安德镇前期策划书.pptx
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安德镇前期策划书.pptx
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安德镇地块前期策划建议书,我们面对什么样的市场环境?
我们面对什么样的购买市场?
我们有什么?
我们的风险在哪里?
我们去哪里?
策略:
项目未动商业先行宜居营销贯穿始终,我们如何去?
目录,第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略,第一部分总体市场分析,安德镇,区域位置,【行政区划分】,四川省郫县安德镇位于成都平原腹心地带,成灌高速、国道317线、温彭快速通道的交汇处,西靠都江堰风景名胜区,属成都市“半小时经济圈”范围。
安德镇被誉为“川西工贸重镇”,迄今已有1700余年历史。
其得名源于下场石碑上镌刻的“安平德正”四字,意为一方土地平安,人民品德纯正。
自古以来它就是川西平原重要的物资集散地,享有“旱码头”之美誉。
【人口】,全镇总人口3.8万人。
其中本镇户籍人口3万人,家庭0.8万户,占总人口的78%;外地籍人口0.8万人,占22%。
【经济】,个体私营经济成为安德镇经济的重要支柱,截止2010年底共引进川菜产业化及其相关项目56余个,投资总额达到25.38亿元,到位资金14.19亿元,建成投产27个。
投资亿元以上的项目6个,实现了安德没有上亿元投资项目的重大突破。
通过招大引强,进一步强化了川菜产业支撑,推动了城市化进程,带动农业产业化和第三产业发展,形成了一、二、三产业互动发展的良好局面。
去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工业总产值约27%。
产业走规模化、集约化道路,以规模化和特色经济形成集约效应。
工业基地、园区的建设加快城镇经济发展,小结:
综观安德镇整体概况,我们认为安德是一个受益于得天独厚自然资源和优良区域背景的城市,经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。
尤其是私营经济、民营经济是当地经济的支柱,全市多家私营企业使民间财富积累很多,真正是“藏富于民”,市场的消费潜力巨大。
甚至可以这样描绘安德镇:
她在享受经济开放带来益处的同时,在内部仍保留相对“封闭”的生活方式,安德人有自己评价生活的一套标准。
二、安德镇房地产数据分析,1、安德镇房地产销售概况,三、安德镇房地产市场特征分析,1、区域性分布不够明显,活水公园周边楼盘价格均较高于其它楼盘。
城市经济发展较为缓慢、人文环境、自然环境、市政建设等相对安德周边区域较为一般。
2、市场成熟度还有待于提高,多数开发理念落后,缺乏统一指导思想。
法律法规的执行监督不够。
营销手法趋于常规。
中介业务不发达,缺乏主流媒体。
3、内外销并存,外销占绝对主力,安德镇内销市场并非绝对主导,外销集中在个盘(西湖半岛)。
口碑传播、群居效应在安德镇外销房市场中非常明显。
本项目我司建议把外销作为推广的重点。
4、产品更新快、品牌忠诚度高,市场呼唤品牌,市场追随品牌,品牌和规模交相辉映。
受郫县及都江堰的影响大,产品形态更新快。
郫县个别大盘的作用及影响力不容忽视(中信,五彩城)。
5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道,特别提及:
电视广告亲友介绍,6、推货谨慎,吸纳速度慢,市场上首期推货量在300套(3-4万平方米)左右,大约一年的时间消化,即3-4万平方米/年。
7、销售价格区域差别大,西湖半岛的均价大致在3500-3800元/之间,而个别楼盘的概念价格却是低于3000元/。
第二部分消费者行为分析,一、市场客户主流与非主流分类,市场存在客户群,二、市场客户群体的消费行为分析,1、生活基本特征,消费层次一般口碑传播对消费者影响大,4、价格选择,置业者的目标价格集中在3500-4000元/平方米。
5、产品要求,户型设计:
安德市民一般选择三房二厅,注重实用、功能性等理性因素。
朝向选择:
多选择南向,对东西朝向抗拒性强。
园林规划:
消费者对园林越来越关注,但对其理解还是以发展商的引导为主。
生活配套:
主要集中在镇中心的集散式商业上。
交楼标准:
本地客户主要选择毛坏房自已装修。
6、置业时机,消费集中在节假日,其中春秋两季的购房需求最为显著。
原因:
开发商的促销及拓展渠道消费者节假日消费能力强。
7、对折扣的敏感,对于价格的敏感度要低于折扣优惠,也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。
思考:
按照目前客户选择区域的分布格局,我们能吸引什么类型的客户群?
如果以低价格切入市场,能否改变目前客户选择的区域偏向?
如果发展中档、精品项目,回避个别楼盘的价格竞争优势,我们的目标客户群又是哪一类人群?
第三部分项目分析,一、项目所在区位描述,【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】,二、项目SWOT分析,【优势分析】,规模优势。
交通系统良好。
地块方正平坦易于规划设计。
【劣势分析】,区域的形象差。
周边相呼应产品较少。
项目周边的环境品相较差。
【机会分析】,政府对我项目的周边基础建设已开始加大投入。
市民置业时已经开始注重社区的综合质素,而不单纯是区位。
政府对我司项目期望较高,会给与较宽松的支持。
【威胁分析】,市场供过于求,竞争激烈且低迷。
新生客户增长出现脱节,消化速度缓慢。
市民对项目所在区域有较大的抗拒。
第四部分项目风险分析,一、区位风险,1、城市发展主方向不在于此,2、市民印象欠佳,安德市民对我司地块的认识,一个较偏远的区域,生活设施极为缺乏的区域,环境较差的区域,一个档次较低,快速过道的区域,二、销售速度风险,1、市场一般销售速度,去年全市城区成交面积:
28平方米在售项目:
5个左右平均销售速度:
2.5万多平方米/年资金回收:
销售总额/销售面积=销售均价=3700元/平方米销售均价*2.5万平方米=9250万元,3、不同销售速度对本项目开发指标的影响,基本参数确定:
土地价格:
732元/平方米(楼面地价)可销售面积:
150000平方米建筑成本:
2800元/平方米(该成本为估值,其中包括建安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用)预计销售均价:
3900元/平方米建设周期:
两年营销费用:
销售额*5%所得税:
15%营业税:
5.65%,部分经济测算:
总销售额:
5.85亿成本投入:
4.5亿税前利润:
1.35亿左右税前利润率:
23%税后利润:
1亿左右税后利润率:
17.09%,第五部分项目定位,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户“新安德人”,40,2、定位依据,购买力因素,针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。
地域因素,覆盖的客户群有条件在全镇范围内辐射。
郫县及都江堰客源不容忽视。
消费观念因素,哪个年龄层次的人比较容易转变观念?
哪个类群体比较容易接受新兴事物?
41,3、定位结论,“新安德人”,42,4、特征分析,在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群即将退休,考虑在成都周边养老的中老年人士,43,5、职业分类,44,6、目标客户特性需求分析,行政事业单位公务员,特征:
工作和收入稳定,有较多积蓄。
有较高文化素质,思想观念比较新,容易接受新事物。
追求较舒适的生活环境,生活讲究品质。
非常注重子女教育。
人员结构本地人和外地人都有,本地人为主。
数量庞大且结构稳定,置业需求明显,因工作年限和职级的不同,一、二次置业的可能性均等。
45,需求:
要求教育配套完善,并且不满足于传统的应试教育。
距离工作单位近,车程在二十分钟以内,上下班方便。
完善的配套,安全舒适的居住环境,良好社区文化,体现身份档次。
以二房、三房户型为主,注重朝向。
46,私营企业主及个体工商户,特征:
全镇主要的支柱产业即为私营企业主及个体工行户,数目庞大,资本雄厚,收入高,购买能力强。
属二次及多次置业者虽然文化素质不高,但由于营商的原因,接触新鲜事物多且观念超前。
人员结构主要是本地人,多散居在个镇区,置业在地域上没有明确的要求,大多是为产业发展布局才置业城区,希望将来子承父业、后继有人,望子成龙心切。
47,需求:
优美舒适的居住环境,完善的配套设施,能满足社交的需求。
对产品质量和服务要求比较高,体现其身份。
以中小户型、舒适度为主。
48,技术工人及企业白领,特征:
他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体,属于消费能力增长最快的人群。
收入稳定,但积蓄有限。
外地人为主,文化素质以大中专为主,融合各区域文化特征明显。
他们是安德的新人类,生活节奏较快,时间观念强,生活注重品位和细节。
置业在地域上没有太多的约束,比较理性,讲求最高性价比。
多属首次置业。
49,需求:
生活配套完善,交通便利,距离工作地点较近。
追求较高的性价比,有户口的要求。
需求以中小户型为主,多注重朝向。
50,7、目标客户群的拉升,从长远看,伴随着本项目开发的深入,居住人气逐渐形成,各类配套设施完善,必然带动安德中心整体区位价值的提升。
届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强,将有号召力吸引更多外围的目标客户。
二、项目档次定位,1、定位推导,采用排除法:
结论:
不支持,结论:
不支持,结论:
支持,结论:
中档价格、中档成本、中高档形象。
52,2、档次定位,本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。
所谓中档,主要是针对成本而言,力求控制未来的销售价格不要过高;虽以中档为定位,但在产品形象上应走中高路线,即将能够体现项目形象的地方做足功夫,通过提供性价比高的产品促进销售。
随着项目开发深入,各类配套设施逐步完善,居住人气提升,可以带动安德中心区的整体区位价值,本项目价格也会随之升高。
届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户,将整个楼盘档次提升。
3、档次提升的演绎,三、项目形象定位,1、形象概念推导思路,市场导向性:
55,开发概念的推导步骤:
2、从市场需求推导形象定位的关键词,58,3、产品自身特色推导形象定位的关键词,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,自身特色,打造我们品牌精髓,品牌利益-高性价比产品,不断提升的高品质生活,品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性,60,打造我们品牌的关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,开发商品牌,61,5、从该项目推导关键词,年轻、活力,亲和温馨,现代,项目,62,6、本项目形象概念的推出,核心客户需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住环境,子女教育,本项目形象概念关键词,品质悠闲创新自然健康现代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品自身特色,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,万科品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,“四季花城”系列,年轻活力,亲和温馨,现代,63,四、价格定位,1、参照对象选取依据,楼盘规模相近地理位置参照其它郊区项目产品形态相近,综合上述条件,选取西湖半岛、小城故事两个项目作为比价对象。
2、市场比较法分析均价,小高层价格建议,单位:
元/,由上述市场比较推导后,得出参考均价为3780元/,以8%的技术参数作调查,得到参考价格区间为3780-4000元/。
65,3、入市建议,建议项目采纳低价入市的策略,初期以3600/(毛坯)的均价入市,营造“同价优质”的市场口碑。
66,第六部分产品建议,67,一、项目整体容积率建议,建议项目整体的容积率为2.6,项目总建筑面积为20万平方米(含地下车库4.2万平米:
按车位配比1:
1),68,项目本身的产品需要,产品形态可安排的得很丰富,环境优势可以表现得更加明显,且比较符合本项目整个的档次定位。
在产品形态符合目标客户选择的前提下,适当提高容积率也基于盈利的考虑。
项目的盈利需要,69,二、产品形态建议,70,三、分期开发次序建议,拟定整个项目的开发周期为3年。
71,体现一个大盘应有的综合环境优势。
在销售现场及参观区域,突出本项目在细部处理,如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。
销售区域的环境处理,体现出本项目纯美、向上的生活形态,让客户在不经意之中触摸理想的生活境界,并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。
本项目所处位置,是一个整体环境欠佳的区域,所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点:
72,四、首期开发楼型建议,73,根据市场平均售价计算,市场需求主力户型面积在75-100平方米左右。
五、首期户型、面积建议,横条窗,与人的视线相同,别有一番效果。
小窗、竖条窗,打破一贯的一片墙设计,将室外景观引入室内,犹如一幅风景画。
在满足预期可售面积控制的情况下,尽量增加阳台、露台等半室外空间。
在满足节能、成本控制的前提下,尽量加大开窗面,优化小户型的通风采光条件。
户型、面积建议:
六、园林建议,园林设计建议,园林设计建议,79,绿之演绎:
绿色代表健康、自由、舒适,通过在园景中种植树木、花草等常绿植物,运用高低错落、色彩映衬等手法,构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。
80,在楼盘靠高速路出口处增加绿化密度,种植大型树种及多种彩色花卉,增添优美景观,又可以丰富项目景观,增添项目卖点。
在项目中部设置一个小型植物园,种植果树。
庄园,通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合,演绎现代园林的精髓。
其他园艺景点,81,光之演绎:
光代表新世纪也代表现代,可通过在园林中布置多种玻璃建筑物,并配合泛光灯、地灯等光源,表示新时代的璀璨,各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来,幻化出一幅新时代的璀璨美景,从中体现出人类文明社会的发展和进步。
82,在广场上兴建玻璃观星台,象征人类对宇宙的无限向往。
观星台,通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配,编织出对生命、文化和光的礼赞。
各种泛光灯,83,水之演绎:
水是万物之灵,代表生命,可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景,营造出流水淙淙的美景,细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复,寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。
84,在项目中部由南向北建造一条流动水系,既可将项目各区园景联系,构成景观主轴,又可丰富水景效果,并可将洋房区和别墅区和谐分隔。
流动水系,可建设一大型娱乐型泳池,内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施,满足客人游乐需要。
另再设置一无极按摩泳池,以满足高层次客人享受要。
双动感泳池,可建造在楼宇西向单位的部分外立面上,既可以增加观赏效果,增添楼宇特色,制造卖点,又可降温,减少日晒对西向单位的影响。
流水玻璃幕墙,85,风之演绎:
古人云:
风者动也。
春风寓意新开始、新希望;夏风能给人带来清凉感觉,使郁闷的心灵得以解放;秋风送爽,使人一身轻松;冬风使人清醒,保持冷静。
通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬,使全区充满动感。
86,互动性设施设置:
有鹅卵石铺垫的梅花桩健身训练基地,如羽毛球场、各种健身器材等草缝石草坪/太极广场树桩型的桌椅大型的石质象棋,87,七、建筑立面建议,市场上主要外立面设计情况:
现代简约型,代表楼盘:
阳光100主要表现:
强调色彩对比,多用红、桔、浅黄等抢眼色调。
现代欧式型,代表楼盘:
西湖半岛主要表现:
色彩搭配较少,主要以浅灰、浅绿等色彩为主。
88,安德市民的整体欣赏角度;目标客户群的喜好;项目产品的替代性。
本案对外立面的选择的思考:
我司建议以缤纷色彩为主,但给人的不是一种浮躁感,而是在体现品质感的同时,更是平静生活的回归。
项目外立面建议,90,十、交楼标准建议,91,公共部分装修:
92,建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格分500元/平方米和800元/平方米两种.,室内装修标准:
93,第七部分营销推广策略,94,一、说明,本项目面临三个困难点:
品牌知名度不高区域形象不佳销售速度的压力,“如何解决这些问题?
”,何以实现快销?
HOW?
形象概念、传播推广,引起关注、形成品牌初步印象、实地考察,工作目标,产品力销售策略价格策略现场实景,产生购买,工作目标,营销线路,客户购买线路,由虚到实的营销过程,第一节形象概念,一期产品,户型两房、三房面积75-100主力总价30-40万,目标客户定位,25-35岁首次置业一族都市公馆投资一族城市花园公寓养老一族,产品决定客户,主力目标客户群描述他们的年龄在25-35之间,月收入在25005000元,多数人大学毕业5年以上,事业上他们已取得一定成绩,正积极努力地朝自己的目标奋斗,属于公司里的生力军和少壮派;,产品决定客户,主力目标客户群描述他们中多数人已成家或将要成家,因此必定要选择两房以上。
对他们而言,购房并不仅仅只是脱离父母的独立运动,而是对自己过往努力的一次证明,因此他们不仅仅要一个小户型,更要一个有品质的小户型,以匹配他从不妥协的对更好生活的追求。
产品决定客户,主力目标客户群描述他们的工作压力很大,因为他们的责任感更强,无论是对家人还是对自己。
因此,在工作之余,他们更倾向于健康、放松的休闲方式,以缓解工作压力;在休闲方式上,他们更喜欢能够真正放松心灵的方式,比如读书、听音乐、和朋友聊天。
当然,为了身体的健康,运动也是必不可少的。
这些是不适合的,目标客户群明确了,那么我们以何种“形象和方式”与其沟通,决定他们是否对项目产生兴趣。
客户要什么?
!
物质层面房型、交通、配套、园林精神层面成就感、健康、快乐、放松、休闲,通过产品打造满足物质需求,通过广告诉求,产生心灵共鸣,我们说什么?
!
户型不该是阶层的符号,社区才是!
*全面优化小户型社区DNA!
我们要说,是时候了!
从工作白领到生活白领,我们要说,不懂得休息的人就不懂得工作,我们要说,能不能有一个家,让我们的身体和心灵都relax,我们要说,特色配套建议,宠物会所星巴克coffee情缘热瑜珈SPA屋多媒体网络中心(可联手sina、yahoo等),邻里中心,悠客CLUB,我们认为,度假可以不必远行,草坪、大树、休闲凉椅,城市假日,散布于小区各处的木质凉椅让你随时可以停下来坐坐,想一个人发呆,不用再跑到丽江小区环境上,努力营造相对静谧的私人角落,生态园林景观游泳池,第二节传播策略,项目主题形象定位,城市主角,悠客TOWN,产品形象概念设计,MINI都市花园公馆,产品形象概念设计,MINI假日花府,产品形象概念设计,想象都市假日公馆,产品形象概念设计,MINI城市花园公寓,营销主张,让青春奢华一次,重走一遍青春,营销主张,从二十五岁就开始享受,原来没有机会享受,现在,我开始享受生活!
体系化、节奏感、目标性是制定和达成推广策略的关键,1、强势导入期,时间:
13年03-07月,目标:
a、项目推广进入市场,达成知晓度与客户的关注b、传递项目形象定位,与客户形成初步沟通,渠道:
户外站牌灯杆广告网络外展,2、开盘强销期,时间:
13年08月-10月,目标:
一期物业开盘,约300套,销售目标80%,渠道:
a、现场展示b、开盘期销售政策c、开盘营销方式d、媒体推广e、房交会,3、二次强销期,时间:
14年03月-05月,目标:
二期物业约400套的70%,约280套,手段:
a、硬平面推广b、(一期物业)促销政策(二期物业)强销政策c、业主活动d、网络推广,4、客户积累期(3期),时间:
14年06月-09月,目标:
三期物业的客户积累去化一期及二期剩余物业,手段:
a、适当的业主互动活动b、客户积累方式c、系列软文,5、强势销售期(三期),时间:
14年10月-14年12月,目标:
三期物业700套,去化60%,,约420套,手段:
a、硬平面推广b、开盘期销售政策c、开盘营销方式,6、持续销售期(二期),时间:
15年01月-15年08月,目标:
所有物业剩余的房源,手段:
a、持续期灵活销售政策b、SP活动c、尾盘特惠活动,时间:
15年05月-15年08月,目标:
区划所有剩余房源,争取2015年年底实现项目全盘销售完毕,五战定天下,第一战:
售楼处与示范环境第二战:
中庭实景花园、游泳池第三战:
多媒体中心、格调休闲商家、影院、宠物会所第四战:
建筑外立面、格调品质大堂第五战:
城市花园工坊,实景营销现场包装,导视系统,工地围墙,样板房策略与目标市场如何对接,A、玻璃宫殿(水晶般的梦幻王国)B、波西米亚风格(小资情调的原味生活馆)C、东南亚情调(让时尚风情与贵族品位完美结合)D、城市花园工坊(让花园风景与情调工作室在都市中心得以梦想成真),实景营销样板房概念化,优品生活(小户型豪宅化),实景营销样板房概念化,YOHO家庭(悠客的休闲生活概念),实景营销样板房概念化,爱情物语(小资浪漫情调生活概念),实景营销示范环境,年轻的罗马,现代艺术风情,价格,是决定速度的第一驱动力!
价格低价价格=强劲的市场竞争力价格策略=高性价比产品,高性价策略价格策略,跟随者,亦是颠覆者!
跟随者跟随市场主流价格,不做价格领导者。
颠覆者做有竞争力的跟随者,打击主流产品的性价比,配合颠覆性的促销策略,促使客户落定。
开盘促销政策:
开盘一周内购买,享受“零付款”待遇。
政策说明:
1、该方式实际是首付分期付款方式,首付款在半年内分2-3次付清;2、开盘前,推出客户积累方式,交一万元,获得特惠权卡,享受额外99折优惠。
这样,买房客户必定会先交一万元以获得更多优惠;3、持卡客户在开盘一周内购买,均可凭特惠权卡一万元的缴费收据,签定购房合同。
即客户签约时,直接将前期交纳的办卡费冲抵房款,从而获得“零付款”待遇。
*开盘免费发售?
不是玩你!
促销政策临门一脚,155,可选择大型商家入驻,我司建议,本项目引入华润万家或大润发等知名超市品牌,弱化项目目前区域弱势,突出项目于其它竞品项目的不同,以商业引导住宅的形式亮相。
156,谢谢,
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