程 周学习报告8.docx
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广告客户管理课程 周学习报告8.docx
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广告客户管理课程周学习报告8
2011春季《广告客户管理》课程
周学习报告
第8周
2011·3
本周课程学习数据
周次:
8编号:
姓名
严姝
性别
女
学习主题
平面品牌影响力
学号
08121006
组长
曹俊杰
周次
8
本
周
数
据
本周个人使用计算机时间
5H
本周参加会议次数
1次
本周利用互连网工作时间
4H
本周去图书馆次数与时间
1次2H
本周集体讨论用时间
0H
本周熬夜(晚12时后)次数
0次
本周社会考察用时间
0H
本周由于参加本课程缺勤学校其他活动次数
0次
本周图书馆阅读时间
2H
本周学习使用的主要器材工具种类:
1计算机2:
互联网3:
书籍自有○
本周个人研究用时间
1H
本周个人用于本课程的开支
¥:
0
本
周
课
程
要
点
\
本周小组活动报告
日期与时间
2011/5/22
地点
网上
主持人
曹俊杰
主题
平面品牌影响力
成员
全部小组成员
活
动
内
容
1、了解平面品牌影响力
2、熟悉奇瑞平面品牌影响力的资料
3、品牌媒介力整合
个
人
评
价
品牌塑造不只是营销管理的组成部分,而是企业战略的重要组成部分,应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理;品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播,而是由内往外的企业综合力量的持续传递,它应包含钢构企业的一切内外行动因素;而且品牌塑造是协调与平衡钢构企业自身的发展战略、具体战术和客户认知的管理工具和商业系统,能帮助钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展,增强钢构企业的核心竞争力,大幅提升钢构企业的经济效益和社会效益。
正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算,然后依据钢构行业的特点,制定合理的广告投放方案,按照轻重缓急来分布广告费,充分考虑可以借助的媒体(不只是户外广告),以达到品牌形象的整体提升。
本周个人岗位客户组料阅读
资料性质
资讯
资料来源
《广告客户管理》课程圈子
资
料
摘
要
非遗定义出问题什么样的"非遗"不是"非遗"?
2011年06月10日 10:
43 来源:
人民日报 苑利
如果有人问你,张艺谋的《印象刘三姐》、中国的故宫、长城,埃及金字塔算不算非物质文化遗产?
中国的四大名著,改造过的泰山封禅、天坛的祭天大典算不算非物质文化遗产?
在2011年春天闹得沸沸扬扬的“春天的味道”——浙江东阳童子尿煮鸡蛋算不算非物质文化遗产?
我想大多数人都会持否定态度。
但事实上,在非遗申报时,类似项目并不少见。
这是为什么呢?
很简单,是我们的非物质文化遗产观出了问题,更具体点儿说,是我们的非物质文化遗产定义出了问题。
先让我们来看看2003年联合国教科文组织颁布的《非物质文化遗产保护公约》是怎样说的。
该公约认为:
“所谓非物质文化遗产,是指那些被各地人民群众或某些个人视为其文化财富重要组成部分的各种社会活动、讲述艺术、表演艺术、生产生活经验、各种手工技艺,以及在讲述、表演、实施这些技艺与技能过程中所使用的各种工具、实物、制成品及相关场所。
”
应该说,这个定义已经触及到了非物质文化遗产的核心内容,但在表述形式上仍有许多不尽完备之处,需要做进一步的补充、修正和发展。
那么,该定义到底有哪些问题呢?
首先,这个定义并没有时间上的限定,只是说只要是被“各地人民群众或某些个人视为其文化财富重要组成部分的各种社会活动、讲述艺术、表演艺术”等,都可视为非物质文化遗产。
这样一来,像张艺谋的《印象刘三姐》等当代创作似乎都有权申报非物质文化遗产。
其次,该定义同时也没有传承形态上的限制——即没要求你必须是以活态形式传承至今的。
这样一来,四大名著当然有理由申报非物质文化遗产,因为它确实是中国人的一笔文化财富。
而这显然是不对的。
其三,该定义也没有原生程度上的限定。
那些历史上已经消失,但后来又被人们根据资料或想象复制出来的所谓“泰山封禅”、“天坛祭天”等仪式,当然有理由堂而皇之地列入非物质文化遗产保护名录。
其四是该定义缺乏品质上的限定。
如果真是按此定义行事,非遗便会变成一个什么东西都能装的大筐,只要是传统技艺,无论品质、格调如何,都有机会列入非物质文化遗产保护名录。
如果真是这样,我们会不会因为不加选取的保护,而失去那些最值得保护的东西呢?
更为重要的,是非物质文化遗产界定过程中的泛物质化问题。
我们之所以强调这个问题,是因为无论是此前的联合国教科文组织,还是国内学术界,几乎都将“在讲述、表演、实施这些技艺与技能过程中所使用的各种工具、实物、制成品”纳入非物质文化遗产之列。
资
料
阅
读
整
理
众所周知,所谓“非物质文化遗产”,是指那些人类在历史上创造,并以活态方式原汁原味传承至今,具有重要价值的文学艺术类、工艺技术类与节日仪式类传统文化事项。
它的最本质的特征是它的“非物质”性。
而那些“看得见”、“摸得着”的各种“工具”、“实物”、“制成品”,尽管对认识、保护、传承非物质文化遗产很有意义,也不能视之为非物质文化遗产,更不能列入非物质文化遗产保护名录。
这是我们审视一个问题的逻辑起点。
如果在逻辑起点上出了错,今后的实践工作也将一错到底。
譬如,当人们将米雕、核雕等小件物品当成非物质文化遗产时,也许人们并不在意,但既然承认了米雕、核雕,就得承认剪纸、泥塑;承认了剪纸、泥塑,就得承认石雕、砖雕;承认了石雕、砖雕,就得承认成片的四合院。
可连四合院这样的庞然大物都成了“非物质文化遗产”,那么,还有什么是物质文化遗产呢?
我们之所以这样说,并不是耸人听闻,也不是空穴来风。
非物质文化遗产评审过程中,许多地方将古村落、古建筑原封不动地申报了上来,就是一个典型的明证。
由此可见,在“非遗”概念的界定过程中,掺不得任何物质文化遗产成分,否则,我们就会因概念上的混淆,而导致“非遗”申报、保护上的失败。
根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义,“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。
各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新,同时使他们自己具有一种认同感和历史感,从而促进了文化多样性和激发人类的创造力。
非物质文化遗产的最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式,是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。
它依托于人本身而存在,以声音、形象和技艺为表现手段,并以身口相传作为文化链而得以延续,是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。
因此对于非物质文化遗产传承的过程来说,人的传承就显得尤为重要。
物质类包括:
古遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画等不可移动文物,历史上重要实物、艺术品、文献、手稿、等可移动文物;以及历史文化名城、名街区、名村镇。
非物质类包括:
口头传统、民俗活动和礼仪节庆、传统手工艺等以及与此相关的文化空间。
截至2009年,我国共有昆曲、古琴艺术等26个项目入选联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”,羌年、中国木拱桥传统营造技艺等3个项目入选“急需保护的非物质文化遗产名录”,成为世界上入选项目最多的国家。
政府希望通过设立“文化遗产日”,使文化遗产保护得到全面加强。
到2010年,初步建立比较完备的文化遗产保护制度,文化遗产保护状况得到明显改善。
到2015年,基本形成较为完善的文化遗产保护体系,具有历史、文化和科学价值的文化遗产得到全面有效保护;保护文化遗产深入人心,成为全社会的自觉行动。
全国“文化遗产日”并没有像人们预想的那样,选在农历五月初五端午节,而是确定在没有任何特殊意义的6月的第二个星期六,这样做旨在使这个“文化遗产日”具有更为广泛的代表性。
本周个人岗位客户相关文献阅读札记
文献名
成功品牌建设的"三三"架构
文献来源
文
献
摘
要
中国钢构行业已经进入品牌竞争时代,“品牌战”渐渐成为主要“战态”。
一方面,品牌展示了企业的综合形象,具有不可估量的市场价值,它的形成始终贯穿于企业发展之中;另一方面,品牌是又一个钢构企业综合实力的标识,它不能被企业的规模和业绩所替代。
综观钢构企业的成功与失败,无一不与其品牌塑造的成败密切相关。
品牌已经成为钢构企业生存与发展的重要支柱,以及钢构企业参与市场竞争的利器,换句话说,品牌就是钢构企业的核心竞争力,可喜的是,大量钢构企业开始重视品牌,但是,我国钢构企业的品牌经营仍然处于初级阶段。
因此,为了能够在洗牌大战中“幸免于难”,钢构企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念,并通过有效的策略来打造强势品牌。
当然,在钢构品牌的范畴中,品牌涵盖了企业规模、技术水平、工程业绩、原料采购、施工质量、工程质量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、文化价值等各个方面,并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。
以下我们将结合远卓品牌在钢构行业的多年品牌运作经验,具体阐释中国钢构企业打造强势品牌的“3+3”策略,即:
在明确三个品牌观念的基础上,努力实施“三步走”。
因受一些先入为主的观念影响,钢构企业决策者可能对品牌存在一些误解,因此,为了有效的塑造钢构企业品牌,钢构企业决策者需要确立正确的品牌观。
第一,“树品牌”不等于“做广告”。
有些钢构企业的决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是企业就不停的做广告,其结果是知名度大大提高了,但提高的不是在目标消费群体之中,而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。
而且,即便针对目标消费群体,通过广告轰炸提高了品牌知名度,也并不能证明是品牌塑造的成功。
实际上,广告更多的是钢构企业进行品牌维护工作的必要手段。
钢构企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告,但又不能只有广告。
换句话说,除了做广告,钢构企业仍有大量的事情要做,以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
第二,“树品牌”切忌盲目跟风。
由于中国钢构企业的品牌塑造尚处于初级阶段,加之远卓品牌机构成熟系统的钢构品牌塑造经验尚未全面普及,所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风,连做广告也盲目跟风,致使大量的广告费“打水漂”不说,更严重的是影响了钢构企业的品牌塑造进程。
文
献
阅
读
札
记
钢构行业是一个必须重视细节的行业。
要做到钢构品牌的精细化传播,就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上,注意品牌传播过程中的细节,尊重历史文化,实事求是,尽量避免品牌传播中出现常识性错误,以减少对品牌受到的伤害,否则“千里之堤,溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。
下面借助两个非钢构行业的案例来阐释这一观点。
柒牌男装有一个平面广告,其上引用了李连杰的一句话:
“20多年前,我与美国前总统尼克松会面,他叫我好好受训,然后当他的私人保镖,我对他说我不要当一人的保镖,我要当中国十几亿人民的保镖!
”李连杰的话中就有着很大的问题,因为,70年代末中国人口总数还没有到达十亿,哪里来十几亿人口,又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”?
而且,据李连杰回忆录记载:
“我还记得,美国总统尼克森站在我的女队友旁,而我则站在基辛格旁边,就在此时,尼克森转过头对我说:
‘小朋友,你的功夫真让人印象深刻!
长大了要不要来当我的保镖啊?
’‘不要,’我脱口而出:
‘我不想只保护一个人。
等我长大了,我要保护全中国亿万万人民!
’因此,可以推测不是李连杰说错了,而是广告创意人员“替”李连杰说错了。
这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象,更有损于“柒牌男装”的品牌形象——让读者觉得柒牌不注意细节,甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。
更何况,服装行业是个极其重视细节的行业,谁都不愿意自己的服装,因为某个部位露缝了几针,就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。
这样理解,我们便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。
对比九牧王西裤的品牌宣传:
“5600人的共同努力,造就了一条。
九牧王西裤的件用针分别为:
锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。
”我们更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆,而且准确传达了九牧王品牌具有的特征,不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。
无独有偶,金六福的一个平面广告,其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成,烽火台上有点燃的烽火,火炬也处于燃烧状态。
画面正下方配有这样的广告文案:
“福文化,华夏文明精髓;奥运会,世界体育盛典。
百年奥运之际,金六福作为28届雅典奥运会……欢聚是福,参与是福,和平是福,进取是福,友谊是福,分享是福。
这是属于奥运的金六福,是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎;是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀:
福运,代代相传。
”具有历史文化常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥,因为,“烽火”一般是在边防报警时才点燃,而且通常情况下都与外敌入侵有关,基本上没有什么“福”可言。
既然这样,那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢?
显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史,但未对其实际内涵进行全面而深入的思考,忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。
诸如此类的错误,警示我们品牌传播内容的创作者素质十分关键,如果是一个钢构企业,我们便很难相信一个粗心大意的钢构企业能够建造出优异的工程。
因此钢构企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节,以在客户心中留下良好的的品牌形象。
本周个人岗位客户分析与建议-
主题
什么是价值营销
关键词
使用价值可感知价值让渡价值
客
户
分
析
与
建
议
营销这一词在MBA教材上的解释是:
是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
不难看出,专业上认为营销的核心是“价值”的传递,究竟这个价值要怎么理解,这个价值是如何创造出来的呢?
一台电视、一支牙刷。
。
。
各自具有其特定的使用价值,顾客根据需求,选择相应的产品,企业在进行销售时,将产品的使用功能作为卖点进行宣传,吸引顾客,产生交易,这是一种比较低层次的营销模式,顾客买到的仅是产品本身,没有附加值或相对较低,随时市场经济不断升级,竞争加剧,浅层次的产品功能已经很难作为主要的营销价值,原因是产品功能如果并非高精尖的核心技术,是十分容易被复制的,当使用价值不具有差异的时侯,营销就会出现问题,高消耗、低收益的经营局面就将危及企业的生存发展。
当时产品的使用价值无法产生差异化,品牌的竞争力就会衰退,而为了让品牌在顾客心目中产生差异,营销活动中的更高级形式就是销售可感知价值,在使用价值相当的情况下,品牌在情感、自我表达、增值服务等方面使顾客主观感知获得了更高的利益,就形成了可感知价值,这是基于“认知大于事实”这个规律而产生的营销策略,把品牌竞争推向了一个更高的层次。
另一个典型的例子就是舍得酒,舍得作为中国第一高端文化酒,百斤好酒中仅取二斤精华,与五粮液、茅台、水井坊相比具备有过之而无不及的酒体品质,但是这种品质在顾客消费过程中,与同类产品相比,感知程度并不大,也就是说,从口感、饮后感觉等方面,舍得酒与竞争对手并无太大差别,虽有好品质,但是难以被感知,作为后起之秀,品牌力就很难与对手相抗衡,因此,舍得酒提出了大舍大得大智慧的核心价值,让顾客体验到品尝舍得酒不但是感官的享受,而且觉得是一种睿智的选择,自我成就感的表达,这种价值再一次超越了酒体本身带给消费者的利益,自我表达型的品牌核心价值,在高端品牌打造过程中,作用发挥得淋漓尽致,可感知程度更高,被消费者所接受、认同甚至喜爱的程度也更高。
让渡价值理论对于营销从业者来说都不陌生,一切营销活动的原理归根结底都是在让渡价值理论基础上产生的,顾客更倾向购买的品牌,一定是具有最高的价值而只要花费最低成本的,因此不论是销信使用价值还是可感知价值,终极目的都是把价值最大化传递给消费者,并且千方百计降低购买成本,所以说,营销绝不仅仅是销售,也不仅仅是markting,他还包含了品牌运营过程中的方方面面,比如只要降低了生产成本,就能够更多的让利给消费者,再如一个企业打造出强大的品牌声望感,就能降低消费者在购买时的决策成本;像上面提到的舍得酒品牌,他的成功之道就是提供更大的让渡价值而让消费者认可,以舍得文化作为品牌核心价值增加了除产品本身外带给消费者的自我表达价值,另外以深度沟通策略为指导的公关活动,如国学大师讲座、品鉴会、舍得人物评选等都为消费提供了精神层面的增值服务,正是由于价值最大化带来的品牌效应,使消费者购买时的心理成本降低了,认为舍得酒是与茅、五、水一个档次的高端酒,宴请商务都十分够份量,因此,价值提供与成本压缩相辅相承,共同造就了舍得酒稳步上升的态势。
本周个人岗位作业
本
周
个
人
岗
位
职
责
媒体策划员
备注
本
周
岗
位
技
术
规
定
无
本
周
岗
位
技
训
目
的
深度了解奇瑞平面广告
本
周
岗
位
技
术
作
业
一个品牌之所以能打动消费者的心,从而成为强势品牌,根本原因是由于品牌的核心价值得到了消费者的认同,品牌核心价值的优劣,直接决定了一个品牌的命运。
因此,对于优秀的品牌核心价值的求索,也是营销从业者永恒的课题,一个高端品牌的创建,究竟要提炼出怎样的品牌核心价值呢?
要解答这个问题,就要深刻剖析品牌核心价值的构成,从专业角度,品牌核心价值可以划分为三个层次,分别是功能型价值,情感型价值,自我表达型价值。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,即产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。
随着科技的进步,产品的同质化越来越严重,就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异;社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。
道理很简单,当大家都很穷,制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候,能买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机,而制造技术成熟了、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后,衣服的原始功能退而求其次,此时消费者需要的也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。
本周课程个人作业心得
课
程
心
得
从心理学角度出发,任何人都是不同程度的自我本位主义者,无论贫富贵贱,都希望自已的能力、价值观、情趣与品位得到彰显与表达,特别是社会精英阶层,这种心理更加明显,自我表达型的品牌核心价值能够满足人们这种心理驱动,比如安踏的最新广告词是广东篮球队的“失败感言”:
我们不相信宿命,只想信在场上拼命!
”这种自我表达型的诉求是从一个失败者的角度发出的,从常理上来讲,似乎会引起受众的反感,但是对一些暂时失落的人、时运不佳的人来说,这却能让他们感同身受,产生极大的共鸣,无论是成功者或者失败者,都需要有一个声音将自已内心深处的感受抒发出来,这就是只有自我表达型价值才能做到的,安踏品牌也随着这样的核心价值逐步提升着品牌的档次感。
组
长
评
价
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