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基于购买历史的价格调节
【摘要】信息技术的快速进步使销售者根据顾客之前的购买行为进行价格调节成为可能。
本文将探讨在消费者可以采取隐私保护策略的条件下,什么时候采取这种价格歧视是有利可图的。
我们的基本模型包含一个理性的消费者(对待售物品的价值衡量不变),一个垄断的商人(可以制定定价策略)。
根据前人的研究成果,我们会证明即便区分高价值和低价值的消费者来制定价格是可以做到的,厂家也会发现这永远不会是一种最优的决策。
然后我们来考虑该模型更为一般化不同情形,比如允许销售者为以前的消费者提供附加的服务,商家不能自主制定价格策略,允许市场中存在竞争等等。
在这些情况下我们将证明商家通常会发现根据购买记录调节价格是有利可图的。
1、引言
很多行业,包括超市、航空公司和信用卡行业都组建个人消费交易的大量数据库,并将该数据库用于研究购买行为,从而通过直接邮寄或目标市场的其他形式向单个消费者提供个性化供应。
很多厂商都成为使用跟踪工具制定市场战略的专家。
由于很多交易都是通过电脑完成的,并且计算机让厂商有能力实时的进入消费者过去购买记录的数据库。
这允许他们在基于消费者过去购买习惯为现在的事务制定提供条件。
厂商也可针对每个个体采取不同的价格,一种特殊的奖励或赠券,或个性化的建议。
在计算机交易媒介下,针对不同个体的价格歧视变得可行。
收集和分析这些数据在网络环境中显得很容易。
HTTP协议允许服务器设置和识别“记录”,可以存放唯一标识符和交易的信息。
会话结束后记录仍会持续,所以,下次用户访问服务器(使用同一个账号),服务器可以检索鉴定过去交易的细节。
即使没有记录,许多其他的机制也可能被用来识别个人用户,比如静态英特网地址、信用卡号码和直接的用户认证。
有研究表明,互联网商人试图用“动态价格”的价格歧视(见泰勒2004年,Streifeld2000)。
然而,在经济学的文献中,回溯到Stokey(1979)的研究进行分析,结果表明在一定的条件下,卖方对消费者策略在单时期定价中并没有表现的更好。
那么为什么网络厂商和非网络厂商还要在跟踪技术上投资这么多呢?
我们的回答基于买方行为,尽管卖方可以方便的进行调节价格策略,消费者都是毫无防备的,没有人会被迫参加忠诚的计划。
这是一个对容易的浏览器设定让他们拒绝记录或一段时间后消除他们。
消费者可以使用各种信用卡或更多的外来匿名支付技术,让采购匿名或难以留下。
此外,消费者也可以表达他们对定价视为歧视或入侵的不满,就像著名的亚马逊网站发生的价格实验(Streifeld2000)。
即使卖家可以把持价格、进行选择,通过观察行为为以后的价格提供条件,买家也可能隐藏他们之前购买的事实。
因此,卖方很可能提供一些好处给买家来引诱他们显示出自己的身份。
在本文中,我们发展战略的模型在买家和卖家之间的互动来确定在此条件下卖方会发现基于购买历史的它有利可图的价格和措施。
如果有,卖方将会采取措施。
在之前跨期价格歧视的文献中,我们发现在最简单的模型中,消费者对待售商品的价值认定是不变的,卖方不愿意在过去购买行为的基础上调节现在的价格。
然而,我们也会证明如果消费者对商品的价值评价会以某种方式发生变化从而进行更多购买,卖方就会发现根据历史交易行为进行价格调节是有利可图的。
尽管我们知道价值的变化会使跨期价格歧视产生利润,早期的文献关注于不同的折扣率减少减少消费的边际效用。
相反,我们关注的是卖方可以通过在购买之前提供不同形式的个性化服务来改变消费者价值,比如个性化折扣券(一般在超市忠诚俱乐部)、降低交易成本(比如ONE-CLICK购物)或者是个性化服务(比如个性化建议)。
我们运用这种技术使得卖方有利可图并检验在消费者福利上价格歧视的影响。
我们的分析允许我们确定消费者会选择显示他们的个人信息而不是通过匿名技术隐藏信息。
我们分析的背景发生在理性和信息充分的消费者。
我们认为消费者是目光短浅的,并发现如果消费者足够短视或者是这种匿名技术的成本很高,卖方会基于过去购买史来调节价格。
然后我们通过大量的文献检验,卖方如果不能承诺价格。
在这种情形下,买方会通过随机化购买来隐藏他们的类型,就会形成混合策略均衡。
最后,我们检验有竞争情况下,结果表明,购买历史的可得使企业提供高价值的个性化服务给消费者我们以不同种类的锁定均衡作结,这些均衡中公司会首先投资获取大量的消费者信息,然后根据这些信息提供个性化的、高价的服务给消费者。
2、价格调节的例子
我们描述“个性化扩展服务”作为一种服务的描述,表述了一个消费者可以在消费者和厂商的互动作用中优先被提供服务。
通常,我们会增加服务基于消费偏好的信息。
一种消费会频繁发生在相同的理发师身上因为理发师了解消费者理发的偏好。
对理发师而言,反过来,会提供溢价服务因为消费者向其他理发师解释他的头发确切如何剪时会发生成本。
相同的故事适用于许多其他的个性化服务。
人们可能会坚持选择同样的医生,律师、会计师、牙医,屠夫等因为这些专家知道消费者的口味。
因此,这些专家对他们忠诚顾客和偶尔顾客提供不同层次的服务。
在引言中表明,现在是可以自动提高的这样个性化的服务,因为卖家可以通过先前买家实时数据库提供确切的信息。
快速结账。
亚马逊给以前顾客提供“One-click”购物,用以节约时间、麻烦的航运进入和信用卡信息。
其他的商人,如H和B,也有类似的计划。
同时,这些商人为首次登录网站的消费者提供免费进入,例如,H提供了“新客户免费运输”、“新客户五美元购买了五十美元,”等。
(其他这样的例子,“优惠券”+“新客户”类型你最喜欢的搜索引擎。
当我们尝试这最近在谷歌,我们发现大约15000的浏览量。
)。
这选择给老顾客则是:
展示你的身份和节约更多的成本进入信息,或隐藏你的身份和得到一个更低的价格。
不同的用户可能会使不同的选择,允许卖方适当地对他们进行分类。
推荐和提醒服务。
亚马逊认为个性化建议购买基于之前的消费者。
在某种程度上,这项服务是有价值的,亚马逊认为消费者可以支付一些购物的保费。
同样的,许多网上商人提供“提示服务”提醒买方关于生日、周年纪念日其他重复的事件。
超市忠诚度项目。
大多数超市链提供了忠诚度项目,奖励频繁购物的顾客低价、优惠券、打折等目标报价。
目标是经由直接提供邮寄或印在后面的收据。
这些目标在提供个性化的本质提供取决于事先购买行为。
消费者的偏好。
酒店保留数据关于消费者是否喜欢吸烟还是禁烟的房间,允许客户重复入住。
航空座位保留信息偏好和其他类似的数据。
赌场保留数据赌博偏好和信用信息,允许他们提供更好的服务给他们的回头客。
这类的信息是有价值的如果只有这是一个历史购买的记录。
2.1例子的共同特点
以上的几个例子具有几个相同的特征:
卖方和客户之间重复的交易使得在买方能够认识到回头客并不断完善其相应的提供措施。
个性化服务,如提高快速结账、建议、个性化优惠券等等,这会根据频繁认购者或高价值的认购者采取不同的价值。
这些改进服务通常给卖方都有低的边际成本,但给频繁认购者高价值。
通常,“清单价格”是公司公开价格(网上价格、超市价格),而折扣经常是个性化,有时通过公众提供(网页优惠券),有时由私人提供(直接邮寄或优惠券印刷背后的收据)。
在本文中,我们提出了一系列模型展示这些特征。
我们学习销售者们可以追踪消费者对重复购买,而消费者可以采取防御技术,以避免被追踪。
我们调查这些性能的模型,如当它盈利时状态价格,当限制条件包括“首先高价格,然后低价格”,或相反;对消费者福利影响,如果个人改进技术比如匿名支付可行会发生什么。
3.文献回顾
我们的研究三个彼此关联的经济和市场营销领域:
跨期价格歧视文献,消费者定位的文献,经济视角关于个人隐私方面的文献。
3.1跨期价格歧视
最早的在我们跨期价格歧视研究领域做贡献的是Stokey(1979)。
Stokey表明跨期价格歧视对一个可以承诺未来价格的垄断厂商从来都不是最优的。
Salant(1989)通过多种类型的情况扩展了Stokey的结果,表明它伴随着线性约束问题。
瑞利和Zeckhauser(1983)找到一个“不讨价还价”结果也检验了Salant(1989)的线性问题。
几个跨时研究价格歧视的模型中卖方不能承诺未来的价格。
这不是我们的文章中的重点,但它确实与现实相关。
很明显,当价格的提供可以通过直接邮件、电话名单上,个性化的优惠券,以及类似的来完成时就更相关。
这种文献使用术语“棘轮效应”来描述用户愿意接受更高的价格来支付产品,尽管消费者很抵制这种结果。
例如,Freixasetal.(1985),Weitzman(1980),HartandTirole(1988),(特别是我们的研究)有关Hart和Tirole(1988),研究在不完全信息的重复购买中卖家无法承诺价格政策的策略。
在上述文献中,在承诺和不承诺情况下,考虑一个垄断卖家。
其他研究者比如Fudenberg和Tirole(1998)、Villas-Boas(1999,2004),FudenbergandTirole(2000),和陈和(2001)调查概括了垄断和寡占市场。
Fudenberg和Tirole(1998)问当通过货物鉴别特定消费者的能力时会发生什么。
特别是,他们考虑一个货物升级和回购的模型当客户可以匿名或半匿名时。
Fudenberg和Tirole(2000)分析双寡头垄断的一些消费者保持忠诚和其他缺陷竞争对手,这一现象表示为“客户偷猎。
”
Villas-Boas(1999)发现在双寡头垄断竞争的两个公司可以通过降低价格为了吸引对手的以前的客户。
Villas-Boas(2004)表明,由不能承诺未来的价格垄断厂商进行目标定价可能会使它更糟。
最后,陈和张(2001)寡头垄断的情况下证明一个类似的结果。
对逃避这一僵局,陈和张(2001)的建议一个“价格信息”战略,以弱化公司的定价力度来了解更多有关他们的客户,这一现象的相关的锁定发展模型我们会陈述如下。
在我们的论文中,我们允许卖方识别个体买家和进行条件定价基于个体消费者的购买历史。
此外,我们分析独占的情况下卖方既有也没有承诺,致力于优点和缺点,卖方可以增加顾客揭示个人信息,当他们也可以采用不同的防守策略(尤其是当我们考虑的增加购买一个商品比根据消费者先前的信息增加的服务带来的先前购买带来更高效用)。
我们也将我们的模型用于市场竞争的卖家,消费者购买的历史提供了一个竞争优势使得公司能提供给消费者符合个人品味的产品,导致“部分锁定均衡”里,一些消费者评价价值基于单一的卖方,而其他开关。
“我们的结果也与市场营销和客户信息实证文献相关,例如McCullochetal.(1996)和罗西和Allenby(1999),他检查了客户历史购买的价值和针对性的定价优点,Montgomeryetal.(2004),表明上网者点击量是怎样用来预测用户网络行为对市场推广的用途和作用的。
3.2消费者定位
在营销文献中,识别特定的顾客通常被称为“客户定位”,并被看作是一种“互动市场的突出特色。
“Blattberg和Deighton(1991),McCullochetal.(1996),罗西和Allenby(1999)和Elsneretal.(2004)关于这种能力的高度概括。
“客户定位”这个术语通常是应用在用户情况能被一些特征确认,比如邮政编码,这是一种对他们会在商品价值支付上的预测。
这样的例子包括UlphandVulkan(2000,2001),Chenetal.(2001),andChenandIyer(2002).
我们专注于“基于购买历史的价格调节”与营销文献中关于客户定位相联系。
客户定位本质上是一种一级价格歧视,利用身份作为愿意支付的信号。
“基于购买历史的价格调节本质上是二级价格歧视一种形式,以之前的行为作为一个愿意支付的信号。
作为典型,二级价格歧视涉及到由卖方承担消费者定价策略的回应。
Fudenberg和Tirole(2000)使用术语“行为基础价格歧视”来形容我们所说的基于购买历史上的价格制定。
也许最简单的方法来阐明“定位”和“行为基础”或“调节”效应两者的区别将会遵守下列要求:
很少有消费者会通过将改变他们的邮编为了以一个更低的价格在线购买一本书,但是许多人可能可以舍弃一块记录或延迟得到一个更好的价钱。
因此,在我们的文章中我们能够回答这个问题,当消费者不仅是理性的,还可以使用不同成本匿名技术将会发生什么。
我们的工作也可以Kimetal.(2001)的相比较,他研究重复消费者和一次性消费者的个性化的奖励,旨在理解什么类型的奖励计划是一个卖方应向其客户提供的。
我们研究更普遍的是,在什么条件下的基于购买历史的价格歧视是最理想的,重复消费者和一次性消费者差异在一个模型中是不是外生的都是内生决定的。
3.3经济视角下的个人隐私
经济理论界一直关心信息不对称,但直到最近他们开始研究消费者隐私经济影响的模型。
与我们研究相关的该领域两篇论文:
CalzolariandPavan(2001)和泰勒(2004)。
zolariandPavan(2001)研究承包环境有两个负责人(例如,两个大商人),和一个常见的顺序与互动的代理(消费者)。
他们假设消费者的偏好与出售的货物的商人是完全相关的,发现关于消费者和商人之间传输的信息可能导致福利和消费者剩余增加当货物互补的时候。
zolariandPavan(2001)分析,然而,不包括这些商家使用客户数据,以提供个性化的提高服务,或用户采用防御技术。
泰勒(2004)探讨市场给客户的信息。
泰勒发现各种技术对福利的影响依赖于成熟的消费者。
他发现,当消费者是短视时,消费者福利太差,公司在好的福利在一个“开放隐私”政权上(在销售的客户信息是允许的)。
当顾客更加复杂,企业效益来源于保持其客户的私人信息。
他的分析,而不关注可能性,“匿名性”通过消费者的决策过程成为内源性的,消费者可以选择或不选择使用隐私扩大技术。
在本文中,我们对此文献的贡献是卖方可以使用的客户信息不仅为价格歧视也可以附加个性化服务,所面对的一个大反应是个体消费者采取拖延和匿名技术。
因此,我们也讨论的目前关于隐私的辩论兴趣的特定福利含义,部分有关使用匿名购物的技术和一定形式价格歧视后果。
总之,我们的贡献是基于上面所描述的大量文献的基础上。
我们提供一个简单的代数和几何的的结果,卖方则不然想从事跨时的价格歧视当消费者复杂和价值是常数的时候。
这个经典的结果创造了一个悖论:
为什么卖家在投资非常多用于购买历史信息而不能好好利用它?
我们提供两种回答:
首先,我们简要测试相关性(但是也许明显的),指出基于过去的行为卖方愿意调节件价格如果一个足够大的消费群体是短视的或者匿名技术太昂贵或者难以使用。
其次,我们的分析表明,卖方调节价格如果他们能提供个性化的附加服务使得高价值消费者和低价值消费者是不同的。
例子包括个性化的优惠券,快速结账、建议等个性化的服务。
个性化的假设在我们的模型中扮演了一个至关重要的角色,因为它排除仅仅提供无与伦比的服务(例如:
一个更有价值的产品)对所有的消费者。
由其自身的性质决定,只有卖方有消费者之前购买的信息才可以提供一个个个性化的服务。
这种在个性化和价格歧视之间的交互,据我们所知,从来就没有在先前的文献中刊登过。
我们去比较价格调节中消费者和生产者的福利和和flat-price制度,通过对匿名技术使用的分析来摆脱一些针对隐私辩论。
我们简要的比较了我们文献中的结论公司不能承诺在未来的价格,然后检验消费者拖延支付和在使用匿名购买均衡结果的影响。
我们开发一个模型关于竞争卖方根据消费者购买历史获的消费者的竞争优势,允许提供满足消费者品味的产品。
这种消费者成本的转换是因为他们将失去他们的消费者个性化服务当竞争对手进行转化时。
这导致一个“部分锁定均衡”,而一些消费者提高服务的价值依然存在有一个单一的卖方,而其他开关。
4.基本模型
我们以一个简单的模型开始,销售的单个利润最大化当边际成本为0是得到。
我们假设卖方的一种机制用来记录客户的历史购买记录。
这可能基于技术,如忠诚计划、五、信用卡编号、静态网络地址和HTTP记录或其他设备,但我们指的是简单的称这个机制为“记录”。
我们也假设消费者也有一种为了避免被追踪的机制,如删除记录从他们的浏览器,使用不同的信用卡数字,或采取其他附加隐私的技术如匿名支付。
我们称这样的机制是一个“匿名技术。
”
卖方给新客户制定一个价格。
他们决定是否在这个价格水平上购买是可以被观察到的。
当他们第二次来买时,基于他们之前的行为卖方会调整价格。
下面的列表总结卖方基于可以观察到的记录或观察不到可能采取的行动和基于之前的行为显示出的信息。
没有记录。
卖方出价和记录客户是否购买。
它定下了记录表明在提供的价格下购买是否发生。
记录显示在价格提供之前客户购买发生。
卖方出价依赖于之前购买的细节。
记录显示消费者在价格提供前不会发生购买。
卖方提供可能的不同的价格。
我们从卖方的角度来看机制设计问题。
为了简单起见,我们限制两个消费者类型和两个阶段。
让VH代表意愿支付一个单位的消费的高价值类型,让VL代表意愿支付一单位消费的低价值类型。
让π代表有高价值人数的部分。
我们假设如果消费者无关紧要的,他将根据卖方来选择自己的方式,因为卖家总是能减低每一分钱,只要卖方觉得这是有利可图。
为了简单起见,我们也假设一个零的折扣率。
与任何价格歧视模型一样,我们也排除转售。
显然,如果卖方在每个时期都制定VH的统一价格,他们会获2πVH的利润,如果卖方在每个时期都制定VL的统一价格,他们会获2VL的利润。
那么他获得的最大的利润是max{2πVH,2VL}
我们有兴趣卖方是否可以做得更好在允许价格歧视的条件下以某种形式的个人价格的调节使得高价值的群体比低价值的群体支付更多的钱。
4.1短视消费者
短视消费者就是根据现时的价格来进行购买的消费者,并没有察觉到他们以后的购买是基于现在的消费行为。
我们列举这种情况与下面更有趣的情形进行比较。
如果消费者是短视的,卖方就可以为首次进行购买的消费者提供VH的价格。
如果消费者在这个价格条件下不消费,卖方就在第二次时提供vL的价格。
这种策略的结果就是2个单位的高价值消费和一个单位的低价值消费。
收入为
2πVH+(1-π)VL
价格的调节是怎样影响福利的呢?
这里有两种情况。
第一种情况是:
πVH>VL如果调节是不可行的,卖方就会仅销售高价值的消费者。
允许调节不改变高消费消费者面临的价格,但是允许卖方识别低价值消费群体。
这就允许厂商以VL’的价格卖给低价值消费者,是他们0剩余。
因此,总福利(生产加上消费剩余)增加,但是这个利润的增加要被卖方的所接受。
第二种情况是:
πVH 如果调节是可行的,他会获利当 于是π取决于: 如果不能调节卖方会给卖给所有消费者但是会限制产量当调节技术是有用的。 这表明在价格调节下会丧失高价值消费群体,而低价值消费群体并不会更糟(尽管他们只消费一期而不是两期)。 卖方会好因为对高价值消费群体以高价格出售,但是糟糕的是会失去一期的低价值消费群体的收入。 如果卖方自愿选择调节,那肯定会变得更好,但是由于价格调节总福利会下降。 4.2精明的消费者 高价值消费群体会识别在高价下购买并不是最优的策略,因为这样的话他们就会在将来面临更高的价格。 让我们假设消费者足够精明会采用匿名技术避免建立过去的购买记录或延期购买。 让我们用Ph代表高消费群体现在价格的价值(在这种情况下,合计),用PL代表低消费群体现在价格的价值。 用Xh代表高价值类型的总消费,用XL代表低价值类型的总消费。 卖方面临的优化问题是: 第一个约束代表自己挑选的限制,高价值类型无法通过模仿低价值的类型增加。 第二个约束代表参与约束表示高价值的类型必须接受接受非负剩余。 最后两个不等式约束是对低价值类型同样的约束。 价格歧视的模型中(Xh,XL)=(2,1),这样的定价策略引诱高价值消费者购买两次,而低价值消费者只购买一次。 把这些放进自选约束中,我们可以很容易的看到价格支持这种策略当PL=Ph,Ph=VL+VH,这样就会得到VL+πVH的利润。 什么时候会有这种统一定价的额外利润? 当我们有 根据不等式(6),我们有 把这些放到一起看来是矛盾的。 我们可以对这个结果提供一个简单而直观的解释。 参阅图1∶我们有需求曲线为两个部分的消费者总消费量。 阴影部分的曲线等于在这个价格下卖方的获得的收入。 我们很容易看到如果A>B,VH时会获得更多的收入。 如果B>A,VL时会获得更多的收入。 因此,这种统一定价策略必须突出价格差异。 直观的看,如果卖给顾客价值高的消费者比同时卖给价值高和价值低的消费者更有利可图,那么卖方就希望出售这些客户。 那么就没有什么好处降价销售给这些低价值消费者。 或者,换一种说法: 卖方认为价格歧视是它无利可图的,因为高价值类型总能选择低价值类型都具有同样的行为。 正如我们所指出的那样,价格歧视的效果不是有利可图当如果卖方可以承诺价格和消费者的估价由Stokey(1979),Salant(1989),Riley和Zeckhauser(1983)推到出来的。 然而,值得注意的是,在我们的工作中我们允许卖方基于个人的购买历史进行定价,而大多数早期的文献认为只有标示出的价格。 事实上,Stokey(1979)来形容她的模型,适用于一个“新产品”就像一本书或一个电影在第一期提供在一个价格,在以后的时期提供不同的价格。 我们的模型,相反的是,允许个性化定价的存在,就像机票或肥皂粉,不管是新的还是旧的,频繁的还是不频繁的,消费者都面临着不同的价格。 然而,我们发现我们模型中用挑剔的消费者与Stokey的模型具有相同的“简化”。 这基本揭示原则的后果是: Stokey-Salant模型和我们检验都有相同的机制设计问题。 因为允许很多卖家投资数百万美元在计算机系统中收集数据,结果卖方不希望基于消费者购买历史进行价格调节这令人不安。 虽然实验这类系统网络时代只有几年的时间,对航空旅客忠诚度项目和超市购物者已经存在数十年之久。 这些项目有基于不同的购买历史给消费者提供特殊的价格。 然而,以上的结果表明,至少在最简单的模型中,这种行为是无利可图的。 我们的模型遗漏了什么呢? 5.可获利的价格调节 我们从两个方面考虑可获利价格调节模型: 1如果绝大多数消费者是目光短浅的,或者采取匿名技术成本很高,那么调节价格也许能获得更多的利润。 只是从经验上讲这是显而易见的,所以在§5.1(5.1节)我们会给出获利的确切条件。 2如果消费者对第二单位消费的评价与第一单位消费的评价不同,那么调节价格有可能获利。 在标准的定量或定性价格歧视分析中,效用假设是数量或质量的(concavefunctionofquality/quantity)凹函数。 在这个条件下,递减的边际效用使得第二单位消费的价值小于第一单位。 而有意思的是,在本文中,我们将考察在什么时候第二单位消费的效用大于第一单位的效用。 能产生这种效用的原因是第二单位的消费更加有效或者说更加令人愉快,这是由于卖家根据消费者在第一次消费时显示出的信息,为消费者提供了某些形式的附加个性化服务。 例如个性化推荐、个性满足、一键购物、价格,或其他各种各样的附加服务。 先前的文献没有研究这种“增加的边际效用”,我们将在§5.2对其进行分析。 5.1假设一些消费者只顾眼前利益(目光短浅-myoic) 假设两类消费者(high-value和low-value)中都有一部分是目光短浅的,计为m
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