湖北汽车工业学院市场营销模拟报告.docx
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湖北汽车工业学院市场营销模拟报告.docx
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湖北汽车工业学院市场营销模拟报告
市场营销模拟训练报告
题目DAK公司市场营销报告
系别:
经济管理学院
专业:
工商管理(汽车市场营销)
班级:
学生姓名:
学号:
指导教师:
李建忠张怀阁
第二季度营销计划
环境分析预测
一、DAK公司SWOT分析
(一)优势(Strengths):
(1)DAK公司在手机销售市场已有18%的占有率,与NEO等公司差距较小;
(2)DAKB品牌在手机市场已经取得了相当的优势,并且发展潜力巨大;
(3)DAKA公司已经完成针对高端手机市场的全新的产品的开发,企业研发水平提高;
(4)DAK在公司和品牌知名度上竞争力,有能力把加强,市场方向把握得当。
(二)劣势(weaknesses):
(1)进入新的细分市场,在战略战术、资金周转等环节经验不足;
(2)第2季度销售量市场占有率排行中处于第三位,相对落后,竞争加剧;
(3)六大公司在第2季度的营销支出、产品满意度、销售渠道覆盖率和占有率等方面公司差异性较大,DAK公司收入较低,资金链较复杂,压力加大。
(三)机会(Opportunities):
(1)手机行业市场前景广阔,DAK公司发展空已取得一定成就,DAKB品牌市场占有率较高;
(2)公司股价、表现指数与其他公司持平,具有较高的提升幅度;
(3)国民生产总值6.0%的增加幅度和3.0%的通货膨胀为市场注入新的活力;
(4)公司第1季度的表现指数和其他五家公司差异较大,但持久性较强;
(5)手机需求较大,本公司的品牌受消费者青睐,发展指数日益上升。
(四)威胁(threats):
与其他公司手机市场竞争日益激烈,DAK公司面临巨大的挑战,ELE,SUN两公司在上一季度和本季度居于首位,赶超难度加强;
(2)ORG手机异军突起,市场瓜分面临严重考验;(3)库存费用、人力资本以及广告费用较高,资金占用量大,财政紧缩;
五、DAK公司的市场规模预测
支持依据:
①通过分析第二季度和整体市场大小和细分市场大小,我们预测第三季度的总市场规模将会有所上升,但是由于所有企业起点不同,市场处于研发型阶段,幅变化将会彰显;从第一季度的市场细分来看,时间管理型和形象时尚型以及科技型的产品在颇受消费者的青睐,第二季度即有所大幅上升。
③“总体市场细分大小”统计表:
类型
大小
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往性
市场细分大小
25000
28000
29000
30000
注:
本表格从“首页”中的“市场细分大小”柱状图转换而来
从上图可以推测出:
A、总的市场容量为25000+28000+29000+30000约为150000,因此ADK公司本季度的总体市场规模不应该超过15万;
B、个人交往性占总体市场规模的比例很大,因此本次的市场预测有较大幅度的提升,希望12.5%的变化略可以为公司抢占更多市场。
营销目标确定:
计划市场占有率
ADK公司第二季度计划市场占有率
第二季度计划市场占有率
品牌名称
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往型
总计
DAKA
上季度占有率
0.1%
2.4%
0.3%
16.5%
8.7%
本季度目标占有率
15.0%
18.0%
20.0%
30.0%
20.9%
变化(+/-)
14.9%
14.9%
19.7%
13.6%
12.3%
DAKB
上季度占有率
16.5%
13.6%
16.4%
0.2%
8.0%
本季度目标占有率
35.0%
23.0%
28.0%
25.0%
27.6%
变化(+/-)
18.5%
9.4%
11.6%
24.8%
19.6%
①DAKA公司“个人交往型”在上一季度占16.5%的市场,本季有率一对其②随着竞争的激烈,科技追求型能够帮助企业培养核心竞争力;
③DAKB公司上一季度在“科技追求型”、“时间管理型”和“形象追求型”都到了16%以上,本季度希望努力在保持优势的基础上有提升;
④DAKB公司在“个人交往型”上借助DAKA的优势提高占有率;⑤所有的计划占有率都是基于要有所增长和进步的原则而制定的。
一、计划品牌销售量
品牌名称
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往型
总计
品牌名称
DAKA
上季度销售量
58
1,953
136
23,737
25,884
本季度目标销售量
500
5,000
2,000
23,999
31,499
变化(+/-)
442
3,047
1,864
262
5,615
DAKB
上季度销售量
6,400
8,530
8,740
307
23,977
本季度目标销售量
10,000
10,000
12,000
1,000
33,000
变化(+/-)
3,600
1,470
3,260
693
9,023
决策依据:
①DAKA产品上季度科技追求型,形象追求型销量过低,需要加强提升;
②DAKA在个人交往型产品要在上季度的销售佳绩上保持平稳的增长;
③DAKB公司继续保持优势,借鉴UNHA公司经验,提高人交往型产品的销售量④计划品牌销售量总公司基于“品牌扩大化”原则而制定。
⑤根据第一季度消费者的采购意向,进行合理的推测(见下表):
三、计划渠道销售量
品牌名称
目标销量
专卖店
百货公司
超级市场
总计
DAKA
31499
50.0%
30.0%
20.0%
100%
DAKB
33000
40.0%
35.0%
25.0%
100%
支持依据:
1
第一季度消费者采购习惯:
从上表格明显看出消费的主要购买偏好主要集中在专卖店,百货公司次之,超级市场居后。
应次要遵循消费者的采购习惯,主要销售量要放在专卖店,然后较多的是百货公司,最少的是超级市场,这样的计划销售渠道也有利于公司实施期品牌战略。
◆战略决策制定新品研发
DAK公司第一季度产品研发
支持依据:
本季度没有计划进行新品研发,原因是不浅为第二季度的营销,对市场的总体方向还是无法准确的判断,对市场的购买力,等因素掌握并不全面,而且对所掌握的两种产品了解不多,秉着谨慎的原则没有开始新品研发,打算在本季度的市场调研报告出来后,在下一季度开始新产品的研发。
品牌组合
DAK公司第一季度品牌组合
品牌名称
基础工程
当前状态
目标市场定位
修改
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往型
DAKA
PRJ01
维持中
15.0%
20.0%
25.0%
40.0%
修改品牌
DAKB
PRJ02
维持中
35.0%
15.0%
25.0%
25.0%
修改品牌
支持依据:
UNHA产品在上季度市场占有率中个人交往型占有比重较大,因此在匹配组合中让其有40.0%的比例,即保持优势,有能把握重点产品方向,促进品牌组合的优化;UNHB公司在采用差异化策略的构想上,主要集中于科技追求型的产品的开发,一方面可以带动UNH公司科研力量的进步,另一方面可以和UNHA公司形成互补的效果。
同时每个类型都要分配合理的比例,避免“重一点而轻全面”的问题。
产品定价:
DAK公司第一季度产品定价
品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
DAKA
485.5
2,800.0
2,750.0
-1.8%
DAKB
686.8
3,400.0
3,410.0
0.3%
数据分析:
DAKA产品主要面向个人交往型市场,原价2800过高,高估了个人交往型市场的承受能力,故对其进行降价1.8%的决策,这也是出于初期抢占市场的考虑。
UNHB产品面向科技型,形象追求型,时间管理型三个成面,且这三个方面的科研费用和成本相对较高,应次做出提价0.3%的策略,但是基本靠近原价,避免给消费者造成消费压力。
总体上本季度定价原则是“薄利多销”,一方面为抢占市场,另一方面是希望提升的销售量可以让更多消费者了解本公司的产品,做一个隐性的宣传,扩大公司的知名度。
四、广告促销DAK公司第二季度广告促销
支持依据:
第一季度消费者的媒体习惯统计表:
从上表可以看出,四大类型的产品在杂志的广告促销中效果很明显,可以很好的给公司带来收益,同时电视媒体的作用也是很重要的,报纸促销的效果基本上是区域平衡化,而互联网基本上处于最后的档次。
因此DAK公司在广告促销当中围绕杂志媒体这个中心,同时紧抓电视和报纸两大媒体,较少涉及互联网。
同时本季度公司想要尽量减少促销的总成本,所以广告投入费用处于被压缩的状态。
公司营销结果(系统自动生成)
市场规模预测:
由表可知第三季度在第二季度的基础上会有所增长,细分市场将会更多地为DAK高端品牌所占领,进一步取得消费者的信任。
市场定位
从第一季度到第二季度个人交往型、时间管理型,分别为DAKA和DAKB的重心,因此,第三季度重心将有所扩大而不会改变,科技追求型也将有所提高。
定价策略;
第一季度第二季度由于市场不太稳定,加之收入较低,与同行业比较差距甚大,虽然极力缩小差距,但仍然比较吃力,所以财政紧缩,第三季度在前两个季度积累的基础上上优势突出,地位居第一位,在同行业降低价格同时,根据需要调整价格,扩大销量,以增加市场占有率。
广告投放
前两期资金紧张,所以广告投入较少,与同行业差距较大,而几大品牌所需要的媒体对销售影响很大,因此扩大投入。
营销结果(系统自动生成)
第四季度DAK公司营销分析
由图可得本公司在销售前期取得了一定成就,排名排名位居首位,希望第四季度保持现有市场占有率
以及由图可知DAK公司细分市场中个人交往型位居第一,形象追求型和时间管理型科技追求型紧随其后。
前三季度的积累使DAK公司有了一定的实力和竞争力,因此在市场规模中应该占据较大份额。
才能让公司竞争力增强。
支持依据:
由该图可得。
DAK公司中DAKA上季度销量远不如DAKB,但个人交往型却一直是DAKB借鉴的榜因此在制定销量上根据它们的不同制定,加大销量,占领完全市场。
DAKA和DAKB,前三季度中表现有所不同,分别在百货公司和超级市场,与专卖店和百货公司上存在差异性。
所以根据前三季度第四季度就很容易制定。
目标市场定位:
根据前三季度的市场定位,该季度没有大的变化,只是小幅度调整。
广告投放:
前三季度销量有所提升,收入在增加,广告投入加大压力较小,要完全占有大部分市场,必须加大广告投入,刺激消费者购买。
生产计划
DAK公司目前有能力扩大生产,加之前三季度没有存货,销售量增加,消费信心大幅提升因此扩大生产。
注:
因为第四季度的执行结果没有出来,作报告较匆忙,因此报告分析较为粗糙,还望老师见谅。
心得体会
一、对企业市场营销重点的体会:
1、营销计划是实现企业既定目标的战略与战术形式相关财务成果的逻辑顺序和一系列动,对于企业有着战略性的意义。
2、要有效利用市场调研信息,正确客观评估自己的现实状况,做到“知己知彼”
3、产品定价要考虑成本及其性能,产品供求状况和竞争状况。
4、新产品的开发要明确目标市场,产品要有其自身的独特性
5、广告投入要合理慎重,发钱要花在刀刃上,要投有所值
6
(一)经验
(1)在企业经营中,优势与劣势是相互依存的,如本企业的产能不是很大,每月都能完全销售完,不会造成货物积压,但同时由于产品的缺少,会影响产品的消费者心目中的形象。
(2)产品种类多,虽然有利于形成多品牌的销售战略但研发、渠道、广告、促销等会家中国企业的负担。
所以要根据企业的实际情况具体制定。
(3)虽然促销与广告很重要,但是必须要先做好预算。
(2)教训
(1)不能盲目的去开拓市场,要根据企业的实际资金的流动性来、建立渠道;
(2)不可盲目投入广告与促销;(3)价格要适当定。
(3)通过本次模拟试验,我们系统的认识和体验到营销人员在企业中具体所要参与的工作以及制定营销计划的各个步骤和内容,真正的感受到营销工作对一个企业的重要性,营销工作是一个系统而又复杂的工作,要做好营销工作不仅需要对所有的信息做深度的分析,还要对市场有敏锐的眼光,在制定营销策略是需要丰富的经验,在本次试验中我们未能对公司本身进行足够深入的了解分析,也没有对行业市场细分市场进入深入分析和竞争对手的信息,在制定策略没有做定量分析,而仅仅依靠定性分析,和个人直觉轻率的制定营销策略,然后自己本身又缺乏一定的经验,所以导致整个营销计划效果不佳,产品销售数量,市场占有率,股价指数等出现相应的不同程度的下划,现在针对模拟试验中出现的问题和解决意见总结如一:
(一)准备工作不够充分:
由于本次试验,时间比较紧迫,同时由于第一次系统的模拟参与营销工作,没有足够的经验和方向,未能对公司本身信息和市场调研信息以及竞争对手的相关信息进行深入研究分析,从而未能得出定量的数据结论。
处理建议:
在今后的工作岗位上,参与到企业的营销工作时,一定要事先做好足够充分的准备工作,对宏观环境、行业总市场、各个细分市场进行深入的研究分析,对公司的各种信息有着足够的成分的了解,对竞争对手的产品信息、市场动态、营销策略有一个充分研究掌握在营销工作开始之前开始撰写一个提纲计划,罗列出需要完成的任务、所需的结论和信息以及完成任务的方法,从而对整个营销工作进行统筹安排。
(二)团队成员在试验中没有能进行充分的讨论和沟通:
由于本次试验时间紧迫,小组成员人数众多,我们把营销计划分块分配到每个组员,分工合作,虽然在时间上能比较快,但是营销工作是一个系统有顺序的工作,很多工作需要在前一步工作的基础上,这样造成营销计划整体协调性差,每个部分带有很强的主观性,成败完全取决于个人的经验。
处理意见:
在时间充足的条件下,在营销计划开始的时候,召集团队的各个成员对整个市场、细分市场信息、竞争对手的信息、公司的信息,进行充分的交流和深度的探讨,达成共识。
在每一块工作开始之前应要求团队成员进行充分的研究数据准备,以及和制定前一步骤的成员进行充分的交流和探讨,达成意见共识。
整过营销计划完成后,组长应该对营销计划做细微的调整和修改,使各个部分相辅相成,成为有机的统一整体。
(三)理论知识掌握不够牢靠,个人经验缺乏:
在本次试验中,对各个专业名字和调查表未能充分理解其经济学上的含义,从而不能充分的挖掘出隐藏在数据背后后的信息和结论,同时在每块营销计划的制定相应的策略没有使用科学的方法,遇到问题没有足够的专业感知能力,和解决方案,对市场没有敏锐的洞察力。
处理建议:
必须充分的理解市场营销学中各个理论概念,充分掌握市场营销的理论知识,拥有足够扎实的理论基础知识的储备,并将这些理论知识运用到实践工作中,让理论知识和自身工作经验结合形成自身的专业能力,通过在以后的营销工作中,积累自身的营销经验,做好工作总结,遇到问题要用科学方法的认真的分析,并进行总结,培养解决问题的能力,充分的关注市场信息,锻炼市场的洞察力。
总之,通过本次模拟实验,真实切身的感受到营销工作的内容,终于由脑海中的想象转变为身体力行的真实感知,这次模拟试验,是对自身的理论知识的检验,检验是否真正学会并掌握了这些理论知识,并将这些理论知识转变成自身的一种专业能力,同时由也考察到组长的个人组织能力和协调安排的能力,团队成员的团队合作精神和个人责任感,通过这次试验我看到了自身存在很多的问题:
首先对理论知识掌握的不牢靠,没有能将理论知识转变成自身的职业能力,同时真实的感受到做好一件的事情的难度和自身的组织,协调安排能力的不足。
在以后的学习生活中要多组织活动,锻炼自己,在与团队成员沟通的过程中自身容易急躁与成员争辩,处理团队成员的合作关系有待提高,沟通交流的方法需要增加,在今后的活动中多锻炼自己。
模拟试验是一门能让学生运用营销知识,检验学生水平,真正锻炼学生的分析解决问题的能力课程,课时安排太少,时间太短,希望以后能增加课时,让学生有充分的时间去做好准备,去认真分析解决问题。
软件模拟市场的时候有些功能已经和市场脱轨,未能跟上市场的变化,希望能进行升级,更能真实的模拟市场运作,贴近市场。
这次模拟试验课,虽然时间短暂,却让我学到了很多,也明白了很多的不足,让我们感性的认识到将来要做的工作,为我们的过渡和转变,更好的走上工作岗位,奠定了基础。
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