荷兰小镇策划方案样本.docx
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荷兰小镇策划方案样本
“荷兰小镇”策划方案
第一章北京市场概况及区域产品分析
第二章产品项目定位及目标用户、评定
第三章产品计划及户型设计方案
第四章项目标环境设计提议
第五章产品销售组织及价格策略
第六章销售实施策略
第七章广告宣传组织策略
第八章物业管理提议
第一章北京市场概况及区域产品分析
世纪之交住宅市场将是结构性发展及开发供给高峰期。
来自建设部信息表明:
住宅在以后一段时期内仍将保持较大发展规模,1999年京城新开盘商品房项目创了统计,达111个,平均3.3天推出一个新楼盘,这些项目总建筑面积达万平方米,完工面积1519.9万平方米,1999年前十30天,全市累计销售商品房221.9万平方米,其中,销售给个人126.1万平方米,估量1999年全市商品房总销售量达成250万平方米,但这里面有40%是集团购置,今年这部分购置力将不复存在,假如把今年全市销售量定在200万平方米,那么1999年推出这111个项目标总建筑面积能够在楼市中足足卖,1999年上市新楼盘中中高级占较大比重,很多开发商把项目定在中高收入阶层,即成功人士身上,但这些人不可能年年买房,所以今年年底空置商品房数量最少要翻一番达成700万平方米,适合有购房需求一般居民商品房仍有需求空间。
去年新盘推出尤其多甚至平均三天一个新楼盘。
今年新楼盘会超出去年,原因是:
一、四环以内工厂移郊,土地供给量增大,地价低,促进开发商投资;二、“入世后”开发商融资形式更乐观;三、国家还会深入支持房地产开发。
四、国务院对中关村科技园区开发投入会吸引大量房地产投资商进入海淀区,今年新开项目将会更多集中在海淀区。
估计今年北京完工居民住宅800万平方米,其中经济适用房100万平方米。
经济适用房:
去年在住宅市场上最抢眼明星就是经济适用房了,能够用“火爆”来形容,出现了天通苑、今日家园等项目排队购置少有现象,天通苑二期1200套不到一个星期告罄。
估计今年经济适用房还会受到市场吹捧,尤其是购置自住房一般居民,价低质不次经济适用房是她们首选。
政府投入95.6亿元,开复工918万平方米,计划完工100万-150万平方米。
这一市场供给会对5000元以下商品房市场有效需求产生关键拉力。
强迫一般商品房住宅一定要有优异品质,耐得住百般挑剔。
写字楼市场:
1999年共有15栋写字楼入伙,总计67.9万平方米比1998年降低43.1万平方米,又有东方广场、中全部大厦、世纪金融中心、名人广场、北京科技会展中心、远洋大厦、凯旋大厦等一批写字楼落成,总建筑面积98万平方米,使总存放量达525.8万平方米。
这些在建写字楼已租出或售出一部分,从需求上讲中资企业还要大面积地购置写字楼,尤其象金融业、IT行业,而外资企业也有ABB、诺基亚计划租赁上万平方米写字楼,但总体上,写字楼仍处于供大于求状态,在中国加入世贸后,不能指望需求量会急剧增加、市场形式快速好转。
因为世贸对中国经济影响、对外资进入中国促进作用是一个渐进过程,要消化现有存量及未来写字楼需要一段时间,总来说,市场竞争仍然猛烈,租金售价将低点徘徊一段时间后,才有望回升,而写字楼空置率则有可能靠近40%。
外销物业:
在供给方面,1999年外销公寓供给量和1998年基础持平。
然而需求却出现了显著滑坡,很多项目标销售停滞不前造成资金不能立即收回,很多本应于1999年入世项目不得不拖到。
嘉慧苑、朝阳园、新世界二期、嘉和丽园、紫竹花园、鸿安大厦、汇欣大厦、中国第一商城、京华豪园、世纪豪庭等项目落成,共提供公寓5486套总建筑面积约为150万平方米;外销高级商场在1999年,展现下滑趋势,基础上是有价无市,,将有东方广场、新世界二期、盈科中心等商场开业,共提供面积:
20万平方米。
大学生公寓:
大学生公寓掀起京城房地产新热潮,拥挤宿舍、满床书本、架空电脑…….而且伴随教育日渐开放,现在,北京医科大学、人大、清华大学等很多学校全部在建学生公寓以缓解现有宿舍超员压力。
不过,大部分学校资金有限,贷款也不轻易拿到。
就在1999年年底,北京市计划在西城区西、北、东高校集中地,兴建十二处共100万平方米大学生公寓区。
在海淀区知春路“大运村”是本市第一处校外学生公寓,估计将在4、5月份建成,总建筑面积18.7万平方米;新近公布朝阳区梆子井大学生公寓,总建筑面积5.8万平方米。
总而言之,:
内销项目计划完工面积:
800万平方米、住宅复开工面积:
480.1万平方米,经济适用房计划完工面积:
100—150万平方米;高级公寓销售面积:
估计达120万平方米;写字楼完工面积:
98万平方米;高级外销商场提供销售面积:
估计20万平方米;大学生公寓计划完工面积:
24.5万平方米;市场增量物业面积:
总量大约在1671.1万平方米左右。
海淀区住宅及写字楼开发是以后几年北京市开发新热点,其原因除政府对加紧中关村科技园建设政策外,交通道路快速改善是一个关键前提。
另外,伴随大家居住理念成熟,贴近自然近郊住宅愈加走俏;行政配套越完善,大家居住半径越延长,住宅郊区化是城市发展肯定,海淀区因为有上风上水优势,且土地资源丰富、廉价而成为开发商上选。
所以,勿庸置疑,今年海淀住宅市场定是供求两旺、战火纷飞。
但4000元/平方米左右商品房市场依旧会一枝独秀。
第二章产品项目定位及目标用户、评定
(一)产品评定
总体定位符合市场时尚,有良好市场潜力,地理位置是今年需求热点,产品设计上因为企业重视应不会有显著缺欠。
缺点:
1、和周围其它替换产品比,容积率偏高。
2、四面环境不好,有煤厂、火车站。
3、交通站点过少,不利一般居民居住。
4、四面商业配套设施少,居住方便性不如成熟居住区域。
(二)目标用户
1、在海淀区生长及工作市民;
2、在上地及中关村工作外地白领阶层;
3、为孩子上学而期望迁入海淀区居住民营企业中层市民;
4、为父母购房有钱阶层;
5、海淀区今年近9000户拆迁户中经济能力好市民。
(三)产品定位
带有欧式庭园风格,实用性住宅。
要求和“荷兰小镇”名称相符。
关键能够在以下几点反应:
1、环境设计要有荷兰风情。
园林、绿化、道路、小区外围墙及景观雕塑饰物。
2、建筑外立面,温馨活泼,能很好和荷兰欧式风格环境营造气氛相协调,确保总体风格一致性,努力争取营造一个舒适、温馨、宁静、祥和居民小区,让大家一进入小区立即有安全感、安祥放松感,能人为营造出走进自然花园感受。
第三章产品计划及户型设计方案
一、建筑:
建筑计划上,应求外立面体型轻松,强调采光及通风,具体方法:
1、采取外飘窗,窗三个立面中间没有墙体;
2、设一部分露天阳台,用铸铁做围档,打造成欧式风格;
3、外墙颜色选择桔红或红色系增加温暖度、活泼度;
4、窗框铝合金可用在深圳流行兰绿色,并用同色玻璃;
5、屋顶开老虎窗,如可能在退台处做露天平台;
6、一楼设计花园可赠予(内容在环境设计中会再细叙述)
二、户型
户型面积在80-210平方米之间,主力户型为90-110平方米以内二居、120-150平方米内三居。
补充户型:
一居室:
60平方米左右;二居室:
70-85平方米左右;复式:
200-220平方米左右。
卫生间面积大于6平方米;厨房面积大于7平方米;三室两厅、三室一厅、二室二厅、二室一厅。
因为用户对象比较追求实际,所以户型设计除功效完整、细致外,还一定要设计紧凑;复式住宅户数不能太多,20-30即可。
房屋空间高度要确保不低于2.6米,平面使用系数应在80%左右。
阳台设计要考虑美观和实用相结合,电梯尽可能选择公摊量小牌子。
窗台设计放低在600MM左右,以增加采光度,北向及朝向马路和煤厂、火车站方向窗户玻璃应考虑双层玻璃。
弱化项目本身缺点。
户型平面设计一定要注意通风性,使居住者尽可能用自然风纳凉。
户内隔断墙设计标准是能不隔者就不隔,如卫生间设计,在洗衣、洗手、洗澡功效上不要再设墙进行隔断,这么可增加卫生间空间感。
三、强弱电设计
强电:
设计标准应强调留有余地,立即电量留足。
要考虑到居者未来用电增加;如要确保在夏天一套房子中,每一个自然间均使用空调并同时开启,其它电器也同时使用,及未来大家会大量利用电器进行家庭服务,如电干衣机等。
弱电:
设计包含电话、电脑、电视、照明。
电话在一个家庭中最少应有两条线接口,电话、电视接头端应在每一间卧室及起居室全部有,电插座也应尽可能多留,并注意避免儿童接触。
电脑及网络:
可否考虑光纤入楼,建立网络空间,从成本角度考虑,可利用有线电视网络光缆(Cablemoderm),这么可增加小区科技含量,吸引在上地工作年青白领入住。
第四章项目标环境设计提议
“荷兰小镇”项目标设计关键点就是环境设计。
环境设计标准提议以下:
一、和“荷兰小镇”项目名称专题相吻合,努力争取营造一个舒适、宁静、安祥、温馨目标环境。
二、环境设计应将建筑重组为景观一部分,和道路、树、花坛、广场等和建筑轮廓组成一组完整小区景观,全部景观部署应围绕建筑,使环境、建筑之间封闭和开放、紧凑和松散,关系趋向友好。
三、绿化及园林设计应确保美观和实用相结合,做到有区域功效划分(如儿童区、老人区),使小区绿化带同时成为小区社交空间。
四、注意抗寒性及色彩处理。
五、环境设计应将小区围墙、地面道路砖色、种类、小区里多种标识和园林绿化、建筑颜色一起考虑。
和建筑设计同时并进,在4月底以前方案确定。
六、提议选择一家环境设计企业进行专业设计。
“荷兰小镇”在外在和周遭环境上是没有优势,所以对小区内环境营造就至关关键。
从环境设计手法上要细腻、扣题,深圳“百事达花园”、“东海花园”园林全部值得我们借鉴学习。
应做到户户有景看,这么建筑设计上大面积外飘窗等才能有功效延展。
这个小区要想做精品,环境设计和建筑设计完美结合是关键。
第五章销售组织及价格策略
一、目标:
“荷兰小镇”销售策划目标为:
1、为二OOO年度海淀区住宅增添一个新亮点,成为二OOO年度北京市明星项目,使该项目成为一个成功“作品”。
2、完成二OOO年度销售计划,为二OO十二个月二期销售铺平道路。
二、策略:
销售策略早、快、强。
其含义为:
早宣传、快开盘、强力推广。
以达成快速扩张著名度、增加销售收入目标。
在圆满完成今年销售目标同时,达成一个良好社会美誉度。
第一阶段:
预宣传阶段
进入此阶段标志:
1、五证中,计划、用地许可证、临时土地证、开工证含有。
2、项目标建筑设计、环境设计到位,销售宣传品印刷完成,能够大量散发。
3、现场有能够进行接待工作地点、电话到位。
4、全体职员到位,销售人员培训完成。
5、工地开工。
6、物业有基础思绪和收费标准。
含有上述条件,销售工作可走入预宣传阶段。
成功预宣传不仅能预热市场,尚可初步占领市场,并可反馈很多关键信息,以利于我们再修改建筑方案。
之所以要在五月份就开始宣传,关键是考虑到今年海淀区有大量市民拆迁,她们从二月份就开始四处看房,从本项目标地理位置及价位上全部能符合她们选择,所以不应放弃这个市场,只要我们宣传到位,用户肯定趋之若骛,我们可预先做工作,让本项目成为她们一个选择。
具体工作方法可采取房展会亮相、报纸软、硬广告配合来进行。
对于市场来说这是个预宣传(因为五证不全),但对于我们来说销售工作实际上已开始,这种预宣传,做好,能够预收少许保留金,以保留其选择房号权利。
待正式开售后,这些用户能够很快下订、签协议、交房款。
有利于开售时高潮形式,同时营造良好买气。
这一阶段关键是宣传资料完整,销售和广告企业配合至关关键。
第二阶段:
正式开售阶段
进入该阶段标志:
1、五证齐全。
2、工地现场已到结构封顶。
3、工地现场包装完成。
4、样板间已装修近完工。
5、售楼处能够进行正常工作。
6、按揭银行到位。
7、物业管理企业确定,物业管理费明确。
进入正式开售阶段在强式广告配合下,用户流量增加,现场销售关键任务放在认购量突破上。
时间大致应连续四个月时间,即七月至十月,到十月底应完成认购额1亿,这么才能确保整年回款目标完成。
这一阶段,广告策划、宣传推广活动、工地工程配合、银行按揭配合、物业管理配合,包含财务配合要求高效率、全方位,这么才可表现“快”,最终实现1亿元销售额。
第三阶段:
房款追缴阶段
进入该阶段标志:
1、销售额已基础达标。
2、销售人气旺盛,买气已形成,各部门工作配合到位,大量银行贷款尚需追缴,这时销售工作已能顺势推进,工作着眼点放在回款上,努力争取年底回资1亿。
该阶段工作应有按揭银行、按揭律师、财务部、物业企业紧密配合。
三、价格策略
本项目价格策略采取底价切入,小步多涨、逐步攀升。
具体价格战术随销售阶段进行调整,分述以下:
第一阶段:
第一阶段是预宣传阶段,均价定在3900元/平方米左右,起步价定在3500元/平方米左右,高点价定在4500元/平方米左右,价差为1000元/平方米。
最低起价选择东西朝向房子,最高定价选择A2及南北全部有景房子,房屋定价上要细化。
该项目因为户型多,价格会展现多样化,定价考虑原因以下:
1、朝向;
2、楼层;
3、使用率;
4、景观;
5、是否有花园;
6、是否有地下室赠予。
这种价位在市场上是有号召力,环境+户型+产品计划定位+价格+策划宣传,一推向市场肯定会引得市场关注。
第二阶段:
依据第一阶段销售反应,进行价格结构调整,对于去化快能够进行上涨,去化慢进行多打折扣下调,同时市场走势好情况下,可进行价格上涨,上涨幅度不宜过大,2%渐进式调整。
第二阶段价格目标成交价不低于4000元/平方米。
第三阶段:
价格可深入上调,但前提是资金流量满足工程需要,销售额超出1亿元以后,可在4000元/平方米以上进行浮动,目标为4100元/平方米—4200元/平方米。
十二月完成回资1亿目标时,价格高于4200元/平方米,应算作成绩优异。
总而言之价格目标应是销售目标中最敏感目标,但不应做为二OOO年销售工作主体目标,今年主体目标是积累资金、营造项目标著名度及美誉度。
不可太贪高价,二OO一年在一期工程达标后,二期可从4300元/平方米起卖,向4500元/平方米价格目标靠近。
只要运作好,4500元/平方米目标是能够实现。
第六章销售实施策略
销售实施策略分为销售组织及销售各阶段工作方法。
一、销售组织及人员配置
销售实施由企业业务副总主抓,进行现场销售。
销售由10-12人组成,其中销售经理两人、销售员工8-9人、财务文秘1人。
人员在三月份部分到位,进行培训、实习、考评合格后五月份上岗。
二、售楼处施工
售楼处从功效上讲是进行销售工作场地,但它更代表了开发商实力和项目标品位。
所以售楼处设计要符合项目特色,有品位、有形象感。
面积应不低于150平方米,大厅要高,前面要留有绿化面积及停车位,应在五月二十日前完工并投入使用。
三、各阶段销售工作安排
第一阶段工作安排见后页。
提议在五月三十一日国贸展销会上首次亮相,不管证照完整是否,只要工程及宣传材料含有就能够登台亮相。
第一次参展是预售阶段最关键一步,应进行精心策划及宣传,争取一鸣惊人,成为展会上一个亮点,同时吸引大量购房户前来问询,对于有初步意
向者进行预认购,交纳少许认购金(可退),并可用中奖进行刺激,争取参展会上创第一高潮。
这一策划和广告企业及报纸等新闻媒体配合至关关键。
第二阶段销售工作关键依靠广告宣传增加上门客流量,进行正式认购及签约收款工作。
提议律师(按揭律师、签约律师)、物业全部应在现场办公,并举行用户联谊会,请广告企业组织编写《项目周刊》,向用户发放进行宣传。
第三阶段工作关键是追缴房款。
提议开发商配专员盯银行按揭款,假如这个工作做好,第三阶段销售员工可腾出更多精力扩大新售结果,有望整年创出愈加好成绩。
第七章广告宣传及组织策略
广告宣传及组织包含:
广告宣传媒体、策划及公关策划及广告推广表现、实施、公布及公关活动实施。
策划方案以下:
关键媒体:
报纸、电台、看板、彩旗、指路牌。
关键推广道具:
售楼书、样板间、能够滚动播放VCD碟、小区周刊。
关键公关及宣传推广活动:
两次房地产展销会、用户联谊会、记者联谊会。
一、销售工具准备:
1、售楼书,要求简化、风格和项目相配,包含内容:
1)计划建筑设计特点说明
2)园林设计特点说明
3)建材及设备说明
4)质量说明
5)物业管理说明
6)户型图集
7)“荷兰小镇”VCD盘
数量在0份左右,大量发放,要求在五月二十五日前制作完成。
2、报纸:
报纸宣传应在五月底以前出具整年度宣传专题及方案。
策划及设计工作应从三月份开始,报纸宣传关键高潮在七、八、九、十,四个月。
媒体关键选择北青、北晚、精品、晨报、参考等,报纸宣传费用应占整年广告宣传费用50%以上。
3、看板、指路牌:
1)在中关村关键路口选择一块主看板;在小营环岛西部、上地周围立两块看板,三块看板比较理想,但还应测算一下成本。
2)指路牌:
应在京昌高速路由南向北路旁上立指路牌。
4、VCD影碟:
因为是期房销售,为使用户能充足了解项目未来园林及建筑景观,提议做一个VCD影碟作为声像宣传工具,进行立体化宣传,它是多种公关活动(如展会等)关键道具,应在五月底前完成。
5、小区周刊:
组织编写小区宣传周刊,向已购用户和有意向用户发放,关键功效是动态报道项目近况,有很好效果。
6、记者联谊会:
提议展销会之前半月进行,为报纸媒体进行软宣传做好工作。
7、用户联谊会:
在8月份举行,目标在于增加著名度,扩大销售战果,增加和用户感情交流。
以上宣传工作应由广告企业专员追随项目进展及现场销售策划进行工作。
它工作质量决定了项目标品质及在大众心中地位,至关关键。
第八章物业管理提议
物业管理是用户在购置房屋时前三位需解答问题。
北京人已明白物业管理品质就决定了物业未来品质。
所以选择好物业企业等于选择了对物业未来良好保障。
我们提议,本项目标物业管理用两个方案进行:
一、委托北京乃至全国著名且有住宅管理经验物业企业进行物业管理,这对销售相关键利好。
二、委托著名物业管理企业做项目标顾问企业,同时自己做管理。
不管上述哪种形式,均应在三月份敲定,选择物业管理企业应有号召力,物业企业应做下述文件:
1、《物业管理条约》
2、《物业管理人员手册》
3、《物业装修管理要求》
4、《房产治安管理要求》
5、《房产交通停车管理要求》
上述文件仅做参考。
物业企业三月份确定后,应参与环境设计,对小区功效分区及交通线路布局等提出意见,以确保用户入住后,各项配套使用合理性,降低纠纷,从而降低反复建设,确保小区优质品牌。
“荷兰小镇”项目是一个天时、地利、人和项目,只要各部门能良好配合、尊重市场,我们有信心将它作成二OOO年明星项目,取得经济效益及社会效益双丰收。
因为时间慌忙,汇报中所及内容定有欠妥之处,请贵企业批评指正;但工作纲领及关键点已涵盖到位,具体之处可在后续工作中进行补充。
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