英国谢菲尔德市Meadowhall开发要点完整版.docx
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英国谢菲尔德市Meadowhall开发要点完整版
编号:
TQC/K564
英国谢菲尔德市Meadowhall开发要点完整版
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英国谢菲尔德市的Meadowhall开发要点
Meadowhall是英国第五大区域性购物中心,被很多人认为是英国众多同类型商场中最成功的一个。
它位于谢菲尔德市的东北部,距离市中心约4.83公里,邻靠M1高速公路(是英国由北至南的其中一条主要交通干道),并与谢菲尔德市的超级电车轨道系统34号交汇处连接,可直接幅射周边的区域,交通十分便利。
占地面积(平方米)
8093750(包括其所在的LowerDon山谷)
店铺数量
270
建筑面积(平方米)
停车位数量
12600
可出租建筑面积
(平方米)
130060
开业时间
1990
经营业态
百货、超市、餐饮、影院
1、Meadowhall的由来
直至1984年2月24日,Meadowhall所在的位置还在被一家钢厂占据,钢厂关闭以后至Meadowhall开始兴建之前的时间内,这块地一直被闲置,在工程启动之前,清除了大约10万立方米的污染物。
1988年6月Meadowhall开始修建,整个工程历时27个月。
2、Meadowhall的主要构成
Meadowhall不仅仅是一个购物中心,它的目标是利用购物的增长来成就其地区休闲中心的功能,其主要构成包括:
*11个主要的店铺
包括:
3间本地百货公司(Marks&Spencer、Debenhams、HouseofFraser),分别销售自有的品牌商品、1家大型超市,构成主力店;多家半主力店,销售时装、个人护理用品及书籍/文仪用品。
*230个商铺单元
主要由英国本地的零售商经营,分别分布于2层楼面的6个不同区域中,每个区域均有不同的主题、市场定位及配套的商品组合安排。
例如在TheLanes(小巷)的主题区域内设有26个特色商店,主要集中销售由本地商家及个体户业者经营的艺术品及小玩意。
*大型美食广场--绿洲
绿洲集中了商场的主要餐饮设施,有25个公共餐饮单元,提供逾2,000个座位,是欧洲其中一个最大规模的美食广场。
其设计仿效西班牙Marbella的橘色广场,于下层安排快餐设施如麦当老、肯德基及必胜客,而上层则提供休闲的餐厅设施,在中心位置则设有由可口可乐赞助的大型电子银幕,不停播放有关信息及娱乐等资料。
*11屏幕的华纳兄弟电影院
新的区域型商业中心都具有强势的增强休闲功能的工具,Meadowhall也不例外,11屏的电影院增加了购物者的休闲体验,并且鼓励了更多的消费者到此。
购物者可以在Meadowhall逗留一整天的时间,而不仅仅是来此购物。
除以上几点之外,Meadowhall还在内部设了很多的街头咖啡店,并设有一个48屏的视频墙,每天播放14个小时,更加增强了它的休闲氛围。
3、Meadowhall的周边环境
Meadowhall所在的谢菲尔德市是英国第四大城市,曾经因它的钢铁、刃具、工程及工具加工业而着名。
直至上世纪80年代早期,LowerDon山谷还是炼钢业的心脏所在,然而全国性的衰退和钢材加工自动化的发展,导致了山谷产业的衰落,于是,上世纪80年代后期,很多包括Meadowhall所在地的区域被废弃。
距离Meadowhall两英里(3.22公里)范围内的环境条件:
*DonValley体育场--这个多功能的体育场能容纳25000人,已经举办了很多运动会、演唱会等大型活动。
*谢菲尔德舞台--可容纳120xx人,在它开放的1991年中,它上演了全球着名的音乐剧、戏剧作品以及一些体育活动。
*山谷娱乐中心--文化发展中心,建筑面积18000平方米,主要包括多屏幕电影院、夜总会、保龄球道和餐厅等。
*零售园--建筑面积19000平方米,主要是Toys'R'Us玩具公司的零售商店。
*CarbrookHall商务园--提供超过1115平方米的办公面积。
*狄克逊呼叫中心--电动及电子产品经销商狄克逊的全国客户服务中心。
*Magna--白蜜基金工程,这个基金休闲展览中心造价4000万英镑,作为钢铁制造加工业的陈列中心,展示当年英国人的制造工艺。
由此可见,Meadowhall所在区域已经形成了一个成熟的城市娱乐中心,无论是体育场馆、还是娱乐、展览中心,这些都为Meadowhall提供了庞大的客流及休闲娱乐的社会氛围,使Meadowhall的成功开发具备了优越的先决条件。
4、Meadowhall的辐射范围
Meadowhall周边60分钟车程内,有820万的人口,相当于英国总人口的1/8。
这个区域包括了英国的许多重要城市。
*西部:
谢菲尔德(Sheffield)、曼彻斯特(Manchester)
*北部:
利兹(Leeds)、巴恩斯利(Barnsley)、哈德斯菲(Huddersfield)、约克(York)、哈罗盖特(Harrogate)
*东部:
罗斯汉姆(Rotherham)、邓卡斯特(Doncaster)、沃克夏(Worksop)
*南部:
诺丁汉(Nottingham)、德比(Derby)、切斯特菲尔德(Chesterfield)、莱斯特(Leicester)
Meadowhall拥有广泛的目标客群,有这些城市顾客作为后盾,Meadowhall就有了成功运营的基础。
它所需要解决的问题,就是如何为这些城市的顾客提供便利可达的交通条件,使他们能够轻松的来到这里购物;如何为这些顾客提供舒适愉悦的购物环境,使他们愿意时常来这里享受购物的快感;如何为这些顾客提供完善的服务,以此来争取到更多的稳定客源等等。
在下面的介绍中,我们可以看到Meadowhall是如何完美的解决这些问题的。
5、Meadowhall的消费群体
*男女比例:
男:
30% 女:
70%
*54%的顾客年龄在25-44岁之间
*非高峰时段,平均开车到访的每伙顾客为2.1个人
*平均到访频率为55次/年
*非高峰时段平均每伙人每次花费106.91英镑,高峰时段上升至每次180镑(例如圣诞节期间)。
6、Meadow
hall的交通条件
*汽车或长途汽车
从M1高速路34号结点的北面和南面都有汽车和长途车的直接入口。
一条专用的环行大道提供超过12600个免费的小汽车停车位及300个长途停车位。
这条环行公路由经过改造的地方公路连成一体,向北方向的A6109Meadowhall路和向南方向的谢菲尔德路,将谢菲尔德和Meadowhall及M1高速连在一起。
购物中心周围的交通是由电脑控制的CCTV系统,全天候保证最佳交通车流。
*公共运输系统
由于有专用的Meadowhall旅客交通枢纽(PassengerTransportInterchange-PTI),购物中心已经具备了英国购物中心中最好的公共交通服务。
这个交通枢纽为地方和地区公共汽车,火车、超级电车等提供了有利的服务。
.一条荫蔽的人行道将旅客交通枢纽和Meadowhall连接起来。
Meadowhall的公共运输系统包括:
公共汽车
*16个公共汽车站以及200米长的遮蔽蓬,每小时可以容纳120辆公共汽车
*Meadowhall在84条地方和地区公共汽车线路上。
*另外未来将增加的14个新的车站也已经定点在Meadowhall的周围。
火车
*两个地区火车站
*每天有400余条地区火车线路通过PTI
超级电车
*谢菲尔德超级电车系统完成于1995年,共投资2亿7千万英镑
*PTI是超级电车的终点站
*每天88辆电车,高峰时间内每10分钟一辆,将Meadowhall和主要的郊区、市中心连接起来
7、Meadowhall的租户
Meadowhall内的主力店贯穿整个购物中心,这使得shoppingmall内的每一个部分都能吸引到大量的顾客。
类似于HouseOfFraser这样的主力店越来越多的从谢菲尔德城市中心到Meadowhall重新开店。
这造成了谢菲尔德城市中心的衰落,很多主要街道的购物中心因此关闭。
Meadowhall的购物商场被设计为6个主题区域,每个区域有与众不同的特性,并与补足的店铺相混合:
*大街--由Boots,Allders和WHSmith等主力店构成的购物中心的中枢。
像你所能预想到的,这条大街提供了顾客最喜欢的商店,上下两层共95个商业单元,包括唱片店,电子产品店,克林顿卡片商店,银行以及各式各样的建筑。
*拱廊--是Marks&Spencer内的旗舰店之一。
拱廊区域由两层的42个店组成。
这里强调豪华的维多利亚拱廊的怀旧主题,主要经营在于时尚服装及饰品。
中庭是拱廊的扩展,将Meadowhall直接与PTI连接起来。
*公园巷--公园巷是Meadowhall中最高级的区域,是一个精选的零售混合体。
这里包括Fraser,NEXT和Debenhams等主力店。
传统的店铺包括Crabtree&Evelyn,LauraAshley和Jaeger,还有如KarenMillen等设计店占据了公园巷。
*市场街--最近刚刚进行了重新调整,现在拥有一个崭新的购物区。
一家Sainsbury超市,以及Bhs和H&M都在这个新的区域。
*绿洲美食广场--灵感来自于西班牙Marbella着名的橘色广场,绿洲是欧洲最大的食品广场之一,可容纳20xx名用餐者。
下面一层提供了一个快捷服务餐馆的选择,包括必胜客,肯德基和麦当劳。
上层提供休闲设施。
*小巷--一个令人兴奋的个体户、独立的地方商的混合区域,它是一个完美的地方,寻找不同寻常的礼物的地方。
这种“混合零售”在不断的被刷新。
作为购物中心的流动资金管理项目,每年很多新的店铺名字加入到了Meadowhall中。
Meadowhall中的十家主要店铺
主要租户
经营业态
所在楼层
租用面积(平方米)
Marks&Spencer
百货
2
13500
Debenhams
百货
2
11700
HouseofFraser
时尚百货
1
9250
Sainsbury's
超市
1
9200
Bhs
百货
2
7150
Allders
创意商场
1
3900
NEXT
服装
2
3650
Boots
专卖店
2
3250
H&M
服装
2
3050
WHSmith
书刊杂志
1
1900
值得一提的是,Meadowhall最初开业时的217家店铺中,超过45%的店铺仍然保留在原来的位置,另外还有20%搬到了Meadowhall中新的位置。
8、Meadowhall的设计特点
*Meadowhall的入口被战略性地仔细定位,以使上下两层的客流达到最大化。
*购物中心内有18个通路节点,上层8个下层10个。
贯穿中心的30个自动扶梯和电梯使垂直交通的运力也达到最大化。
*中心的“豪华宫殿”试图设计成为永恒的经典,倾斜的地板为顾客和中心古典建筑提供了不凡的视觉效果。
*Meadowhall十分注重在店铺的周围为所有顾客提供方便的通道。
连接各个店铺的走廊宽阔、平坦,且进行了无障碍设计,使得Meadowhall吸引了很多残疾或带小孩的顾客,这些顾客可以在这里自如的逛街,而不像传统的商业中心那样常常受到阻碍。
*Meadowhall采用了特殊的设计理念,它提供愉悦的购物体验,并且比城市中心的老商场更具有魅力,并且增强了安全意识。
整个购物中心十分开阔、通风采光效果好、湿度适中。
9、Meadowhall的成功要素
毋庸置疑,Meadowhall是一个区域及全国范围内的成功案例。
自从1990年开业以来,它一直保持着旺盛的生命力。
以下这些要素共同成就了Meadowhall的传奇:
*清洁--Meadowhall制定了很高的清洁标准,它们有一个专门的保洁团队,24小时维持商场清洁;
*友善--Meadowhall的客户服务团队得到了顾客相当高的评价;
*位置--在英国区域型商业中心中,Meadowhall所占据的位置是最佳的一个;
*便捷的可达性--私人汽车、长途汽车、公共汽车、火车、超级电车都能很方便的到达Meadowhall;
*精选“混合零售”店铺--始终增加店铺种类,例如引入设计师的小专卖店、特色店铺等,以满足顾客时常变化的消费需求。
*延长经营时间--为顾客提供更多的便利和灵活性;
*上流的活动和娱乐表演:
为顾客的来访提供附加值;
*充足的免费停车场;
*强大的辐射人群;
*主动的市场营销--全年的市场推广战略。
10、Meadowhall的启示
相比于美国的MOA,Meadowhall具有很多得天独厚的先天优势,既有广泛的辐射人群、又有便利的交通条件,因此,表面上看起来,Meadowhall似乎并不需要做出任何的“惊人之举”,来保证购物中心的成功经营。
而正是因为Meadowhall有这样的先天条件,才使我们能够注意到掩藏在几大关键性问题背后的琐碎事件,让我们更加全面的认识到shoppingmall开发中所应注意的技术要点:
注重细节
尽管以上所总结的某些要素(诸如:
清洁、友善、延长经营时间等)看似琐碎而平常,但千里之堤,溃于蚁穴,越是庞然大物,越更应注重细微之处的推敲。
因而任何一个大型项目,尤其是像shoppingmall这样资金密集度相当高的开发物业,更加需要开发商、设计者、管理者等各个方面谨慎、严密的论证把关,确保项目的合理建设,对于经营过程中所出现的始料未及的问题,也应给予即时的关注与解决。
Meadowhall对于以上各个环节的仔细推敲,造就了它传奇性的纪录:
Meadowhall内超过80%的连锁租户在他们所在的公司保持着销售额的最高纪录,其中更有很多是全国范围内最成功的零售商。
善待顾客
这是Meadowhall的成功要素之一,它不仅体现在Meadowhall中无障碍走廊的设计,也体现在Meadowhall为各种交通工具所提供的到位的停泊服务。
在美国,为了不断努力保持竞争力和为顾客提供节省时间的服务,许多购物中心为顾客提供了新的便利服务,包括代客泊车、看门人、个性化购物、时尚和服装顾问、商务礼品导购、礼品包装、外国顾客的翻译服务、团队旅游购物安排以及互联网和其他形式的交互购物服务。
这些服务不仅仅为顾客提供便利,同时也增强了顾客对购物中心的依赖性,巩固了购物中心的竞争力。
另一方面,提供如上服务的个体多数可以成为购物中心的承租商,达到了商场与承租商互惠互利的良好效果。
主题化的功能分区
在前文对MOA的分析中,我们曾经提到过“建筑设计的主题化”,而在Meadowhall中,“主题化”却得到了另一种诠释。
Meadowhall讲究的是划分不同的主题消费区域,将庞大的购物中心有条理的化整为零。
打个比方,同样是卖冰激凌,前者是将一个大的冰激凌塑造成造型各异的几个mini冰激凌,在视觉效果上达到吸引顾客的注意,促使他们一下子购买若干,达到促销一个大冰激凌的目的;而后者则是将冰激凌分为风味不同的几个小块后售出,也能达到促销的目的。
两者虽然形式不同,但都回遵循一个原则,即按照一个统一的规则进行划分,即以上提到的“主题化”。
万变不离其宗,两家shoppingmall都是希望能够利用“主题化”,改变传统商业一成不变的枯燥形式,带给顾客千变万化的购物体验,维持顾客滞留在购物中心内的兴奋感。
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