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项目定位34
第三章目标消费者定位与细分
我们解构高尚生活!
物业没有终点,高尚生活更没有终点,只剩下“创新”。
中国的富人阶层刚刚生成,对富贵生活缺乏体验,所以需要示范。
引导消费成了一个示范动作!
——百思勤观点
一、客户定位——需求细分理论指向
客户需求理论与市场细分理论是我们进行目标市场锁定的基础。
■某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性,而且是产品特性的组合。
■特定的产品不是仅满足某单一的客户,而是满足某一范围的客户群。
■特定的产品不可能满足所有客户的需要,只能满足某一范围的客户群的需要。
作为一个个体,客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的,对客户的细分,也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
四种较为经典的客户细分方式。
①按客户类型细分
作用:
根据以下客户类型的细分,可以了解客户的自然背景和社会背景,从而可以推断出客户的自然需求和社会需求的层次和特点。
客户类型细分:
职业·年龄·家庭人口构成·家庭年收入·拥有私家车·子女状况·区域分布·国籍
优先级:
职业、年龄、家庭人口构成、家庭年收入
以上四项是构成客户自然背景和社会背景的主要因素。
②按购买动机细分
作用:
根据以下购买动机的细分,可以了解客户在购买时的需求程度以及购买能力的层次,也即经济背景,
有助于判断客户购买的意向性和购买欲望的强弱,以便作有针对性的引导。
购买动机细分:
改善自我居住条件·提高生活质量·投资·度假·为父母购房·为子女购房
优先级:
改善自我居住条件、提高生活质量、投资
以上三项是促使客户实施购买行动的主要因素。
③按品牌认知细分
作用:
根据以下品牌认知的细分,可以了解客户认知产品的途径和方式以便有针对性地向意向客户发布产品信息,提高产品的认知度。
品牌认知类型细分:
报纸广告或新闻·电台广告或新闻·熟人介绍·电视广告或新闻·物业周边居民·路牌·车体·直销
优先级:
报纸、电视、户外、熟人介绍。
以上因素是品牌认知中可信度和接触频率较高的途径。
④按理想产品细分
作用:
根据以下理想产品的细分,可以了解客户心目中理想产品的具体标准以及得到理想产品的个性化购买倾向,以便:
·有针对性地引导客户了解产品的特性,缩短客户理想产品与实际的差距,培养并建立客户对产品的认同感,促进成交;
·有针对性地确定即将开发的产品特性,以达到接近并超过客户理想产品的期望标准,顺利推出产品。
理想产品细分:
理想产品中有两个主要影响因素:
产品基本特性定位和心理偏好。
⑴按产品基本特性定位细分:
房型设计·配套·价格·品牌·地理位置·
建筑形式·小区环境·交通·交房标准·物业管理·付款方式·工程进度
⑵按心理偏好细分:
资金实力·消费倾向·社会地位·地域·价格·生活习惯
优先级:
按产品基本特性定位细分:
首选房型、配套、价格、品牌、地理位置
以上因素是客户用以判断产品是否理想的主要指标。
按心理偏好细分:
首选资金实力、消费倾向
以上因素是促成客户实施购买行动的主导因素。
本项目总体客户群定位:
本项目作为一个百万平米的大盘,拟建成常德市一流住宅大社区,因此主力客户群应该是本地的社会上层人士,共同特征是具有较高的文化素质和生活品位,拥有丰厚或较丰厚的经济收入,想往高品质居住环境,年龄介于28——55岁之间,职业主要以公务员、专业人士、私企经营者、外派领导干部、高收入行业企业白领、金领、本地外出就业者等为主。
小岛地项目客户群定位
【主力客户群定位】:
★小岛地是超五星级地块,拟建成常德顶尖级富人区,因此本项目的主力目标客户具体应该是本地实力阶层、殷富阶层;或来常德市工作3年以上,有一定的事业基础的金领阶层;收入偏上(独立个人年收入在4万元以上,家庭年收入在8万元以上),家庭人口以三口和四口以上之家为主,主要有:
(1)常德市实力个体经商者;
(2)餐饮、娱乐等行业经营商户;
(3)派往下级县市的领导干部;
(4)常德外出就业的高收入人士;
(5)公务员、城市新贵;
(6)金融、电信、律师、会计等高收入行业企业及中、高级白领人士;
(7)外资、合资和市外企业长期驻常德市高层管理人员,外方雇员;
【主力客户群特征分析】:
单体别墅主力客户群特征:
·年龄主要介于38—50岁之间,已进入了人生成熟的青壮年阶段,事业稳定,家庭幸福,正是开始或已处于享受人生的最佳时期。
·属于当地金字塔尖上的超级富豪人士,早已完成了原始资本积累,拥有丰厚殷实的经济基础,具有极强的大宗商品购买能力。
·工作职业主要以国营企业负责人、私企大老板、餐饮、娱乐等行业经营大商户、外出创业成功人士等为主。
·拥有丰富的人生阅历,对待事物有着自己独到的视觉和判断理解,其中包括对住宅产品的理解与选择,不人云亦云、不随波逐流。
·具有较高的文化素养,生活讲究品位,注重生活质量,对居住环境、产品质量、物业文化感、尊贵感、归属感有较强的需求。
·在置业消费上对价格不敏感,对产品质素却极为看重,有“宁愿花100万买极品,不愿花50万买精品”的消费心理。
联排别墅主力客户群特征:
·年龄主要介于35——48岁之间,正是人生的黄金时期,拥有较高的社会地位,事业和家庭都趋于稳定状态,已具备享受人生的条件。
·属于当地金字塔上的富豪人士,完成了原始资本积累,拥有殷实的经济基础,具有较强的大宗商品购买力。
·工作职务主要以国营企业高层管理者、私企老板、外出创业成功人士、海归派人士等为主
·拥有成熟的性格,极有主见和观点,在事物选择上更相信自己的眼晴。
·一般拥有大专以上学历,追求高品质生活,在置业上不仅看重产品的硬件设施,对产品的附加值也同样重视。
·对价格有一定的敏感,同时注重产品质素,存有“鱼翅熊掌兼得”的消费心理。
情景洋房主力客户群特征:
·年龄主要介于30——45岁之间,事业已有小成,但还向着更高目标奋进的阶段。
·属于当地中产阶级人士,拥有良好的经济基础,具有较强的消费能力。
·工作职业主要以金融、电信、律师、会计等行业金领人士、拥有一定职位的公务员、外派的高层领导干部、外企高层管理人员、外方顾员为主;
·是一群拥有乐观积极人生态度的社会中坚人生,追求事业上的成功,更讲究生活品位、追求高品质生活。
·文化程度较高,注重居住环境和社区文化,更乐于接受富有文化内涵的物业。
·在物业消费上坚持“物有所值”的消费原则。
小高层主力客户群特征
·年龄主要介于28——35岁之间,正处于创业的关键时期,一切都在权衡之中
·属于当地中上收入人群,拥有一定的经济基础,具有一定的购买力
·工作职务主要以公务员、教师、金融、电信、律师、会计等行业白领人士、外派的中层领导干部、个体小老板等为主
·接受过较好的教育,是一群有主见,易于接受事物的人群,观念超前,具有与时俱进的精神,懂得享受生活
·对物业价格敏感,在挑剔产品素质的同时,更多权衡经济的支出,价格将更大程度影响其消费决策。
主力客户群特征举例剖析:
抓准目标消费群是项目成功的关键所在,从本项目消费者定量和定性调查中可分析出,作为一个“顶级居所”的物业产品,本项目的目标消费者并不在定量的抽样调查中,他们是隐于不现、难以寻觅的,但又确实存在市场中,是需要深度挖掘的一群富豪及富裕人士。
通过定性的深度访谈和走访,可以隐约捕捉到本项目潜在消费者的一些特征,下面试举例进行深度的剖析:
如深度访谈对象中的齐总,背景资料:
某房地产开发企业老板,男性,40岁左右,在上海置有200㎡住宅,在访谈内容中可判断:
首先他非常认可小岛地的地段和周边景观;其次拥有坚实的经济基础,具有极强的购买力,可承受百万元左右的总价位,再次需求面积在300平方米左右,对单体别墅情有独钟,对社区文化和园林闲场所有较高的需求等。
显而易见他是本项目的单体别墅潜在客户。
其他大部分访谈对象也显示出这些共同特征,可初步界定为他们这群人是本项目顶级产品的主力消费者。
再如走访芷兰中学获取的信息也可对本项目的主力客户进行判断:
芷兰中学是当地的贵族学校,拥有教师二百人,学生二千多人,其中1/3的学生来自下面县城非富即贵的家庭,教师的收入平均为2000元/月。
根据走访获取的信息可分析:
首先芷兰中学的教师大部分认可项目的地段位置和自然景观,其次芷兰中学教师收入具有一定购买力,如双职工教师年收入可达到5万,完全可以承受本项目小高层产品,计算一下:
小高层平均总价大概在26万左右,首付三成7.8万左右,七成银行按揭按15年计算每月约供1300元左右,可初步预测,将会选择小岛项目置业的芷兰中学教师可达5—8%;另通过学生宣传渠道也可为项目带来部分客户,如富裕的学生家长考虑到子女的教育会打算在小岛地购买房子,既可作为居家用途,也可作为休闲渡假的第二居所。
本次百思勤公司市场调研由于时间有限,许多重要的点尚未触及,因此将在下一阶段工作中继续对本项目的目标客户进行深度的挖掘,同时采取有效方法对下面县市的目标客户作具体调查分析。
【主力客户购买心理总析】:
·注重物业本身的地段及产品质素,懂得享受生活,讲究品位,对居住环境和物业景观有较高的要求。
·注重物业功能及配套设置,除了庭院环境及休闲设施外,同样关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。
·注重物业的形象定位及创新理念,物业本身的文化品位,能够体现业主中上流社会的身份特点,满足业主精神上的需求。
·注重物业品牌,喜欢居住在众人认可的高品质社区里,对物业尊贵感、优越感有较高的需求。
·注重发展商形象、发展商实力是购房者对承诺的可信度高低的判断依据,同时也是对物业品牌形象好坏的预期的基本准则。
·注重居住身份的提升,物以类聚,人以群分,住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。
第四章小岛地定位与产品属性
一、小岛地形象定位
在紧扣湖湘首席亲水文化大盘的基础上,结合小岛地独特的地理特征和自然景观,考虑社会价值和土地价值最大化,将小岛地形象定位为:
穿紫河亲水豪宅景观带金贵领地
释义:
·根据穿紫河水系风光带规划,水系两岸计划留出30—100米作为绿化和景观建设用地(个别地段视具体情况甚至更宽)。
以常德市独具地域性、文化性、历史性的旅游资为素才,以丰富多变的水系为线索,沿河两岸布置一系列互相联系、又自成一体的景区、景点。
景区如“古城遗韵”景区、水乡风情景区、运动主题园区等,景区内景点如:
亭、廊、茶室、游船码头、小型展览馆等,形成一条贯穿整个江北城区,融生态、景观、文化、旅游于一体的滨水风光带。
·以穿紫河治理与景观轴建设着眼,打“亲水”牌,突出小岛地的尊贵与唯一。
二、产品属性
2.1楼型
项目以情景洋房为主力的同时,引进低密度的TownHouse形式和别墅形式建筑,以丰富社区产品的品种,为各种客户提供选择。
但是,两者应该保持独有的风格及品位,严格控制规模,TownHouse不超过100套、200㎡/套,别墅总量控制在40套、300㎡/套左右的体量,以完全满足顶级客户的个性化要求。
具体建筑上,独立别墅户符合人们居住私密性的需求,底层庭院满足人们拥有私家花园的向往。
在建筑策划上,可以考虑若干联排别墅(每排以3-6个独立户型为好)规划一个围合区域,形成邻里公共空间,便于他们休闲和交往。
在建筑策划上,应该注意,仅满足日照要求的楼与楼南北间距可能过小,而造成影响楼中人私密性的问题,可通过适当扩大间距、单元错位排列、增加组团绿化等方法、各-面保证居住者的私密性。
TownHouse建筑空间核心是室内空间。
室内空间从平面变为立体,简单变为丰富,享受室内空间包括相连的露台、庭院的舒适性。
TownHouse室内空间与单栋(双拼)别墅相比,更要注重经济性和舒适性的统一。
高级住宅产品形式的引进,是社区尊贵品质的体现。
良好的社区配套,大面积的公共开放空间,良好的环境规划和创新超前的建筑设计,能够得到高级客户的认同感,有利于高端产品的销售。
在产品建造周期上,此类高端产品适合在社区自身相对完善成熟的情况下推出。
因此,项目一期重点目标是成功开发新式小高层和部分多层,创造大社区形象,为推出高端产品打好基础。
小岛地整体建筑以现代简洁风格为准,考虑到容计率、绿化率、覆盖率等规划设计要求,同时更是以贴近市场的跟本出发点,在靠近柳叶路设置8栋小高层,在靠近东边公园河道设置别墅,在北面临穿紫河边设置少量独立别墅和联排别墅,小岛中心围合情景洋房。
◇风格:
现代俭约主义风格。
线条明朗、简洁。
造型俊雅、色彩统一。
◇颜色:
整个建筑采用同一色系的颜色。
◇色彩可选择:
湖青、湖蓝、湖绿、象牙白等。
◇屋顶为坡屋顶的形式,可以和山体及园林很好融合;
◇色彩回归自然而沉稳或色彩清淡,如诗如画般的感觉;
◇建筑基座用麻石等粗糙质感材料,外墙用高级涂料,屋面用彩瓦;
◇建筑与建筑风格统一,但在细部可以制造差异,给人变化的感觉。
备注:
·情景洋房以万科水晶城的情景洋房(一梯两户四层洋楼)为蓝本;
·小高层以熙园的圆型小高层为蓝本;
·独立别墅迎合目标客户群的个性需求,仅可能做到样式各不相同。
图片展示:
情景洋房外观——退台设计
(图片展示:
八卦图流水和亲水栈道)
(图片展示:
标志建筑钟楼)
图片展示:
圆柱小高层(深圳熙园)
图片展:
上图:
星河湾的木栈道
下图:
波托菲洛的木栈道
1.2建筑类型与面积配比
比例类型
小高层
情景洋房
联排别墅
独立别墅
比例(%)
20%
60%
12%
8%
总面积(㎡)
30000
90000
18000
12000
主力户型面积(㎡)
130
180
200
300
总套数(套)
230
500
90
40
备注
小岛地容计率以1计,可售面积以150000平方米框算。
户型举例:
三、价格定位:
小岛地住宅均价定位为:
2800元
根据类比项目的不同类型综合形式中情景洋房、小高层、TOWNHOUSE以及别墅之间的价格比例,对该项目的情景洋房、小高层、TOWNHOUSE、以及别墅价格进行定位则:
物业类型
小高层
情景洋房
Townhouse
别墅
价格比
0.71
1
1.07
1.25
价格定位
2000
2800
3000
3500
以上价格是初步预计,该项目的整体均价基本达到2800元/㎡,但实际销售价格和折扣比例要考虑实际推广情况和当时的市场情况进行可允许范围内的波动。
四、卖点提炼
4.1项目SWOT分析——识别产品的竞争优势
SUPERIORITY优势:
地
段
环
境
位于政府规划的新行政区域片区,可塑性强,地段唯一性优势明显。
项目规模大,总占地面积1500亩,地势较平整,呈小波涛起伏状,利用独特的地形地貌营造景观。
景观优美,拥有丰富的水系资源。
周边道路交通便捷,临近市政主干道武陵大道、柳叶路,以及207国道绕城线。
物
业
形
式
常德市第一个真正意义上的大盘,项目地位为湖湘首席亲水文化大盘。
创新型产品模式,超前规划设计理念,高档次、高品质的高端产品定位,具有市场领先优势。
新颖、独特的建筑外檐风格,全新的产品组合,对地块价值最大化兑现的挖掘利用。
品
牌
营
销
品牌推广、前卫形象,全新的物业推广手法运用,领先市场的开发模式。
强强联手、强势出击,打造“第一品牌”的物业形象,具有极强的市场号召力优势。
开
发
商
金恒地产凭助金健米业雄厚的实力,品牌已被广泛认知,理念超前等优势,具有广泛的商业渠道资源优势。
良好的政府合作关系,具有一定的优惠政策扶持优势。
OPPORTUNITY机会:
☆常德市经济发展日新月异,各项社会事业全面进步,初步形成交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局;
☆房地产开发正处于高速增长阶段,市场需求尚未饱和;
☆投资置业的观念与积极性也正逐步提高;
☆地块本身拥有的景观资源非常丰富,水系发达。
W0RST劣势:
☆地块隔一道路分成两块,对项目土地价值的集中兑现不利;
☆从资金角度考虑的分期开发节奏,有可能对项目整体推广、快速消化的开发策略不利;
☆二期地块有一些坟地,这将对操盘有一定影响;
☆作为首次开发地产项目的发展商,虽然所属的金健米业集团已具一定的品牌形象,但就其本身在本地市场的知名度与影响力有限。
THREATEN威胁:
☆柳叶湖片区高素质楼盘的崛起,对本项目形成一定的市场压力;
☆随着各地开发商的涌入,常德房地产业的竞争将大大加剧;
SWOT比较分析与对策建议:
优势明显:
主要集中在项目地块区位的未来升值潜力,以及产品组合创新、品牌形象打造方面,前一项是地块资源自身具备的,后一项是要在项目操盘过程中大力推进的,也就是地块价值的优势需要在项目营造的过程中,通过产品优势的建树来兑现势。
从项目主要的优势强卖点构成,符合打造高端物业的高标准要求,具备定位品牌物业的基本要素;
机会较好:
常德市目前的市场环境与发展水平有利于高品质项目的开发,条件、时机日趋成熟。
以产品创新卖点和全新营销手法撼动市场的利好因素正逐步具备,关键在于入市时机与营销节点的把握,特别是上市推盘周期和分阶段营销推广的品牌打造力度与水平;
劣势与威胁突出:
主要是项目规模大和分期的开发计划,带来诸多不确定因素造成的市场风险,以及竞争对手的出现和大盘项目对市场客户的分流与争夺;
对策建议:
加大资金筹措力度,建立多渠道融资桥梁,争取本地银行的支持和最大优惠条件;
加强品牌建设与形象推广的重视程度,力求通过有效的市场打击快速建立消费者置业信心;
把握时机,加快前期准备工作的进度,争取早日入市;
品牌先行,利用市场炒作蓄势、造势,强势出击;
密切注意市场发展动态,及时调整策略,差异化营销;
4.2卖点提炼
依据上述项目SWOT分析的结果,我们将产品的各种优势、机会等竞争力支持,按照产品差异化、品牌特定化、资源优势化这三大原则,提炼出本案的六大强卖点——
☆绝版地段无敌水景项目位居穿紫河畔,稀缺性地块占位强卖点;
☆地标物业领袖品牌常德首席亲水文化大盘,物业的时空标志性强卖点;
☆城市焦点景观轴带项目居于常德市穿紫河景观轴带,是城市发展的主方向;
☆自然组合自主空间小区各组团自然分隔,不留人工痕迹;
☆现代风格城市名片富有时代感的大都会建筑风格,极具感染力与文化内涵的建筑样式强卖点;
☆高尚居家精品住宅空中平台私家花园,高档次、高品质电梯洋房,管家式物业管理,是常德“第一居所”;
4.3主要卖点
★全新生态社区规划体现人与自然高度和谐的终极理念
★宜人的环境与尺度空间彰显健康舒适的生活品质
★全部产品精工细造表现住区的尊贵气质
★建筑设计的人性化蕴涵大师级智慧结晶和深厚的人文关怀
★国际标准物业服务无微不至地呵护每个社区成员
★新工艺、新技术、新材料成就新世纪人居典范
★实力打造细部,小处成就信心
★创新的户型诠释新生活方式
★完善的社区配套塑造新居住文明
★实力超凡、信誉卓著的发展商是优品的保证
★便捷的城市交通尽享都市繁华
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