1234高进锋市场营销课程标准.docx
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1234高进锋市场营销课程标准
《市场营销》课程标准
课程名称:
市场营销学
课程类别:
职业能力基础课
适用专业:
市场营销、国际贸易、电子商务
总学时数:
72理论课时:
50实践课时:
22
1.前言
1.1课程的性质
《市场营销》这门课程是高职市场营销专业核心课程,也是财经类专业的基础课程。
通过本课程的学习,使学生掌握市场营销的知识体系,系统掌握市场营销学的基本原理和研究方法,在此基础上探究市场营销活动内在的运行规律,从而在实践中有效地指导经营管理活动,即在特定的市场营销环境中,为满足现实和潜在的市场需求,所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要决策内容的市场营销管理过程,培养学生运用现代市场营销知识解决实际问题的能力。
1.2设计思路
《市场营销》是一门融合了实践性、科学性、应用性的学科,通过本课程的理论讲解和实践教学,应使学生比较全面地掌握市场营销这门课程的基本理论、基本知识、基本技能和方法,充分认识在经济全球化背景下加强对市场营销管理课程学习的重要性,掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力,以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
本课程是依据市场营销专业专家研讨形成的“高职层次市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中销售主管的工作任务进行的项目设计,其基本设计思路是:
打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模式,转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容;让学生在完成具体营销项目的过程中,感受市场及市场定位的真谛,体会营销策略的运用规律,并在此基础上构建市场营销理论知识体系,有目的地训练营销技能。
课程内容突出对学生职业能力的训练,以“认识市场营销活动”、“了解市场营销环境”、“市场分析”等八工作项目为主线,创设工作情景,理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行,同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要,并结合高级推销员和助理营销师资格证书考试对知识、技能的要求,重点培养学生的实践能力。
教学过程中,要通过与企业的营销部门及营销中介类企业的合作,校内营销技能实训室等多种途径,给学生提供丰富的实践机会。
项目设计任务职业能力鉴定结论制定,设计的总体思路是依据目标市场营销人员岗位要求确定的职业能力选择课程内容,以多元化的传播方式,促进学生对相关营销概念及规律的理解,同时又兼顾了助理营销师考核的相关内容。
在教学过程中,通过参与企业的营销活动,增加学生对相关营销知识的感性认识,进而达到使学生掌握营销活动规律的能力,同时引导学生关注后续的营销技能训练,使学生能够有目标地学习。
2.课程目标
通过任务引领型的项目教学活动,使学生掌握市场营销的理论知识,熟悉营销活动的流程及岗位要求,能够承担销售及销售管理等环节的工作任务。
同时培养忠于职守、善于沟通、诚实守信、勇于开拓、吃苦耐劳的品质,为发展职业能力奠定良好的基础。
2.1总体目标
学生通过对学习,建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心,培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领,牢固树立以顾客为中心,满足消费者需求的市场营销理念,熟悉市场营销活动的基本过程,在强化的营销案例分析、电子及市场营销物理沙盘模拟实战、实习实训等先进教学方法及手段的支撑下,掌握市场营销各环节的基本操作方法,能够制定营销计划,并能把市场调研和分析方法、行业应用相结合,同时,具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神。
2.2知识目标
熟悉市场营销活动的主要流程;熟悉市场营销活动的一般规律
Ø正确认知课程性质、任务及研究对象,全面了解营销课程体系、结构,整体认知营销。
Ø理解各种营销理念
Ø熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境
Ø分析消费者需求、进行市场定位、做出战略决策
Ø理解整体产品理论及品牌知识
Ø掌握产品生命周期理论
Ø比较不同的营销渠道
Ø熟悉营销河道选择的影响因素
Ø熟悉促销的各种手段
Ø熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识
Ø营销组合策划及组织实施
Ø营销管理与控制,对营销工作进行评价
Ø制定年度营销计划
2.3基本职业能力目标
Ø能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境
Ø能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征
Ø能运用市场营销的调研手段,进行调查问卷设计,组织实地调研并分析结果,撰写调研报告
Ø能运用定位理论为产品进行产品定位设计
Ø能针对不同的产品生命周期调整产品策略
Ø能分析产品渠道模式,对指定产品设计合适的分销渠道模式
Ø能确定合适的广告宣传主题,制定符合要求的媒体宣传计划
2.4素质目标
Ø能运用合理的营销理念
Ø能力成本观念与时间意识
Ø能利用分析、综合、全局、系统、创新思维分析问题、解决问题
Ø能用文字完成营销相关文档写作
3.课程的内容和要求
3.1课程的内容
序号
工作任务
能力(技能)目标
知识目标
参考学时
讲授
实训
1
认识市场营销活动
1、能够提高对营销重要性的认识与理解;
2、正确认识市场营销观念,能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状;
3、掌握科学管理营销活动的程序。
1、市场营销的含义;
2、营销观念及发展;
3、市场营销管理程序;
6
2
分析市场营销环境
1、掌握宏观环境指标体系及在市场分析中的运用;
2、掌握微观环境指标体系及在市场分析中的运用;
3、掌握环境分析方法。
1、宏观营销环境;
2、微观营销环境;
3、营销环境分析
6
3
购买者购买行为分析
1、掌握影响市场购买行为的主要因素;
2、掌握市场购买决策过程中各环节的特点。
1、消费者购买行为分析;
2、组织购买行为分析。
6
4
目标市场营销战略
1、能够选用合适的标准进行市场细分;
2、能够有效确定目标市场;
3、能够准确实现市场定位。
1、市场细分;
2、目标市场;
3、市场定位。
6
5
产品策略
1、能够正确认识整体产品的概念及意义;
2、能够判断出产品的生命周期并掌握应使用的营销策略;
3、能够确定产品组合的状态及其应采取的策略;
4、熟悉新产品开发的时机及流程;
1、整体产品;
2、产品的生命周期及其营销策略;
3、产品组合及其新产品开发;
8
6
品牌与包装策略
1、能够熟练掌握品牌及商标的概念;
2、理解品牌设计的基本原则及品牌的作用;
3、了解比较全面的品牌营销策略;
4、了解包装的含义、作用、分类和包装策略。
1、品牌的概念;
2、商标的概念;
3、包装的含义和作用;
4、品牌设计;
5、品牌营销策略。
8
7
价格策略
1、掌握影响定价的主要因素;
2、能根据实际情况选用合适的定价方法;
3、能根据市场定位及营销目标的调整合理运用价格策略。
1、价格的构成及其影响因素;
2、定价的程序及方法;
3、定价策略
8
8
分销策略
1、了解分销渠道的概念、职能与类型;
2、熟悉分销渠道中间商的经营目标及运营特点;
3、了解掌控分销渠道的基本方法及其影响因素。
1、分销的类型;
2、渠道成员及其特性;
3、分销管理。
8
9
促销策略
1、能够有目的地选择促销组合;
2、熟悉各种促销方式的特点。
3、了解公共关系的概念、特征、原则、步骤与公共关系活动的主要方式。
1、促销与促销组合;
2、促销方式。
8
10
市场营销新发展
1、掌握绿色营销、网络营销的含义和绿色营销、网络营销的实施;
2、理解定制营销的概念和定制营销的实施;
3、了解服务营销和服务营销的有关知识。
1、网络营销;
2、绿色营销;
3、服务营销;
4、定制营销。
8
学习情境
任务序号
任务名称
学时
学习情景一:
树立市场营销理念
任务1
市场营销核心概念与观念
6
学习情景二:
分析市场机会
任务1
宏观与微观环境分析
6
任务2
消费者分析
6
学习情景三:
市场调查
任务1
市场调研
4
任务2
编写市场调研问卷
4
任务3
实施市场调研
4
任务4
分析市场调研结果
2
任务5
撰写市场调研报告
4
学习情景四:
市场营销战略选择
任务1
市场细分、市场选择与市场定位
6
学习情景五:
市场营销策略制定
任务1
制定产品策略
8
任务2
制定价格策略
6
任务3
制定渠道策略
6
任务4
制定促销与沟通策略
6
机动
4
表3-1
学习情境一
树立市场营销理念
学时
6
任务1
市场营销核心概念与观念
学时
6
教学目标
认识市场营销核心概念并体系化
教学内容
市场营销的核心概念群:
需要、欲望、需求、交换
市场细分、目标市场选择、定位
市场营销4P(产品、价格、渠道、促销)
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
讲授法、案例教学法、讨论法
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-2
学习情境二
分析市场机会
学时
6
任务1
宏观与微观环境分析
学时
6
教学目标
通过本章的学习,要求学生掌握市场营销环境对营销活动的影响,具有系统观念和系统分析问题的意识、熟悉和了解宏观与微观市场营销环境的详细内容。
教学内容
1.市场营销环境系统
2.市场营销环境分析
3.宏观市场营销环境
4.微观市场营销环境
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销环境理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
由小组案例分析引出书本内容,课堂交流学习
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-3
学习情境二
分析市场机会
学时
4
任务2
消费者分析
学时
4
教学目标
要求学生掌握消费者购买需求的层次、特点,明确消费者需求分析的意义及引导方法,掌握影响消费者需求的特点客观因素和主观因素,熟悉消费者购买行为的分析方法,把握消费者购买的决策过程。
教学内容
1.消费者购买需求分析
2.消费者市场购买的行为特点
3.影响消费者购买行为的因素
4.消费者购买的决策过程
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
讲授法、案例教学法、讨论法
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-4
学习情境三
市场调查
学时
18
任务
1、市场调研
2、编写市场调研问卷
3、实施市场调研
4、分析市场调研结果
5、撰写市场调研报告
学时
18
教学目标
要求学生了解对市场信息收集和处理的要求及运用方法,掌握市场调查的特点及内容,运用市场调查方法获得市场信息,熟练掌握市场方案的设计程序及调查表的设计要求等。
教学内容
1.市场调查概述
2.市场调查的程序
3.市场调查方法
4.市场调查问卷设计
5.调研的组织实施
6.调查报告的形成
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
讲授法、案例教学法、讨论法
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-5
学习情境四
市场营销战略选择
学时
6
任务1
市场细分、市场选择与市场定位
学时
6
教学目标
要求学生掌握市场需求特点,能够按规定的原则和标准进行市场细分,能够从细分的市场中有目的地选择目标市场,并确立目标市场,从中为企业确立其在目标市场中的地位。
教学内容
教学重点与难点
重点:
市场细分的概念、原则,生活与生产资料市场细分标准,目标市场选择要求,市场定位的策略。
难点:
目标市场选择要求和市场定位的策略。
教学内容
1.市场细分化
2.目标市场选择
3.目标市场定位
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
讲授法、案例教学法、讨论法
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-6
学习情境五
学习情景五:
市场营销策略制定
学时
6
任务1
制定产品策略
学时
6
教学目标
要求学生明确产品整体概念和产品分类方法以及新产品开发的重要性;掌握产品组合策略和新产品开发策略;了解产品生命周期各个阶段的特点,掌握品牌命名以及包装和装潢相应的营销策略。
教学内容
产品整体概念;产品组合;产品生命周期;产品品牌策略、新产品开发与扩散、装潢策略
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
结合案例分析,小组交流,课堂阅读与课堂提问逐步展开对产品策略的讨论
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-7
学习情境五
学习情景五:
市场营销策略制定
学时
6
任务2
制定价格策略
学时
6
教学目标
使学生明确价格问题的重要性,了解定价目标;掌握定价的基本方法和策略,以及定价与其它营销组合因素的搭配关系。
教学内容
市场营销的核心概念群:
需要、欲望、需求、交换
市场细分、目标市场选择、定位
市场营销4P(产品、价格、渠道、促销)
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
结合课外资料的收集,课内案例交流,学习本部分内容
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-8
学习情境五
学习情景五:
市场营销策略制定
学时
6
任务3
制定渠道策略
学时
6
教学目标
使学生了解分销渠道的职能和基本型态;掌握分销渠道策略的要领;了解批发商、零售商和代理的主要类型;了解的主要职能和物流的规划与管理;熟悉现代化的新趋势。
教学内容
中间商类型;销售渠道类型及设计应考虑的因素
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
课堂案例讨论,引导学生思维,并总结知识
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表3-9
学习情境五
学习情景五:
市场营销策略制定
学时
6
任务4
制定促销与沟通策略
学时
6
教学目标
促销的概念、特点,影响促销组合的因素,四种促销手段的含义与特点,促销策略的主要内容。
教学内容
市场营销推广方式;市场营销推广方案设计
学生知识与能力准备
能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能,具备营销理念的理解力
教师知识与能力要求
市场营销策划体系化的知识,战略高度的营销课程的结合案例的解析能力
场地设施要求
多媒体教室
教学方法建议
运用多媒体案例向学生展示不同促销与交流沟通手段,结合讨论学习知识
考核评价
根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
3.2实践教学部分
3.2.1实训教学目的与任务
软件部分:
《市场营销环境模拟实操软件》是结合虚拟现实技术和课本上营销理论构造出的一个真实完整有效的营销环境,让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,体验完整的营销方法体系。
通过这种模拟实践的方式,有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。
学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中,在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能,同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。
课外实践部分:
《市场营销》的课外实训主要以市场调研活动为主要方式,通过这样的课外实训,让学生掌握市场调查问卷的设置、市场调查的实施方式,充分运用理论知识指导实际活动,使学生在课外实训的活动中提升市场营销实践技能,提高市场信息的洞察力与运用技巧。
3.2.2实训学时分配
软件部分:
序号
实训内容
学时
1
系统登录及使用说明,学生的登陆及分组
2
2
开始新的季度练习,学生实际操作管理
2
3
SWOT分析以及新产品开发(护肤品市场1为例)
2
4
产业的经济环境指数及产品市场占有率分析(电冰箱市场1为例)
2
5
市场调查报告,公司品牌知名度及渠道、竞争对手分析(电冰箱市场2为例)
2
6
市场研究分析,整体市场、细分市场及渠道占有率分析(波士顿矩阵)(手机市场1为例)
2
7
公司运作报告,营销计划完成度、产品营销(累计)贡献程度(手机市场2为例)
2
8
每单元的练习及考试
合计
14
课堂外实训部分:
序号
实训内容
学时
1
学生分组、调查问卷主题确定
2
2
市场调查问卷内容的设置
2
3
课外进行问卷调查活动
4
合计
8
3.2.3实训内容和要求
软件部分:
实训模块一:
系统使用
1、实训要求:
通过演示,让学生认识并熟悉掌握该系统的使用,还有这套软件所包含的模块及内容。
2、实训方式:
指导学生登陆相应案例、剧情,联机演示和讲解。
3、实训内容:
A、老师可以通过学生管理来组织本班级的学生账号,并且察看这些学生参与模拟实验的统计信息。
包括学生账号的建立、修改、删除等,以便于老师对于学生的管理及实训的监督和评估。
B、在学生评分的页面,老师可以根据需要设置学生的“个人得分”和“老师加分”,系统会按照下列公式计算最终成绩:
最终成绩=个人得分*练习得分比例+老师加分
实训模块二:
开始新的季度练习,学生实际操作管理
1、实训要求:
通过讲解,让学生预先了解市场营销实务操作所涵盖的范围及内容的简单介绍,还有每个项目都明确实操的目的。
2、实训方式:
课堂讲解及演示
3、实训内容:
预先设定每个练习模块所进行的季度数,让学生分组熟悉每个案例练习的决策期限。
实训模块三:
SWOT分析以及新产品开发
1、实训要求:
利用案例进行剧情练习,使学生掌握现阶段具有代表性公司的实际市场营销决策的操作。
2、实训方式:
让学生自己上机模拟案例上公司每一季度的决策过程,汇总一年的经营成果。
3、实训内容:
选择一个护肤品公司1,完成其环境分析到年度成果的测评的全过程。
1)SWOT分析2)护肤品产品的新产品开发
实训模块四:
产业的经济环境指数及产品市场占有率分析
1、实训要求:
利用案例进行剧情练习,使学生掌握现阶段具有代表性公司的实际市场营销决策的操作。
2、实训方式:
让学生自己上机模拟案例上公司每一季度的决策过程,汇总一年的经营成果。
3、实训内容:
选择一个电冰箱公司1,完成其环境分析到年度成果的测评的全过程。
1)产业的经济环境指数分析2)产品的市场占有率分析
实训模块五:
市场调查报告,公司品牌知名度及渠道、竞争对手分析
1、实训要求:
利用案例进行剧情练习,使学生掌握现阶段具有代表性公司的实际市场营销决策的操作。
2、实训方式:
让学生自己上机模拟案例上公司每一季度的决策过程,汇总一年的经营成果。
3、实训内容:
选择一个电冰箱公司2,完成其环境分析到年度成果的测评的全过程。
1)电冰箱市场的调查报告
2)该公司的品牌知名度及渠道
3)竞争对手分析
实训模块六:
市场研究分析,整体市场、细分市场及渠道占有率分析(波士顿矩阵分析)
1、实训要求:
利用案例进行剧情练习,使学生掌握现阶段具有代表性公司的实际市场营销决策的操作。
2、实训方式:
让学生自己上机模拟案例上公司每一季度的决策过程,汇总一年的经营成果。
3、实训内容:
选择一个电冰箱公司手机市场1,完成其环境分析到年度成果的测评的全过程。
1)市场研究分析
2)整体市场、细分市场及渠道占有率
3)波士顿矩阵
实训模块七:
公司运作报告,营销计划完成度、产品营销(累计)贡献程度
1、实训要求:
利用案例进行剧情练习,使学生掌握现阶段具有代表性公司的实际市场营销决策的操作。
2、实训方式:
让学生自己上机模拟案例上公司每一季度的决策过程,汇总一年的经营成果。
3、实训内容:
选择一个电冰箱公司手机市场1,完成其环境分析到年度成果的测评的全过程。
1)公司运作报告
2)营销计划完成度
3)产品营销(累计)贡献程度
实训模块八:
每单元的练习及考试
1、实训要求:
通过老师自定的要求调整系统的评分标准,对学生的操作自动进行测评打分,及时掌握学生学习状况。
2、实训方式:
分数系统自动生成及课堂讲解
3、实训内容:
(1)在每一个模块练习过程中,针对每一个环节都设有相应的打分标准让学生去完成,进行小组内部评分,然后教师根据学生模拟所得的分数评估学生的操作成果后,反馈给学生。
(2)当学生把所有模块都练习之后,对学生进行一次总的案例模拟,该案例包含以上所有的练习模块,评估学生对整体知识的掌握程度。
3.2.4课堂外实践部分:
模块一:
学生分组、调查问卷主题确定
1、实训要求:
学生按照一定标准,分为几个小组,并设定每个小组调查问卷主题。
2、实训方式:
老师指导与学生讨论相结合,记录各个小组的基本状况。
3、实训内容:
以课本内容为基础,对调查问卷主题的设置做指导,记录讨论分组内容。
模块二:
市场调查问卷内容的设置
1、实训要求:
学生按照之前确定的主题设计好调查问卷的内容。
2、实训方式:
老师指导与学生分组讨论相结合,小组间相互交流。
3、实训内容:
按照正规调查问卷为模板设置好问卷的版式,作好问题的选择。
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