共创工会梦我们齐努力工会微博建设线上.docx
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共创工会梦我们齐努力工会微博建设线上
工会新媒体信息宣传效果研究
——以浦东新区工会新媒体工作为例
作为一种新兴的大众舆论平台,新媒体拉近了政府与公众之间的距离,开辟了一个政府与公众沟通的新渠道。
工会作为有党领导下的群众性社团组织,处在较为特殊的位置,需要发挥“传声筒”、“粘合剂”的作用,成为政务和职工群众间的桥梁纽带。
当网络发展进入以微博为传播媒介代表的“微时代”的今天,对新媒体的使用和管理,不仅要转变传统管理理念,使用、利用好新媒体发布方式即时性 、传播范围广泛性、受众层次多样性的特点,把权威的信息广而告之,更要树立为民服务意识,建立工会与媒体、职工网民的互动机制,形成正面的舆论导向。
如何正确使用、引导好新媒体,建立政府放心、群众满意的新媒体平台是当前亟须研究的重要课题。
一、新区总工会新媒体建设现状
面对新媒体飞速发展的现状,浦东新区总工会积极打造“政社互动”新媒体宣传模式,建设新媒体、传统媒体协同报道的宣传格局,邀请人民网、新华网、新浪网等近20家中央新闻网站、本市重点新闻网站的新媒体代表开展了“网络媒体浦东工会行”系列活动,开设了“劳动光荣圆梦浦东”新浪专题网面,让广大网络媒体实地了解工会情况、宣传工会特色;建立微博管理维护工作小组、信息支撑团队和志愿者队伍三级微博建设架构,通过推出案例“微维权”、劳模“微服务”两大品牌栏目,开展岗位“微文化”、在线“微调查”等特色服务,打造技能“微体验”实现线上线下的立体互动让职工网友真实体验“劳动最光荣、劳动最伟大”。
上述一系列特色活动有效提升了区总新媒体平台的原创性、专题性、互动性,粉丝关注、转发评论数量也有了稳定的上涨。
但是,相较于“中国上海”、“上海浦东”等市、区级窗口单位的网上政务平台,“上海发布”、浦东发布”、“上海工会发布”等成熟的市、区级政务微博平台,新区总工会新媒体在原创信息发布、网上互动交流、主题活动展示等方面仍存在一定差距。
新形势下,为进一步建设新区总工会新媒体平台,守好网络舆论阵地,新区总工会通过开展线上“微调查”活动,广泛收集第一手资料,深入了解广大职工群众对于新媒体建设特别是浦东新区工会新媒体建设的意见和建议,实现社团组织在社会管理中的特色、创新发展。
二、调查方式
本文主要以满足职工需求,提高政务微博可读性和实效性为切入点,首先通过发放调查问卷,广泛收集相关资料,然后在深入分析一手资料的基础上,通过对不同学科相关资料的梳理,定量比较、定性分析,试图找到新区总工会新媒体平台在建设运行中的不足与缺陷,实现“二次升级”。
本次调查问卷主要包括个人基本情况、社会信息获取特征、工会建设现状认知和对工会新媒体平台发展的期望四个版块。
问卷全部通过新区总工会政务微博“浦东职工”进行发放。
据统计,参与人群特征年轻化、高学历、本地化较为明显(80、90后群体占比80%,大学以上文化程度占比96.5%,居住上海的占比80%)。
其中年轻化、高学历符合当前微博等新媒体宣传的受众要求,本地化也符合新区总工会的职工服务目标全体要求。
因此,本次调查问卷结果具有较好的参考价值。
(一)对网络呈现依赖性
(图1信息媒介使用情况)(图2新媒体工具使用情况)
随着新时期网络的迅猛发展,网络成为了中青年群体获取信息的最主要的方式,每天上网时间长、分布广,对网络的依赖性明显。
其中,有95.82%的网友选择使用通过网络作为信息获取媒介(主要通过微博、微信、新闻网站平台)(如图1、2)。
调查结果还反映,受访者每日长时间通过网络获取各类信息,仅有2.09%的受访者日均上网时间少于2小时(如图3)。
此外,工作日的上网时间普遍高于休息日,较为平均的分布在各个时间段,呈现出有空就上微博的趋势(如图4)
(图3上网时间分布图)(图4上网刷微博分布时间)
(二)对信息突出即时性
据调查,受访者浏览每条信息的时间极短,大部分时候用户并非在阅读信息上的内容,而是在扫视,快速寻找页面上一些能够引导他理解内容的关键点,阅读各类信息一般少于30秒(如图5)。
当一个扫视后的信息不能满足用户的期望时,离开就在所难免。
因此,信息的题材至关重要,越有冲击力的文字和图片越能获得网友的青睐,大多数的受访者喜欢题材为实事新闻类和犀利点评类的微博内容,分别占78.4%和71.78%(如图6)。
(图5浏览微博的时间)
(图6网友喜爱的微博特征)
(三)对工会强调维权性
截至9月,除了张江工会联合会等极少数单位外,浦东新区各二级工会单位基本没有独立的官方网站,也没有常态化维护的政务微博。
但调查数据显示,却有82.93%的网友希望所在单位、街镇、开发区工会能够通过新媒体平台开展相关的活动宣传、交流互动等工作,有86.41%网友希望工会通过新媒体的建设促进工会与职工之间的双向够通(如图7、8)。
其中,有80.84%的网友认为工会在法律维权方面的帮助最大,而职工文娱活动、解决职工困难、提高职工技能等方面的帮助作用则次之(如图9)。
分有74.7%、74.91%和69.69%的网友希望工会通过新媒体提供微博政策法规解读信息、工会信息报道和职工维权咨询方面服务(如图10)。
(图7职工希望开展新媒体宣传)(图8职工认为新媒体是否有利于双向沟通)
(图9网友认为工会对职工最主要帮助情况)(图10希望工会新媒体提供服务的情况)
三、当前的主要问题
(一)新媒体建设理念不一
在新媒体逐渐壮大的今天,政府对于信息的占有不再处于绝对优势地位。
面为媒体转型,各级工会单位对于如何运用好新媒体工具,在工作理念上未能实现统一。
部分单位认为工会新媒体平台不仅是权威信息的发布者,也可能是信息的接收者,还会与公众进行互动交流,交换彼此的信息观点。
积极投入与新媒体建设和运营,积极参与公共对话,改堵为疏,正确引导,积极运用新媒体及时快速地发布消息、给予公众回应、参与新媒体公共对话。
部门单位也认为,新媒体环境下公众拥有多种多样的信息发布和话语表达平台,任何人都有可能发布广受关注的信息和言论。
管理人员无法直接干预新闻生产和信息传播,引导不好会损害本单位的权威性和公信力。
因此,新媒体建设仍按照原有门户网站上发布消息的“公告板”阶段,谨慎使用,避免出错。
(二)平台建设力度不足
工会新媒体平台是一个多元立体的政务平台,总体上包括自身、纵向、横向三个层面。
区总新媒体平台在如何进行系统的管理、维护和引导问题上,存在较多的不足。
自身建设方面,区总政务微博“浦东职工”通过内部和外部的多次助推,粉丝数、原创微博数等方面已处于同级工会前茅。
但是,区总官方网站由于版面设计、维护力量不足等原因,出现部分板块内容老旧、发布内容重复、更新不及时等现象。
难以发挥政务微博吸引公众关注、门户网站进行权威信息发布,形成覆盖面广、传播形式灵活多样的政务平台系统。
纵向建设方面,浦东新区累计仅有18家街镇、开发区工会单位开设政务微博(不足总数的1/3),且实现常态化维护的则更少。
基层工会的新媒体平台多数以简单的信息发布和信息转发,无法实现在区总层面引导趋势、二级工会层面解释信息、企业工会层面实际操作的多级联动机制。
横向建设方面,“浦东职工”政务微博初步与人民网、新浪网以及“浦东发布”、“上海工会发布”开展了包括信息发布、信息转发、网上咨询等新媒体合作。
由于未开展常态化的共建合作,较少开展持续性、深入性、互动性的新媒体信息报道,导致了区总新媒体平台在提高关注度、展现社会影响力方面的作用不足
(三)内容形式创造力不足
当前,区总重点加强了新媒体平台建设,开展了一些列的主题活动并进行相应的报道。
然而,相关的新媒体报道在发布信息的内容、形式方面仍存在一些问题,未能最大程度展现工作实效。
题材形式方面,随着相关工会新媒体主题活动的陆续实施,原创特色信息数量虽在逐步提高,但对比调查中反映的受访者对于微博内容的偏好。
多数基层原创微博仍停留在原有内网信息模式,平民化、通俗化的网络语言和图片较少,信息的可读性也有待提高。
发布形式方面,当前,浦东各级工会新媒体平台积极开展了线上“微调查”等网上互动活动,但是,平台的网上互动环节总体上仍处于浅层次的交互阶段,互动性主题板块开设偏少,更多表现为简单的信息评论以及回复,互动功能较弱,群众的参与程度不高。
更新频率方面,目前各工会政务微博管理人员以兼职为主,工作人员在完成本职工作的基础上才能兼顾微博维护工作,多数的微博发布时间集中在早晚两个时间段,此类发布方式、发布频率与受访网友显示出的阅读习惯存在差异,缺乏对网友的吸引力。
四、工作建议
在新媒体的建设发展中,各级工会要切实转变对新媒体了解不多、深入不进、顾虑重重、敬而远之等主观问题,改变机关传统的工作方式,主动接近新媒体,主动学习新媒体知识、主动研究新媒体传播规律、主动使用新媒体,增强与新媒体打交道的能力。
迎难而上、与时俱进,在多元中立主导,在多样中求共识,在多变中促发展。
(一)建设新媒体运行长效机制
一是建立新媒体沟通互动机制。
进一步加强与人民网、新浪网等具有较大影响力的新媒体合作,邀请相关媒体专家召开座谈会,共同商议、创新宣传内容、报道形式,为区总运用推进新媒体工作出谋划策。
二是建立微博运行团队联动机制。
积极畅通政务微博平台管理者和基层信息员队伍的沟通联系渠道,建立新媒体线上工作群,打造集远程指导、互动沟通、信息采集于一身的多功能平台,加强指导、促进合作,最大程度提高信息工作的效率。
三是建立突发事件应对机制。
建立实时监控的舆情应对机制,通过管理人员AB角循环值班,实现24小时网上监控,保证第一时间掌握舆情动态、发布权威信息、引导舆论走向,压缩不实传闻和谣言产生和传播空间,使职工真正的需求和困难及时得到帮助和解决。
(二)建立新媒体运行宣传队伍
一是建立专业运行团队。
除区总成立管理维护工作小组和信息支撑团队外,通过进行多种形式的业务合作,重点加强网站、美编专业技术支持,灵活采用图文并茂、形式新颖的网上活动吸引广大职工的关注,进一步提高宣传内容的可读性。
二是建立信息报送队团队。
充分调动近200人的职业化、社会化工会工作者这支生力军,开展工会新媒体业务培训班,着重针对新媒体宣传的理论和实务进行专业培训,促进报送团队实现深入一线挖掘新闻、规范生动编写新闻、及时主动报送新闻。
三是建立舆论引导团队。
充分培育、利用包括草根、名人在内的各类意见领袖,帮助区总相关新媒体平台解释、答疑、交流网友的提问和负面声音,更好地发挥其传递政府声音、提供服务资讯和回应社会关切的作用,成为新媒体网上互动中的“舆论领袖”。
(三)建立新媒体特色发布模式
一是注重发布内容的亲和力。
转变原有机关信息编写模式,灵活采用话题摘要的方式,结合相应的网络语言,通过个性化的表达方式取代了单一化和统一化的信息发布格调,以更加平等和接近群众的方式传播信息,表现出很强的亲和力和人情味。
二是注重发布题材的可读性。
与传统的政府信息发布题材相比,重点加强反映自身工作特色的原创类微博发布,保质保量、推陈出新,需要全方位、多角度宣传新区工会工作、展现劳模先进和一线职工风采,有效提高微博的可读性。
三是注重发布形式的互动性。
通过发布吸引力强、实用性强的微博聚集人气的基础上,探索线上线下相结合的互动模式,汇集职工“声音”,了解群众反馈,研究职工需求,编写舆情报告,及时回应职工,从而形成多轮互动,塑造亲和开放的新形象,缩小与职工之间的心理距离,无形中提高工会的影响力。
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