江小白发展策略研究报告.docx
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江小白发展策略研究报告
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江小白:
新生代青春小酒,公司自成立后迅速成长。
江小白的产品是小曲清
香型纯高粱酒,定位是针对年轻一代的“青春小酒”,“我是江小白,生活很简单”,是其品牌内涵,主张简单,纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值。
江小白品牌2012年首次亮相,在2013年整个白酒行业处于寒冬的背景下,江小白却脱颖而出、逆市增长,实现千万元级收入,之后呈快速增长趋势,2017年实现约7亿元销售收入。
品类的创新、精准的社会化营销、线下深度分销的渠道模式、线上自带流量带动电商高增长,是江小白在竞争激烈的白酒行业脱颖而出的主要原因。
1)江小白抓住了行业变革的风口,将产品准确定位在80/90后年轻一代。
同时江小白选择了口味没有被充分挖掘的重庆高粱酒,加入新的元素,为年轻人量身打造小曲清香纯高粱酒,老味新生,在老品类中赋予新的灵魂。
2)江小白运用互联网社区、微博等社会化营销工具,采取线上线下结合的方式,即“O2O营销”,让消费者主动分享传播,更大程度上提高营销效率和价值,打破原有白酒渠道为王的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道。
3)江小白线下渠道去中间化,各省只有一级经销商,平台直营深度分销,从餐饮渠道切入,人海战术精耕细作,一个个餐饮网点去攻破,每天一个小组可以抢下200-300个有效餐饮网点,这种快消式打法使得江小白快速高效地抢占终端。
4)由于线上社交媒体已经积攒了一定的用户数,所以当江小白进驻天猫/京东时,可以实现一定的导流。
同时江小白布局了一些可以为其线上导流的资源(如影视剧),效果很好,巨大的品牌关注度产生了巨大的流量,带动线上销售高速增长。
江小白未来前景分析:
1)青春小酒小众市场仍有较大空间,江小白优势明显,
有望继续高增长。
预计未来5年光瓶酒市场规模可达1300亿,而小酒大概占
据光瓶酒市场25%的份额,市场规模预计超300亿元。
青春小酒虽然只是小酒的其中一种类型,但市场空间不容小觑,潜力较大。
青春小酒领域,江小白在香型/度数/包装/营销方式上均比竞品有优势,其模式不是后来者能轻易复制的。
江小白下一步是要做好全国化的市场复制及国际化,有望持续高增长。
2)期待公司在产品/用户/渠道/管理上能更进一步。
江小白成立后发展迅速,但仍有几点不足之处:
靠创意吸粉,产品力还不够强;用户上年轻人对白酒忠诚度较低;渠道线上火爆,要避免陷入“网红”困境;发展太快当前管理上遇到瓶颈;山寨品泛滥。
这是公司当面需要面临和解决的几大关键问题。
研究新的消费需求,迎合现代年轻人生活理念;2)外部:
产品和营销的年轻化;3)内部:
企业自身的年轻化。
1、江小白:
新生代青春小酒
重庆江小白酒业有限公司是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的专业酒业公司。
公司创立于2011年,位于重庆,以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料,采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒,在重庆江记酒庄基地生产。
“我是江小白,生活很简单”,这是白酒品牌江小白的品牌内涵。
江小白产品面向新青年群体,主张简单,纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值,主打青春品牌时尚小酒,其品牌营销互联网化程度较高,在全国范围内铺货,主销市场仍在川渝,核心单品为表达瓶。
江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生,提倡在传承传统工艺的基础上,进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。
图表1:
我是江小白logo
1.1、公司产品介绍
江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒,定位是针对年轻一代的“青春小酒”,采用单一高粱小曲酒酿造工艺,重点打造纯净清香的口感,去除了传统白酒浓香的特点。
工艺标准化,品质稳定,入口绵甜,后味较长,略带有苦味。
江小白有25度、40度、52度共3种度数,其中拾人饮为25度高粱白酒;江小白表达瓶100ml、青春版500毫升、三五挚友750ml、YOLO表达瓶纪念版、柒个我同款均为40度高粱酒;江小白金标400ml为52度纯粮高粱酒。
江小白的外观上设计精妙,瓶型比较厚但不高,瓶体是磨砂面的,放在手上很有质感,拿起来很合手,瓶盖采用铝合金材质,由于瓶子本身比较重,质量比较好,给人的感觉就是简单而不失高档,瓶口用的是防止二次灌装的瓶嘴设计,有一定的预防假酒流通的作用。
在包装上没有采用传统白酒的奢华与高贵的风格,而是采用了洋溢青春、富有时尚的包装,勾画了一个80后男孩的卡通人物形象,这一人物形象能够与消费者产生强烈的心理共鸣,配上短小幽默的文字,使包装更加新鲜另类,也正是这些幽默短小、时尚精悍却击中年轻人心灵的文字,让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。
图表2:
江小白的产品类型
图表3:
江小白瓶身设计很有质感,包装简单时尚
1.2、公司自成立后迅速成长
从品牌成立到在业内打响名声——“我是江小白”——仅用了一年的时间。
自2012年江小白品牌首次亮相业界后,公司在2013年下半年即实现盈利。
2012年之后,受到国家限制三公消费的政策影响及宏观经济的减速影响,白酒行业进入深度调整期。
一、二线典型白酒企业的销售收入在2012-2014年间均下滑较多(如图1所示),而江小白却脱颖而出、逆市增长。
2013-2015年,公司实现数千万级销售规模,每年实现翻番左右增速。
2016年,销售规模达到亿元级别。
2017年,开始布局全国化拓展,呈现增速发展,销售规模约7亿元。
图表4:
2012-2014年江小白逆势增长
图表5:
江小白2013-2017年营收快速增长
1.3、公司发展历程
2011年,江小白公司成立。
2012年3月,江小白品牌首次亮相业界,并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”。
2012年12月,江小白首届“江小白粉丝同城约酒大会”在重庆举行,成为江小白粉丝聚会的欢乐派对,业内首创约酒派对模式反响火爆,起到了很好的宣传效果,随即在2013年1月4日,江小白上榜2012年中国酒业风云榜年度新品。
此后江小白势如破竹,销量快速增长,短短几年做到了川渝两地小酒行业领先品牌,硬生生的在大品牌遍地的白酒市场中拿下了属于自己的市场。
2017年1月,江小白酒业生产基地江记酒庄二期工程开建,二期工程占地面积153亩,规划建筑面积10万平方米,投资规模5亿元。
图表6:
江小白发展历程
1.4、创始人颠覆性创业,扁平化架构助力公司快速发展
陶石泉,江小白的创始人。
在微博上他叫“江小白的爹”,这个生于1978年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”,曾在传统白酒企业金六福做过11年的白酒品牌管理。
产品经理出身的陶石泉,从生产到品牌到渠道管理都有着比较全面的行业基础。
陶石泉十分熟悉白酒的推广套路,无非是挖掘历史文化传统,提高品牌美誉度;拔高产品渊源,跻身名门贵族之列;贴上“正宗”、“鼻祖”之类的标签,树立“高大全”的品牌形象。
这种传统的产品定位和营销方式在上个世纪如鱼得水,但到了今天,社会地位日益提高、逐步掌握话语权的80后、90后却并不买账。
陶石泉觉察到年轻消费者与传统白酒文化渐行渐远,但也同时发现这一消费群体日益增加的新的消费需求。
一些年轻人开始尝试国外的威士忌和伏尔加,这一现象预示着白酒在这一代人中市场潜力还很大。
陶石泉开始有了一个大方向,觉得白酒品牌年轻化和时尚化是个值得尝试的路径。
瞄准80后、90后的口味和审美需求,做出个性化、差异化的产品,就能在竞争白热化的白酒市场杀出一条血路。
2010年,在白酒市场越发不景气的状态下,他毅然的辞去了大型酒企的工作,以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。
无论是从产品的包装、口感工艺等方面,都做出了大胆的尝试。
陶石泉正是做营销出身,深谙消费者心里,他颠覆性地创造了一个"屌丝型,文艺心,追求简单生活"的青春小酒品牌--"我是江小白",将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起,把目标消费人群精确瞄准了80后、90后。
陶石泉丰富的白酒行业经验及大胆创新的想法造就了江小白品牌的诞生。
图表7:
江小白创始人陶石泉
图表8:
江小白股权结构
任何创新都必须是建立在产品品质的基础之上,江小白先后兼并了当地两大高粱酒厂,并自建了一个现代古罗马风格200多亩的酒庄,作为产品品质强大的后盾。
同时,品牌的成功离不开好的团队,创始人陶石泉先后招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才,并把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白酒业旗下,重点打造:
“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。
图表9:
江小白拥有业内顶尖的技术团队
公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部。
江小白的主创团队大多是80后、甚至90后,更懂年轻人。
50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的;负责江小白主要宣传窗口——微博、微信运营的舒波是个“话唠”90后技术男;媒介总监李雪琴是位85后,曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网。
2016年,公司团队人数扩张迅速,从200人扩展到400人,新增的大多属于生产体系。
江小白从未设置工资上限,没有人力资源成本的提法,内部叫做人力资源投入。
在包装、广告等方面花费节省,但在人才培养上不断加大预算。
就是这样一家多半由80后与90后组成的企业,走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。
2、江小白竞争策略分析
2.1、产品:
品类创新的成功
白酒给大家的传统印象是:
厚重、交际、历史悠久,具有身份和地位的象征,除了在酒桌之上,几乎所有的年轻人都对白酒不是那么感冒。
随着年轻一代80、90后的成长,带来的消费快速升级,导致白酒这个行业正处于变革的风口,市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒,而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会。
江小白抓住了这个风口,将产品定位为80、90一代的都市白领、青年群体,产品定位非常清晰,为年轻人量身打造轻口味纯高粱酒。
在名酒企业们都标榜高端、传统、历史悠久之际,江小白则创新定位在青年一代。
江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”:
SMOOTH入口更顺,LIGHT清爽,PURE纯净,更符合青年一代的口味。
一个名不见经传的小酒企,靠精准定位市场和用户,通过产品创新和社会化营销,用了短短一年时间,就在白酒市场上赢得一席之地,在“三小”领域(小品类,小市场,小众人群)中培养出一个小众畅销品牌。
在年轻消费者心中形成了一套品牌逻辑:
江小白=8090=情绪化酒精饮料,占领了80/90后的消费心智。
2.1.1、产品定位:
小曲清香纯高粱酒,在白酒红海市场里寻找蓝海
中国白酒历史源远流长,市场空间也足够大,可是品类繁多,江小白如何在竞争激烈的白酒行业中做出自己的特色?
首先来回顾下白酒的分类。
按酒香型分类分为:
1)浓香型:
芳香浓郁,绵柔甘洌,入口甜,落口绵,尾子干净。
饮时芳香浓郁,甘绵适口,回味悠长,饮后尤香。
以五粮液和泸州老窖为代表产品。
2)清香型:
清柔、幽雅、纯净,入口绵甜,回味怡畅。
以山西汾酒为代表产品。
3)酱香型:
香气柔和幽雅,香而不艳,入口醇厚柔绵,回味绵长,倒入杯中过夜,香气持久不失,饮后空杯香气犹存。
以茅台酒为代表产品。
4)其它型:
这类酒兼有口香和回味香等不同香气,具有一酒多香的风格。
如董酒既有大曲酒的浓郁芳香,又有小曲酒的柔绵、醇和,还有令人愉快的药香;白沙液既有茅香,又有泸香;凌川白酒则清香显著而回味有酱香。
按酒曲又分为五大类:
1)麦曲,主要用于黄酒的酿造;
2)小曲,主要用于黄酒和小曲白酒的酿造;
3)红曲,主要用于红曲酒的酿造(红曲酒是黄酒的一个品种);
4)大曲,用于蒸馏酒的酿造;
5)麸曲,现代发展起来的,用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。
图表10:
白酒按酒香型分类
图表11:
白酒按酒曲分类
江小白属于小曲清香重庆高粱酒,其口感绵甜、去除了白酒浓香的口感。
中国白酒目前有很多的品类,比如说贵州的茅台酒,北京的二锅头。
这两个白酒品类的知名度比较高。
但是事实上,重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。
1)重庆的高粱酒是单一高粱酿造。
很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。
实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。
而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。
2)轻口味。
从口味上来看,几乎原来的白酒都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。
而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。
重庆高粱酒并不是一个新的品类,但江小白成功在其基础上进行了创新,进行了小品类的挖掘。
江小白洞察到,清香型重庆高粱酒分为很多种,都做的很好,但是小曲清香存在那么多年,没有真正做深、做透,这是机会。
它的优势在于:
一是手工精酿。
二是纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。
三是迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体,可作为调味基础酒,根据个人喜好,可以将其与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出创意的混饮鸡尾酒。
消费者可以通过调酒来满足个性化的需求。
创造一个新品类不如回归一个大品类,“老味新生”,在老品类中赋予新的灵魂,是更好的选择。
江小白深谙其理,从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”,将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒,让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣,赋予了江小白的品牌底蕴,成功完成品类即品牌,品牌即品类的转换,犹如“茅台=酱酒;牛栏山=二锅头”。
图表12:
老味新生,江小白将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒
2.1.2、客群定位:
80、90后青年群体,深挖用户需求
江小白能够从白酒行业中异突起,迅速赢得新生代的芳心,首先是找准了目标人群,并使自己主动与目标人群的消费需求相匹配。
江小白的目标客户群体多以80后、90后为主,但不仅仅限于年轻群体。
爱用微博、微信等社交工具,拥有自由的性格,追求自我个性、不约束的生活方式的人群,都是江小白的客群。
简单来说,简单、时尚、青春型可为江小白的核心品牌定位。
图表13:
江小白的目标客户群体
图表14:
江小白抓住年轻一代心理
随着80/90后逐渐成为市场消费的主力群体,他们的需求与60/70后有着较大的差别,之前是厂商卖什么消费者就买什么,而80/90后是内心有什么需求他才会去购买。
也就是传统B2C慢慢往C2B发展。
这也就是江小白凭借一个卡通的形象+一句走心语录,就能让消费者买单的底层逻辑。
在名酒企业们都标榜高端、传统、历史悠久之际,江小白则巧妙定位在青年一代。
江小白深谙年轻一代的消费者心理,并深挖其需求,使自己与其消费需求相匹配。
(1)、口味方面,主打轻口味纯高粱酒
为了适应现代年轻人的需求,江小白进行了大胆的尝试与创新,重点打造纯净清香的口感,与传统白酒浓香的特点区别开来。
现在的年轻用户崇尚低度、健康饮酒,他们对产品的要求是:
好入喉、喝过不头疼、微醺不大醉。
江小白的产品——小曲清香纯高粱酒与传统重口味白酒区别开来,恰好符合年轻一代的需求。
为了让酒体能更加符合年轻人的口感,江小白组建了近30人规模的专业酿酒科研团队,专门负责酒体口感的调整和产品的酿造,在宣传中也强化单纯与柔和。
同时邀请消费者参与酒的口感测试,根据反馈再做优化。
江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”:
➢SMOOTH入口更顺
➢LIGHT清爽
➢PURE纯净
图表15:
江小白对高粱酒的利口化总结—“SLP产品守则”
(2)、文案方面,完美拿捏年轻一代心理
新生代的口味与老一代不同,当代的年轻人喝酒与历史场景无关,而是因为情绪需求,饮酒快乐源自于对于情绪的需求。
过去中国重庆高粱酒一直在售卖历史,而现在的年轻用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。
江小白的文案戳中了现在青年一代的心。
“我是江小白,生活很简单。
”
“亲爱的@小娜:
成都的冬天到了,你在北京会冷吗?
今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?
已经吐了,收不回来了。
”
这句文案在2012年冬天火爆了整个互联网,从此拉开了“江小白”整个的品牌营销与内容营销的现象。
一句“我是江小白、生活很简单”切中了无数奋斗在城市中的年轻人的寂寞与孤独,忙忙碌碌那么多年,多希望生活可以简单一点。
江小白说出了无数青年人的心声。
图表16:
江小白的文案戳中年轻人的心
图表17:
江小白的文案戳中年轻人的心
(3)、年轻化的包装风格,与80/90后消费者十分吻合
江小白抓住了80/90后这类消费群体年轻、时尚并追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点,在包装上采用了青春洋溢、时尚有型的包装,与传统白酒的奢华与高贵的风格差异较大。
江小白勾画了一个80后男孩的卡通人物形象,一幅黑框眼镜、一身休闲西装、一条简单的围巾,青春时尚又充满朝气,这一卡通人物形象能够与年轻消费者产生强烈的心理共鸣。
再配上简短幽默却直击年轻人心灵的文字,使得江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。
简单而不简约的设计,让包装成本大幅度降低的同时又极大提高了产品质感,满足了使用需求。
消费者还可DIY定制包装,该创意与可口可乐的歌词瓶设计有异曲同工之意,但是要早于可口可乐。
而且定制化语录、配色、昵称、酒量等维度均可进行选择,满足消费者个性化要求。
图表18:
江小白包装十分个性化,消费者可DIY定制
江小白定位精准(目标客户为80/90后的都市白领、青年群体),深挖年轻一代的消费需求,改变了白酒行业的整个消费场景。
从传统的酒桌文化、交际文化变成了简简单单的纯粹三五好友聚会小饮的时刻,从历史的厚重感与传承转向年轻化、个性化的诉求。
硬生生的从竞争激烈的白酒行业中,以“青春酒”的名义杀出了一条独树一帜的道路。
消费者心中也逐渐形成一套自我品牌认知:
比如茅台/五粮液=高端,红星/牛栏山=二锅头,而江小白=青春=个性化情感化的酒,在牢牢占据消费者这个认知之后,后续跟进的品牌便很难打破这个既定的品牌认知。
(4)、江小白为消费场景提供解决方案
江小白发现,当一个产品在某个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。
比如,吃韩餐喝真露、吃日料喝清酒等。
消费场景在不断变迁,除宴会型、商务型、政务型场景之外,休闲场景越来越多。
江小白的产品主要是归类于四种消费场景:
小聚、小饮、小时刻、小心情。
➢小聚,是指三五同事、朋友、同学之间的非商务性应酬;
➢小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;
➢小时刻,是指时刻的经常性与偶然性;
➢小心情,是指酒这个产品是和心情、情绪挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。
针对这四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。
比如,江小白500ml的“青春版”就是为青春聚餐大口畅饮而设计;750ml的“三五挚友”则是为三五个同学、朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求;2L的“拾人饮”仅有25度,是超低度酒体标志性产品,口感轻松畅快,被赞誉为团队建设神器;而标志性单品“表达瓶”则是去满足用户情绪表达方面的需求。
图表19:
休闲场景越来越多
图表20:
江小白为消费场景提供解决方案
图表21:
江小白针对不同消费场景有不同的产品战略
此外,江小白还基于消费场景做了个性化衍生。
江小白打造了108种口感,可以在江小白的基础上加入红茶、绿茶等,而且加完之后不会变浑浊,这种全新的混饮喝法也满足了不同人的不同需求,给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣。
比如跟红牛搭配的“小白放牛”,跟冰红茶搭配的“午后阳光”,跟鲜牛奶搭配的“白富美”,跟脉动搭配的“含情脉脉”。
江小白的各种搭配不仅让用户自定义了喝法,产生了各种场景化消费的延伸;同时在中和了各种口感的基础上,也提高了消费的兼容性,提高了覆盖率。
图表22:
江小白基于消费场景做了个性化衍生
2.2、品牌:
社会化营销的成功
江小白跟传统酒企一个最大的不同点是:
精准的社会化营销方式。
传统酒企是渠道为王的逻辑:
从总代到二级分销商,再到终端门店,每下沉一层,都要刮一层羊毛。
而江小白发现,用户才是背后的羊,所有的利润都来自于用户,应该牢牢抓住终端用户才是硬道理。
于是江小白的战略是:
用户为王,自带流量。
江小白不像那些大型酒企,小瓶酒、小投入、小传播、小营销是其定位。
小企业的特点是灵活,这个定位就适合用互联网思维经营品牌。
于是江小白运用微信、微博等互联网营销工具,采取线上线下结合的方式,称之为“O2O营销”,让消费者主动分享传播,从而更大程度上提高营销的效率和价值。
江小白打破了原有白酒的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道,改变了行业价值链。
图表23:
江小白O2O营销模式
(1)、以互动为主的线上社交传播
1)线上利用微博微信作为传播点
江小白通过微博等线上工具,宣传组织线下活动,引导粉丝主动转发传播,与线上形成互动,增强粉丝黏性。
2011年12月27日,江小白发布自己在新浪微博的第一条微博:
我是江小白,生活很简单。
产品要引起热议必须有两大特性:
➢要有沟通力,基于消费场景,消费者与产品能产生互动;
➢要自带社交属性,能制造话题,引发消费者自主性传播。
江小白1.0语录版恰好切中这两大营销痛点,青春时尚的卡通形象、经典的语录切中消费者的内心痛点,消费者认为句句说到心坎里去了,表达出了他们内心所想要表达的喜怒哀乐,从而自发性通过微博这个社会化营销最早期的营销工具帮江小白解决了品牌传播。
消费者在官网定制个性化语录后,可直接分享到微博。
契合消费者使用场景和心理特点的微博,会促使消费者主动分享,从而更大程度上提高营销的效率和价值。
目前,江小白微博粉丝数超过23万。
在创立之初,江小白是重庆新浪微博的战略合作伙伴,能够最大化发挥出微博KOL营销的功能,通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变,沉淀下一批又一批铁粉,同时快速提升江小白的品牌力和影响力。
图表24:
江小白1.0语录版
图表25:
消费者可将官网定制个性化语录直接分享到微博
除了微博,江小白在微信上也下足了功夫。
江小白在微信上与游戏合作,在当前最火的游戏里融入江小白的元素,增强年轻人对江小白的认知度与熟悉度。
图表26:
江小白通过微信游戏来营销
2)影视广告植入,提高曝光度
2016年江小白频繁出现在各种热门影视剧中:
从陈坤的《火锅英雄》、到孙红雷的《好先生》、到黄磊的《小别离》、到邓超的《从你的全世界路过》、到朱亚文的《北上广依然相信爱情》等。
这些网络影视剧植入,使得江小白品牌热点不断升温,品牌得到极大的关注度,为江小白带来了巨大流量。
针对不同的IP植入江小白制定了不同的营销活动,通过线上线下的联动,实现最大的营销效果。
从上映前的影视宣传海报、楼宇框架广告、户外广告等花式组合投放,到微信H5、微信微博等新媒体热议互动,到电商中心的引流、转化。
图表27:
江小白影视植入
3)品牌自有IP:
带来流量和产品关注度
江小白战略打造“江小白”自有IP,极大提高了关注度,并为品牌带来了流量。
2016年江小白推出了《我是江小白》MV,2017年“江小白”自有IP的动画片上映,江小白通过深入年轻人的兴趣领域,打造品牌IP内容,让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。
“江小白”自有IP动漫推动了品牌与消费者之间的互动互联,起到了良好的品牌宣传效果。
此外,江小白还携手超级星座IP同道大叔推出了12星座定制酒,实现跨界营销零售。
图表28:
江小白自有IP动漫
图表29:
江小白联合同道大叔推出12星座定制酒
(2)、以互动为主的线下社群营销
传统酒企基本是花费大部分精力在广告和渠道营销上,而江小白的营销费用主要花在线下社群营销活动中(占
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