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C市场选择S
C市场选择
案例目录:
案例CL1——大宝:
超越细分2
案例CM1——宝洁(P&G)在中国市场的成功定位5
案例CH1——FT公司进入中国烘焙食品市场9
案例目录
BL1——大宝:
超越细分
BM1——宝洁(P&G)在中国市场的成功定位
BH1——FT公司进入中国烘焙食品市场
案例CL1——大宝:
超越细分
近年来,在各种行业中,日化用品类产品占据了举足轻重的位置。
在众多的日化用品中,市场选择的形式和手段可谓色彩纷呈,令人眼花缭乱。
但同时不难发现,它们大多在策略和表现上大同小异。
在策略方面,宝洁公司市场细分道路的巨大成功引起了业界人士的普遍关注,特别是在洗发水市场上潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、润妍五大品牌以其各自鲜明的定位分别牢牢抓住了相应的固定消费群,取得了绝对的销售优势。
宝洁这一策略的辉煌成就在让众多同行羡慕不已的同时,也掀起了日化企业纷纷模仿的热潮。
此后图钉原理在日化产品的市场选择策略中占据了重要地位,严格的市场细分、明析的针对性几乎成为公理。
极具针对性的市场细分策略似乎已经成为了日化用品市场推广约定俗成的模式,长此以往,使企业固执的认为“这才是最科学最安全”的推广方法,很少有人有意识或有胆量去尝试着改变这种模式,特别是抛弃细分走向大众的策略,采用新的方式去影响消费者,从而走向成功。
然而,大宝却做到了,它本着对中国日化用品市场现实而深入的研究认识,以及自身各方面的客观因素,首先突破日化用品市场选择的一贯模式,抛弃细分,走出了一条大众化、平民化的道路,而且在这条“逆行道”上取得了巨大的成功。
一个有说服力的事实是目前在护肤品行业谁是第一还没有一致的定论,但在三强中有大宝一个位置是勿需置疑的。
俗话说:
枪打出头鸟。
大宝这种出人意料、突破常规的做法自然而然地引来了种种的批判和否定。
需要提出的是,大宝沿用此策略已有多年,并且广泛应用到了大宝品牌之下的多个产品,包括最新推出的大宝洗发水。
一个很简单的道理,没有一个厂商会长此以往运用一种没有较好效果的市场推广策略,大宝长期以来对自己独特策略的坚持肯定自有它的甜头。
其实只要我们客观一点,理智一点就不难发现,大宝其实并不“糊涂”。
在13亿人口的中国,日化用品作为人们生活的必需品,无疑有着巨大广阔的市场。
爱美之心人皆有之,每一个男女老少几乎都是日化用品的消费者。
另一方面,我们又不能不看到中国人均消费水平的状况,据统计,中国的弱势群体——广义上可延伸为收入不高的工薪阶层,占到了消费群体的70%,最有可能给商家带来人气和销售收入,抓住了他们就等于抓住了利润的源头。
中国大众消费群体基数大但消费水平较低的基本特征,是大宝抛弃细分,运用大众化策略的前提。
现实的经济发展状况制约了人们的消费水平是一方面,更重要的是到今天中国消费者的思想观念还未发展到过分地看重日化产品的非实用性特征,很多产品的细分只是企业的理想状态。
中国消费者不像外国人的独立,中国自古以来就特别注重家庭观念,一家人的团聚、一家人的和睦才是幸福的最佳诠释。
因此二世同堂、三世同堂在中国是普通现象。
这些因素在日化用品的消费上的表现就是使用的共同性,一般来说一个家庭内并不会因为产品特点不同而每人使用,男女共用在中国是很普遍的使用行为。
从这种意义上来说,大宝的大众化策略是植根于中国本土消费者的本质特征而实行的。
宝洁公司市场细分策略的成功在中国日化用品市场的震撼性影响,再加上美容护肤品作为一种高消费产品的惯性理解,使得各生产厂家在产品的研发导向上更多地倾向中高档次和时尚气质,于是国产、合资、进口品牌争奇斗艳,五花八门,特点各异的品牌纷纷登台,各自为营,几乎占据了一切可以想象得到的市场空间。
正是行业过分强调市场细分,众多异彩纷呈的个性化品牌让消费者眼花缭乱,难以选择。
这个时候,大宝“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”的策略一定程序上解决了消费在进行家庭选购时的品牌困惑。
在解决消费者“困惑”同时,大宝也为自己争取了大批的消费者。
在日化行业激烈的竞争中,在进口和合资品牌的重围下,并不具备“高贵”历史渊源和合资背景的国产品牌大宝要想迎面而上,也去寻思细分一块市场,与同行业者一决高低,其胜数确是极其地渺茫。
正所谓退一步海阔天空,创造市场细分之外的新世界成为大宝成功的关键所在。
基于日化用品的市场格局,中国的消费特征以及大宝品牌的现实条件,大宝毅然选择大众化、平民化道路。
现实证明了这一策略的巨大成功。
然而成功的因素不只是理论的正确,其中高水平的广告运作的配合起到了举足轻重的作用。
为了切合大宝品牌所追求的大众化形象和平民化道路,大宝一改日化用品特别是美容护肤品一贯采用“美女+概念”来塑和维护独特的推广传播形式,统一采用大众化的广告人物形象。
其人物职业身份与环境选择,刻意追求平民化和生活的实态。
从纺织女工到青年教师,京剧演员到摄影记者,再到普通的工薪阶层的青年男女,由他们来说明自己使用大宝的经验和效果画面毫不做作,比较真实地反映了老百姓的日常生活层面。
正是这些实实在在的人物形象,真真切切的生活体验给受众以令人信服的承诺。
生活的真实,真实的生活不仅与大宝的品牌形象完全吻合,而且打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围,清新之气扑面而来,比起使用巨资聘用美女、名人再加上一个所谓的科学型的三维图形说明来得更清晰更有效。
大部分日化品牌都在细分的时候,大宝抛弃了细分;在大部分日化品牌都在营造贵族气氛的时候,大宝选择了大众。
在胆识和气魄的背后,支撑大宝的是它对中国本土日化市场、消费者等诸多相关问题的深刻见解。
通往成功的路有很多条,在大宝的这条路上,我们看到了另外一种美丽。
案例思考题:
1、什么为反市场细分策略?
该策略的运用需考虑哪些因素?
2、大宝进行市场选择时采用的是什么目标市场进入模式?
案例CM1——宝洁(P&G)在中国市场的成功定位
宝洁(P&G)集团公司于1837年间于美国俄亥俄州辛辛那提城成立。
当时,蜡烛制造商威廉·宝洛特和肥皂制造商詹姆斯·洁伯勒合伙,组建了这个不断发展壮大、最终成为全球最大的国际集团的公司。
到1988年,宝洁公司在全世界140多个国家和地区有经销活动,销售着160多个品牌的产品,成为家庭清洁用品、健康保健和个人卫生用品及食品行业众多企业的带头人。
1988年,宝洁开始进军中国大陆市场。
由于其市场定位的成功,很快狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场,成为这个行业最知名的品牌。
对20世纪90年代的中国消费者,尤其是年轻消费者来说,提起(P&G),脑海里一定能立即蹦出一个又一个让头发飘逸柔顺,洗发护发二合一的“飘柔”;含有维他命原B5,令头发健康,加倍亮泽的“潘婷”;洁肤而且杀菌的“舒肤佳”香皂;对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗衣粉;各有不同长度及厚度,以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤,蕴含青春美的“玉兰油”……P&G的各类产品已经成为他们日常生活中必不可少的一部分。
P&G于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司(P&GG),专门生产洗涤护肤用品;1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司;1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司,然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司,并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构,不断向市场推出多种品牌的产品,提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P&G选择广州抢滩登陆,将其在大陆市场的总部设在广州,然后逐渐向上海等地扩展,是与其市场定位密切相关的。
中国人口众多决定了洗涤用品市场的巨大容量。
P&G公司通过市场细分,最终决定将市场定位于高档日用洗洁用品,然后选择经济发达、人均收入高的广州作为突破点。
改革开放之后,经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高,形成了强大的购买力,并在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”,广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。
广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格,深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。
广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域,也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
P&G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。
P&G公司的一个高级顾问曾经说过:
“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。
”继承P&G的这种传统,广州宝洁在市场中的定位很明确,即“一流”、“高档”。
广州宝洁设有产品开发部,专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术,力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。
在中国消费者的心目中,P&G已经成为高品质的代名词。
P&G打入中国市场的1988年,中国洗发用品市场上的同类产品种类不多,大多数国产产品质量差,包装粗糙,缺乏个性,但价格低廉,进品产品质量虽好,但价格昂贵,很少有人问津。
P&G将自己的产品定在高价上,价格是国内品牌的3~5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.50元,比国产同等规格的梦思香波贵3倍,但比进口品牌便宜1~2元。
P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场,切中了消费者崇尚名牌的购买心理。
对于一种商品,大陆消费者首先要对其产地作选择:
国产的,进口的,还是合资生产的。
多年来,与物美价高的进口化和价廉物不美的国产货相比,合资产品因其价廉物美而备受青睐,往往是优先选择的目标。
P&G的产品虽然价格稍贵,但其高品质的形象,新颖的包装,却有着强大的竞争力,于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。
自1988年推出“海飞丝”洗发水起,P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷”等一个又一个洗发水的牌子。
在国内贸易部发布的1995年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中,飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。
据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据,大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品,其中飘柔占19.1%、15.6%、10.9%,P&G的洗发产品挤占了45.6%的市场。
在1990~1994年间,海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖,全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项,飘柔二合一获大小奖14项,潘婷洗发露获奖8项。
P&G将目标市场集中在青年消费群上。
因为年轻人更崇尚个性、注重享受,具有先导消费作用。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象,展示年轻人追求浪漫的幻想,崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面,并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤、蕴含青春美”等广告语。
同时选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采,以及围绕青年所做的一系列促销活动,如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它抓住新一代的定位意图,而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
案例思考题:
1、宝洁的成功是伴随着一批国产品牌的衰落出现的,如“蜂花”洗发精系列在20世纪80年代曾有不俗的销售业绩,但90年代以后却逐渐被市场所淡忘。
试分析其中的原因。
2、宝洁的市场选择与大宝相比有什么不同?
其中市场定位在宝洁的成功中具有什么作用?
3、宝洁的目标市场选择模式是什么?
这种模式在运用时应注意什么问题?
案例CH1——FT公司进入中国烘焙食品市场
一、烘焙食品市场分析
近二十年,我国食品工业有了很大发展,人们生活中一日三餐的制作逐渐由工业化完成将成为发展趋势、焙烤食品、糖制品行业必将有较大发展。
2000年,随着我国加入世界贸易组织(WTO)进程的日益加快,以及我国农业产业化进程的加速,粮食深加工的发展将出现前所未有的机遇。
随着人们生活水平的不断提高,生活习惯也在改变,主食厨房革命逐渐深化,烘焙食品将进入每个家庭的一日三餐,在丰富人们日常饮食生活中占着重要的位置。
烘焙食品行业是粮食深加工中一个重要的组成部分,它将迅速发展。
什么是烘焙食品口?
所谓烘焙食品是指以面粉为主要原料,加入肉、蛋、菜和各种调味辅料,经发酵后放入烤箱内烤制而成的面点制品。
在中国,烘焙业归于烘焙及糖制品行业。
1996年烘焙及糖制品行业的工业总产值约372亿元,占食品工业总值的7.2%,特别是烘焙(焙烤)工业的发展速度较快,以15%左右的速度递增。
烘焙食品主要包括面包、糕点和饼干,据1995年全国工业普查统计,全国饼干产量145万吨,糕点135.6万吨,面包8.3吨。
烘焙业增长迅速,市场潜力巨大。
烘焙食品既是主食品,又是方便食品,烘焙食品开发方向应是面向百姓一日三餐的主食领域,大力开发营养保健型烘焙主食品,以满足现代化工作高效率、快节奏,现代生活方便快捷、营养保健的需要。
烘焙业正在成为食品工业的新的增长点。
下面我们来分析烘焙食品市场的竞争状况。
由于饮食习惯的原因,中国烘焙业的产品主要是月饼、饼干和中国口味的面包,与典型的西式烘焙食品没有太多可比性。
许多烘焙食品的细分市场竞争十分激烈,如在饼干、月饼以及早餐面包市场上,都有几家大型的外资企业或知名的国内企业在争夺市场份额。
FT公司生产西式的烘焙食品,与中国市场上销售的烘焙食品有很大差异。
目前国内的绝大多数西式烘焙食品都是通过麦当劳、肯德基和必胜客等西式快餐连锁店销售,还没有出现直接通过商场、超市和便利店等大型分销网络销售西式烘焙食品的生产厂商。
因此FT公司在市场上暂时不会遇到直接的竞争。
二、FT中国公司
美国的食品市场日趋成熟和饱和,拥有雄厚资金实力和丰富食品生产经验的FT公司开始将注意力转向海外市场。
在经过一系列的考察和调研民公司第一步选择了中国市场。
目前门FT公司正在积极工作,准备将西式食品作为主要产品推广给中国消费者,给中国消费者提供更多的口味选择,并有机会品尝到来自异域、方便快捷的特色食品。
在对市场进行调研后,FT公司认识到中国与美国食品习惯的不同和巨大的口味差异,同时也十分强调中国公司管理人员的本土化。
公司在中国招募了几名管理人员和食品方的技术人员,以开发适合中国口味的西式食品,选择适当的方式分销产品。
FT中国公司的目标是建立一流的食品生产加工中心,发展成为中国最大的方便食品公司,为广大的消费者提供物美价廉,营养丰富的食品,大力支持慈善事业,为全面提高全民的生活水平作出贡献。
三、FT公司面临的市场选择和战略决策
通过对中国食品市场长期密切的关注,FT公司积极地寻找好的市场机会和进入中国市场的切入点。
以下是几个潜在的食品细分市场:
·西式食品快餐市场
到1996年底,我国快餐业营业额已达400亿元,占整个餐饮营业额的五分之一,并一直保持20%的增长速度。
经济学家分析,跨世纪20年是经济增长的黄金时代。
到2010年居民消费水平可达到7588元,经济生产力发展接近美国、日本,快餐业将进入全面发展阶段。
1999年最新的统计数据表明,快餐业平均每年仍以20%的速度增长,目前占整个餐饮营业额的三分之一。
1999年的另一项统计表明,30%左右的家庭早餐中有面包,从这点来讲,西式快餐在中国早餐市场已经成熟,并且也存在作为午餐和晚餐被中国人接受的巨大可能性。
·冷冻食品市场
1995年我国速冻食品总产量约达240万吨,100多个品种。
1997年底,我国共有速冻食品厂1200余家,年产量达到600多万吨,比1990年增长6.3倍。
目前我国的速冻食品的年销量大约以平均25%的速度增长,预计到本世纪末将达到850—1000万吨,使我国人均年消费量接近10公斤。
据预测,到2010年,我国速冻食品将达到3000万吨,年人均消费量约20千克,品种约1500余种,速冻食品的总产值约3600—4500亿元。
·早餐面包市场
繁忙快节奏的都市生活,使人们下厨的时间不断减少。
家务劳动的社会化,将人们的一日三餐变得更为方便、快捷。
据国家统计局调查显示,虽然相当一部分城镇居民家庭早餐仍以粥、馒头、面条等食品为主,但比重已分别下降到51%、38%和34%。
与此同时,以面包为主要早餐的家庭比重上升为21%,以牛奶为主要早餐的家庭比重上升为33%,以蛋类为主要早餐的占到了25%。
特别是随着工作节奏的加快,在企业管理人员、公司职员、专业技术人员和机关事业单位工作者中有约40%以上的家庭早餐中有牛奶,30%左右的家庭早餐中有面包。
90年代以来,面包市场以平均每年29%的速度迅速增长。
此外还有比萨连锁店、学生营养早餐汉堡、办公楼午间餐等诸多细分市场和产品概念都是FT公司认真考虑和调研的领域。
公司在充分讨论后,开始作出进入中国市场的战略决策。
四、投资方式
企业在进行对外投资时既受其本身特有的优势(资金、技术、管理、规模经济、市场技能等)的影响,也受客观社会经济环境(自然资源情况、国内市场规模、经济发展水平、产业结构、技术水平、劳动力成本、政府政策等)的制约。
由于FT公司对中国市场不是非常熟悉,现在国内西式食品还处于市场导入期,而且食品不宜长期保存,运输储存困难且附加值不高,无法像制造业那样以贸易为先导测试市场容量和市场反应,然后再进行投资。
因此,公司采用直接投资的形式进入中国市场。
采用股权式合资与独资形式各有利弊。
股权式合资可以借助合资者的帮助,熟悉和迅速适应环境,有利于市场的进入,但也有可能削弱母公司的支配权。
独资经营可以保证母公司的绝对控制权,但也容易产生投资经营风险。
FT公司最终选择了独资形式,实现中国公司的管理人员和技术人员本土化,以弥补对中国市场不熟悉的弱点。
五、产品定位
FT公司是一家美国公司,有着十分丰富的大规模生产西式食品的经验,因此FT中国公司先期没有脱离公司的产品特色。
西式食品和西方文化已经被许多年轻人所接受,西式食品的需求也在持续增加。
随着人民生活水平的提高,广大消费者需要有更大的食品选择范围和高品质、营养丰富的食品。
人们的生活节奏在不断加快,方便食品的需求增加。
因此,优质的西式方便食品的市场前景光明。
六、公司选址
公司在选择进入中国市场时确定了几个候选城市,它们分别是沈阳、北京、上海、重庆、广州和深圳。
在考虑了原料供应、运输费用、当地政策、劳动力素质、价格、竞争者的位置等各项市场因素后,最终候选城市集中在上海和深圳,理由如下:
·西式食品尚处于市场导入期,还不能形成大规模生产的规模经济性,而且公司将着手开发新式西式食品,产品定价会偏高。
这两座城市的人均收入较高,有一定的承受能力。
·上海和深圳商业经济发达,食品原料的供货厂家众多。
饮食文化多元化,思想开放,易于接受好的、新鲜事物。
实际上,西方饮食文化已经被广泛接受。
·交通上的便利,无论铁路、公路运输,还是空中、海上运输,在中国具有其他地方无可比拟的优势。
·有素质良好、经验丰富的产业工人,而且相对成本也不太高。
·对外吸收投资方面有很好的政策,基础建设较为完整,政府税收政策和其他方面的支持使企业受益不少。
七、公司在华的发展战略
西式食品在中国改革开放的二十年中逐渐被大众接受,开始进入百姓的一日三餐。
但也必须看到西式食品还不能作为中国人的主食,直接选择大规模生产的话,势必造成产品积压、生产设备闲置。
目前国内的西式食品并非真正的西式风味,外观、味道、原料都相差甚远。
FT公司将开发生产真正意义上的西式食品,在口味上做细微的调整。
因此这些都决定了公司在初期进行小规模投资试销,同时也给公司各部门人员一个熟悉和适应市场的过程,建立协作配合的有机体。
公司将采用两阶段投资方式,先在一个城市小规模投资做市场测试和销售,寻找能够进入主食领域的西式食品。
在条件成熟后,进行大规模投资,建立大型食品生产基地和强大的产品分销配送中心,全面进入中国市场。
附:
FT公司在某城市几家超市调查西式食品消费者的结果
1、焙烤食品销售情况最好的五家公司通常采用的促销方式:
导购员的使用、产品打折销售、免费品尝。
2、销售状况最好的焙烤食品供应商推出新产品的频率为3个月以上。
如果原有产品销量出现大幅下降,则暂时取消该产品,过一段时间再重新推出。
新产品一般最好销售。
3、销售状况最好的焙烤食品供应商推出新产品通常采用的方式:
免费品尝。
4、购买焙烤食品的消费者按数量由高到低的顺序:
18—30岁女性,30—45岁女性,两者约占50%以上。
5、消费者在一天中购买焙烤食品频率由高到低的时段顺序:
17:
30—18:
30下班时间,18:
30—商店打烊。
6、焙烤食品的销售旺季:
无明显季节差异,冬季好些;周末是工作日的2倍。
7、焙烤食品销售情况最好的价位:
2—3元/人,量大的家庭装好销售。
8、销售焙烤食品销售状况的好坏是否经常变动:
单个品种经常变动,总体稳定。
9、购买西式食品的顾客以18—30岁之间最多占60.8%,其次是30—45岁之间为20.8%。
10、购买西式食品的顾客中家庭收入高于4000元/月的达46.1%,低于1000元/月的很少购买占4.4%。
11、希望采用纸包装的消费者占44.3%(出于环保和无毒的角度)。
12、有84.1%的消费者有产品新鲜度的概念,愿意购买当天生产的新鲜的西式食品。
13、三分之二的消费者认为一份西式食品的合适重量为50—150克,对于一次单人食用的食品重量可选择50—150克。
14、绝大多数消费者都愿意尝试新品牌的西式食品,为90.9%。
15、消费者月食用西式食品次数由多到少的顺序:
1—10次的消费者占34.2%,10—20次的为28.1%,20—30次的为22.8%,30次以上的为14.9%。
16、顾客主要为自己和家人购买西式食品,而根据年龄段分布情况,食用西式食品的消费者主要在45岁以下,且18—30岁居多。
案例思考题:
1、请对中国的焙烤食品市场进行分析
2、评价FT公司进入中国焙烤食品市场的决策。
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