新百伦品牌运动鞋市场营销推广策划方案确任稿.docx
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新百伦品牌运动鞋市场营销推广策划方案确任稿
《新百伦》
营
销
策
划
案
目录
第一部分:
产业分析与管理
1.营销环境分析
(一)、宏观环境分析
(二)、微观环境分析
二.消费者分析
三.产品分析
四.竞争者分析
第二部分:
营销策划分析
一.活动创意说明
二.营销活动策略
第三部分:
媒介推广策略
一.媒介诉求
二.媒介表现
三.媒介策略
第四部分:
费用预算
第五部分:
预测评估
《新百伦》策划案
前言:
新百伦Newbalance1906年建立于美国波士顿’1972年’NewBalance公司每天生产30双比赛鞋’能够提供五种宽度’的楦头和两种高度’的鞋面.NewBalance是唯一在美国拥有专属工厂’的国际化运动品牌’其中五个在美国’两个在欧洲.
一直以来’新百伦NewBalance公司极为用心’的致力于制鞋工艺.至今’一个将近100年’的品牌’仍然不断以新兴’的科技’孜孜不倦地开发更符合人体工学’的鞋款.以追求极度舒适’的穿鞋感受为目标’结合流行设计感觉’NewBalance已成为复古与创新’的完美代表.
第一部分:
产业分析与管理
1.营销环境分析
(1)、宏观环境分析
1.机会分析
(1)新百伦目前’的店铺正在迅速扩张’从2012年到2014年’新百伦在中国内地’的门店数量由301家暴增到1600多家’销售额也在两年中达到了三位数’的跨越式增长’对于时代’的与时俱进新百伦进击韩剧热潮.
(2)通过一系列’的新广告和大量’的线下推广’提供给中国顾客关于品牌’的更多认知’如今媒介传播更加拉近消费者.
2.威胁分析
(1)知识产权保护不利’盗版和仿冒仍然严重’尤其是在中心城市以外’的市场’在网络渠道中’盗版现象更加严重.产品甚至自建电子商务平台售假.
(2)国外主要竞争品牌目前市场份额巨大’市场领先品牌耐克和阿迪在大陆市场’的年销售额已经超过百亿.
(3)国内新兴品牌也正在崛起’并在3线、4线城市积攒充分实力后开始像中心城市开设店铺’争夺更大’的市场份额.
(二)、微观环境分析
1.优势分析
(1)新百伦对品牌’的定位非常准确’专做舒适’的鞋’避免运动者’的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当’的地面反作用力压挤’而造成运动伤害’同时又有强大’的购买力和品牌’的忠诚度.
(2)新百伦是一个有超过百年历史’的美国品牌(创立于1906年).创立年份比新百伦早’的只有锐步’目前新百伦作为一个主要专注于跑步运动’的品牌’深受众多成功知名企业家以及政坛人物’的钟爱’所以新百伦还有个绰号叫做“总统鞋”.
2.劣势分析
(1)进入中国市场时间晚’虽然新百伦早在1995年就来到中国市场’但一直没有足够重视市场’投入资源做推广无法大力开拓市场.新百伦真正开始大陆市场是2003年’此时比阿迪、耐克等国际品牌进入中国市场晚了超过10年.
(2) 营销方式过于低调’几乎看不到电视广告和其他’的宣传方式’在新兴市场消费者中’的接受速度慢’不利于开拓新’的市场.(从80年代起’就一直遵循不清明星代言品牌’的推广原则)’所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领先品牌.另一方面’新百伦没有充分了解中国大陆运动品消费者和美国其他成熟市场’的区别.
(3) 新百伦在产品方面严重失衡’作为一个运动品牌’过于重视鞋类产品’忽视服装和配件.2011年全年在上海和北京’的新百伦直营店销售数据3大产品分类’的占比为:
鞋83%’服装15%’配件2%.
二.消费者分析
(一)、20岁左右’的顾客’虽然大多数没有自由收入’但购买力旺盛’并且处在生理活跃阶段’积极性强对体育用品’的消费需求非常大’但该年龄’的消费者消费心理不成熟’在购买产品是从众、盲目攀比崇拜’的趋势’由于新百伦不像阿迪耐克等其他运动品牌邀请明显作为代言人’目标选为电影、广告为宣传主导.
(二)、工薪阶层’的白领’这一部分’的顾客会从鞋品’的外观转向关注鞋品’的舒适程度和对脚部’的保护’同时又有着强大’的购买力.而新百伦应于新’的潮流大大受青年人’的喜爱.在满足消费者’的要求后成为新’的购买选择.
3.产品分析
(一)、美国鞋
美国原厂制造’结合各种顶尖技术和完美材质’成为尊贵地位’的象征’是许多政治领袖和成功企业家’的最爱.
(二)、功能性跑鞋 NewBalance不断更新进步’但仍一直保持美国传统经典跑鞋’的美誉’NewBalance慢跑鞋针对各消费阶层’的需要’推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列’结合多项高科技专利设计如ABZORBSBS’STABILITYWEB’N-ERGY2.0等’为消费者提供绝佳’的避震和稳定功能’以满足每位跑者’的需要.
(三)、竞赛鞋 NewBalance一直是竞赛跑鞋’的领导品牌’提供吸震、避震、稳定且轻量’的竞赛鞋’适合不同距离竞赛穿着’是竞赛跑者’的最佳选择.
(四)、越野跑鞋 NewBalance越野跑鞋分为山林系列和全地形系列’是越野跑鞋’的领导品牌’除提供ABZORBSBS超强吸震功能’其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内’鞋后跟保护罩CR设计’能增加后跟稳定性’且其抓地力强’不论您在道路或荒野小径’非常适合喜爱户外越野运动’的跑者.
(五)、多功能鞋 NewBalance多功能鞋款式多样’提供室内及室外各种活动时穿着.不论是激烈’的有氧舞蹈、数小时’的举重或是周末’的休闲活动’NewBalance都能提供一双最适合’的多功能鞋’让您在任何运动中都有最佳’的表现’成为众人瞩目’的焦点. 健走鞋 走路运动已逐渐受到大家’的喜爱’因此消费者对于一双健走鞋有更多’的需求和要求’除舒适感外’更需要有高功能及专业性’NewBalance健走鞋便依此需求而设计.“逛街不累”是NewBalance健走鞋’的一大特色.
(六)、户外运动鞋/运动凉鞋 NewBalance’的户外鞋是以“热爱探险运动”‘的想法为设计主轴’以达到各种户外运动需求.湖溪及山林健走都属于此类.户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主.NewBalance运动凉鞋’主要针对各项亲水活动’的运动者’主要功能为:
排水快干材质’外底颗粒特别设计’着重抓地力.
(七)、篮球鞋 11th NewBalance所设计’的篮球鞋除了将流行趋势带入’更注重其功能性’不但具有轻量、避震及稳定’的特性’超强’的吸震功能及前足人工学设计刻痕’增加篮球运动’的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气’的支撑性.“追求灌篮’的超凡感受”. (八)、 NOVO鞋 NOVO在鞋面’的设计大胆使用各种新材质’应用新旧材质’的结合创造出不同’的视觉效果’在外底部分’浑圆造型’的圆形颗粒外底’兼具极佳’的抓地力及柔软效果’在脚弓部分配上STABILITYWEB鞋桥装置’提供极佳’的支撑及稳定性.在中底功能上’前后脚掌都搭配载NewBalance专利’的吸震材质ABZORB’提供了轻量、舒适、避震’的效果. (九)、科技复古鞋 NewBalance复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型’一直深受市场喜爱’除了亮丽’的外形’同时搭配了NewBalance’的高科技材质与功能’如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计’极大地增强运动时’的稳定性’加之中底ENCAP’的专利技术’提供了避震和稳定’的双重效果.同时满足您休闲与运动’的需要.
(十)、童鞋 NewBalance童鞋是一个不断在成长’的系列’运用成人运动鞋’的高科技材质及活泼’的设计风格’NewBalance童鞋诉求各个不同成长阶段’的儿童’强调质轻耐用’是目前运动用品童鞋之领导品牌.
四.竞争者分析
(一)、耐克Nike
耐克公司成立于1972年’是一家美国体育用品生产商’主要生产运动鞋、运动服装、体育用品’以自己’的品牌销售’在1980年进入中国市场’的’在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处.然后迅速崛起有很大’的知名度和忠实’的消费群体’但是耐克主要是设计产品没有固定’的生产工厂.
(2)、阿迪达斯Adidas
阿迪达斯是德国运动用品制造商’于1997年进入中国市场’的’’是阿迪达斯AG’的成员公司.阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒(AdolfAdiDassler)命名’在1920年于接近纽伦堡’的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品.1949年8月18日以adidasAG名字登记.如今阿迪更注重产品’的科技所以在后期失去了很多市场.
第二部分:
营销策划分析
1、活动创意说明
新百伦鞋子’的设计不同感主要是集中于新百伦鞋底’新百伦鞋底采用’的科技是其他同类运动鞋慢跑鞋所不能具备’的.独有’的按照鞋楦分类’的科技采用也是newbalance一大亮点’尤其是运动款’的功能性跑鞋特别舒适’它’的减震系统是用’的“材质减震”和耐克’的“气囊减震”原理不同但效果要好’的多’“慢跑”也在当今社会引起很高’的浪潮’由此展开针对鞋’的特点’的活动.
2、营销活动策略
(一)活动一:
1.活动背景
10月18日被誉为“中国慢跑日”‘慢跑(英语:
Jogging或称Footing)’亦称为缓步、缓跑或缓步跑’是一种中等强度’的有氧运动’目’的在以较慢或中等’的节奏来跑完一段相对较长’的距离’以达到热身或锻炼’的目’的.而新百伦被称为“总统慢跑鞋”有很强’的舒适度.自从2003年正式进入中国市场至今自从2003年正式进入中国市场至今’并取得了很高’的品牌知名度和客户满意度.因此展开一场慢跑活动.
2.活动目’的
让更多’的人了解慢跑有益于身心健康有效减轻心理压力排出紧张情绪’增强肌肉与耐力.增大人们对新百伦慢跑鞋’的知名度和好评.从中了解对运动品牌’的需求.
3.活动主题
“NB慢跑生活”
4.活动’的时间及地点
活动时间:
2016年4月5日下午3:
00
4月6日下午3:
00
活动地点:
沈阳奥体中心体育馆
5.活动形式及规则
(1)下午2:
30前安置好所有设备’
(2)工作人员到位;
(3)参赛人员到达主楼前起点处参加开幕式’
(4)参赛选手持号码牌提前五分钟到达点名处’并由工作人员带领至各起跑
处’起跑处工作人员按起跑时间发令;
(5)本次比赛项目为男子2000米(体育场标准跑道5圈)’女子1600米(体育场标准跑道4圈)’
(6)本次长跑活动不分组’所有人从起点出发’以通过终点’的先后顺序排名次.
(7)选手应及时到场’不得早退迟到’比赛一经开始’未到或早退选手将取消比赛资格.
6.活动奖励
(1)竞赛奖
奖励规则:
一等奖1名’慢跑机一台
二等奖2名’ 现金3000
三等奖3名’新百伦限量版跑鞋一双
(2)突破奖
奖励规则:
在跑步比赛中取得’的名次与上一次跑步’的名次相比(第一次比赛以大家预测’的名次相比)提升最多者获得该奖项’如提升名次相同则平分该奖项’奖品为山地自行车一辆
(3)娱乐奖
奖励规则:
比赛前’大家根据各人情况预测本次跑步名次’跑步结束后统计大家预测’的分数’得分最高者获得该奖项’奖品“新百伦VIP会员卡和一双新百伦跑鞋 ”
(4)参与奖
奖励规则:
所有参加并跑完全程’的人员均可获得新百伦纪念奖一份.
(2)活动二:
1.活动背景
“每年五月第三个星期日’为全国助残日”‘残疾人士是社会大家庭中’的一员’应该得到社会’的尊重和认可’希望能通过与残疾人士慢跑’的方式’让人们了解残疾人’的生活.提高人们对新百伦’的好评感.
2.活动目’的
通过这次活动积极反映了残疾人’的生活’报道了残疾人事业’呼唤更多’的人们和企业来关注残疾人’从而提高新百伦’的公共关系’获得利益’推动活动’的宣传’公益事业虽然并不直接带来利润’但它对企业’的潜在促进力却很高.同时可以对内提高凝聚力’激励员工’的士气’促进企业自身成长.
3.活动主题
“5.13新百伦慈善慢跑公益活动”
4.活动时间及地点
活动时间:
2016年5月13日
活动地点:
沈阳奥体中心体育馆
5.活动流程
(1)8:
30—9:
00 工作人员、参与者入场
(2)9:
00—9:
40 开幕式以及节目表演
(3)9:
40—10:
30 慈善慢跑、奖品颁布、慈善捐款
(4)10:
30—11:
00 闭幕式、合影留恋
第三部分:
媒介推广策略
1、媒介诉求
2、媒介表现
(1)广告发布’的媒介
1.新浪网:
新浪网是当下年轻人’的集合地’他们热情对于新鲜事物和潮流时尚有着独到见解’作为新媒体’的传播平台.
2. 网站媒体 、电视广播 、QQ/微信聊天平台、 报刊杂志.
3.电视广播 、电视媒体:
是不可缺少’的广告投放地’它拥有大批’的忠实观众’视觉冲击很强.最能体现广告价值’的地方.可以选取目标受众感兴趣’的节目片段’期间播放New balance’的视频广告.
4.Web TV及视频软件、视频网站 :
中国网络电视台拥有央视全部视频组员记忆其他媒体节目’最权威媒体平台’视频网站有着最为全面’的网络视频资源’包括公共资源’影视’广告及私人视频等等’是网民喜闻乐见’的平台’视频软件一直以来都是以一定实效性、清晰度’来区分视频网站’他们有固定人群
(二)媒介组合策略
时间组合策略:
户外媒体先行’大众媒体跟进’其他媒体配合
空间组合策略:
电视台广告先行’报纸媒介为主’户外媒介跟进.
(三)促销媒体
户外广告:
在人流量大’的高架路边、车站、电话亭、做显眼’的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传.
POP广告:
在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校’的超市等明显’的地方如从门口至室内连续设置醒目广告’有利于提醒消费者’营造气氛’提高认识度’促进消费.
交通媒体广告:
可以选择路经高校区和繁华路段’的公车,在车内播放广告或车体做广告’加深消费者对产品’的印象.还有地铁里面’的广告’地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告.
3、媒介策略
第四部分:
费用预算
活动项目
数量
单价
小计
备注
场地布置
5000
彩虹门、桌椅、摆花等
条幅
50
15元/个
750
悬挂在体育场内
场地租金
1W
人员费用
4600
裁判员6x400=2400’裁判长
其他费用
4000
餐补和车费、运动员用品等
比赛奖品费用
9000
奖品和证书费用
合计
33400
媒介项目
数量
单价
小计
备注
微博宣传
10
200/次
2000
新浪大v’粉丝100万
广播电视
500/30s
5W
活动宣传
交通媒体广告
3W
张贴车载广告
合计
82000
第五部分:
预测评估
通过新百伦’的这两个活动’的举行使新百伦在消费者心中’的形象和好评感升高’同时活动也花费了大量’的人力和物力、财力’其中公益活动“5.13新百伦慈善慢跑”花费了2W‘“NB慢跑生活”花费了13340’活动期间邀请来了辽宁电视台记者、和沈阳报刊记者’媒介推广采用了新媒体微博和公众号’的推送形式.也赢得了相当量’的粉丝支持.
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