行天下品牌策划.docx
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行天下品牌策划
行天下旅行社
品牌
策
划
书
目录
一、前言··················································
二、宏观环境分析··········································
三、微观环境分析··········································
四、品牌SWOT分析·······································
五、品牌策划目标··········································
六、品牌战略··············································
七、品牌设计··············································
八、品牌推广··············································
九、具体行动安排··········································
一十、效果评估··············································
一.前言
本公司主要从事团体、个人观光旅游、度假旅游、商务旅游、会议接待、红色旅游、学生夏令营、票务代理、酒店预定等业务。
随时为各界朋友提供吃、住、行、游、购、娱一条龙服务,力求满足每位顾客的要求。
我公司秉诚以“团结、开拓、拼搏、创新”为准则,严格遵守旅游法规,规范运作。
我们的服务宗旨是让尊敬的顾客省心、舒心、放心、称心行天下。
让顾客从繁忙的生活和工作中得到解放,追寻大自然的足迹,在大自然中寻求身体以及心灵的放松。
我们拥有一批年青优秀的管理精英,高素质的市场营销人员,成熟严谨的计调人员,精通业务的导游队伍,在全国建立完善的接待网点,并与多家旅行社组成联合体,与全省各大交通部门、各地酒店、宾馆建立了良好的业务关系,充分发挥了我社年青人才的优势。
二.宏观环境分析
1.政治和法律环境
是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统以及其运行状态,包括政治制度、体制、政治形势、方针政策等方面的因素。
政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。
对旅游业而言是制定服务战略必须考虑的重要因素,这是由旅游业的脆弱性决定的。
就国家法定假日调整看,据统计我国自1999年10月调整公众休假制度以来,每年春节、“五一”、“十一”三个黄金周长假,迅速带动了国内旅游市场的发展与成熟。
七天黄金周举国长途大迁移盛况空前,而2008年我国取消了“五一”长假,将清明、端午、中秋增加为法定假日,“十一”假期不变,春节长假前挪一天将除夕包含在内。
五一黄金周的取消,短假的增加,对于习惯于靠长假期吃饭的旅行社来说,是一种经营环境的变化。
其中,既包含了挑战,也蕴藏着机会。
虽然利用五一黄金周集中组织长线游的机会大大减少,但短假的增加又势必为旅行社组织短线游创造了条件。
为此,旅行社应积极应对,顺应经营环境的变化,调整思路,在短线游上加大运行力度,开发出深受市场欢迎的短线游项目,做好短线游线路经营。
这已经成为旅行社未来发展的一项重要功课,也是旅行社经营战略调整的一个重要机遇。
由此可见,国家法定假日的调整对旅行社经营战略的调整有重要影响。
此外,海峡两岸政治关系向好的方面发展,2009年开始的大陆居民赴台旅游的获批以及即将于2009年5月1日实行的新《旅行社条例》,政府颁布的其它一些与旅游业有关的法律、行政法规、条例、管理制度等,也必将会对旅行社的经营发展产生重要的影响。
2.经济
从近十年的国内旅游业发展数字来看,我们总能得到鼓舞人心的信息,全国旅行社数量以近20%的增长速度发展到现在的19000家,2007年营业总收入占GDP总量的4.2%,已经成长为国民经济发展中重要的组成力量。
但在这些鼓舞人心的数字背后我们应该理性地看到,旅行社行业是以一种粗放的,规模不经济的方式扩张,“散弱小差”还是我国目前旅游业存在的现状,不能因为数字的膨胀而迷失了发展的方向。
3.文化环境
社会文化渗透于所有的旅游经营活动中,而旅游经营活动又处处蕴含着社会文化。
社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、重大文化事件及教育水平等因素的形成和变动。
(一)家庭结构的变动
在我国现代化进程中,计划生育国策的推行,日益频繁的工作变动,人口流动和迁移的加速,物质生活水准的提高及人们对精神生活的追求,促使大家庭结构向小家庭转变。
据人口统计资料,家庭平均户规模已由1985年的4.79人,下降为2005年的3.13人,在一些经济发达省市甚至低于3人,家庭小型化已成为现实,核心家庭占了相当大的比重,同时,空巢家庭比例则日益增多。
1.大家庭到小家庭的转变
家庭人口的减少使更多的家庭妇女从日常家庭事务中解脱出来成为职业女性,从而使家庭总体收入和人均收入大幅度提高,其生活方式和消费方式随之变化,同时人数少也使旅游决策变得相对容易。
适合小家庭旅游的旅游线路也逐渐成为卖点。
由此,设计即能缓解压力放松身心又能增长儿童知识的旅游产品将是旅行社产品设计的一个方向。
2.空巢家庭增多
2003年,中国65岁以上老年人口占总人口比例超过7%,从而进入老龄化社会。
目前在中国一些主要的大城市,空巢家庭已占老人家庭的1/3左右。
未来10年,随着独生子女的父母步人老龄阶段,空巢家庭将成为老人家庭的主要形式,所占比例有可能达到90%。
目前我国老年人口以每年3%的速度递增。
有预计称,到2023年我国老龄人口将达到3.1亿,占总人口数的20.4%以上,进入高度老龄化阶段。
老龄化社会的来临,也预示着老年旅游业将面临巨大的发展机遇。
调查显示,现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上,老年旅游市场商机巨大。
旅行社对此应有充分的准备,及早研究老年人旅游的特点,推出适合老年人的旅游产品。
如老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往,具有怀旧思乡的情结,喜欢追根求源、寻亲访友;老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准;老年人闲暇时间多,全年的任何时间都可以组团成行;未来老年人经济上会更加宽裕等,这些都是旅行社设计老年旅游产品时应当考虑的因素。
(二)宗教信仰
宗教信仰也是旅行社经营的重要社会文化环境。
宗教文化是人类文化的重要组成部分,它是独具特色的、有极强吸引力的人文旅游资源。
宗教文化与旅游业的关系非常密切,分析宗教的发展状况,对旅行社调整经营战略,设计和开发相关旅游产品具有重要意义。
中国改革开放以后,宗教政策得到较好落实,宗教信众的合法活动得到保护,宗教的影响力也在逐渐扩大。
2007年2月7日英文版《中国日报》发表了一篇题为“宗教信仰者三倍于估计”的文章,披露自2005年开始,华东师范大学童世骏教授和刘仲宇教授领导了一项有关宗教信仰的首次大型调查,被调查人数达4500人,发现16岁以上的中国人中有31.4%,依此推算,也就是大约3亿人是信教者。
其中佛教、道教、天主教、基督教和伊斯兰教是5种主要的宗教,占信仰者的67.4%。
虽然我们还无法得知具体结构上的增长变化情况,但我们还是可以说,和上世纪50年代约一亿人相比,我国的信教人数有了大幅度的增长,宗教的影响力有逐渐扩大的趋势。
从宗教旅游的发展看,目前宗教旅游人数规模逐渐壮大已经是不争的事实,而且宗教旅游者的活动内容也呈现多样化。
旅行社应密切关注和认真分析这一外部经营环境的变化,适时推出有针对性、个性化的服务来满足宗教旅游者的需求。
4.技术
对旅行社而言,信息技术飞速发展到今天,已经不是“大鱼”与“小鱼”之争,而是“快鱼”对“慢鱼”的蚕食。
据美国旅行社协会数据显示,从1995年至今,美国旅行社数量从4.7万个降到了现在的3.9万个,并且95%的旅行社都已经使用了全球分销系统,欧盟国家旅行社也正在普及GDS,即使应用程度较低的英国也达到75%。
越来越多的传统旅行社意识到,只有借助IT技术才是赖以生存和发展的根本。
目前,国内有些旅行社已经接纳了IT产业(主要指软件应用系统),甚至通过它研发出其它更复杂的属于本社特色的预订系统和管理系统。
三.微观环境分析
1.消费者
作为一个旅行社,我们所面临的消费者无非是以下四个大的群体:
群体一-——退休在家的中老年人。
他们个人思想比较靠前,经济上比较充裕,整个家庭比较和谐,所以会有那种辛苦了大半辈子,趁着现在的清闲,出去走走,去看看外面的世界,陶冶自己的情操,养成一个很好的,年轻的心态。
群体二———情侣。
这一类消费者追求时尚,向往大自然那种无拘无束的生活方式。
在看过的诸多青春浪漫爱情偶像剧中,无一例外的剧场外景很美,从而在情侣心中或多或少留下了无限的神往,期盼着有朝一日能够自己也能成为那男女主角,而旅游风景区恰恰给他们提供了一个无可代替的一个舞台。
群体三——白领。
这一类消费群体常年生活在城市中,每天思想紧绷着,面部带着僵硬的表情,急需一个合适的场所供他们发泄,而“在山清水秀的风景中放松心情,舒缓压力”的旅游减压方式已经得到白领一族的认可。
群体四——孝子。
中国历来是礼仪之邦,而在两千多年的历史长河中又有着百善孝为先的说法,在我们国家孝顺的人往往会得到很多称赞,因此也就诞生的很多的孝子。
带着家人去旅游这已经是一种被诸多孝子乐此不彼的一种做法。
这样不仅可以促进家庭和谐,相处融洽,更能进一步培养感情,在山清水秀中与家人嘻嘻娱乐,让大自然滋润我们的身体,健康又长寿。
在大自然中享受家庭的温暖绝对是一种想想都能会心一笑的不二选择。
2.竞争对手
我们公司现在发展区域主要在湖南,我们小组经过大量的资料查阅,整理出来了湖南的几个最有竞争力的对手,以下三个,必须引起我公司的强烈重视。
其一——湖南新康辉国际旅行社有限责任公司
湖南新康辉国际旅行社有限责任公司是由中国康辉集团直接控股并垂直管理的出国旅游组团社;是中国旅行社协会会员、湖南省旅行社协会和长沙市旅行社协会副会长单位;是湖南省直行政事业单位、长沙市政府机关事业单位、长沙市芙蓉区机关事业单位的公务出行中介服务定点单位;是湖南省五星级旅行社、2010年度长沙十佳旅行社、2010年度湖南省最佳星级旅行社、2010年度全国百强旅行社。
从2001至2010年,“中国康辉”在国家旅游局“全国国际旅行社百强企业”的业绩排名位列前二甲,成为中国最有实力和影响力的旅行社企业之一。
“康辉”也被国家工商总局评定为“中国驰名商标”。
中国康辉集团以“网络化”、“规模化”、“品牌化”为发展目标,致力于“国内成网、国外成链”的建设。
日臻完善的全国网络和垂直管理模式形成康辉集团在全国旅行社行业独特的优势,北起哈尔滨,南至深圳、海南,东起上海,西至甘肃、新疆,“中国康辉”在全国各大城市设有100多家垂直管理的分公司(分社),遍布全国及海外的网络拥有一万余名优秀员工真诚为海内外旅游者提供全方位的优质服务。
其二——长沙湘辉旅行社
长沙湘辉旅行社是1990年由省市旅游主管部门批准创立的,是90年代初长沙市少数几家旅行社之一,是长沙旅游业的先导企业。
长沙湘辉旅行社在省、市旅游局的精心指导和领导下,在省、市交通部门大力支持下,经过二十年的奋斗,企业现已拥有120余名职工、各种规格的豪华旅游客车70余台、自有经营场所三百平方米,现有资产1700万元。
长沙湘辉旅行社是全省颇具规模的旅游企业。
与市内、省内、省外各旅游景点,各旅游酒店也建立了友好合作关系。
不论是散客还是团队业务都在逐年大幅度增长,年客运量达35万人次,年产值达2000万元。
其三——长沙幸福时光国际旅行社
长沙幸福时光国际旅行社有限公司(L-HUN-01022)的前身为湖南东方旅行社有限公司,2007年经过重新改组成立长沙幸福时光国际旅行社有限公司,公司把“诚信为本,服务至上”的经营宗旨严格落实到实处,特别注重旅游服务质量,以贴心周到、专业细致的服务赢得了广大新老客户的好评。
公司是长沙市旅行社协会会员单位,自成立以来连续三年被评为岳麓区最佳旅行社,2009年荣获湖南A级旅行社。
公司注重长远的可持续发展,着眼于“食住行游购娱乐”七项旅游要素,在原有的六项旅游基本要素的基础上,我们还特别提出了“乐”的要素,把快乐的工作、带给旅客的旅游快乐作为企业文化理念的首要一条。
公司推出了多条特色旅游线路,并根据顾客的需求开展了大小型会议的接待、商务考察旅游活动、代办火车票、订房、订车等各种单项业务。
目前公司下设国内组团旅游中心、湖南旅游接待中心、酒店预订中心、会议接待策划中心、导游服务中心等职能部门,公司拥有一批正规院校旅游专业出身的高素质从业人员,公司拥有自主产权的办公室500多平米,公司还拥有自己的专业小型车队(小轿车和商务车),可为广大消费者提供各种专业服务。
公司具有丰富的策划各种大型活动的经验,曾多次举办大型接待活动。
3. 企业现有品牌
我们企业经过我们团队的精心经营,现在开展了以下几个品牌:
国内旅游、省内及周边旅游、团队旅游、度假与自由行、会议差旅服务。
我们还开展了一个主题乐园,包括有自由行、国庆团、常规团、自组团......
四.品牌SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中,S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。
行天下旅行社SWOT分析
表一
S(优势)
W(劣势)
1.行天下旅行社是目前长沙市内规模最大、实力最强的旅行社企业集团;
2.旅行社专业化程度高;
3.人力资源储备相对丰富;
4.企业品牌知名度和信誉度高,客户忠诚度高;
5.行天下旅行社有一套完整的旅游网络;
1.行天下旅行社企业制度相对保守,经验管理和方式相对落后。
2.旅行社高素质人才缺乏;
3.旅游专业人才短缺;
4.许多景点的硬件设施不完全;
5.部分景点开发难度较大、开发深度不够,并且开发成本太高;
6.很多景点存在环境污染问题;
7.行天下旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足;
8.旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性;
T(威胁)
O(机会)
1.竞争者的增加,外国旅行社开始进入中国市场,这对中国旅行社产生相对较大的影响;
2.在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现像;
3.跟部分的国际社相比市场份额,营利能力都是较小;
4.国内旅行社包括中国旅行社在内的企业受传统经济的制约;
5.中国出现一些地方保护主义,成为旅行社发展的阻力;
6.旅行社面临着网络技术的挑战;
7.国内居民对于旅行社接待的需求方面的要求相对国外游民较低;
1.随着人民生活水平日益提高;旅游消费群体的日益壮大;
2.我国更加开放的国家政策,以及各级政府对旅游业的重视;
3.国民素质不断提高,人们的精神需求更注重休闲旅游,促进对旅行社等企业的需求;
4.全面建设小康社会所带来的机遇;
5.中国加入WTO以后,旅游业及其相关产业都将加快与国际接轨的步伐,发展环境将进一步优化,同时也将促进国际商务旅游的增长;
6.中国旅游市场总量增加和机构的优化;
7.出境旅游的人数增加,这样也提高对旅行社的依赖;
8.中国旅行社的服务质量逐渐提高;
9.国际旅行社将国内市场作为其海外市场的重要补充和国内市场基础;
10.旅游需求日趋个性化。
出现多种的发展方向;
11.部分小型的旅行社由于深入调查造成投入成本太高导致企业破产;
表二
S-o
w-t
1.由于人力资源储备相对丰富,加上旅游人口的增长可以借此机会体会进一步提升知名度;
2.根据企业品牌知名度和信誉度高,客户忠诚度高优势加大营销更进一步提升信誉质量;
3.针对原有丰富的经营意识和管理经验,再提高服务质量保持住原有的优势。
4.由于行天下旅行社有一套完整的旅游网络,可以对这一方面的优势和对于加入世贸组织后带来的机遇,扩大影响力;
1.行天下旅行社企业制度相对保守,经验管理和方式相对于国际社落后,跟国际社相比市场份额较少,因而存在着极大的威胁。
2.旅行社高素质人才缺乏,在部分细分市场上如商务旅行代理领域存在结构性供给不足的现像;
3.由于旅游专业人才短缺,同时也受到一些地方的地方保护主义的影响;
4.由于中国许多景点的硬件设施不完全,外国旅行社趁此机会乘虚而入,成为中国旅行社极大的威胁;
5.部分景点开发难度较大、开发深度不够,并且开发成本太高;
6.行天下旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足;
7.旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性,同时还面临着旅游网络竞争的威胁;
w-o
s-t
1.中国政府制度的进一步开放,改善了旅行社相对保守的企业制度;
2.政府进一步培养高素质的人才弥补了旅行社原有的专业人才不足的问题;
3.建设小康社会带来的机遇,给行天下旅行社一次很好发展机遇;
4.部分小型的旅行社由于投入过高,导致破产,也给行天下旅行社的带来的机遇,减少了威胁;
5.人民生活水平的提高,可支配收入也相对提高,人们对旅游服务的需求也随之升高,带动了旅游业的发展,同时也给旅行社带来机遇;
6.随着旅游需求的提高,人们对旅游的服务质量发展要求也提高,这样驱使旅行社对旅游带来的污染问题提出了一些解决的措施;
1.旅行社专业化程度高,人力资源储备相对丰富,对于相对较小的企业的进入造成很大的威胁;
2.利用企业品牌知名度和信誉度高,客户忠诚度高等优势,对竞争者的进入严厉得打击;
3.政府政策的优势可以改变国内旅行社包括中国旅行社在内的企业受传统经济的制约;
4.充分利用有丰富的经营意识和管理经验优势,改善中国出现一些地方保护主义,成为旅行社发展的阻力;
5.行天下旅行社有一套完整的旅游网络改善了对于旅行社面临着网络技术的挑战;
6.行天下旅行社由于是本土旅行社,相对于外国进入者来说有相对的优势,国内游客的需求将转移到行天下旅行社,这样减小了对外国旅行社进入带来的威胁
五.品牌策划目标
在不违背企业宗旨的大前提下,针对情侣消费人群制定一个短期性的品牌策划。
六.品牌战略
随着时间的推移,出外旅游已经成为越来越多人的选择。
无论是繁华的都市还是
富裕的乡村,越来越多的人从忙碌的工作和学习中抽身出来,趁着难得的长假或者
其它时间,享受浪漫旅程。
参加旅行,除了享受大自然的放松与自由外,在旅途
中结伴同游、双宿双栖外,更重要的是能让自己和朋友或家人留下一段刻骨铭心的回忆 所以很多商家为了攻占推广自己的旅游旅游项目,做旅游品牌的营销,就借助电影、
明星的效应运作策划旅游,是个不错的思路。
但是我觉得做了这个还是不足够的,
还要做好以下几点营销策略:
1、从观念更新入手,旅游产品营销要正本清源。
就要从品质入手,品质才是旅游的生命,因为旅游本身就是注重品质的人的一种生活方式,人们旅游的最终目的不是为了便宜几十块钱,而是为了放松与享受,喜闻乐见,增长见识,增加人生体验。
但长沙目前大多数旅游企业目光短浅,急功近利,在产品的开发上,也都存在着处处以为己牟利为主的目的,线路设计商业味过浓,一些游玩价值不大但利润高的景点或是购物点安排得满满的,而一些盈利点少但更能体现清远风土人情的项目反而都统统摒弃了。
哪个景点、餐厅等利润高,就都往哪里推荐,对游客的反馈好坏置之不理。
线路的设计千篇一律,产品的具体细节描述也都模棱两可,除了给客户有“消费陷阱”之嫌疑外,毫无品质可言。
强调从旅游的品质问题,不仅要求我们从自身做起,把眼光放远,扎扎实实做好情侣旅游产品的设计、服务跟进等方面的工作,同时也需要旅游局等管理部门的宏观调控,比如在旅游价格方面,给予适当的指导性规范管理。
2、细微处做文章,强调旅游产品的人性化特色。
旅游与品牌说到底都是在做关系的文章,旅游服务其实是与品牌建设相通的,旅游要做的就是统筹资源并把一切细节做好,品牌真正要做的也就是细节,把每一个标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一处细小的字间距都做得恰到好处,分毫不差。
努力使旅游产品的开发更具人性化、更人文化。
所谓人性化,就是以人为本,处处从顾客的需求出发,一切为顾客着想,并将具体行动落实于各个服务细节。
重要的是,情侣的游客从细微之中看到你是一家值得信任的、处处为游客着想的旅行社,这可以为你带来不可估量的回报。
长久的、坚持的理念以及相应的行动是品牌成功的必经之路。
3、注重品牌旅游产品的文化内涵挖掘。
旅游业本质上是一项经济性很强的文化事业,从旅游业在市场上的竞争层次上来看,最低层次的是价格竞争,中层是质量竞争,高层是文化竞争。
名牌是一种文化现象,中层次的质量竞争是创建名牌的开始,高层次的文化竞争是发展名牌、宣传名牌、保护名牌的阶段。
作为经营“文化”经济的旅游企业,自身更需要注重文化内涵的建设,才能创建出名牌旅游产品和名牌旅游企业。
七.品牌设计
名称品牌策划与定位
1.品牌名称:
情侣游
2.视觉识别:
以一种温馨、爱意为主题,给人一种私人空间轻松气氛旅游。
这个主题是企业长期发展过程中形成的,具有独特个性的价值观体系,是企业宝贵的精神资产,是企业不断成长的驱动力。
行为识别(BI)是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的,是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。
3.品牌核心竞争力:
搞情侣活动日日有,拉近情侣内心为核心竞争。
它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣。
是以企业发展为基本目标的系统工程,涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理研发、生产、营销等总范畴,体现着企业的综合竞争力
4.品牌定位:
自由与快乐
简而言之,就是以自由与快乐为目的的情侣旅游。
它更注重旅游者的精神享受,更强调人在某一个时段内所处的文化创造,文化欣赏,文化建构的存在状态;它通过人的共有的行为、思想、感情,创造文化氛围,传递文化信息,构筑文化意境,从而达到个体身心和意志的全面和完整的发展。
人们通过身体方松、竞技活动,艺术欣赏,科学好奇心和接触大自然等方式,丰富了生活。
建立在旅游基础上的行为情趣,如休息、娱乐,或学习、交往,或欣赏大自然,这些都有一个共同的特点,即获得一种身心的娱乐,追求猎奇,丰富个性等多方面的需求。
休闲旅游还特别强调人与大自然的和谐一致,增强爱护,保护自然的意识。
八.品牌推广
目前我们市旅行社众多,办事水平却参差不齐,缺少立异精力和建立旅行社行业品牌的意识,没有危机感,如咱们所走访的旅行社的办事立场就很一般,缺乏热忱。
旅行社行业间竞争猛烈,导致的市场份额的逐渐降落及客源的逐渐萎缩,并造成一些竞争弊端,比如相当一部门旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争,而是打"价格战",有损品牌荣誉;很多旅游产品和办事比较粗放,旅游促销手眼纯一落后。
现在旅游社的评定等级活动正在开展,有帮助于改正这
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